市場營銷學(xué)云南白藥牙膏貴得有理由！有關(guān)部門組合提綱前言目標市場選擇消費者行為分析產(chǎn)品定位說明營銷策略結(jié)語前言2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領(lǐng)域的成功典范。目標市場選擇云南白藥牙膏市場細分的基本原則云南白藥牙膏進行市場細分的關(guān)鍵要素目標市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測競爭格局分析和競爭對手分析云南白藥牙膏市場細分的基本原則1以優(yōu)勢資源開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品云南白藥最大的優(yōu)勢是其獨特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度，云南白藥牙膏就要以己之“強”攻傳統(tǒng)日化牙膏之“弱”！2先創(chuàng)品類，后樹品牌云南白藥牙膏必須與傳統(tǒng)日化牙膏形成品類性的根本區(qū)隔，要與傳統(tǒng)日化牙膏形成“一分為二”的“產(chǎn)品品類”之界和“消費需求”之界！3堅持做高檔產(chǎn)品！目前牙膏市場的狀況可以簡單歸納為（1）中低價產(chǎn)品市場份額最大；（2）成熟品牌的品規(guī)產(chǎn)品豐富；（3）市場運作成本高。云南白藥牙膏產(chǎn)品不具備成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。如在現(xiàn)有市場層面上參與市場競爭，無疑是以卵擊石。“你若不能成為現(xiàn)有市場中的第一，就應(yīng)努力率先進入細分市場”。云南白藥牙膏根據(jù)產(chǎn)品的特點與功能，決定進入高檔消費區(qū)域。進入高檔消費區(qū)域有以下市場機遇和優(yōu)勢：（1）競爭相對弱；（2）有消費需求：（3）盈利可支持市場運行成本；（4）支撐品質(zhì)和療效；（5）品牌形象高云南白藥牙膏進行市場細分的關(guān)鍵要素這支牙膏要賣給誰?現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以我們沒有用過于精準的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點，貫穿于各種傳播行為中進行不斷強化，而這三點看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費者。目標市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測第一，中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。根據(jù)第二次全國口腔健康和行為流行病調(diào)查結(jié)果分析，我國城市35-44歲年齡組刷牙率已達85.65%，但達到口腔衛(wèi)生良好指標的僅占0.22%。在我國，據(jù)報道牙周病的患病率達到99.4%，患病率遠高于齲齒的患病率，已達齲齒的近二倍。牙周病是成年人常見的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“殺手”，在最終導(dǎo)致患者牙齒松脫、拔牙的疾病中位居首位。第二，人們解決口腔問題的需求迫切性在不斷增強。隨著人們生活水平的不斷提高和個人健康保健意識的不斷增強，會有越來越多的人有消費能力、也愿意為能幫助改善口腔健康的云南白藥牙膏“埋單”！競爭格局分析和競爭對手分析1競爭格局分析在國內(nèi)牙膏市場，中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據(jù)市場份額60%以上；兩面針、冷酸靈、黑妹、藍天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營。市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。總體來說，我國牙膏市場已經(jīng)進入競爭白熱化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。2競爭對手分析傳統(tǒng)日化牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白、清潔、口氣清新等問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的問題，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙周和口腔黏膜等綜合問題上面。目標客戶的購買需求分析“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”等口腔小問題雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，影響了人們的日常生活和工作，有快速解決的心理和生理需求。消費者行為分析其他產(chǎn)品為何沒能滿足消費者的需求其他牙膏多為日化企業(yè)生產(chǎn)，以清潔美白和防蛀清新口氣為主，在解決口腔健康問題上，傳統(tǒng)日化企業(yè)無醫(yī)藥科技優(yōu)勢！目標顧客的消費流程和消費心理分析影響消費者購買的因素依次是：功效、價格、品牌功效：調(diào)查顯示，產(chǎn)品功效是影響消費者牙膏購買行為的首要因素。有66.8%的消費者購買牙膏時會考慮產(chǎn)品功效。這表明消費者在牙膏消費上已趨于理性化。價格：由于受收入水平制約，價格適中是消費者購買牙膏時所考慮的第二個主要因素，58.1%的消費者注重這一因素。而價格的適中或合理性來自于消費者與牙膏價值與價格的心理對等！品牌：調(diào)查顯示有45.3%的消費者購買牙膏時會考慮知名品牌，品牌消費已成為牙膏消費的一大特點。產(chǎn)品定位說明

本產(chǎn)品在目標市場上的定位及其說明云南白藥牙膏要脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而是定位于一支“口腔全能保健牙膏”的品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價格相匹配，同時為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。“口腔全能保健牙膏”作為一個理性的品牌定位，傳達品牌的功效內(nèi)涵，同時，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。非傳統(tǒng)牙膏“口腔全能保健牙膏”作為一個理性的品牌定位，傳達品牌的功效內(nèi)涵，同時，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對手定義于過時的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢，巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，利用消費者喜新厭舊的心理，驅(qū)動銷售。云南白藥牙膏最值得稱道就是產(chǎn)品內(nèi)富含國家保密配方——云南白藥活性成分，根據(jù)其止血、愈傷、活血化淤的藥用機理，對牙齦出血、發(fā)炎、萎縮、口腔潰瘍和牙周炎的防治有明顯助益，這在所有中草藥牙膏中是無可比擬的。”數(shù)據(jù)顯示，我國80%的消費者都有過牙齦出血、口腔潰瘍的癥狀，而在刷牙時將云南白藥牙膏產(chǎn)生的泡沫含兩三分鐘，幾天就能明顯改善。此外，產(chǎn)品中除云南白藥這一“國家保密”配方成分外，還采用目前世界一流研磨劑和濕潤劑磷酸氫鈣和二氧化硅，相比普通牙膏，對牙齒的磨損更小。云南白藥是百年老字號，其可靠療效廣受贊譽。從上世紀50年代到90年代，先后有60多篇公開發(fā)表的各地各級醫(yī)院將云南白藥用于口腔疾病治療的論文，奠定了將云南白藥應(yīng)用于牙膏產(chǎn)品的科學(xué)理論基礎(chǔ)。對高價位的叩問與解答1這款牙膏如何盈利？在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業(yè)本身競爭趨于白熱化，科學(xué)客觀的評估市場，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費者能夠接受的價格上線，爭取實現(xiàn)可能銷量內(nèi)的利潤最大化！2價格定到多少合適？牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導(dǎo)致無人問津，但同時，對于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群。通過對數(shù)以千計的消費者進行調(diào)查，結(jié)合對本產(chǎn)品的了解以及試用前后消費者的反映，最終確定了20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。云南白藥牙膏系列產(chǎn)品的價格表營銷策略

1全國市場撒網(wǎng)重點市場撈魚

2平面廣告：四輪攻勢出其不意洞開市場

3電視廣告：圓桌上的舞蹈4終端是第二種傳播全國市擇場撒網(wǎng)墻重點促市場撈求魚為了迅訓(xùn)速實現(xiàn)裁云南白考藥牙膏癥的銷售靈目標，恥我們制役定出“彼全國市毫場撒網(wǎng)叼、重點妻市場撈拳魚”的央營銷策燒略，這碎一策略棕的執(zhí)行毅分為兩片大部分太：1、芒在全國尊各省級校市場進榮行渠道盛建設(shè)，難通過央消視為平懸臺，進腫行電視坊廣告投嘆放，拉勉動全國施市場的拖銷售，詳帶動各稿市場的瓶銷量；2、市選擇部街分省級釋市場作鏈為重點屢市場，慮從省會理城市開醫(yī)始，實若現(xiàn)中心插突破，樣而后向鑰二類地湊級市場齊推進，困在媒體鳴投放上拼以當?shù)剌^報紙廣禿告為主域，重點發(fā)市場必守須出銷磁量，必逆須擠入邪該市場蓄牙膏領(lǐng)效域的第摘一陣營余。平面廣晉告：四蜜輪攻勢術(shù)出其什不意洞蝴開市場我們認犬為，在子市場啟推動期，推平面廣射告比電破視廣告滿的效率你更高，徐信息傳繩達量更拔大、說斜服力更秧強、成拘本更低毛。在市場將推進過設(shè)程中，概平面廣夏告起到它的作用另不可忽盜視。我迷們在不剖同階段陣，采用擦不同風(fēng)魄格的平紡面廣告購，配合污電視廣栗告，連工續(xù)發(fā)起度4輪攻逃勢，環(huán)替環(huán)緊扣僅，高潮生迭起。在這種出歪其不意的亮戰(zhàn)術(shù)組合抖下，我們筐要在很短虎的時間內(nèi)虜，使云南抹白藥牙膏剛擠入牙膏滿領(lǐng)域第一樓陣營。第一輪：需新聞式啟僑動先聲紗奪人8月中腸旬，第宴一輪平目面廣告潤在各重薦點市場蓄面世。圍繞傳務(wù)播策略配，從云妻南白藥泡牙膏產(chǎn)謝品本身再挖掘出蕉不同的軟新聞素遺材，以陣新聞的捕標題、宅新聞的正行文方他式、新梳聞化的遙排版，洲將產(chǎn)品柄呈現(xiàn)給宗消費者盒。第二輪禾：巧妙帶造勢援市場再槳次升溫經(jīng)過前雕段時間個的宣傳珠，接下屋來我們佳將進行蒜第二輪路攻勢。為了使露市場熱熔度進一溪步升溫喘，我們報將會進現(xiàn)行一系墾列新聞玩造勢廣度告，以揪“高價弱牙膏熱費銷”為晝新聞切表入點，舊激發(fā)人援們的好滔奇心，要同時從母心理層鞋面，引幻玉導(dǎo)消費黑者的集朽體無意哀識，營懂造出云漫南白藥謝牙膏正松在流行型的勢頭京。第三輪萍：制造騙心理障丑礙強尤力驅(qū)動畢竟，云晉南白藥牙已膏是一支盛售價高達大20多塊窮的牙膏，毅必須最大眼化地驅(qū)動淡目標消費乓者選擇云朱南白藥牙粗膏，才能期讓銷量不這斷地攀升貍。那么，如懂何讓人們政行動起來弦？簡單的免說服教育獅肯定不行度，我們決井定從制造化心理障礙停著手。我們決定搶打出兩篇船獨具風(fēng)格生的平面廣竄告，突破遍傳統(tǒng)平面柿廣告的模濃式。《不要與痰9種人接簽吻——除倡非他（她什）改用云牧南白藥牙霸膏》《這幾扭種人難政以親近飯——除靈非他（黎她）改群用云南貸白藥牙鼓膏》兩篇廣造告描寫袖了因為衛(wèi)口腔問負題在生楊活中引胖發(fā)的尷已尬，以漁朱德庸瀉式的漫樣畫進行膏表現(xiàn)，拋將這種潑尷尬進右行放大嚷，引發(fā)織人們的授心理障嶼礙。第四輪：膜強化品牌腸鞏固市鍋場經(jīng)過前面禮三輪廣告鑄之后，在左市場熱度世已經(jīng)接近封頂點的時土候，我們彎要讓銷售亭進入軌道食，維持穩(wěn)飽步增長。這時，我袋們會推出牢品牌系列斑廣告。展靈現(xiàn)云南白見藥牙膏的貴高端品質(zhì)牙，使之與江其20多幅塊的售價升相匹配。題同時配合疾兩篇新聞須式廣告，狹強化品牌椒的不可復(fù)紅制與不可饅超越。電視廣告欣：圓桌上朗的舞蹈在15秒孝鐘里，如瘋何驅(qū)動人浮們?nèi)ベ徺I渾一支20碼多塊的牙匙膏？首先，撲在15勵秒鐘里針，我們艱必須講谷清楚云斧南白藥封牙膏能他做什么晨，因此諸，它的所核心癥杯狀訴求暮必須清卷晰傳達冊，這是妻傳播策林略的體礙現(xiàn)，也引是實現(xiàn)肯銷售的序關(guān)鍵要煌素。任霜何形式灣的創(chuàng)意籃，都不僚壓倒“瀉牙齦出萌血、口接腔潰瘍?nèi)⒀例l念腫痛”液三大癥守狀的傳杯播。三襖大癥狀濾傳播不罵清，就艇無法驅(qū)灑動目標選消費者免來購買雁這支2舌0多塊稈的牙膏栽。、其次，在賴創(chuàng)意表現(xiàn)蜻上必須體勤現(xiàn)品牌的非價值感，蟲這畢竟是鬼一支20吩多塊的牙渣膏，俗套候、粗糙的疤廣告表現(xiàn)掀，會大大落降低云南普白藥白藥金牙膏的檔壞次。再次，財必須有貌完整的殖創(chuàng)意點憶和清晰繁的記憶分點。《健康你篇》《接龍篇帽》終端是扇第二種壯傳播對日化跌產(chǎn)品來痰說，終輪端無疑幣是一個妙寸土必匯爭的陣吧地，無親論是國塌際大品通牌還是派本土品扮牌，都萍在終端民展開近腦身肉搏卷戰(zhàn)，你甜搶一個摘陳列位校，我搶焰一個堆腳頭，你曬上一個揭POP蚊，我搞昌捆綁促橫銷。至誼于終端量促銷活趴動，更嫌是你方謠唱罷我約登場。在牙膏洞領(lǐng)域的性促銷上子，云南咽白藥牙糾膏的促愿銷費用孤與競品萬相比并活不占優(yōu)巖勢，許釋多售價恢在10涂塊以下規(guī)的品牌忠，促銷瞧力度遠建大于云如南白藥驚牙膏。山如果以秧簡單的繁贈品促展銷與對周手抗衡捧，顯然駛會落于則下風(fēng)。因此，終麗端促銷要案搞，但必期須搞出新型意，必須吼把促銷進皇行巧妙的稱包裝，使回顧客更多渴的是因為鵝產(chǎn)品本身圾的優(yōu)勢來勢買牙膏，旅促銷品只續(xù)是在此基皇礎(chǔ)上的利食益驅(qū)動。將促銷截活動當位成一種匹傳播活掙動，以浸富有新栽意和沖穗擊力的畜終端活桃動，與銅消費者鹿進行互妨動，在釘互動的宗過程中除，推出傍贈品促普銷，最蓬大化地浙實現(xiàn)終蔬端購買什。無論厭是促銷嚷員的話叫術(shù)，還書是終端茂物料，大都必須蕉圍繞品是牌的傳版播策略喚，與消胳費者進盾行近距隸離傳播精。而勝傳播的道核心要愛素，仍叨然是云庸南白藥粱牙膏的寬功效，徐以及支霧撐功效負的醫(yī)藥李背景、膊百年配診方、科隔技含量鮮。在執(zhí)險行上，既除常規(guī)懸的促銷限員推薦侍外，我球們“波直浪式推湊進階桌段化引悉爆”的已戰(zhàn)術(shù)，持使終端熔傳播在伐不同階賣段花樣認翻新。圍繞品牌諸傳播策略內(nèi)，我們在騙不同階段逆推出不同狹