娛樂行業市場發展分析報告2021年8月一、線下娛樂全梳理：傳統娛樂與不插電娛樂持續演進1.1傳統娛樂場景1.1.1KTV：泛社交模式，量販式KTV向迷你歌詠亭的轉變契合Z世代用戶需求90年代KTV進入大陸市場，早期收費高昂使其發展緩慢。1988年KTV首次進入大陸市場，港臺音樂隨著小虎隊等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂方式。當時門店主要集中在廣州、北京等經濟較為發達的城市。隨著投資者的加碼，卡拉OK的模式向豪華包間發展，配備空調、電視等當時少有的電器設備，同時提高了KTV的最低收費標準，酒水、飲食、服務費全線提高。受到居民消費水平及消費觀念的制約，昂貴的KTV在大陸發展速度較為緩慢。圖表1：中國KTV發展曲線資料來源：《2019年K歌新媒體場景營銷白皮書》娛樂消費供小于求，2000年開始KTV得以高速發展。KTV在2000年之后進入高速發展期，當時人民生活條件普遍提高，對娛樂的消費需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂消遣方式。1995年，錢柜KTV在上海落地，將日本的量販式卡拉OK引入中國，并涌現出眾多“量販”KTV連鎖品牌。“量販”在日語中表示“大量批發”、“自助”的意思，與KTV結合，則意味著KTV走向大眾化，收費平價且規則透明。該階段的KTV以超大面積和低廉的收費吸引顧客，酒水飲食的價格趨于正常，反而促進了顧客的消費，成為KTV盈利的重要來源。平民化的KTV滿足了國民在工作、學習之余的娛樂需求，成為家庭、朋友聚會的不二之選，行業迎來黃金發展期。世代的消費習慣下，KTV式的泛社交場景不再是人們的娛樂首選，2012年起行業進入調整期。外部因素上，2012年左右，國家對“三公消費”出臺相關限制政策，行業發展受到打擊；同時，商鋪租金漲幅較大，使得重資產類型的KTV成本壓力陡增。更為重要的是，KTV的衰落也與其泛社交的場景有關：在KTV常會出現少數人占領著麥克風，而其余人參與感不深的情況；唱歌的場景缺乏強互動，參與者之間的聯系并不緊密。隨著Z世代和移動互聯網的興起，年輕人不再將KTV看做是時尚和娛樂的象征，而選擇更感興趣、更具參與感的模式。圖表2：2016-2018年中國傳統KTV行業實體店數量（家）傳統KTV行業實體店數量（家）同比增速（%）55000543081%540270.5%0%5400053000-1%-2%52000-3%51000-4%5000049739-5%49000-6%-7%-8.4%48000-8%47000-9%201620172018資料來源：前瞻產業研究院，市場研究部2016年起，迷你歌詠亭(迷你KTV)開始席卷全國，目前仍處在探索階段。KTV的缺點在于它是缺少互動的泛式社交，迷你歌詠亭業態應運而生。迷你KTV將唱歌場景縮小至人的設定，既能夠滿足唱歌的文娛需求，又加強了參與者的互動性。2016年，迷你KTV緊跟共享經濟末班車，利用碎片化娛樂的消費心理，在國內“野蠻”生長。但由于產品同質化嚴重，設備維護不及時導致用戶體驗不佳等問題，同時迷你KTV在占據碎片化娛樂市場上沒有絕對優勢，市場由2016年的爆紅狀態逐漸進入冷靜期。圖表3：中國迷你KTV設備數量中國迷你KTV設備數量（萬臺）同比增速（%）855.6%760%750%5.66540%43.630%25.0%320%2110%00%201620172018資料來源：前瞻經濟學人，市場研究部1.1.2電影院：電影已逐漸成為日常消費習慣，但頭部影院市占率仍較低隨著居民收入的提高，電影市場迅速擴容。2004年至2014年，中國電影市場經歷了黃金十年，從制片、發行到影院均高速發展，十年內，中國內地票房總數增長近20倍，銀屏數量增加10倍，影院總數增加約3.8倍。電影行業的迅速擴張與人們的生活水平提高有著緊密關系，居民收入、生活品質要求等各方面得到提升，同時影院在全中國各線城市的各大商場中鋪開，使得電影成為便捷的娛樂場景，逐漸將電影從文化類產品演變成人們一類日常的消費習慣。圖表4：銀幕數量（塊）及增速銀幕數量銀幕增速8000060%7000050%600005000040%4000030%3000020%200001000010%00%2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020資料來源：中國電影網，市場研究部影院成為線下娛樂場景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習慣。影院與KTV發展的不同在于，雖然都受到移動互聯網浪潮的沖擊，但優質內容對觀影群體的吸引、以及觀影的習慣的養成，使得電影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門活動的常用備選項。為給全年齡段用戶帶來更舒適的觀影體驗，影院從以下幾個角度出發以持續培養用戶習慣：1）將地址選在便捷商場中，以滿足用戶隨時可能產生的觀影欲望；2）引入高科技、新技術，如巨幕電影（IMAX）銀幕、網絡購票功能等；3）提供更周到的服務，為用戶提供零食、飲料等產品，或開設特殊觀影廳等。1.2不插電娛樂場景不插電娛樂場景呈漏斗模式：除傳統娛樂場景外（KTV、電影院），不插電類娛樂場景引起了越來越多用戶的關注。不插電的娛樂場景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、以狼人殺為代表的桌游等，從用戶角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒有門檻，理論上用戶基數最大；第二層是密室，玩法相比鬼屋更加復雜，每間密室都有不同主題及場景；劇本殺為第三層，有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗；狼人殺類桌游，玩法固定，游戲的差異來源于玩家而非游戲設定。圖表5：不插電娛樂模式資料來源：市場研究部1.2.1密室逃脫：以沉浸式為賣點吸引玩家，市場空間廣闊綜藝節目助推，密室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現于美國，2008年國內首次出現真人密室逃脫店鋪，此后中國密室行業主要經歷了三個發展階段：1）初始發展階段（2012-2014年），國內集中出現了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂項目；2）產業化發展階段（2015-2017年），密室升級為第二代沉浸式互動密室，融入了真人NPC、角色互動、機械效果等元素，吸引了更多玩家；3）蓬勃發展階段（2018年至今），隨著《密室大逃脫》的熱播，《奔跑吧兄弟》等大型綜藝在節目中引入明星密室體驗環節，密室逃脫走向大眾視野。密室逃脫行業呈現爆發性的增長態勢。圖表6：密室逃脫發展史資料來源：美團點評，市場研究部密室逃脫市場迅速擴張，整體正朝著規模化方向發展。2019年中國密室逃脫市場規模逼近100億元，行業消費人次達到280萬人次，平均客單價為250元。中國密室逃脫門店數、品牌數整體呈上升態勢，門店數從2016年的7,331家增長至2019年的15,152家，品牌數從2016年4,037個增至2019年的10,673個。值得注意的是，2018-2019年期間，門店數量大幅上升，但品牌數增幅較小，說明2019年店鋪多為品牌連鎖分店，一定程度上也反映了門店的規模化及可復制性。圖表7：中國密室逃脫門店數及品牌數密室逃脫門店數（家）密室逃脫品牌數（家）1600015152140001200010683106731000087989663800073316774600040374000200002016201720182019資料來源：頭豹研究院，市場研究部密室逃脫產業鏈可以分為三個部分，整個產業鏈聯系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發團隊購買游戲劇本，為下游消費者提供密室產品。產業鏈上游：游戲的劇情、互動性是密室逃脫產品差異化的關鍵具體來看，產業鏈上游包括游戲研發團隊、運營團隊及真人NPC演職人員。1）游戲研發團隊：密室逃脫的游戲設計包括場景、情節等多環節，因此多由工程師、建筑設計師等多領域人才組成，單個游戲研發時長從3-6個月不等；2）運營團隊：部分密室逃脫品牌會聘請專業的運營團隊負責密室的品牌宣傳工作。通常，運營團隊人數在10人以下，使用美團、大眾點評、小紅書等平臺進行玩家引流；3）演職人員：真人NPC，是密室逃脫中的非玩家角色，負責與玩家進行互動、把握并推動劇情等工作，創造出沉浸式環境。圖表8：真人模式逃脫消費用戶評價熱詞（大眾點評、美團）資料來源：頭豹研究院，市場研究部產業鏈中游：一二線城市多為連鎖密室品牌，三、四線城市多為小型品牌從門店角度看，可將密室逃脫企業分為：（1）擁有研發、運營能力的連鎖品牌，如游娛聯盟、TFS超級密室。它們能夠獨立進行游戲設計，待項目成熟后還可打包銷售給其他密室逃脫品牌進行盈利，多創立于北京、上海、川渝地區；（2）小型品牌，需要外購游戲版權、租賃場地，收入主要來源于門票收入和配套餐飲等收入，多存在于三四線城市。截至2019年底，中國真人密室逃脫行業市場參與者約有10,000家，其中，上海、北京擁有的真人密室逃脫品牌數量最多，占比分別為24%、16%。圖表9：中國真人密室逃脫品牌在各地區的分布比例（2019年）30%24%25%20%16%15%10%7%6%5%5%4%4%5%3%3%0%上海北京成都杭州重慶西安上海武漢深圳長沙資料來源：頭豹研究院，市場研究部產業鏈下游：組隊、拼場的游戲形式滿足消費者的娛樂、社交需求消費者可分為企業消費者與個人消費者兩類，比例約為3：7。企業消費者多以團建為目的進行密室逃脫消費，部分密室品牌提供定制化的服務，將企業信息融入游戲環節中。個人消費者多抱著社交和娛樂為目的參與密室逃脫游戲。2019年，個人消費者數量達萬人次，其中70%為消費者以自行組隊的形式參與游戲，其余30%由店家進行拼場，很好地滿足了玩家的社交需求。此外，多數個人消費者接受過高等教育，因此密室逃脫常被貼上“高智商”、“燒腦”等標簽。圖表10：真人密室逃脫行業消費者分類資料來源：頭豹研究院，市場研究部迭代能力及自帶解壓屬性使行業發展勢頭良好。中國密室逃脫由2012年發展至今，雖2020年受疫情影響市場規模略有下滑，但市場對其未來發展保持樂觀態度，其原因主要在兩方面：（1）密室逃脫的迭代能力強，一方面越來越多店家開放夜間場，既滿足了夜間娛樂的需求，又擴寬了盈利空間。另一方面，店家能夠通過引進新技術、合作開發沉浸式主題等形式對密室進行迭代更新，為玩家帶來更趣味、更具交互性的游戲體驗；（2）密室逃脫自帶解壓屬性，其場景多以刺激、恐怖、懸疑等元素為主題，緊張的氛圍一定程度上能夠幫助玩家釋放壓力。隨著人們生活節奏的加快，這類減壓的場所需求也會相應增長。圖表11：中國密室逃脫市場規模預測中國密室逃脫市場規模（億元） 同比增速（%）140120%99.4%123.6120100%10099.7101.280%8078.360%29.2%40%6050.022.1%20%400%-21.5%20-20%0-40%201820192020E2021E2022E資料來源：艾媒咨詢，市場研究部沉浸式密室是密室逃脫迭代的重點方向之一。沉浸式密室逃脫為用戶提供了豐富的游戲體驗，為店家帶來了更高的客單價及盈利空間。沉浸二字的表現就是代入感，店家利于全息投影技術等技術手段，從聲、光、電等角度為用戶帶來梗豐富的體驗，加上真人NPC的互動環節，玩家能夠更深度地參與進場景、劇情之中。目前，密室逃脫店內的主流技術手段包括3D全息投影技術、多通道投影技術等，能夠創造出更真實的三維場景。除技術外，密室逃脫在情節設計上也不斷進行創新，比如：1）多線路密室劇本，根據玩家觸發的線路解鎖后續的關卡，這樣的設計也大幅提高了玩家的復購率；2）角色設計，部分密室品牌為豐富劇情、優化游戲體驗，會讓玩家在進入密室前進行角色換裝，幫助玩家更好地進入游戲狀態；3）真人NPC互動，一些密室品牌借真人NPC與玩家的互動推動劇情的發展，根據玩家解謎速度的快慢進行難度調節，保證了不同水平的玩家都能獲得較好的游戲體驗感。圖表12：真人密室逃脫創新情節設計：多線路設計資料來源：頭豹研究院，市場研究部1.2.2以狼人殺為代表的桌游：因競技真人秀走紅，但缺乏核心競爭力，頹勢已現狼人殺是一款推理類趣味桌游。狼人殺游戲的雛形最早可以追溯到1787年，多名玩家參與游戲，領取不同的身份，通過語言描述、分析推測、判斷決策，以達成各自角色游戲目標。游戲通常需要6-18人參與，時長主要取決于參與人數及玩家水平，最常見的12人版本大約在30分鐘左右。圖表13：狼人殺角色身份資料來源：市場研究部借力綜藝，狼人殺漸漸為大眾所熟知。狼人殺在2000年后傳入國內，但當時并沒有受到過多關注；2015年，游戲直播平臺戰旗TV推出狼人殺電競真人秀“Lyingman”，將這款游戲推向大眾；2016年，馬東的米未傳媒推出了一檔明星狼人殺訪談綜藝“飯局的誘惑”，點播總量超過5億。在多款競技真人秀及明星綜藝的帶動下，人們對狼人殺的興趣激增。圖表14：狼人殺百度指數激增（2015/1/1-2016/12/31）資料來源：百度指數，市場研究部爆紅之后卻迎來了行業發展瓶頸。發展至今，狼人殺沒能延續2016年的熱度，其背后的原因主要在兩方面：（1）用戶端：游戲體驗差。狼人殺因競技真人秀爆紅，但真人秀中主播水平較高，游戲模式更加專業。老玩家趨向于節目中的游戲玩法，習慣用更加專業的手勢、術語進行溝通，導致新手入門后很難參與老玩家的游戲世界。玩家水平的參差不齊直接導致游戲體驗的下降，各種不平衡的對局帶來了很多矛盾，甚至是不文明的現象，玩家將個人情緒帶入游戲，與其他玩家發生爭執、對罵的情況屢見不鮮。圖表15：狼人殺百度指數驟降（2016/1/1-2021/5/31）資料來源：百度指數，市場研究部圖表16：狼人殺游戲術語節選術語查殺金水銀水銅水悍跳末置位前置位后置位起跳對跳上警警上警下警長

釋義在夜晚被預言家查驗身份時查驗出來狼人玩家并在發言環節點爆狼人身份在夜晚被預言家查驗身份時查驗出來或因騎士決斗而表明身份的好人玩家在夜晚被女巫用解藥救活的玩家在夜晚同時被狼人擊殺和守衛守護的玩家狼人為擾亂場上局勢，起跳神民身份與真正的神民進行博弈發言順序在最后一名的玩家發言順序在自己前面的玩家發言順序在自己后面的玩家玩家聲稱自己是某種身份在前置位已經有玩家起跳某種身份的情況下，另一玩家同時起跳該身份在警長競選環節參與警長競選在警長競選環節時參與警長競選的所有玩家在警長競選環節時未參與警長競選的所有玩家（警上退水的玩家不算在警下）在投票階段通過警下玩家投票而選出的玩家，警長在出局時可選擇一名玩家繼任警長資料來源：百度百科，市場研究部（2）門店端：狼人殺桌游店缺乏核心競爭力。無論與狼人殺線上APP比，或是與其他線下娛樂場景比，狼人殺線下門店都缺乏核心的差異化能力。狼人殺是一款不需要道具的游戲，于玩家而言，線下實體門店并不是玩家參與狼人殺的唯一選擇，朋友間組好隊后在任何場所都能借助線上工具開啟游戲。此外，線上平臺更易組局，能夠更靈活地滿足單人玩家參與游戲的需求。較密室、劇本殺等線下娛樂場景比較，狼人殺的游戲規則固定，用戶只能在現有的規則下，根據每次抽卡的角色進行一定發揮，玩法的核心來源于玩家，而非游戲。狼人殺的進行時間短，但每場感受差別不大，無法為玩家帶來差異性體驗也意味著店家沒有議價權，僅提供紙牌及場地的盈利空間十分有限。二、劇本殺：新興不插電類娛樂場景2.1基本模式：同時滿足用戶社交及娛樂需求劇本殺是近兩年來興起的新型娛樂活動，是一類LARPG游戲（LiveActingRolePlayingGame，現場演繹角色扮演游戲）。特殊的交互式玩法滿足了以大學生、白領為代表的城市“年輕人群”在社交和休閑兩方面的需求，在網絡綜藝節目《明星大偵探》的帶動下，短時間內聚集了較高熱度和流量。劇本殺的游戲規則是，玩家先選擇人物，閱讀人物對應劇本，搜集線索后找出游戲里隱藏的真兇，玩家可通過線上App或線下實體店體驗游戲。其中，線上APP提供的劇本大部分免費，少數精品劇本需要付費，玩家在同一個網絡“房間”中展開角色扮演游戲；線下實體店通常根據劇本設定布置場景，玩家同處一室，通過語言、表情、談吐、肢體動作等表演故事，價位由門店城市、劇本類型等因素共同決定。圖表17：劇本殺線下門店及線上APP資料來源：百度，APPStore市場研究部與密室逃脫、狼人殺的走紅路徑相似，綜藝在劇本殺的興起上起到了關鍵的一環。2016年3月27日在芒果TV首播的《明星大偵探》第一季，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式。截至2021年，節目已更新至第六季，累計播放量達41.4億。2019年，衍生益智成長真人秀《明星大偵探之名偵探學院》上線，三季節目豆瓣評分穩定在9.2。隨著推理類綜藝真人秀走上流量舞臺，劇本殺在國內市場走紅。圖表18：劇本殺類綜藝節目熱播資料來源：百度百科，市場研究部具體來看，線下實體店分為實景類及圓桌類兩種。實景搜證類，店家構建了實際場景（100-300㎡），除劇本以外，所有的證據都需要玩家親自去案發現場進行搜證。店家會提供場景構建，服裝，道具，真人NPC等等，收費在150-500元每位左右。而圓桌類，商家僅提供約30㎡房間，劇本推進主要來自于DM主持及玩家談話。劇本類型分為三種：1）獨家劇本，劇本為店鋪獨家所有，收費在128-158元每位左右。2）城市限定劇本，發行方只將劇本賣給該城市的3到5家劇本店，其他劇本店拿不到的本子，收費在108-128元每位玩家左右。3）盒裝劇本，劇本店只要購買就能夠獲得的劇本，收費在78-88元每位左右。圖表19：劇本分類類型特點收費獨家劇本劇本為店家所有，非實景128-158元/位城市限定劇本城市內僅有3-5家實體店能夠購買到的劇本，非實景108-128元/位盒裝劇本所有店鋪均可購買的劇本，非實景78-88元/位資料來源：知乎，市場研究部常見的劇本殺游戲的核心在于多次搜證并對線索加以討論，大體上能夠分為五個環節。（1）選擇角色、游戲準備：玩家在了解劇本基礎背景及角色基本信息后，自行選擇角色，實景類劇本殺選擇角色后需要換裝準備；（2）閱讀劇本：本階段玩家閱讀個人劇本，了解角色過往經歷、線索、時間線、任務等具體信息；（3）搜集線索：線索包括公開線索及私密線索，玩家在主持人的指導下各自領取私密線索信息。搜集信息后，玩家再更具各自角色目標，選擇是否公開線索（公開則表明所有玩家均可看到）；（4）圓桌討論：搜證階段結束后，玩家們對公開的線索及劇情內容展開討論，有些劇本還設有角色間私下討論的環節，本階段是整個游戲花費時間最長的階段；重復（3）、（4）環節：不斷通過搜集線索及討論推進劇情發展，實現各自角色目標；（5）最終投票：玩家投票選出兇手，投票結束后，公布結局真相，并給出答案解析，游戲結束。圖表20：劇本殺游戲流程示意圖資料來源：市場研究部2.2產業鏈：門店為核心場景整個產業鏈分為創作者→發行方→線上平臺/線下門店。劇本殺發行方因掌握核心內容資源售賣權，在產業鏈中具有較大議價權。線下門店較線上平臺相比更具盈利空間，行業逐漸向線下傾斜。圖表21：劇本殺行業產業鏈資料來源：36氪研究院，2021年中國劇本殺行業研究報告，市場研究部2.2.1上游：作者隨著劇本殺熱度升高，越來越多內容創作者將目光轉向劇本殺藍海。作者是劇本內容的核心創作方，格局分散，個人創作者或小型工作室為主，部分由影視編劇及網文作者轉型而來。B站與DT財經聯合發布了《新360行2021年青年新職業指南》，“劇本殺作者”成為新職業選擇。根據劇本發行平臺“黑探有品”數據，全國劇本創作者數量在4000-5000之間。作者在完成劇本創作后，會通過劇本投稿平臺尋找發行方進行發行。根據劇本內容質量及作者知名度，平臺收購劇本的價格在500-5000元不等；部分頭部作者還可以獲得收入分成，作者一般獲得扣除劇本發行成本后的20%-40%。圖表22：《新360行2021年青年新職業指南》資料來源：嗶哩嗶哩，市場研究部劇本殺創作的核心與影視劇本截然不同。隨著劇本殺的走紅，許多影視編劇嘗試跨行轉型劇本殺作者，影視編劇和劇本殺作者在創作上的相似之處在于講述故事，將故事通過媒介方式（影視劇或劇本殺）表現出來，比如著名IP《慶余年》，在被改編為影視劇后又被改編成了劇本殺內容。但從本質上看，這一跨界并非簡單的改寫工作。劇本殺核心是游戲產品，劇本殺作者需要具備游戲思維，這需要作者親自去體驗游戲，才能更好地輸出讓玩家滿意的內容。在創作視角上，影視劇作品有主角和配角之分，而劇本殺要確保每一位玩家體驗感一致，每一個玩家都是主角。圖表23：影視劇改編劇本資料來源：編劇圈，市場研究部2.2.2中游：發行對劇本進行后期包裝，涉及美工、音視頻/海報制作、劇本印刷等工作，會產生成本，隨后正式推向市場，主要面向下游門店進行發行。發行方式主要有三種：1）展會：新劇本通常選擇在展會上首發，目前劇本發行展會已較為頻繁（每月2場以上），由行業老牌發行方主辦，其他發行方和門店則需分別購買門票參加；（2）電商平臺：首發之后發行方會將劇本上架電商平臺，成為后續日常銷售的主要渠道，主要電商銷售平臺包括小黑探等；根據小黑探平臺數據，截至2020年年末，小黑探平臺上共上架劇本總數逾3000本，月GMV超過1500萬元；（3）微信社群：通過微信群和朋友圈直接觸達門店商家實現銷售。劇本售價根據劇本分類及內容質量而定，一些出圈的網紅劇本利潤高達上百萬。圖表24：劇本售價及銷售預估類型劇本售價作者創作時間銷量預估獨家劇本3000-15000元一般在3個月以上約80件左右，部分爆款能賣到150盒城市限定1000-3000元不等2-3月左右150盒左右，爆款能賣到500盒甚至劇本更多盒裝劇本300-700元不等大約1個月400-500盒，爆款能夠達到3000盒甚至更多資料來源：華經情報網，市場研究部目前在劇本發行領域已出現一批頭部玩家，如：Siren工作室、GoDan謀殺之謎、劇盟工作室等。Siren成立于2017年，發行的作品以高質聞名，《記憶碎片》是他們的第一部作品，發行后不僅在劇本圈內口碑優秀，創新的機制及友好的上手度也吸引了許多新手玩家，代表作還包括《蠱魂鈴》系列等。Godan從事劇本殺行業近五年，擁有專業的團隊和廣泛的資源，多次主辦和參與劇本展會，代表作：《迷途的羔羊》、《窗邊的女人》等。劇盟成立于2016年，是目前劇本殺行業的天花板盒裝本《年輪》的出品方，代表作還包括：《面劇》、《無故人》、《古鏡奇談》等。圖表25：劇本殺發行工作室節選資料來源：編劇圈，市場研究部隨著劇本殺行業的發展，劇本內容也不斷升級。2021年3月，“誰是玩家”4D劇本體驗館首發亮相，當期展會推出4D定制劇本服務，向廣大發行提供兩款服務：1）將現有已發行劇本直接升級；2）合作定制專用劇本聯合發行。該定制服務將劇本與4D劇本體驗館配套，配合場館設備量身定制的個性化劇本，在劇本中融入高科技，將傳統沉浸式劇本殺體驗再升級。圖表26：4D定制劇本發行服務資料來源：劇人氣，市場研究部2.2.3下游：線上APP及劇本殺門店玩家主要通過線上平臺和線下門店實現消費。1）線上平臺：主要包括我是謎、百變大偵探等劇本殺APP，但用戶體量有限，DAU在幾萬到幾十萬不等，主要通過劇本付費、道具/打賞和廣告實現收入；2）線下門店：整個產業鏈的核心，發行、服裝道具、DM培訓等環節均圍繞著門店展開。行業正逐漸向線下傾斜。2020年劇本殺行業實現線上與線下的雙重增長，20年2月，線上劇本殺APP“我是謎”宣布要以加盟直管的方式大規模進軍線下。原因主要在于：1）線上劇本殺的用戶體驗很難保證，用戶留存率低、日活很難突破；2）線上劇本殺盈利能力有限，線上平臺劇本質量較為參差，用戶付費意愿及付費能力較弱。劇本殺實體店能夠給玩家帶來更好的游戲體驗，因此行業呈現出向盈利空間更大的線下門店轉移的趨勢。圖表27：“我是謎”進軍線下門店資料來源：大眾點評，市場研究部門店數量增加，逐漸向二三線城市滲透。目前劇本殺線下門店一線城市為主，正在向二、三線城市滲透。北上廣等一線城市劇本殺起步較早，早在2016年就有線下門店建立，由于劇本殺客單價相對較高，一線城市玩家仍占總用戶數的多數，2020年占比約為52.2%。同時，二三線城市的發展也較為迅速，西安、長沙、青島等在2020年劇本殺線下門店都有較大增長。二三線城市擁有租金成本優勢，房租約為一線城市的1/3，但收費標準能夠保持在一線城市的70%-80%左右，具備更大的盈利空間。圖表28：2020年中國劇本殺玩家城市層級分布情況四線及以下城市4.3%三線城市,19.60%一線城市,52.20%二線城市,23.90%資料來源：華經情報網，市場研究部線下門店準入門檻低，高端劇本店逐步提高壁壘。線下劇本殺門店的門檻低，許多店家選擇對租金相對低廉的居民樓進行改造。一家劇本殺線下實體店的前期投入（包括裝修、人工及采購劇本等）在30-100萬元不等，運營良好的店家半年左右便可實現盈利。劇本殺的爆紅吸引眾多店家入場，他們為了降低成本購買盜版劇本，用低價吸引客戶，但糟糕的游戲體驗將直接影響玩家復購率，但這樣的店鋪難以長久運營。因此，高端劇本店的門檻正逐漸提高，店家在服務上，嚴格把控服務質量；內容上，購買更優質的劇本；體驗上，豐富場景的設置、引入高科技手段，為用戶帶來更好的游戲體驗。圖表29：上海某高端劇本殺門店案例資料來源：大眾點評，市場研究部線下門店發展的關鍵在于內容與運營。劇本內容是行業發展的關鍵因素，因為優質劇本是保障玩家游戲體驗的關鍵。除劇本內容外，運營能力也十分重要，劇本殺目前還是相對新穎的娛樂場景，深度用戶數量偏少，于新手而言，劇本殺是陌生的領域，僅憑優質的劇本內容無法吸引新玩家入坑，此時則需要合適的運營手段，比如體驗券或探店vlog等。店家需要通過運營手段將游戲推廣出去，通過更多樣的渠道進行營銷，觸及更多新玩家。圖表30：劇本殺門店運營渠道資料來源：小紅書，抖音，市場研究部2.3行業規模及單店模型：預計2021年突破150億元，店鋪數量大幅增長2019年中國劇本殺行業市場規模109.7億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%。在需求推動下，中國劇本殺門店快速擴張，行業市場規模持續壯大，預計到2021年中國劇本殺行業市場規模將增至170.2億元。根據美團休閑娛樂業務數據，截止2021年5月，線上收錄的、在營業狀態的劇本殺實體門店數量約1.3萬家，2021年消費者規模有望達941萬。圖表31：劇本殺市場規模市場規模（億元）同比增速30080%250238.970%68.0%60%200170.250%150109.7117.445.0%40%40.4%30%10065.320%5010%07.0%0%2018201920202021E2022E資料來源：艾媒咨詢，市場研究部劇本殺的用戶畫像以中高線城市、30歲以下年輕用戶為主，受教育程度較高。根據美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》，劇本殺的核心消費人群為喜歡邏輯推理、角色扮演及新鮮體驗的年輕人，30歲以下用戶占比達75%。其中，學生群體的占比較高，達到28%。除此以外，女性用戶更偏愛玩劇本殺，在線上消費用戶中占到58%的比例。核心玩家復購頻率極高，每周1次及以上的用戶占比43.8%。圖表32：劇本殺用戶消費頻次情況資料來源：美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》，市場研究部以桌面劇本殺店鋪為例，其進入壁壘不高、前期投入低（20-70萬）。假定300平米、10個房間的劇本殺店鋪，前期投入50萬：收入端，假定：（1）每個房間每天可開3場，全年營業360天，則滿座場次10800場；（2）上座率約40%，即單個房間周末滿場，周一至周五開3場；（3）場均人次6人，客單價100元。綜上，則全年收入約260萬。成本端，除前期投入50萬，分5年攤銷外，可變成本中租金和人工為核心：（1）租金：一般為收入的15%-35%，取決于地理位置、物業條件（商場、商住樓或沿街鋪面）及商務談判，假定為25%的收入分成；（2）人工：10個房間需配備7名正式員工及4名兼職人員，總成本約54萬元/年；（3）其他成本：包括水電、零食、劇本更新成本及線上流量成本等，假定合計20萬元/年。綜上，中上水平的劇本殺店鋪年單店利潤可達約110萬元，凈利率43%。根據調研及單獨模型拆分，劇本殺門店利潤率可達在30%以上，最高可達50%-60%，影響利潤率的核心成本是租金。以此測算，單店可以承受上座率下降至10%-20%仍不虧錢（目前影院上座率水平），預計行業進入仍將繼續。圖表33：劇本殺門店單店模型（收入成本單位：萬元）假定10個房間，300平收入總流水（萬元）259.2客單價（元）100人次25,920收入拆分平均單場人次6場次4,320滿座場次10,800上座率40.0%成本成本合計148.4固定成本前期投入50年攤銷10租金64.8人工53.6可變成本租金/收入25.0%人工/收入20.7%其他成本20利潤單店利潤1