第二章公共關系的原則與職能第一節公共關系的原則

第二節公共關系的職能

第一頁，共四十頁。認識公關在組織中的職責范圍；了解公關的基本原則與功能；掌握現代公關的方向及其作用。第二頁，共四十頁。第三頁，共四十頁。第一節公共關系的原則

一、真實性原則二、公眾利益優先原則三、創新原則四、互惠互利原則五、全員公關原則第四頁，共四十頁。一、真實性原則真實性是公關活動成敗的關鍵，也是公關總原則的核心所在。它要求以事實為基礎，以信用為目標，尊重客觀現實（見圖2-1）。圖2-1真實性原則

經典回顧名家妙語第五頁，共四十頁。早在1906年，“公關之父”艾維·李在《原則宣言》中就強調，“我們的一切新聞都不保密，我們所有的工作都是公開進行的。我們的目的是向人們提供消息……我們的計劃是坦率而公開的，代表了企業和其他公共機構的利益。我們的計劃是向新聞界和美國大眾提供一些既迅速又準確的、有價值的、公眾感興趣的情報”。他還力倡“說真話”，并將“公眾被告知”作為公關宣傳的基本原則。第六頁，共四十頁。美國前總統委員會成員、諾貝爾物理獎得主理查德·范曼說過，公關工作的基礎是事實，本質是不能忽略的。塑造形象、建立信譽的基礎就是客觀現實，即提供的材料必須真實可信，實事求是，絕不能有任何虛假。真實的客觀現實是決策的依據，也是取信于民的根本所在，公關人員決不能違背客觀現實，報喜不報憂，要說真話，重事實。第七頁，共四十頁。公眾利益優先，要求組織及公關人員必須做到以下三點（見圖2-2）。二、公眾利益優先原則

圖2-2公眾利益優先原則

經典回顧第八頁，共四十頁。1988年，上海錦江集團振華汽車服務公司做出“救死扶傷不收車費”的規定。幾年來，司機途中救死扶傷達數千人，“救死扶傷有振華”已在上海市民中傳為美談。第九頁，共四十頁。三、創新原則創新性主要體現在以下三個方面（見圖2-3）。圖2-3創新原則第十頁，共四十頁。四、互惠互利原則互惠互利原則，指組織在公關活動中，應當正確認識和處理主客體關系，擺正組織與公眾之間的利益關系，切實取得雙方獲利、共同發展的預期效果，從而實現雙贏共進的目的（見圖2-4）。圖2-4互惠互利原則第十一頁，共四十頁。五、全員公關原則全員公關原則指全體人員都應具有公關意識，按照公關工作的要求，提高公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，努力將日常工作與塑造組織良好形象相聯系，形成濃厚的公關氛圍與公關文化（見圖2-5）。圖2-5全員公關原則第十二頁，共四十頁。第二節公共關系的職能

一、塑造形象二、采集信息

三、溝通協調四、咨詢建議第十三頁，共四十頁。（一）組織形象的構成要素組織形象是由豐富的內容和多樣的形式所構成的一個完整的綜合形象。一、塑造形象

構成要素內容產品形象包括產品或服務的質量、性能、包裝、商標等方面的形象，實用、優質、新穎、簡捷、全面及合理的價格，熱情、主動、耐心、周到、規范和公正的服務正是其豐富的內涵和附加值員工形象包括四方面：（1）領導者形象；（2）公關員形象；（3）典型人員形象；（4）群體形象管理形象包括經營作風、管理效率、信譽、責任、技術開發、營銷謀略、人事制度、福利待遇、售后服務等文化形象包括組織的價值觀念、管理哲學、組織歷史、職業道德等標志形象包括組織名稱、品牌、商標表2-1組織形象的構成要素相關鏈接第十四頁，共四十頁。1994年，國際權威組織評價國際品牌的無形資產，價值最高的是美國的可口可樂（CoCaCola），商標權為360億美元；萬寶路（Marlboro）價值330億美元；我國“三九胃泰”的價值為2.13億美元。第十五頁，共四十頁。（二）塑造組織形象的方法

塑造組織形象主要有以下兩種方法（見圖2-6）。相關鏈接圖2-6塑造組織形象的方法主要側重于“量”的評價，即組織對公眾影響的廣度和深度。

側重于“質”的評價，即組織社會影響的好壞。第十六頁，共四十頁。如廣東“健力寶”公司通過贊助1984年第23屆奧運會、1986年全運會、1990年北京亞運會等公關活動，譽滿全球。江西汽車制造廠贊助“江鈴杯”全國體操錦標賽，天津手表廠贊助“海鷗杯”國際女排邀請賽等，美譽度獲得大提升。第十七頁，共四十頁。（一）采集信息的概念采集信息是指社會組織自覺地通過各種渠道采集與組織相關信息的活動?，F代社會是信息社會，任何組織的生存與發展都離不開信息，信息是公共關系活動的基礎，采集信息是掌握市場動態的最重要手段。二、采集信息第十八頁，共四十頁。（二）采集信息的內容采集信息的四個主要內容（見圖2-7）。圖2-7采集信息的內容（1）產品知名度信息；（2）產品美譽度信息。政策指導信息、社會政治信息、經濟金融信息、市場動態信息、文化科技情報、新聞輿論熱點、時尚潮流變化。第十九頁，共四十頁。（三）采集信息的方法采集信息主要有以下四個方法，如表2-2所示。方法內容文獻法是指從文獻、檔案、報刊、報表、報告、總結、計劃等已有的文字、書面材料中去收集所需要的相關信息資料的一種方法。優點是全面、系統觀察法是從相關商店、市場去傾聽顧客的評價與反映，或直接深入用戶家中觀察了解產品的使用與消費情況。優點是省時、省錢、省事，資料真實可靠調查法指公關人員運用科學手段和方法，對相關社會現象進行有目的、系統化的考察，在收集大量資料的前提下，對其所進行的定性和定量分析。具體有普查、抽樣、典型、個案調查等會議法利用各種會議，如新聞發布會、學術交流會、展覽會、紀念會、慶典會、演講會、座談會等，收集各種相關信息資料，特點是面廣、成本低表2-2采集信息的方法第二十頁，共四十頁。采集信息主要有以下四個原則（見圖2-8）。（四）采集信息的原則圖2-8采集信息的原則全面采集組織所處環境的各種有價值的信息，確保面廣量。要求收集的信息最及時、準確，快速接收，迅速處理。第二十一頁，共四十頁。（一）溝通協調的內容公共關系溝通協調一般分為內部和外部兩種：1.組織內部溝通協調組織內部關系是組織生存和發展的根基，“內求團結”是一切工作的基礎。（1）上下級之間的溝通協調。這是在根本利益一致前提下，非同一等級狀態條件下的領導者與被領導者的溝通協調關系。（2）平級之間的溝通協調。這是處于同一等級狀態下的各管理部門之間的溝通協調關系。三、溝通協調第二十二頁，共四十頁。2.外部溝通協調“外求發展”是公關工作的出發點與目標，如表2-3所示。三、溝通協調外部溝通協調內容組織與顧客之間溝通協調顧客是上帝，組織的存在正是依靠顧客的信賴與支持組織與政府之間溝通協調政府是組織的權力公眾，爭取政府的支持、理解是組織生存的關鍵組織與社區之間溝通協調社區是組織的“鄰里”，也是其生存與發展的根據地組織與新聞媒介之間溝通協調新聞媒介是控制社會輿論的權威機構，也是組織與社會公眾之間信息溝通交流的加速器表2-3外部溝通協調第二十三頁，共四十頁。（二）溝通協調的原則溝通協調主要有以下五個原則（見圖2-9）。圖2-9溝通協調的原則恰到好處地把握時機、選擇時間、抓住最適當的契機?！靶?，國家之寶也，民之所憑也?！惫?、公正、合理、客觀。利益共享，實現雙贏。第二十四頁，共四十頁。（三）溝通協調的方法溝通協調工作的廣泛性，決定著方法的多樣性，如表2-4所示。方法內容針對法首先，應有針對性地面對客觀實際狀況，依據對象（客體）的年齡、職業、文化水準等采取有的放矢的形式，“投其所需”；其次，要針對公眾的閱歷、個性、心理等特征，“投其所好”協同法公關活動離不開主體（社會組織）與客體（公眾）之間相互支持、理解與配合座談法公關人員在做好充分準備的基礎上，聯絡相關部門、單位一起開會協商，提出存在的問題，交換意見，溝通思想，研究協商，以求大同存小異，達到步調一致、行動一致、目標一致情感法善于運用心理情感的效應，縮短與公眾（或組織）的心理距離，以情動人，以情感人，以情“籠”人自律法自我檢查、自我監督，嚴于律己，寬以待人，將矛盾、糾紛解決于萌芽狀態表2-4溝通協調的方法教你一招第二十五頁，共四十頁。公關溝通協調的關鍵步驟是：①確定目標；②收集資料；③分析材料；④制定重點；⑤動態修正；⑥落實總結。第二十六頁，共四十頁。四、咨詢建議（一）咨詢建議的內容關于咨詢建議的四個內容，如表2-5所示。四個方面內容

關于組織形象的咨詢以組織形象為核心，全面收集公眾對組織形象的信息，診斷組織存在的問題，有針對性地提出建議性意見，為正確決策奠定堅實基礎關于產品形象的咨詢務必利用各種渠道、方式收集關于產品的評價，進行綜合分析，提供有效的信息和建議給決策者借鑒、參考表2-5咨詢建議的內容第二十七頁，共四十頁。四個方面內容關于市場動態和公眾意向的咨詢能夠憑借自己豐富的經驗和嫻熟的技能，從獲取的大量信息中捕捉市場變化跡象，公眾心理態勢，向決策者提出科學、合理性的建議，確保在動蕩變化的市場中站穩腳跟

關于不同狀態下的咨詢當組織與公眾關系緊張，并有沖突可能時，公關人員務必積極調整經營方針、政策和策略，適應公眾的需求與愿望，協調組織機構各方面與公眾之間的關系，預防失誤，確保良好形象不遭損害；當組織與外部環境發生沖突時，公關人員務必抓住有利時機主動積極地向決策層建言獻策，主動出擊，協調關系，化解糾紛四、咨詢建議續表教你一招第二十八頁，共四十頁。直接聽取公眾的反映是最快獲取咨詢信息的手段，方式有：現場面談、專題采訪和追蹤調查等。第二十九頁，共四十頁。（二）咨詢建議的特征與作用1.咨詢建議的特征咨詢建議具有以下四個特征（見圖2-10）。圖2-10咨詢建議的特征第三十頁，共四十頁。2.咨詢建議的作用（1）有利于決策的民主化；（2）有利于決策的科學化；（3）有利于不斷完善組織形象。（二）咨詢建議的特征與作用相關鏈接第三十一頁，共四十頁。美國麻省理工學院斯隆管理學院對美國6大公司150多個企業系統調查后發現：新產品和成功的技術革新60％～80％來自于聽取了用戶的建議或采納了他們的改革措施。第三十二頁，共四十頁?，F代公關的基本原則：真實性原則；公眾利益優先原則；創新原則；互惠互利原則；全員公關原則?，F代公關的職能：塑造形象；采集信息；溝通協調；咨詢建議。第三十三頁，共四十頁。一、下面兩則案例，生動地體現了現代公共關系在實踐中的作用與價值，從中反映出何種公關功能？案例1微軟的“便條”比爾·蓋茨在微軟公司有個習慣，就是隨時隨地用電子“便條”與人溝通，而且不受層級關系限制，即使是普通員工也可以給他本人發便條。微軟同時還有另一個習慣，就是收到便條之后要立即回復。后來，公司規模擴大了，蓋茨建立了一些200人以下的小團隊，理由是這樣，一方面可以保證工作質量，另一方面也便于團隊內部信息溝通。此后，比爾·蓋茨更加重視“便條”溝通。同時，他要求團隊領導必須處在團隊中，隨時與隊員保持“熱線溝通”，不可延誤。第三十四頁，共四十頁。案例2把斧子賣給總統2001年5月20日，美國推銷員喬治·赫伯特成功地將一把斧子賣給布什總統。布魯金斯學會把刻有“最偉大的推銷員”的一只金靴子發給了他……布魯金斯學會在表彰他的時候說，金靴子獎已空缺了26年。26年間，布魯金斯學會培養了數以萬計的推銷員，造就了數以百計的百萬富翁。這只金靴子之所以沒有授予他們，是因為我們一直想尋找這么一個人：這個人從不因別人說某一目標不能實現而放棄，也從不因某件事情難以辦到而失去自信。第三十五頁，共四十頁。二、從下面案例中，我們能夠悟出現代公共關系工作的必要性、重要性。如何在現代經營中發揮出公共關系的功能呢？“情報比導彈更重要”，這是美國在“9·11”事件后所得出的深刻而沉痛的反思結論。一項對國內3539位企業經營者的權威調查數據顯示，在企業發展中最容易出現的問題里，“決策失誤”以39％的選擇率排在第一位，遠遠高于選擇率分列其后的“用人不當”（22％）、經濟問題（11％）、獨斷專行（10％）、腐?。?0％）、政治問題（3％）、弄虛作假（2％）和其他因素（3％）。第三十六頁，共四十頁。作為成功的決策者，李嘉誠每天上午9時至10時都專心閱讀秘書為其收集的有關競爭對手、大客戶的情報和媒體對其企業的新聞報道。戴爾公司的麥克爾·戴爾也是注重依靠情報來制定企業決策的