第十一章

廣告行業自律第一頁，共七十四頁。第二頁，共七十四頁。第三頁，共七十四頁。第四頁，共七十四頁。第五頁，共七十四頁。第六頁，共七十四頁。第七頁，共七十四頁。第一節廣告行業自律概述一、廣告行業自律的性質與特點（一）廣告行業自律的性質廣告行業自律，是指廣告活動主體以行業普遍認可的行為規范，或者以行業組織依程序制定的廣告活動規則為標準，進行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。第八頁，共七十四頁。第一節廣告行業自律概述（二）廣告行業自律的特點1、自發性2、廣泛性3、靈活性4、專業性廣告行業自律與廣告行政管理的關系第九頁，共七十四頁。廣告行業的組織與自律規則廣告行業自律規則廣告行業自律廣告行業自律組織第十頁，共七十四頁。廣告行業自律規則

世界上最早的國際性的廣告行業自律規則，是上世紀60年代由國際廣告協會發表的《廣告自律白皮書》。1994年來，中國廣告協會先后頒布了《廣告行業自律規則》、《廣告宣傳精神文明自律規則》、《奶粉廣告自律規則》等自律性文件，對廣告應當遵循的基本原則和廣告主、廣告公司、廣告媒體所應體現的道德水準，做出了相應的規定。第十一頁，共七十四頁。中國廣告行業自律規則

中廣協[2008]59號第十二頁，共七十四頁。一、總則

第一條

為促進全國廣告行業的自我約束、自我完善，維護廣告市場秩序，樹立良好的行業風氣，更好地發揮行業組織規范行為的作用，依據國家廣告管理法律、法規，并借鑒國外廣告行業的自律辦法，制定本規則。

第二條

廣告主、廣告經營者、廣告發布者及其他參與廣告活動的單位和個人(以下簡稱“廣告活動主體”)，應當誠實守信，增強自律意識，遵守本自律規則的要求，承擔社會責任和社會義務。

第三條

廣告行業自律，是指廣告活動主體以行業普遍認可的行為規范，或者以行業組織依程序制定的廣告活動規則為標準，進行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。

第四條

中國廣告協會作為全國性的廣告行業自律組織，加強與地方各級廣告協會和相關社會團體的合作，組織廣告自律規則的制定和督促實施，并接受國家工商行政管理總局的領導。

第十三頁，共七十四頁。二、廣告內容

第五條

廣告應當符合《廣告法》及其他法律法規的有關規定。

第六條

廣告應當符合社會主義精神文明建設的需要，有利于維護社會公共秩序和樹立良好社會風尚。

第七條

禁止虛假和誤導廣告，也不應對商品或服務的屬性作片面的宣傳;不應將科學上尚未定論的觀點、現象當作產品或服務的特點用于廣告;以明顯的藝術夸張手法作為表現形式、不足以造成公眾誤解的除外。

第八條

法律法規禁止生產、銷售的商品或提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或服務，不得廣告。

第十四頁，共七十四頁。

第九條

廣告訴求和信息傳遞，應當充分尊重消費者的知情權和受眾的認知能力，不得利用信息的不對稱作引人誤解的宣傳。

第十條

廣告對商品或者服務的功效、性質和條件等內容有表示的，應當準確、客觀，且能夠被科學的方法所證實，不得有任何夸大;涉及商品的成分、含量及其他數據、統計資料的，應當提供有效的證明文件。

第十一條

廣告應當尊重他人的知識產權，不抄襲他人的作品。在廣告活動中使用他人作品的，應當依法獲得權利人的許可，并支付相應的報酬。

第十二條

廣告應當尊重婦女和有利于兒童身心健康，并正確引導大眾消費。不適合未成年人的商品和服務，不應使用未成年人的形象和名義制作廣告。

第十三條

廣告應當尊重良好道德傳統，弘揚健康

民族文化，不應表現低俗、迷信和其他不良行為。

第十五頁，共七十四頁。三、廣告行為

第十四條

廣告活動主體之間應通過公平的方式開展競爭，認真履行各項簽訂的廣告合同，不得以商業賄賂、詆毀他人聲譽和其他不正當手段達成交易，不得利用廣告進行不正當的市場營銷，或干擾、損害他人合法的廣告活動。

第十五條

廣告主應當向廣告經營者提供真實、可靠的商品或服務信息和齊備的證明材料，不得慫恿廣告經營者設計、制作不實廣告。

第十六條

廣告主應當尊重廣告公司及其他廣告服務機構的合法權益，支付相應的代理費或服務費，不得無償占有其勞動成果。采用比稿形式選擇廣告公司時，應向所有提供策劃、創意等方案的公司支付相應的費用。

第十七條

廣告主和廣告經營者不得以不正當的廣告投放為手段干擾媒體節目、欄目等內容的安排。

第十六頁，共七十四頁。第十八條

廣告經營者應通過提高服務質量爭取客戶，不得惡意競爭、擾亂市場秩序，代理費的收取不得低于服務的成本費用。

第十九條

廣告經營者和廣告發布者應當認真履行廣告的審查義務。對于各類廣告證明，應查看原件，必要時還應與出證機構核實，切實把好廣告制作、刊播的關口。

第二十條

廣告發布者不得強制搭售廣告時間、版面或附加其他不合理的交易條件。

第二十一條

廣告發布者公布的廣告刊播價格和折扣條件應當統一、透明，在執行中一視同仁。

第二十二條

廣告代言人從事廣告活動，應當自尊、自重，并事先對代言內容的真實性、合法性作必要的了解，切實對消費者負責。

第二十三條

廣告社會團體組織開展的各項活動，應當注重社會效果，積極、有益、公平、公正，不應以

營利為目的。

第十七頁，共七十四頁。四、自律措施

第二十四條

對于涉嫌違反法律、法規和行業自律規則的廣告內容和行為，任何單位和個人都可以向中國廣告協會及地方各級廣告協會投訴和舉報。

第二十五條

對于違反本規則的相關責任者，經查證后，分別采取如下自律措施：

(一)自律勸誡;

(二)通報批評;

(三)取消協會頒發的榮譽稱號;

(四)取消會員資格;

(五)降低或取消協會認定的中國廣告業企業資質等級;

(六)報請政府有關部門處理。

以上處理措施，可以單獨適用，也可以合并適用。

第十八頁，共七十四頁。1、三鹿奶粉事件全國嬰幼兒配方奶粉三聚氰胺專項檢查結果伊利蒙牛光明圣元雅士利等22個廠家標清

第十九頁，共七十四頁。奶粉廣告自律規則

中廣協〔2008〕61號

第二十頁，共七十四頁。

第二章具體準則

第三條

母乳代用奶粉不得廣告，也不應借助產品推介和派發試用品等方式在母嬰集中的場所對孕產婦進行變相的母乳代用奶粉廣告宣傳。

（本規則所稱母乳代用奶粉，是指適合0至6個月齡嬰兒食用的奶粉。）

第四條在母乳代用奶粉的包裝上，建議加注“提倡母乳喂養”或與其相似的忠告語。

第五條奶粉廣告中不應單獨使用“嬰兒”的字樣，或出現1周歲以內嬰兒的形象、聲音;“較大嬰兒”奶粉及其他奶粉廣告中,使用幼兒形象的，須展現其獨立行走或其他1周歲以上兒童特有的狀態，并不應將母乳代用奶粉

的特有形象混同其中。

第二十一頁，共七十四頁。第六條奶粉廣告除應遵守本規則第一條所列各相關規定外,還不應出現下列情形：

（一）明示或者暗示可以替代或優于母乳;

（二）明示成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分;

（三）聲稱或暗示有治療或防止疾病的作用;

（四）非保健食品的奶粉宣傳產品具有保健功能。

第二十二頁，共七十四頁。第七條

廣告中關于奶粉產品的成分、能量、營養物質含量等表述必須準確,營養素作用的宣稱必須具有科學依據。

第八條

奶粉廣告應以宣傳奶粉的基本功能為主,以宣傳營養素的功能為輔。宣傳營養素功能的，如其含量與可比奶粉的相對差異大于或等于25%,可以：

（一）對該營養素的含量作比較宣稱，如“減少了”、“增加了”、“少于”(低于)、“多于”(大于、高于)等;

（二）對營養素的作用作適度宣稱，如“鈣是構成骨骼和牙齒的主要成分，并維持骨骼密度”;“維生素E保護人體組織內的脂肪免受氧化”;“葉酸有助于胎兒正常發育”等。也可參考中國營養學會編纂的《中國居民膳食營養素參考攝入量》所列食物營養素功能予以描述和宣稱。

以上對營養素功能的宣稱不應作為對奶粉功能的宣稱。

第二十三頁，共七十四頁。第九條

涉及奶粉產品營養素具體功能的,應當提供相應的證明文件,包括但不限于：

（一）國家認可的專業檢測機構出具的含有營養素的檢測報告;

（二）營養素含量與可比奶粉相對差異不少于25%的檢測證明;

（三）國際通用標準,或世界衛生組織等機構的相關文獻;

（四）國家食品及相關行政主管部門所頒布的規定、標準等文件;

（五）正式出版的教科書、著名醫學/營養學的相關文獻;

（六）食品、醫學或營養學等行業或者學術組織所出具的專家鑒定意見。

第十條取得保健食品批準證書的奶粉，其廣告按照保健食品廣告審查、刊播的要求辦理。

第十一條進口奶粉廣告，應當具有或者提供海關

簽發的檢驗檢疫證明等文件。

第二十四頁，共七十四頁。2、嬰兒奶粉廣告和減價促銷將被禁止20111109首都經濟報道高清第二十五頁，共七十四頁。廣告行業組織1．中國廣告協會簡介中國廣告協會成立于1983年，是國家工商行政管理總局直屬事業單位，是經民政部注冊登記的全國性社會團體。目前，已有全國各省、自治區、直轄市等地方廣告協會單位會員51家，單位會員600余家（廣告公司、媒體、廣告主、教學研究機構、市場調查公司等），個人會員400余名（學術委員和法律委員），以及15個專業領域的分支機構。。第二十六頁，共七十四頁。其主要職責是宣傳、貫徹廣告管理法律、法規，協助政府進行行業管理，反映廣告主、廣告經營者和廣告發布者的要求與意見，制訂行業發展規劃，對廣告行業進行指導、協調、咨詢和服務。第二十七頁，共七十四頁。第二十八頁，共七十四頁。(四)單位會員：

1、具有企業法人資格或廣告經營資格，依法經營二年以上，并符合下列條件之一者：

(1)年廣告營業額在600萬元以上的廣告公司;

(2)年廣告營業額在3000萬元以上設有專門的廣告經營機構的報社、電視臺;

(3)年廣告營業額在1000萬元以上，設有專門的廣告經營機構的網絡公司;

(4)年廣告營業額在300萬元以上，設有專門的廣告經營機構的廣播電臺;

(5)年廣告營業額在100萬元以上的雜志社、廣告信息服務機構、廣告調查研究機構、廣告器材與設備企業等單位;

(6)年廣告費投入在500萬元以上，設有廣告宣傳機構的工商企業。

2、具有社團法人資格的廣告行業組織和其他相關組織。第二十九頁，共七十四頁。(五)個人會員：

具有較高的廣告學術水平和豐富實踐經驗的學者、專家，并基本符合下列條件之一者：

1、出版過廣告學術專著或在全國性報刊雜志上發表過廣告論文，從事廣告理論研究3年以上的研究員或副研究員;

2、有廣告及相關學科的專著發表，在高等院校從事廣告教育3年以上的教授或副教授;

3、從事廣告策劃、創意、設計或經營管理工作5年以上，獲得過國家級優秀廣告論文或作品獎或在全國性雜志、出版物上發表過廣告論文的廣告經營單位的工作者;

4、取得國家有關單位認定的廣告或與廣告相關領域的高級專業技術資格證書者。

第三十頁，共七十四頁。

中國廣告主協會成立于2005年11月27日，是經國務院批準，民政部注冊登記的全國性協會，業務主管部門為國務院國有資產監督管理委員會。2006年中國廣告主協會正式加入世界廣告主聯合會，成為中國在世界廣告主聯合會中唯一的合法代表。2007年鄭斯林會長當選為世界廣告主聯合會副主席（分管亞太地區事務）。2012年9月24日，中國廣告主協會召開第二次會員代表大會，侯云春同志當選為中國廣告主協會會長。中國廣告主協會已經成為全球最重要的五大國家廣告主協會之一。2、中國廣告主協會第三十一頁，共七十四頁。本會的業務范圍：

（一）積極發揮橋梁和紐帶作用，推動建立有利于廣告投資的社會環境。

（二）代表本會會員同媒體、廣告商及其代表組織進行協作、溝通、磋商，維護會員合法權益。逐步建立起廣告主、媒體、廣告商三方既合作又制約的機制。

（三）反對各種不正當競爭行為和惡性競爭行為，反對侵害國家和他人利益的行為，倡導善意、誠實、信用的商業原則，并團結會員在營銷傳播活動中遵從有關的各種規范和行業公約，加強自律。

（四）積極組織、推動相關的學術研究、經驗交流、專業論壇、培訓等活動，努力培養廣告主的廣告意識、商標意識、形象意識、品牌意識、公共關系意識等市場傳播意識，為廣告主的各類營銷傳播活動提供切實可行的操作標準和操作方法。

（五）致力于會員服務體系的建設工作，實現服務功能的系統化、規范化和程序化。為會員的營銷傳播活動提供市場調研、信息咨詢、機構評估等公共服務和對策研究、效果評價、法律協助等個案服務。

（六）協調會員在市場競爭中產生的相關問題，力求避免過度競爭，促進企業間的溝通與合作。

（七）促進營銷傳播服務行業的發展。提倡會員本著公平、公正和誠實信用的原則與各類營銷傳播服務機構合作，通過評價廣告商和媒體等活動，選擇服務機構及媒體，扶持優秀服務商，促進服務水平和服務質量的提高。

（八）充分利用與世界廣告主聯合會的交流平臺，與世界廣告主聯合會各成員及跨國公司建立廣泛聯系，加強國際交往和經濟合作，組織會員境外考察，開展國際市場研究、境外維權等活動，推進營銷傳播事業與國際對接，為會員走向國際市場提供服務。

（九）辦理政府有關部門委托的其他事項。第三十二頁，共七十四頁。申請加入本會的會員，應當符合下列條件：

（一）擁護本會的章程；

（二）有加入本會的意愿；

（三）有廣告投入，在行業領域內具有一定的影響；第三十三頁，共七十四頁。第二節我國廣告行業自律現狀三、我國廣告行業自律存在的問題（一）沒有建立保障廣告行業自律的法律規范（二）沒有充分發揮廣告協會的作用（三）廣告業自律意識較差（四）廣告業職業道德意識不強第三十四頁，共七十四頁。第二節我國廣告行業自律現狀四、我國廣告行業自律的發展和完善（一）明確廣告行業組織的法律地位（二）完善廣告行業自律規則（三）促使廣告活動主體遵守自律規范（四）發揮各級廣告協會的職能作用第三十五頁，共七十四頁。第十二章

廣告社會監督第三十六頁，共七十四頁。“喜羊羊”被做成人流廣告網友怒批其缺德《喜羊羊與灰太狼》的動畫片風靡全國，是一部少年兒童非常喜歡的動畫片，然而武漢某醫院竟然將這個美好的兒童動畫片做成雷人廣告。第三十七頁，共七十四頁。“喜羊羊”被做成人流廣告網友怒批其缺德圖為該廣告鼠標墊。第三十八頁，共七十四頁。第一節廣告社會監督概述廣告社會監督的概念廣告社會監督，是指由廣大民眾通過某些社會組織、社會團體、輿論機關、各種群眾自治組織或者公民自行進行的監督。它包括消費者協會的投訴處理、新聞媒介對不正當廣告的披露、消費者的呼聲、社會公眾的譴責等。第三十九頁，共七十四頁。社會監督包括三個層面：（1）消費者對虛假違法廣告向廣告監管機關投訴舉報。（2）新聞媒體對虛假違法廣告的輿論監督。（3）社會公眾監督。同行或競爭對手之間的相互監督。第四十頁，共七十四頁。

廣告社會監督行為的自發性。

廣告受眾依法對廣告進行監督是一種完全自發的和自愿的行為。這種自發行為主要來自：一，廣告受眾對自己接受真實廣告信息權利的認識的加強；其二，廣告受眾對保護自身合法權益的意識的提高。第四十一頁，共七十四頁。第四十二頁，共七十四頁。

因使用SK-Ⅱ化妝品后臉上出現瘙癢、灼痛的江西南昌消費者呂萍向南昌市中級人民法院提出重審申訴，此次申訴她還同時把劉嘉玲和莫文蔚這兩位涉嫌代言SK-Ⅱ虛假廣告的明星告上了法庭。

第四十三頁，共七十四頁。廣告社會監督結果的無形權威性。

公眾是否愿意接受廣告信息，是否愿意產生購買行為，主動權不在廣告主一邊，而是在廣告受眾一邊。因此，以廣告受眾為主的廣告社會監督主體對廣告的監督結果，具有一種無形的權威性。第四十四頁，共七十四頁。第四十五頁，共七十四頁。第四十六頁，共七十四頁。第四十七頁，共七十四頁。第四十八頁，共七十四頁。今天是3.15，有個消費者在一家店買了東西后向消費者協會投訴，結果奇跡發生了，消費者權益保護協會副會長竟然是那家店的老板~~~現在航空公司普遍采用的一招就是登機前不告訴你飛機會晚點，登機以后關上機艙門讓你等上兩小時，乘客應該有航班晚點的知情權吧，這算不算侵犯消費者權益呢？驚嚇！標識著2011年5月5日生產日期的光明暢優190g瓶裝酸奶，一打開瓶口竟然滿是黑色的蜘蛛網狀東西，而且有很明顯的發霉味道！半個小時前，我去買了個手表。。店員承諾至少泡在水里兩個小時都不會進水。然后我回家洗了個手，表就進水起水霧了。于是乎我馬上又回到了店里，找他們討個說法，要求退款，他們還不讓。。后來我頓時想到了政治書里背的“當消費者權益受到侵害時該怎么做”于是乎，和他們羅嗦了我5月16日買的生產日期為5月17日的面包！叫我怎敢下咽？？？？消費者權益啊！！！！何存？？？第四十九頁，共七十四頁。消費者組織的監督管理一、消費者組織概述（一）消費者組織的概念和特征按我國《消費者權益保護法》第三十一條的規定，消費者組織是依法成立的對商品和服務進行社會監督的保護消費者合法權益的社會團體。消費者組織以對商品和服務進行社會監督為己任，以切實維護消費者的合法權益為宗旨。第五十頁，共七十四頁。中國消費者協會第五十一頁，共七十四頁。性質中國消費者協會于1984年12月經國務院批準成立，是對商品和服務進行社會監督的保護消費者合法權益的全國性社會團體。

宗旨中國消費者協會的宗旨是：對商品和服務進行社會監督，保護消費者的合法權益，引導廣大消費者合理、科學消費，促進社會主義市場經濟健康發展。

經費中國消費者協會的經費由政府資助和社會贊助。第五十二頁，共七十四頁。第五十三頁，共七十四頁。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》，中國消費者協會及其指導下的各級協會履行以下七項職能：

第五十四頁，共七十四頁。

1．向消費者提供消費信息和咨詢服務；

2．參與有關行政部門對商品和服務的監督、檢查；

3．就有關消費者合法權益的問題，向有關行政部門

反映、查詢，提出建議；

4．受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調查、調

解；

5．投訴事項涉及商品和服務質量問題的，可以提請

鑒定部門鑒定，鑒定部門應當告知鑒定結論；

6．就損害消費者合法權益的行為，支持受損害的消

費者提起訴訟；

7．對損害消費者合法權益的行為，通過大眾傳播媒

介予以揭露、批評。第五十五頁，共七十四頁。市消協：消費者理性面對“電商大戰”避免被忽悠120818高清第五十六頁，共七十四頁。中消協面對廣告的十個提示（1）名人知名度≠廣告可信度（2）廣告投放量≠產品高質量（3）媒體名氣大≠廣告無謊話（4）廣告承諾好≠最后能兌現（5）百分百有效≠非胡編亂造（6）打折降價多≠全實話實說（7）廣告說“公證”≠產品有保證（8）某單位推薦≠經嚴格檢驗（9）現場演示≠實事求是（10）“熟人”推銷≠安全可靠第五十七頁，共七十四頁。消費者組織的“官意民辦”性。

西方：各種消費者保護組織都是自發成立的，完全代表消費者利益，幾乎不帶任何官方色彩。我國：各級消費者協會則更多地帶有“官意民辦”的性質。主要表現在：第五十八頁，共七十四頁。其一，各級消費者協會都是經過同級人民政府批準后成立的，并非消費者完全自發的行為；其二，它成立后掛靠在同級工商行政管理機關，沒有獨立的地位；其三，它在經費、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級政府支持，缺乏自主權。第五十九頁，共七十四頁。第四節新聞媒體的輿論監督（二）新聞媒體對廣告輿論監督的形式1、消息2、通訊3、調查報告4、新聞評論5、記者來信、記者調查6、廣告受眾來信、來電7、其他形式第六十頁，共七十四頁。每周質量報告-蜂蜜蜂蜜不能和什么一起吃標清第六十一頁，共七十四頁。第六十二頁，共七十四頁。央視現場曝光的各行業黑幕：LG索尼東芝等平板電視包修期短

晚會上曝光了LG等離子電視、索尼液晶電視、東芝液晶電視等平板電視的保修期短的問題。值得注意的是，晚會上曝光了2009年頗受網友關注的東芝“豎線門”事件。湖北宜昌胡先生的一臺使用兩年的東芝電視屏幕上出現了一條黑色細線，東芝維修站告訴他需要換屏，屏幕的價錢在9000左右。胡先生算了一筆帳，當初購買這臺電視時花了9980元，如今維護屏幕就要花9480元。在東芝液晶電視的保修單上明確寫著整機保修一年，可對于屏幕怎么保只字未提。第六十三頁，共七十四頁。惠普筆記本問題遭315晚會曝光廠商拒做回應在中央電視臺315晚會上，惠普多款質量問題被曝光，騰訊科技第一時間聯線了中國惠普有限公司品牌市場部相關人士，對方表示不方便對此事做任何回應。據悉，購買惠普自2007年起銷售的某些筆記本電腦的中國消費者在使用中發現，會不斷遇到花屏、黑屏、高溫死機、燒顯卡、噪音等等問題，這些問題集中出現在DV2000、V3000、4416S、6531S等型號的產品之上。第六十四頁，共七十四頁。曝光UT斯達康天時達手機存扣費后門晚會現場曝光了天時達牌手機和UT斯達康手機均內置“后門”，這些手機的用戶往往在不知情的情況下被扣費。2009年我們在市場上買了手機進行測試，我們發現很多手機有這樣的菜單，其中包括夏新、科摩，點擊這些菜單就會收取費用，而且絕大多數沒有二次確認。據工信部統計截止到2009年底我國移動電話用戶達到7.47億，這些SP商卻把這變成了竊取錢財的后門。第六十五頁，共七十四頁。曝光理療床體驗店：聲稱除癌癥沒治不了的病據央視3·15消息，遍布全國的理療床體驗店黑幕，其重慶康復保體