2023/5/8市場營銷導論81產品與品牌策略產品的整體概念產品組合策略包裝和標簽策略品牌策略的涵義品牌策略第一頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論82什么是產品？產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品包括：實體產品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和創意。第二頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論83什么是產品的整體概念從營銷的觀念看，產品的整體概念分為5個層次，即核心產品層、形式產品層、期望產品層、附加產品層和潛在產品層。每個層次都增加了更多的顧客價值，他們構成顧客價值層級。第三頁，共六十八頁。產品的5個層次2023/5/8市場營銷導論84潛在產品：最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分附加產品：伴隨基礎產品附加的服務等

期望產品：希望和默認的一組屬性和條件核心產品：產品的基本，提供了核心利益或價值

形式產品：基礎產品，實現核心利益的

有形物品或無形服務核心包裝款式功能品牌消費者想到的安裝培訓維修更新能滿足潛在的需求目前沒有顯現的價值第四頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論85核心利益核心利益是消費者購買產品追求的最基本的服務和利益，是產品能提供給消費者的核心價值。阿康燒烤第五頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論86基礎產品基礎產品是指產品的形式部分，包括產品的功能、款式、質量、外觀、品牌等。第六頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論87期望產品消費者購買產品期望和默認的一組屬性，也是消費者認為產品提供的利益應該達到的程度。如，旅館住宿者，期望干凈的床、新的毛巾、工作臺燈和安靜的環境。第七頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論88附加產品附加產品是指增加的服務和利益。但是，要注意：增加附加利益的同時也增加了成本；對于消費者來說，開始是企業提供的附加利益，隨后便是消費者的期望利益。如，旅客原來對遙控電視機來說是旅館提供的附加利益，現在則旅客將該物品視為期望產品。于是，企業（旅館）又要提供新的附加利益。

現在企業的競爭是集中在附加產品層面，即比較誰能提供更有特色的附加產品。當然，如果競爭對手為附加產品提高了更高的價格，則我們可以反其道而行之，減少附加產品而大幅降低價格。第八頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論89潛在產品將成為附加產品的東西。成功的企業在他們的供應品中增加了額外的利益，使得不僅讓顧客滿意，而且使他們驚喜和愉悅，超出顧客期望。如旅館里客人發現了枕頭上放著的糖果，水果盤里放著的水果等。第九頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論810產品的分類耐用性有形性使用者非耐用品耐用品服務實體產品消費品工業品第十頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論811消費品便利品顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買和購買努力的商品選購品消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品特殊品非渴求品具有獨有特征和品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意為此特殊的購買努力。這些產品包括特殊品牌和特殊式樣的花色商品消費者未曾聽說或即便是聽說過一般也不想購買的產品。

第十一頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論812工業品材料和部件包括原材料、半制成品和部件。完全要融入到企業生產的產品里去的產品。資本項目包括裝備和設備。裝備如廠房、辦公樓、固定設備等。設備如制造設備和工具以及辦公設備等。供應品和業務服務供應品包括操作用品和維修用品，相當于工業品中的便利品。業務服務包括維修和修理服務。以及業務咨詢服務。第十二頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論813產品組合決策產品組合也稱產品品種搭配，包括所有產品線和產品項目。產品組合具有一定的長度、廣度、深度和相關性。洗發護發護膚美容個人清潔洗衣粉口腔護理海飛絲沙宣伊卡璐飄柔潘婷玉蘭油SK-Ⅱ舒膚佳玉蘭油激爽汰漬碧浪佳潔士寶潔中國公司產品組合產品線長度第十三頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論814產品組合的寬度、長度、深度和相關性寬度長度深度相關性指產品組合中有產品線的數量指產品組合中有產品項目的總數指產品線中每一產品有多少品種指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度第十四頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論815產品線擴展策略產品線定位雙向擴展向下擴展向上擴展為什么要進行產品線擴展呢？原因是什么，理由是什么？第十五頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論816雅芳產品線擴展中低檔

高檔

護膚

護發

香水

沐浴珠寶第十六頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論817產品線填補在現有的產品范圍中增加更多的產品項目。采用這樣的策略主要基于一下動機：獲取更多的利潤設法滿足經銷商的需要：產品線項目不足造成他們的銷售收入不高充分利用剩余生產能力成為領先產品線完整的公司填補市場空隙，防止競爭侵入但是，采用這種策略要避免：自己新舊產品自相慘殺，在消費者中造成混亂每個產品項目的差異不明顯第十七頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論818產品線現代化現代化漸進的方式優點突然的方式不足優點不足第十八頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論819產品線特色化對產品線中一個或幾個產品項目進行特色化產品線特色化產品線低端特色化以吸引顧客產品線高端特色化以抬升產品線檔次第十九頁，共六十八頁。主力機型2023/5/8市場營銷導論820iPhone

4索尼愛立信

X10摩托羅拉

MB525摩托羅拉

MB525摩托羅拉

MB525摩托羅拉

MB525諾基亞

C7HTC

DesireHTC

Desire第二十頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論821產品線的削減產品線削減的兩個原因產品線中有不賺錢的產品項目生產能力無法支撐整個產品線第二十一頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論822個別產品決策針對個別產品的一系列決策：確定產品屬性、建立品牌、設計包裝標簽、提供產品扶持性服務。產品屬性品牌包裝標簽扶持性服務通過三大屬性來提供產品的利益：質量特色設計品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商包裝：為產品設計和生產容器或包裹物的行為。包裝有時是指包裝物標簽：貼在產品或其包裝物上的簽條銷售產品時的附加的服務第二十二頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論823產品屬性產品屬性就是產品所能提供的利益。產品屬性包括質量、特色和設計。質量：產品定位的工具之一。它有兩個尺度，級別和一致性。高質量級別產品是指它發揮作用的能力高，即它的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡便程度，以及其它有價值的性能高。高水平的質量一致性是指它符合標準質量特色：有別于其它企業產品的特點。增加產品特色可以提高競爭力設計：式樣、功能、性能的組合，高的設計更能夠滿足顧客需要第二十三頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論824包裝與標簽包裝：為產品設計和生產容器或包裹物的行為。包裝有時是指包裝物。包裝物的三個層次：內包裝內包裝運輸包裝標簽：貼在產品或其包裝物上的簽條第二十四頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論825包裝作為營銷的一種工具自助：在超市中有大量的商品是自助銷售的顧客促銷：方便和漂亮的包裝，消費者愿意出高價公司和品牌的形象：包裝是反映企業和品牌形象的舞臺創新機會：產品包裝有時是產品款式、或功能的一部分，如帶噴頭的香水瓶。第二十五頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論826包裝決策包裝觀念確定包裝的目的包裝要素大小、形狀、材質、色彩、文字說明、品牌標識

檢驗工程檢驗、視覺檢驗、經銷商檢驗和消費者檢驗第二十六頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論827標簽決策標簽的作用：識別產品或品牌產品分級產品描述產品促銷第二十七頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論828服務產品政府提供的服務（公共服務）非盈利組織提供的服務商業組織提供的服務安全（軍隊、警察、消防）公正（法院、立法機構）衛生教育（醫院、學校）文化（公園、圖書館、博物館）職業創業（職業介紹、貸款）慈善機構基金會教會運輸（航空、鐵路、公路）娛樂（戲劇、體育、旅游）金融（銀行、保險、證券）中介（律師、咨詢）第二十八頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論829服務產品的特征服務無形性：服務在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見的不可分性：服務不能與服務提供者相分離可變性：服務質量取決于服務人員、時間、地方和方式易消失性：服務不能貯存以供今后銷售或使用第二十九頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論830服務產品的市場營銷公司職員顧客內部營銷：使內部與顧客接觸的員工以顧客為導向外部營銷交互式營銷：服務營銷中服務提供者與服務接受者相互作用的第三十頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論831什么是品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。品牌名：可以讀出聲音品牌標志：可以眼睛識別的圖案、顏色、符號、字體等品牌屬性：可以感受到文化、個性、情感、商標：注冊后法律保護，品牌擁有人獨享的部分第三十一頁，共六十八頁。熟悉的品牌2023/5/8市場營銷導論832第三十二頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論833品牌的作用品牌確定了一個產品的來源或者制造者，從而使制造商或者經銷人對消費者負責品牌便于公司的產品的管理品牌受到國家保護：商標保護、專利保護、版權保護品牌表明公司產品或服務的質量，便于消費者的選購品牌是資產。品牌的商譽、品牌的溢價、品牌的專有性第三十三頁，共六十八頁。仿名牌2023/5/8市場營銷導論834第三十四頁，共六十八頁。吉諾里茲2023/5/8市場營銷導論835吉諾里茲擁有者是北京吉嘉諾服飾有限公司，企業注冊地則是北京門頭溝八畝堰村，注冊時間為2004年。第三十五頁，共六十八頁。卡爾丹頓2023/5/8市場營銷導論836該商標擁有者是深圳市卡爾丹頓服飾有限公司。意大利只是品牌注冊地第三十六頁，共六十八頁。歌浪尼2023/5/8市場營銷導論837“歌浪尼”在中國的商標注冊信息顯示，該商標最早的注冊時間是1994年，注冊地是深圳南山區天安工業村。第三十七頁，共六十八頁。真正的瑞士名表2023/5/8市場營銷導論838江斯丹頓第三十八頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論839

保護“路易威登”“LV”“LouisVuitton”等七件商標標志的通告

為了有效保護外國知名品牌權利人在中國的合法權益，應注冊商標權利人的請求，從即日起杭州市行政區域內的服裝市場和小商品市場一律不得經銷帶有“路易威登”、“LV”、“LouisVuitton”等七個商標標志（商標圖樣附后）的假冒商品。本通告發布后，凡繼續在市場內銷售帶有上述商標、標識商品的均以涉嫌商標侵權立案查處，對涉嫌構成犯罪的依法移送公安機關。市場開辦單位應維護市場秩序，將屢次經銷假冒上述商標的商戶清除出市場。對容留非法銷售假冒國際名牌的市場開辦單位，工商行政管理部門將依法給予處罰。特此通告杭州市工商行政管理局二OO五年五月二十日第三十九頁，共六十八頁。品牌類型2023/5/8市場營銷導論840區域分：地區、國內和國際品牌擁有著分：制造商品牌、經銷商品牌來源分：自有品牌、外來品牌（MG）、嫁接品牌（琴島—利勃海爾）行業分：服務品牌、產品品牌、商業品牌等主次分：主品牌、副品牌名爵第四十頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論841品牌戰略品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略包括：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。第四十一頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論842品牌化決策品牌化是賦予產品或服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創造差別使自己與眾不同。品牌差異化，一是通過產品本身，即產品功能、性能、質量、特色；二是通過產品之外的形象第四十二頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論843百事PK可口可樂第四十三頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論844建立品牌選擇品牌元素：品牌的圖案、名稱、口號等。如耐克品牌的元素：名稱：耐克（Nike），標識，口號“想做就做”(Justdoit)選擇品牌元素有6個準則。前3個準則（可記憶、有意義和可愛）可表現為品牌資產如何通過對某種品牌元素作出謹慎選擇而建立，即品牌建立。后3個準則（可轉換、可適用和可保護）更多地用于防御，涉及一個元素怎樣在一個品牌里調控并且在不同的機會和限制條件面前保護品牌資產。

第四十四頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論845品牌元素選擇準則1、可記憶。怎樣使品牌元素容易記，怎樣容易認出。如簡單的品牌名稱：汰漬、可口可樂2、有意義。在相關產品中，品牌有高的可信度和聯想度。品牌能夠表明該產品的成分或者使用該品牌的人群，如迅達電梯、動感地帶3、可愛的。品牌在視覺上、口碑上或者其他方面讓消費者覺得可愛第四十五頁，共六十八頁。品牌元素選擇準則2023/5/8市場營銷導論8464、可轉換。品牌元素能在相同或不同的種類里介紹新產品，能夠跨越地理邊界和市場細分群體。比如，意大利的菲亞特烏諾汽車在意大利等國家受人歡迎，但在芬蘭銷售不佳，原因是該品牌意大利文在芬蘭語中發音近似芬蘭語中的“傻瓜“單詞5、可適應。品牌元素具有強的適應性和高的更新水平6、可保護。品牌元素的法律保護，比如注冊。競爭性保護，比如將品牌成為該類產品的替代品，如白加黑、商務通。第四十六頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論847開發品牌元素品牌建立的第一步是選擇品牌名稱。品牌名稱的選擇需要遵循一些原則：能使人聯想到產品的質量和利益：迅達電梯易讀、易認和易記：三菱重工鮮明、獨特：老蔡醬油用不同文字表示時都有好的意思：金利來（Goldlion）符合商標注冊法規Lion：獅；社交場合的名流第四十七頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論848奔騰的由來（Pentium）1993年3月22日，Pentium發布。為什么叫做奔騰？intel原來的芯片命名都是286、386、486，由于其出色的性能頗得用戶青睞，開始深入人心，于是AMD與Cyrix這些競爭對手鉆了小空子：由于按照注冊法律數字是不能用作商標名稱的，因此這些處理器生產商也采用286、386、486為其處理器命名，對此英特爾大為憤怒，但是也無可奈何。為此，在公布其第五代處理器之前，英特爾公司高層決定不在延續采用586這個名稱，開始醞釀更名計劃。最后Pentium勝出。Pentium的含義：PENT在希臘文中表示“5”，而ium一般出現在化學元素的詞尾，讓人感覺這個處理器像是世界的新元素一樣既重要，又新鮮。“奔騰”是音譯過來的中國名字，這無疑是最最精彩的翻譯，因為它能夠更好的形容處理器內在的磅礴動力第四十八頁，共六十八頁。PentiumVsAMD2023/5/8市場營銷導論849第四十九頁，共六十八頁。帕薩特與桑塔納2023/5/8市場營銷導論850桑塔納(SANTANA)：山谷的暴風帕薩特(PASSAT)：大西洋上的颶風如果是：“風火輪”“路路通”說起，一直到“神鹿”“雪豹”“東北虎”“美洲獅”如何？第五十頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論851品牌名稱選擇的例子Budweiser：我們知道是美國的安休瑟—布希公司的啤酒品牌，然而，在歐洲等40多個國家，布希公司不能用該品牌，而只能改用Bud品牌。原因是捷克百德約維奇一家啤酒小廠擁有在這些國家的Budweiser品牌權。不成功的品牌名稱：芳芳牌化妝品，英文名稱用拼音Fang-Fang。但其英文含義卻是：毒蛇的毒牙。航友酒店：HangYouHotel，吊死你酒店金利來（GOLDLION）第五十一頁，共六十八頁。五谷道場2023/5/8市場營銷導論852“五谷”不難理解，通常指稻、黍、稷、麥、豆，可“道場”指什么呢？第五十二頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論853品牌名稱選擇過程聯想測試：名稱能在人們心目中產生什么形象學習測試：名稱的易讀性如何記憶測試：名稱的易記性如何偏好測試：哪個名稱更受歡迎第五十三頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論854品牌口號飛利浦：讓我們做的更好海爾：真誠到永遠，耐克：想做就做。國際知名豪華車品牌Infiniti英菲尼迪：新靈感心動力第五十四頁，共六十八頁。雪佛蘭口號2023/5/8市場營銷導論855第五十五頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論856設計全面營銷活動品牌建設不僅僅是通過廣告宣傳。品牌接觸是一個品牌建設的一個營銷活動。品牌接觸就是讓消費者接觸到品牌及其產品或服務，讓消費者能親身體驗品牌及其產品或服務。體驗營銷、一對一營銷和許可營銷是品牌建設的另一個營銷活動。許可營銷就是針對那些對品牌及其產品和服務感興趣的消費者展開營銷活動。整合營銷是將各種營銷活動混合并搭配，以使單獨的和整體的營銷活動效果均能最大化。特別是通過整合營銷傳播能宣傳效果得到最好，提高品牌知名度和品牌形象。品牌知名度就是消費者在不同情況下鑒定品牌的能力，表現在他們對品牌識別和記憶能力。品牌形象是消費者對品牌持有的知覺和信仰，反映消費者的記憶與品牌的聯系上。第五十六頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論857管理品牌資產打假：假冒產品對原產品品牌的傷害是很大的。侵蝕利潤、損害名譽。品牌注冊：世界各國的商標法可分為三種不同的制度品牌宣傳、公關：品牌文檔管理，按時續注，保護性注冊：防止搶注、仿注以使用在先決定商標所有權以注冊在先決定商標所有權以在指定期內對注冊未發生爭議來決定商標所有權（中國）品牌宣傳能夠提高知名度，為公眾所熟悉公關能夠化解品牌出現的危機第五十七頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論858“王致和”一審贏了德國公司王致和集團是一家以生產調味品為主的中國有名的老字號，其產品包括醬油、醋、料酒、腐乳等，其中始創于1669年的王致和腐乳在中國更是家喻戶曉。歐凱公司是由德籍華人開辦的一家德國進出口公司，總部位于柏林，在德國多座城市開設超市，銷售的產品大多來自中國。第五十八頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論859被搶注的品牌我國每年有上百個商標被國外搶注,例如2002年公布的100多個中國名牌產品的商標有近50％沒有在美國、加拿大注冊,近80％沒有在澳大利亞注冊。目前中國內地企業在境外申請注冊時發現有15％的商標已經遭到他人搶注。比如,近年在日本、美國、韓國、菲律賓、泰國、荷蘭、挪威、瑞典等國被搶注的有“同仁堂”、“青島啤酒”、“竹葉青”、“杜康”、“阿詩瑪”、“云煙”、“紅梅”、“牡丹”等中國知名商標。據不完全統計,我國知名商標被海外搶注的達200多起。

第五十九頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論860品牌設計一個公司有新產品引入市場，它的品牌戰略有三種選擇：為新產品開發一個新的品牌元素：使用已有的品牌元素：品牌拓展把新的和已有的品牌元素結合起來：母品牌和副品牌第六十頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論861品牌發起人通用雪佛蘭、別克、君威等屬于通用公司上海家化的美加凈、六神、清妃、高夫等屬于上海家化聯華手紙、聯華醬菜屬于聯華上海的一些加盟店擁有特許的品牌，如麥當勞。第六十一頁，共六十八頁。2023/5/8市場營銷導論862家族品牌策略家族品牌策略：個別品牌策略，如寶潔公司的產品統一品牌策略，如SONY公司的電子產品類別品牌策略，如西爾斯公司品牌企業名加品牌名策略，如海爾公司的產品第六十二頁，共六十八頁。海爾家族2023/5/8市場營銷導論863第六十三頁，共六十八頁。品牌延伸2023/5