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大客戶的開發與管理

培訓

培訓師：孫培俊第一頁，共一百二十二頁。內容簽名內容簽名已婚去過黃山打網球戴眼鏡愛喝紅酒75-80年生愛唱歌四月份生妻管嚴有兒子喜歡讀書有兄弟能說英語有姐妹工作狂主管屬豬的屬龍的破冰：尋找一個他第二頁，共一百二十二頁。課程主題與時間安排第一單元：態度調整與目的介紹1.5小時第二單元：識別大客戶1.5小時第三單元：購買模式與客戶的滲透3小時第四單元：大客戶銷售成本分析1.5小時第五單元：銷售演示準備1.5小時第六單元：大客戶的發展計劃3小時第七單元：投標談判演練4小時第八單元：銷售行動計劃2小時第三頁，共一百二十二頁。第一單元：態度調整與目的介紹學習態度調整課程目的介紹第三天課程作業布置完成投標書投標商務簡報演練銷售建議書銷售談判演練第四頁，共一百二十二頁。周哈里窗

你知你不知我知我不知*用分享

開發潛能公眾我隱私我背脊我潛能我第五頁，共一百二十二頁。行為循環

態度習慣結果ACTION思維第六頁，共一百二十二頁。

---學習的精義---

光是吸收知識、資訊并不是學習，真正的學習必定是修正行為，也就是修行、修練之意。

《第五項修練》第七頁，共一百二十二頁。生命在于行動

行動是快樂的源泉

我享受持續行動的快樂行動使我敏捷行動使我高效行動給我自由行動給我力量行動給我富足行動給我健康行動創造行動我是行動典范第八頁，共一百二十二頁。WorldClassCustomerManagement(WCCM)isaprocessofbench-markingtheBUscustomerfacingskills,competencies&managementprocessesagainstworldclassstandards,anddevelopingandimplementinganactionplantoachieveourvision.Simplytoberegardedasworldclasscustomermanagersbyourpeople

,competitorsandourcustomersOurVisionis...WCCMis...第九頁，共一百二十二頁。CapabilityBuildingGoToMarketStrategyIntermediaryManagementPeopleDevelopmentProcessStructuredSellingNegotiationKeyAccountManagementFieldSalesManagementCategoryManagementCustomerMarketingMulti-FunctionalTeamworkLeadershipBusinessManagementCustomerBusinessandInvestmentPlanDevelopmentSalespracticesandprocessesCompetenciesCustomerserviceexcellenceMarket/Consumer/InfluencerUnderstandingChannelUnderstandingCosttoServeChannel,RTM,CoverageStrategySalesStrategySupportSystemsandProcessesCustomerProfitabilityValuePropositionsPOPImplementationOrganisationCompetenciesProcesses&CapabilityIntermediaryUnderstandingIntermediaryManagementSelectingProcessLaunchingProcessInvestmentPlanActivityEvaluationBusinessManagementSkillsIntermediarySalesCapabilityDevelopingtheactionplan第十頁，共一百二十二頁。第二單元：識別大客戶本單元結束后您將能學習到了解大客戶的定義衡量大客戶的因素認識銷售平臺的重要性通過練習尋找工作中的大客戶

第十一頁，共一百二十二頁。大客戶對BP發展的作用

大客戶是企業的生存之本、發展之源，大客戶的價值是一種長期客戶價值。企業與大客戶的關系是一種長久信賴的關系，企業從他們身上獲得了很高的利潤回報，他們之間已經不是一種商業關系，而是發展成為一種情感關系，客戶視對方為自己可信賴的朋友，客戶愿意長時間使用一個品牌的產品，就等于愿意為這個品牌投資。 大客戶是BP的重要資源第十二頁，共一百二十二頁。大客戶對BP發展的作用

忠實的大客戶對鞏固企業的穩定非常重要。根據國內外的經驗數據，保持一個老客戶所需的成本，僅是開拓一個新客戶成本的20%左右。也就是說，維持和鞏固一個老客戶比開發和創立一個全新的品牌更經濟。

大客戶是BP的重要資源第十三頁，共一百二十二頁。大客戶對BP發展的作用

忠實的大客戶對企業的宣傳作用。國外有這樣一個調查實例：一個客戶購買了某個品牌的商品，如果他感到滿意的話，平均會向3.3個人去傳播他的經歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳，它起到的作用比企業做廣告的效果要好得多。

大客戶是BP的重要資源第十四頁，共一百二十二頁。討論:請問您如何去識別重要客戶?

80/20定律或ABC分析

1.從銷售量的角度2.從銷售額的角度3.從銷售利潤的角度

從市場發展的角度

1.考慮市場競爭策略2.考慮廣告宣傳作用3.考慮客戶忠誠度

從客戶管理的角度

1.考慮客戶的信譽2.考慮客戶佔有率3.考慮利益延續作用見案例一：WJAuto第十五頁，共一百二十二頁。大客戶的類型根據大客戶的業務情況建立一個以“客戶利潤”為縱軸、業務量（或銷售額）為橫軸的二維坐標系，把所有的客戶排列進去，就得到一張“大客戶類型圖”。

*ABC分析第十六頁，共一百二十二頁。大客戶類型圖銷售額/業務量客戶利潤?????????????????????????第十七頁，共一百二十二頁。ABC分析客戶排比銷售額(利潤額)ABC30%30%40%第十八頁，共一百二十二頁。大客戶的特征大客戶購買頻繁或單次數量多大客戶銷售管理工作復雜大客戶采購的集中性很強大客戶服務要求很高建立長期關系是大客戶的首要采購意愿第十九頁，共一百二十二頁。大客戶的五個類型

第一類：利潤貢獻的大客戶

這種類型的大客戶往往是企業主要的訂單源。它對企業的貢獻除了流水和豐厚的利潤外，還有它的品牌宣傳作用和強大的行業市場影響力。這類企業經常是行業內企業的榜樣，它的很多行為方式是有大量客戶去模仿的；這類大客戶對企業的業務和利潤的影響是不言而喻的，失去一個大客戶，對企業的影響難以估量。

第二十頁，共一百二十二頁。大客戶的五個類型

第二類：維護品牌的問題客戶這類客戶是非常奇怪的問題客戶，針對他們的銷售量不少，但是利潤貢獻可能是負數，他們在行業內同樣是龍頭，具有相當的行業市場號召力。對于企業來說這樣的客戶也是不敢失去的，因為對于品牌來說，它的影響力是很大的。估計在每個企業都會有這樣的客戶，“養”著他們實際上是一種變相的宣傳。

第二十一頁，共一百二十二頁。大客戶的五個類型

第三類：忠誠購買的老客戶忠誠購買的老客戶是企業最具“上帝”身份的客戶。這種老客戶很可能多年來沒有很大的增長，利潤也保持的很平均，但是一如既往，在很長時間里都是指定購買同一品牌的產品。對于企業來說，這類客戶是必須要全力維護不能丟失的，因為這類客戶的存在能夠保證企業的長期生存。

第二十二頁，共一百二十二頁。大客戶的五個類型

第四類：有成長潛力的小客戶對于銷售企業來說，衡量一個小企業是否具有發展潛力，應該考察它的投資背景、產品市場增長率、市場定位、所處行業的遠景、其競爭對手對它的評價、與業務關系的依存深度等等。企業應該根據實際情況，來確定這類客戶，并確定好合適的策略以保持這種有成長潛力的小客戶未來業務的增長。選擇好這樣有成長潛力的小客戶對于企業未來的發展有重要意義。

第二十三頁，共一百二十二頁。大客戶的五個類型

第五類：不斷變化的新客戶企業的銷售人員每天都開發出新的客戶，這些客戶是很不穩定的。首先雙方的信任度還不高，對于產品也還是處于試探性的階段，而且很可能初期的業務是沒有盈利的。企業對新客戶的選擇必須要慎重和重視。不能為了一個還不能定性的新客戶大量投入企業資源去維護，也不能忽視了一個很可能成長起來的新客戶。謹慎的接觸、長期的關注是對待新客戶的正確態度。

第二十四頁，共一百二十二頁。BP的重要產業分類及行業細分運輸服務類：公交系統、大型車隊（客、貨運）、機關車隊 Railway售后服務類：4S店、汽車修理廠、特約維修店、連鎖汽修美容店、快修連鎖店、加油站工礦企業類：工廠、油田、礦山、水利、航運公司、港口汽車生產類：OEM工程機械類：工程施工、基礎設施施工單位農產類：農用車、配件店、大型農機漁產類：漁港第二十五頁，共一百二十二頁。銷售平臺購買平臺

發展更多的業務

“新客戶”初次購買

大客戶

工作平臺“洽談中的客戶”“積極發展尚未購買的客戶”PP

p

p

市場平臺H“潛在客戶”已有初步聯系PPPPPPPPPP衡量因素銷售過程銷售管理機率因素成交熱度流失的定單%額外的生意篩選過程/準則潛在市場第二十六頁，共一百二十二頁。客戶名稱建立大客戶的銷售平臺練習：請列出可能的未來大客戶名單銷售金額銷售利潤成長潛力客戶占有競爭策略市場地位行業影響客戶忠誠利益延續第二十七頁，共一百二十二頁。

總結

問題與答疑

個人行動計劃第二十八頁，共一百二十二頁。第三單元：購買模式與客戶的滲透本單元結束后您將能學習到了解大客戶的購買模式認識大客戶的購買流程了解大客戶決策基本結構與關鍵人物通過討論認識四種采購影響角色第二十九頁，共一百二十二頁。大客戶購買程序－采購行為6個階段問題凸現需求定義解決方案詢價評估購買承諾購買實施案例分享：協通汽車（一）第三十頁，共一百二十二頁。大客戶購買程序－6個階段中的8個環節需要的確認確定所需物品的特性和數量擬定指導購買的詳細規劃調查和鑒別可能的供應來源提出建議和分析建議評價建議和選擇供應商安排訂貨程序投入使用評價和反饋第三十一頁，共一百二十二頁。大客戶的購買程序以上為大客戶購買的標準程式采購需求提出（使用部門）論證及采購立案（使用部門、采購部門、財務部門、決策層）詢價（采購部門）確定方案訂立合同定向詢價（針對穩定供應商）市場行情詢價（針對采購體系外的供應商）購買（采購部門執行）計劃討論（使用部門、采購部門、財務部門、決策層）備選方案方案的分析和篩選（采購部門）第三十二頁，共一百二十二頁。大客戶購買程序在大客戶的采購過程中，負責采購的人，不一定為采購做決策的人。所以，在采購之前就會有一個非常重要的階段：內部醞釀和客戶滲透！第三十三頁，共一百二十二頁。1.了解客戶的組織結構2.掌握采購決策的內部關系3.找出關鍵人物（幾種角色）4.滲透的方法與重點討論:客戶滲透應注意的重點？第三十四頁，共一百二十二頁。大客戶的組織結構分析(一）從具體工作職能看，可將這些部門分為：

使用需求部門：對將要采購的產品有使用需求的部門

技術管理部門：對于具體使用產品進行使用管理、技術維護和選擇的部門

財務部門：管理和審批采購資金的部門

供應部門：實施執行使用需求品的采購工作的部門第三十五頁，共一百二十二頁。大客戶的組織結構分析管理決策層采購負責部門技術管理層財務管理層最終使用部門第三十六頁，共一百二十二頁。(二）從企業的結構層次上，可將這些部門分為：

操作使用層面：直接使用產品或者服務的層面。

管理層面：不直接與采購的產品發生業務直接關系，但是負責對這些產品的購買、使用進行管理、審批和執行。比如技術、財務和采購部門。

決策層：最終決定的層面。大客戶的組織結構分析第三十七頁，共一百二十二頁。決策層高層行政主管管理層技術部門管理層采購財務使用部門管理層操作層技術部門操作層技術部門使用部門操作層使用部門財務計劃部門大客戶采購中心圖第三十八頁，共一百二十二頁。四種購買角色經濟性購買影響者（經濟購買者）EconomicBuyingInfluence使用性購買影響者（使用購買者）UserBuyingInfluences技術性購買影響者（技術購買者）TechnicalBuyingInfluences教練Coach第三十九頁，共一百二十二頁。經濟性購買影響者

角色：對購買作出最終的批準數量：特定銷售中只有一個這樣的角色，但可能是一組人員，例如一個小組、委員會。作用：控制支出授權放行對資源的選擇性應用否決權關注點：影響這一組織的最后防線會提出的問題：“這個投資能給我們帶來什么樣的回報？”“這對我們組織的影響將會怎樣？第四十頁，共一百二十二頁。使用性購買影響者角色：評價產品或服務對于他們所做工作的影響數量：通常是幾個或很多作用：使用或管理你提供的產品或服務的人這些人將在你所提供的解決方案中生活你產品/服務的成功直接關系到使用者的成功關注點：他們所從事的工作會提出的問題：“在我的工作或部門中它將怎樣地工作？”第四十一頁，共一百二十二頁。技術性購買影響者角色：篩選供應商數量：幾個或很多作用：在可衡量方面對你的產品進行檢驗守門員－無權作出最終的決定，但有否決權可以因為說明書以及技術性原因說“不”關注點：符合他們需求的性能指標會提出的問題：這些會滿足必需的性能指標么？第四十二頁，共一百二十二頁。教練

角色：為你實現銷售目標提供指導數量：你最少發展一個教練提供并解釋的信息：這個單獨銷售標的正確有效性其他的購買影響你的策略分析中的其他要素關注點：幫助你在這個銷售目標的成功會提出的問題我們如何才能確定這個銷售將會成功？找到教練的地方：在買方組織里在賣方組織里在其他地方第四十三頁，共一百二十二頁。購買影響者關注的結果經濟性購買者低成本的擁有符合預算提高生產力可盈利平穩的現金流彈性使用性購買者可靠性提高效率提高技能完成任務解決問題更好/更快/更容易完成工作容易使用和學習技術性購買者符合標準及時生產最好的技術解決方法可靠性低價教練被認定能見度有貢獻被視作為問題解決者第四十四頁，共一百二十二頁。討論:請舉實例說明在滲透過程中客戶 的各種角色及應對方法？第四十五頁，共一百二十二頁。人際風格分析D(Dominance)支配型/指揮者

自信果斷、主觀、企圖心強、不服輸、重結果、掌控欲強、以事業為重I(Influence)影響型/社交者

表達能力強注重感覺與感受重視人際的建立熱情活力以人際為主

C(Compliance)服從型/思考者

擅邏輯分析、理性冷靜、神經敏感、要求高標準、天性多疑、心思細膩、以完美為主S(Steadiness)穩健型/支持者踏實規律、保守耐力善于聆聽、不喜變化配合度高、話不多以穩定為主被動、自制、謹慎以事為主喜支配以人為主重關系速度快、主動、外向第四十六頁，共一百二十二頁。風格分析武斷性高武斷性低情緒化低情緒化高駕馭型表現型親切型分析型第四十七頁，共一百二十二頁。

一.駕馭型——街頭門士派

·聽演講的唯一目的就是學習.

·非常有時間管理的觀念.

·典型的生意人,會過濾電話及訪客.

·無法忍受無所事事.·不花時間在無謂的閑聊.

·喜歡步調快有參與感的運動.如:滑雪.潛水.飛行.

·外表干凈,穿著合理,井然有序.

※

找出他們評估游戲的規則,設法在該讓步的地方退讓,他們自然就會放棄其他的條件.第四十八頁，共一百二十二頁。

二.表現型——過度熱心派

·聽演講的目的是希望享受快樂時光.

·友善而開放,很少過濾電話.

·辦公室凌亂,很少追蹤工作.

·會在辦公室放家人的照片.

·愛談論假期或喜好,熱情洋溢.

·喜歡觀賞刺激的運動.

·常當場做決定,不需太多的時間思考.

※他們常因一時的狂熱而看不清真相.會很生氣的回到辦公室,踢著桌椅抱怨.第四十九頁，共一百二十二頁。三.親切型——快樂調停派

·聽演講的目的是與興趣相仿的人接近.·典型的上班族,喜歡在有組織的大企業中.·幾乎沒有時間管理的觀念.·對人對事喜愛憑感覺.·討厭面對壓力,所以常先設障礙.·常常雜亂無章,因為不擅向他人說不.·不喜歡改變.※

他們希望每個人都快樂.第五十頁，共一百二十二頁。四.分析型-——專業實際派·聽演講的目的是深入研討主題.·對一般人而言是個外星人,口袋里有量尺,手表有各種功能,出門不帶計算機像沒穿衣服等.·對時間掌握精確,不能忍受模糊.·重視細節,永遠認為資訊不足.·極端好奇,喜歡分析事物.·喜歡整齊,有條理.·決定的速度很慢,決不情緒化.※

他們的口頭禪”這是原則問題”必須用說服去面對他們的頑固第五十一頁，共一百二十二頁。各類風格的沖突處理策略分析型（Conscientious）

事先準備分析利弊得失關注任務系統的方式對事不對人一致性的有耐性的駕馭型（Dominance）

直接、簡短、重點式答復關注業務強調利益提供挑戰，自由及機會問“什么”？而非“如何”？親切型（Steadiness）誠懇的耐心的引導出目標保留彈性關注人際關系澄清事實表現型（Influence）親切，友好關注團體而非個人重視整體而非細節提供社交的活動提供支持提供發表意見的機會第五十二頁，共一百二十二頁。建立一份高效率的客戶個人資料卡：

1.

基本資料

★生日

2.

教育情報

★學歷★獲獎★擅長

3.

家庭情報

★家人生日★特殊紀念日★子女教育4.

人際情報

★交友情況★人際觀點

5.

事業情報

★就業經歷★事業目標★現職態度

6.

生活情報

★健康狀況★餐飲喜好★休閑習慣

★運動喜好★成就感7.

內涵情報

★個性分析★宗教信仰★個人禁忌

★書與電影的喜好

?

請將自己烙印在客戶心上第五十三頁，共一百二十二頁。

總結

問題與答疑

個人行動計劃第五十四頁，共一百二十二頁。第四單元：大客戶銷售成本分析本單元結束后您將能學習到基本銷售財務概念認識基本收支結構學習尋找設備投入的損益平衡點了解基本投資回報的衡量因素

第五十五頁，共一百二十二頁。討論:了解大客戶經營狀況應注意哪些 關鍵內容?為什么？見案例二：某汽車零配件制造企業資產負債表和利潤表第五十六頁，共一百二十二頁。基本收益結構論營業收入營業外收入累積盈余銷貨成本銷貨毛利推銷費管理費營業利益營業外費用稅前純益稅金稅后純益費用利益收入第五十七頁，共一百二十二頁。計算銷售費用

變動銷售費用

1.銷售條件費(折扣.利息...)7.辦公用品2.傭金費用8.售后服務費用3.促銷費9.研討會、考察費用4.運輸費10.樣品費及技術服務費5.倉儲費用11.其他(差旅.水電費...)6.招待費、禮品費

固定銷售費用

1.人事費2.折舊費3.店招、設備投入4.其他(租金.保險.培訓費..)*費用管控表第五十八頁，共一百二十二頁。計算損益平衡點損益平衡點=固定費用/(1-變動費用/營業額)第五十九頁，共一百二十二頁。認識投資回報率投資回報率(稅前純益/經營資本)

資本周轉率(營業收入/經營資本)*應付帳款周轉率(營業收入/應付帳款)

*存貨周轉率(營業收入/存貨)

*固定資產周轉率(營業收入/固定資產)

稅前純益率(稅前純益/營業收入)*營業成本比率(進貨成本/營業收入)

*人事費用比率(人事費用/營業收入)

*利息費用比率(利息費用/營業收入)第六十頁，共一百二十二頁。練習:計算損益平衡及投資回收期計算：某4S店，要求設備投入10萬元。該店平均每月油品的銷售額達到8萬元假設利潤率為10％第六十一頁，共一百二十二頁。

總結

問題與答疑

個人行動計劃第六十二頁，共一百二十二頁。第五單元：銷售演示準備本單元結束后您將能學習到掌握專業化銷售演示的基本技巧建立充分的自信心熟練使用演示工具

第六十三頁，共一百二十二頁。自信從何而來

你熟知材料你堅信將做的論述你的材料覆蓋參與者關注的問題參與者頗有興趣具有心里認同的支持氛圍具有身體力行的學習環境你曾有凡響不錯的演說和促進學習的經歷第六十四頁，共一百二十二頁。演示的20個典型的錯誤

1、準備不充分11.缺乏計劃的表達2、內容不充實12.不恰當的幽默3、材料不規整13.不適當的穿著4、使參與者厭煩14.遲到5、信息過多15.不能準時結束6、誤解難懂16.缺乏眼神交流7、步驟簡單或復雜17.總是背對大家8、練習的遺漏18.低效使用多媒體9、言行表現不佳19.缺乏感染力10、對問題把握不準20.沒有結論第六十五頁，共一百二十二頁。演示技巧

著裝避免強烈對比效果的顏色穿舒適、寬松合體的衣服如果你拿不定主意，穿的單調些—至少聽眾不會因為你的服裝而分散他們的注意力站起來之前檢查一下拉鏈和紐扣第六十六頁，共一百二十二頁。演示技巧

運用你的聲音

響亮

比平常講的大聲些，讓你的聲音傳至房間的后排清晰

不要吞字；留心語法錯誤語調

變換聲調和聲頻；可以是充滿激情的、親密的或歡欣鼓舞的讀法

注意重音；注意難詞；留心不要誤用詞語發音

充分強調、加重音節重復

用不同的強調聲調重復關鍵詞組語速

使用語速來控制聽眾；快速用來鼓動和激發他們； 慢速用來強調、驚嘆、產生戲劇效果以及控制局面。第六十七頁，共一百二十二頁。演示技巧

音調（TONE）：要清楚且有變化語調適中、不徐不急重點要強調語氣要肯定、切忌抹凌兩可注意自己的口頭禪

音量（VOLUME）：配合狀況適當調整視學員人數、教室大小及時間長短而定以距離最遠者為講話對象注意麥克風不要拿太靠近

抑揚頓挫（INTONATION）音域變化若低于七音階就會變成單調音域變化如果超出八音度就會變為活潑第六十八頁，共一百二十二頁。演示技巧

速度與停頓為使學員清楚了解，速度以每分鐘180-220字為宜依學員年齡可稍做調整適度停頓可增進學員的了解

秒讓大家好好的想

秒讓學員稍微的想

秒文章的段落

秒句子的段落第六十九頁，共一百二十二頁。演示技巧

身體語言與姿勢

臉部表情※表情就是將感情表達出來※學員是看著你的臉在聽講的※面帶自然微笑最受歡迎※隨時注意面向學員

站立姿勢※垂頭、縮肩、彎腰、駝背的姿勢均應避免※要試著抬起下巴、挺起胸膛、拉直背脊※雙腳切忌抖動以免有失莊重※雙手自然下垂，或交握于前方第七十頁，共一百二十二頁。演講技巧

手勢運用活用手勢的目的在增強學員的視覺效果表現時機如下 ※描述有關物品之外型尺寸、放置距離時 ※模仿人或動物的動作時 ※表達心理狀態或心情時 ※想強調某事時

外表儀態俗話說：佛要金裝，人要衣裳裝扮要符合Time時間、Place地點、Occasion場合服裝要整潔，不要太過華麗第七十一頁，共一百二十二頁。表情—生動、恰當、準確要：

面帶笑容并放松

開放強調觀點不要：面無表情（鐵板似的）或面帶緊張表情第七十二頁，共一百二十二頁。眼神交流—得體、自然、活潑要：

看一個人幾秒后再轉去看另外一個人

看整群人看關鍵人物看對你的演講感興趣的人不要：

看房間中某一個人或某一邊看準備好的稿子或屏幕看房間中后部、天花板、地板或室外第七十三頁，共一百二十二頁。手勢—自然、開放、得體要：

自然，好象和人在交談一樣

配合內容有變化有節奏并有感情不要：做緊張性動作（如扯耳、搔手臂、舔嘴唇、按摩等)相當長時間保持一種手勢（尤其要避免“葉子遮羞式”、“踱步休息式”、“手插衣袋式”、“講臺支撐式”）做小動作（如玩筆、伸縮教棒等）第七十四頁，共一百二十二頁。

一.站姿:1.穩定2.儀態3.雙手二.開場:1.引起注意2.提高興趣三.語音:1.音量2.清晰3.語速4.口頭禪5.抑揚頓挫四.肢體:1.表情2.眼神3.手勢4.移動五.內容:1.切題2.結構3.條理4.多樣化六.氣氛:1.活潑2.戶動3.參與七.工具:1.資料2.白板3.錄像4.多媒體…..

演示技巧查核表第七十五頁，共一百二十二頁。

總結

問題與答疑

個人行動計劃第七十六頁，共一百二十二頁。第六單元：大客戶的發展計劃本單元結束后您將能學習到認識大客戶管理的五個發展階段了解不同階段的關鍵點通過討論掌握每個階段的應對大客戶的基本工作內容練習應用甘特表掌握銷售行動計劃

第七十七頁，共一百二十二頁。客戶經濟的四個轉變從交易到關系的轉變從吸引客戶到維系客戶的轉變從以產品為中心到以客戶為中心的轉變從品牌資產到客戶資產的轉變

第七十八頁，共一百二十二頁。大客戶管理階段大客戶管理孕育階段大客戶管理初期階段大客戶管理中期階段伙伴式大客戶管理階段協作式大客戶管理階段買方的角度產品知識：技術、應用溝通產品知識：技術協調大客戶經理的權威化，大客戶經理小組業績評估、長期規劃、流程重估內部戰略資源的供應商賣方的角度銷售和談判內部談判客戶滲透質量改進、降低成本流程整合大客戶經理的角度研究和規劃監控、細節監督、做事社交技巧、了解客戶思考、研究準備試銷第七十九頁，共一百二十二頁。大客戶管理階段（一）大客戶管理初期階段買方期望:賣方負責其全部業務，決策者希望大客戶經理首先介紹產品及服務優越性，因此完全理解產品至關重要。大客戶經理要識別出買方的決策者。（二）大客戶管理中期階段買方期望:產品不錯，價格合適，買方愿意與供應商有大量業務往來。大客戶營銷團隊應足夠重視買方，同時確保和買方在各個級別上有建立起聯系，以處理他們之間日益增長的業務。第八十頁，共一百二十二頁。（三）伙伴式大客戶管理階段買方期望：從大客戶銷售變成大客戶管理在此階段完成，確保雙方認同的績效得到滿足是大客戶經理日常職責的一個主要部分。賣方關注點：賣方戰略人員要求大客戶經理經常在買方的高層進行活動，并扮演戰略角色。業務重點已由贏得業務量轉移到進一步確保業務質量及消減共同的業務成本上來。在此階段大客戶經理必須關注業務創新，并通報給客戶，主要重點在于過程改進。大客戶管理階段第八十一頁，共一百二十二頁。（四）協作式大客戶管理階段買方期望：買方已經將賣方作為自我價值創造的一個有機組成部分。賣方關注點：改進和整合都非常重要，要求大客戶經理對過程設計和信息技術有深入理解。在此階段，伙伴關系指標越來越多，進行監控和測量非常重要。大客戶經理的主要責任是解決意外問題。大客戶管理階段第八十二頁，共一百二十二頁。客戶資料的收集了解客戶的基本需求客戶研究有計劃的拜訪（不同對象）公關的建立（找出教練）銷售規劃（人員、資源等、5W）

討論:列出在大客戶孕育階段的工作重點？第八十三頁，共一百二十二頁。發現大客戶－客戶資料的收集

客戶所在行業的基本情況客戶的公司體制客戶的組織架構客戶的經營情況客戶的財務支付情況客戶的內部資料競爭對手(產品.使用情況.滿意度)客戶近期采購計劃第八十四頁，共一百二十二頁。發現大客戶－客戶的篩選對客戶增長潛力的考察，可以從5個因素出發：

客戶所在行業的增長狀況；客戶所在的細分市場的總需求量增長速度；客戶在行業內的口碑；客戶在其所在主要細分市場里市場占有率的變化；客戶在財務支付上有無問題第八十五頁，共一百二十二頁。孕育期大客戶購買的六因素大客戶關系人員品牌服務價格質量對大客戶購買決策有著關鍵性的影響作用因素，包括產品價格、服務、人員價值、產品質量、品牌效應、客戶關系六個要素，它們會綜合起作用，忽視任何一個方面都會影響大客戶的購買決策。因此，我們必須從這六個方面施加對大客戶的影響，讓大客戶的選擇天平更多地傾向于我們。第八十六頁，共一百二十二頁。高頻率的拜訪加強公關力度提供產品的使用及分析提供技術支持強化客戶信任感銷售建議書（支持、投入、服務與承諾內容）

討論:列出在大客戶初期階段的工作重點？第八十七頁，共一百二十二頁。大客戶服務的要點（一）大客戶關注什么（二）建立服務標準（三）重視售后服務（四）監控大客戶的滿意度（五）不斷完善服務的質量請參考資料：大客戶滿意度評測表案例分享：協通汽車（二）第八十八頁，共一百二十二頁。大客戶的管理

對客戶實行評估，工作核心對準大客戶

對大客戶的經營行為跟蹤管理多花時間訪問客戶，定期進行雙向溝通為對方提供客戶資源和商業信息協助客戶延伸需求，為企業創造更多的利益培養大客戶的忠誠度

第八十九頁，共一百二十二頁。深層次了解客戶組織與個人需求全方位客戶滲透（四種角色）投標工作的執行向客戶展現卓越服務團隊向客戶強化能提供之利益顯示高度承諾與服務決心簽訂合約

討論:

列出在大客戶中期階段的工作重點？第九十頁，共一百二十二頁。大客戶服務程序優質服務的步驟1、自上而下地改進服務體系2、創造具體的優質服務目標3、雇用重視客戶的員工4、訓練員工從顧客角度去理解和體諒顧客5、激勵員工提供高標準的服務6、授權員工自行解決問題7、獎勵員工對顧客的英雄式行為第九十一頁，共一百二十二頁。公司的利潤客戶持續的時間為什么客戶隨著時間的推移會更有利可圖?01234567提高價格帶來的利潤被推薦客戶帶來的利潤營業費用減少帶來的利潤銷售增加和資產增加帶來的利潤基本利潤忠誠客戶的持續價值見案例三：客戶滿意度的啟示第九十二頁，共一百二十二頁。區別內部導向型企業客戶導向型企業戰略發展被動反應型，著眼于短期目標一個信念：如何為客戶創造價值，使企業的戰略能夠應對客戶價值的實際表現企業的戰略不能體現客戶價值的變動，導致企業經營于市場現狀脫節企業的經營策略根植于市場，根植于客戶，人走在競爭對手的前頭，利用戰略性的眼光發現市場潛在的商機第九十三頁，共一百二十二頁。密切有計劃地與客戶維持關系隨時對客戶進行服務評估（CSI）以大客戶的DNA為核心（重視其時間、效率）定期進行全方位的溝通全力提升質量與降低成本改善服務流程為大客戶創造更多利益建立大客戶的忠誠度

討論:

列出在大客戶伙伴式管理階段的工作重點？第九十四頁，共一百二十二頁。伙伴式大客戶

很多企業為了維護和發展大客戶都定期專門制定大客戶發展計劃，為大客戶提供全套的周到服務。例如:寶潔公司就安排了一個戰略性的大客戶管理團隊與在阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部的工作人員一起辦公，據說寶潔與沃爾瑪已經通過這樣的合作減少流通和溝通環節，雙方節約了約300億美元的資金，而且寶潔使自己的毛利大約增加了11%。第九十五頁，共一百二十二頁。案例：S公司專門針對大客戶制定的服務計劃

為保證大客戶購買正版A產品后，享受到更加及時周到的服務。S公司提供如下大客戶合作計劃：1、指定S公司專門的技術工程師，為大客戶使用A產品提供技術支持與服務。具體內容如下：委派S公司在當地辦事處相應的工程師，為大客戶舉行專門的技術交流和研討活動，加強對A產品新版本的了解。針對開發中遇到的技術問題進行解答。2、提供大客戶特定的服務，大客戶公司通過特定的服務，可以將無法解決的問題上報S公司，通過S公司香港研發中心，英國開發總部，直到解決問題。第九十六頁，共一百二十二頁。

3、可以為大客戶公司全體開發人員定制A產品的專門培訓，培訓課程與內容參照S公司培訓課程，一年有效。4、定期提供大客戶公司開發工具類產品的最新試用版本。5、贈送S公司的A產品快速開發平臺。6、大客戶公司購買A產品正版產品之后，可以享受：簽定合作協議，以最高級別的代理價格銷售S公司產品。大客戶向其用戶推廣銷售A產品，可以獲得推廣費用。案例：S公司專門針對大客戶制定的服務計劃第九十七頁，共一百二十二頁。案例：櫻花衛廚的大客戶顧問制度最高行業地位的自我尊榮人性化的關系營銷（生日、獎學金）量身定做的年度顧問合作方案建議與配合的優先權新產品的優先供應高度重視顧問的地區經營權最強的促銷支持力度年度系列的顧問研討會、晚會（櫻花之夜）最迅速的售后服務與技術支持最大化的滿足培訓需求第九十八頁，共一百二十二頁。

總結

問題與答疑

個人行動計劃第九十九頁，共一百二十二頁。第七單元：投標談判演練本單元結束后您將能學習到掌握銷售建議書撰寫的關鍵內容學習投標書的撰寫及競標所需資料的準備了解投標談判的要點通過角色扮演掌握競標前銷售建議書的演示技巧第一百頁，共一百二十二頁。銷售建議書的撰寫雙方公司簡介與聯絡人資料保密協議及約定產品介紹與質量承諾可提供服務的項目及內容（供應保障、實驗室支持等）技術支持與效益發展支持與投入承諾合作內容（建議用油、價格、財務細節等）附錄及相關資料請參考資料：銷售建議書樣本第一百零一頁，共一百二十二頁。招標書的撰寫招標邀請書應包括：招標單位及簡介、招標編號、招標書的取得、是否有招標說明會、何時何地詢標、投標、開標、講標、評標及中標事宜、招標委員會的聯系地址、聯系人及聯系方法等。招標項目情況應包括：項目背景、項目要求、具體需求描述、是否有初步設想的解決方案、技術規劃或具體技術方面的數據要求或設備配置。

投標的重點工作第一百零二頁，共一百二十二頁。招標書的撰寫

投標方須知應包括：項目總則、招標書的具體說明、投標書如何撰寫、投標書如何投遞、投標及評標的過程及如果中標后合同簽訂的程序等。投標資料應包括：正式投標書、投標書一覽表、投標價格、投標設備具體方案、資格證明、投標方組織結構及財務情況、設備供應商情況、中標后參與人員介紹、投標方已完成相關項目的介紹、是否有訴訟記錄等。

投標的重點工作第一百零三頁，共一百二十二頁。投標書的撰寫投標書的內容應包括：正式投標書、投標書一覽表、投標價格、投標設備具體方案、資格證明、投標方組織結構及財務情況、設備供應商情況、中標后參與人員介紹、投標方已完成相關項目的介紹、是否有訴訟記錄等。

投標的重點工作第一百零四頁，共一百二十二頁。

標準投標文件的三個內容*企業資質文件*質量保證體系*應用案例及客戶評價投標的重點工作第一百零五頁，共一百二十二頁。投標實戰過程管理投標備戰準備

向招標方領取標書并了解招標委員會人員組成情況1）領取標書，了解招標產品的型號及規格。2）通過“教練”了解招標委員會人員組成情況，其中包括人員的構成、人數、招標委員會關鍵人物等三方面信息。3）通過發標書來了解參標的競爭對手情況，包括他們的生產地、產品型號、參加投標的人員組成。4）撰寫《參投標情況匯報書》向公司匯報即時招標情況，為公司制定投標策略提供充分依據。第一百零六頁，共一百二十二頁。投標實戰過程管理投標備戰準備

了解本次參投標的競爭對手情況并對其優劣勢進行分析1）根據銷售人員撰寫的《參投標情況匯報書》，由區域銷售經理牽頭組織當地參投標人員召開專題招標分析會議。2）本次其他參加投標廠家與本公司產品相比所存在的優勢，并制定突破其優勢的策略。3）找出其他參加投標廠家產品與本公司產品相比所存在的劣勢，并結合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸現本公司產品優勢，給對手造成直接殺傷。第一百零七頁，共一百二十二頁。投標實戰過程管理投標備戰準備

向企業總部申請準備標準招投標文件和招標應答書1）以書面報告形式向公司提出制作標書文件和招標應答書的相關要求。2）企業總部制作的參標標書文件和招標應答書由銷售代表先認真閱讀，避免出現紕漏。3）標準標書文件及招標應答書正式文本在經當地銷售代表確認后根據市場需要準備相應備份件。第一百零八頁，共一百二十二頁。投標實戰過程管理投標備戰準備

根據招標會評委人數復制公司招標標準文件中的重點文本1）工業品生產企業在投標會現場如果能散發四種重點文本（企業內刊、產品專業手冊、產品成本投入分析對比表、產品功耗比較表）將大大提高招標評委對企業的了解程度及印象。2）對重點文本要整理成套，并使用專用文件夾在招標會現場發放，文本數量以多于本次招標會評委數量為宜。第一百零九頁，共一百二十二頁。投標實戰過程管理投標備戰準備

針對競爭對手情況對招標會現場的產品展示及商務發言進行周密策劃1）制作本企業幾個重要展示物：產品模版或相關應用照片等。2）策劃商務發言的文稿，內容包含以下要素：開場白、企業介紹、產品要點介紹、產品特點分述、產品要點歸納、本公司產品帶給客戶的利益點、結束語。第一百一十頁，共一百二十二頁。投標實戰過程管理投標備戰準備

模擬招標會問題解決方案及招標會現場本企業產品優勢展示1）列出招標評委可能提出的若干問題并對其問題做出標準答案。2）熟練掌握商務發言的語速及語調，保證招標現場商務發言的效果。3）結合招投標現場情景進行產品模擬展示，注意規范銷售人員做產品展示時的體態及受眾所能感知的展示效果。第一百一十一頁，共一百二十二頁。

溝通兵法