汽車行業大經典營銷例寶：確定營法今年10月我到德國慕尼黑參加“歐亞青年領導者論壇”，論壇的主題是“面對不確定的年代”。寶馬集團營銷高級副總裁Karl-Heinz先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場研究為例，做了題為“在國際市場上降低不確定性”MinimizingUncertaintyinInternationalMarkets）演講。我正在攻讀營銷方面的博士學位，多年來也見識了不少中外企業的營銷方略這次演講還是給我留下了難忘的印象最的感受是成不是偶然的市場的功一定建立在前期營銷研究的基礎之上學的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學。對中國企業來說汽的市場研究案例深具可借鑒性究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產品項目，把握市場進入時機。一將市潛定化怎樣界定你的產品即將進入的市場的潛力和容量？中國企業對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內部信息資源的研究，對到2015年汽車市場規模作出定量的預測。外部資源包括：專業研究機構，專業傳媒，高校。內部資源包括：市場情報，銷售部門的數據，市場和趨勢研究者究等然后將內外數據進行歸并和細分，作出戰略性的預測。寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內，預計從年2008年，豪華轎車的市場將從503萬增長到萬輛，增長35%一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬，增長15%輕卡市場將從827輛增長到986萬輛增長19%。總體來說球汽車市場的容量將從2002年5473輛增長到年的6436萬輛長18%。而在亞洲市場，2002年三種汽的市場容量分別為32萬、930萬和317萬，預計到2008年的市場容量分別增長到54輛、1258萬和420萬量，分別增長69%、35%和32%。總體市場容量將從1279.9萬增長到1732萬輛，增長35%。通過以上的分析馬出了第個重要的結論洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍而其中豪華車的增長比例又是最高的。接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南6（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南）三個區域汽車市場進行預測，方法同上。最后的結論是：這三個區域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%66%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，分別為32%（19萬輛到25萬）127%（從萬輛到12.5萬）和129%（3.5萬輛8萬）。

這樣寶的第二個重要的市場論可以得出：日本、中國大陸亞6國豪華轎車的需求是有汽車品種中最增長性的本的市場基準水平高而國大陸和東南亞6國增長空間十分巨大！二理解費既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進入呢？還談不上。寶馬的第二步市場研究是理解消費者。首先對費者進行社會地位的層，根據受教育程度入公眾認知程度來確定其社會地位的高低。其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產所有權等，現代價值觀的核心要素包括：西方/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線知道轎的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統——例如傳統企業家能代——例如新興企業家職精英、向上層攀登的年輕人。進一步的研究表明統值和現代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設計、個性、科技。研究到這個時候寶馬可以給自定位而且是針對競爭對手進行定位了馬和奔馳一樣面對處在社會高層的消費者間有一定交叉奔馳主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級而馬要面對新興的現代的企業家新業精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。三確產項知道了自己進入市場的潛力了消費者來就要確定用什么樣的產品進入市場。寶馬旗下產品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有系和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？結論是：寶馬轎車和運動型多功能車SUV是高度聚焦的系的產品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。四把握場入機到此研似乎告一段落但寶馬依然是審慎的馬把進入亞洲市場的節奏分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當地建立全散件組裝工廠模式），再次是在所在國建立國內銷售公司，最后才是在當地建立完整的生產廠。

在建立CKD工廠方面馬經1976年在印尼年馬來西亞年在泰國，1993年菲律賓1993年越設廠。在建立國內銷售公司方面于1981在日本年韓國年泰國年在菲律賓和印尼，年馬來西亞和中國大陸（以合資方式）建立了國內銷售公司。最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產企業。在2003年，寶馬在中國的合資企業開始生產寶馬3系汽車，寶馬還計劃于幾年內在泰國設廠。寶馬選擇在中國大陸設廠的原因是，和德國每千人擁有542輛汽、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國大陸每千只擁有5輛汽車。與此相對應的是，中國消費者對于品牌有著積極的認知，寶馬在中國消費者的心目中代表著豪華和活力。“豪華與動感的結合”因此而成為寶馬在中國的品牌傳播口號舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊形象正是這品牌的最好代言者！寶馬還發現，在中國60%的馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。根據寶馬的預測，其在中國市場的銷售底線在2年將達到25000輛。關鍵性的結論Karl-Heinz先最后的結論是，在進入國際市場時，要降低不確定性，關鍵是三個因素：1、對牌和產品戰略進行國際性的聚焦；2、不要有準確的數據，而且要對當地的文化、消費者和商業進程有廣泛的知識（extensiveknowledge）；3、在當地商業伙伴銷售公司全球總部之間本土商業環境和合作性的政策制定過程整合起來。Karl-Heinz先的演講結束時，我為他鼓掌的時間大概是全場最久的。一位芬蘭朋友走過來問我“為什么”我說“因為在中國業的營銷技術和觀念還沒有發育充分，就有很多企業家不耐煩，說市場研究沒有什么用，又用拍腦袋、憑直覺的方式進行決策了。”盡管中國的營銷教育已經有十多個念頭了專業科學的營銷方法中企業界的實際運用，還是多么缺乏啊！

用計玩大場－車品市劃“單獨銷售一個小產品投入是不能大的小賺大錢就得用小計謀玩轉大市場了文章中的這句話總結了該項目操作思路的出發點小企業多數是從一個單品的營銷開始創業之路的“精確營銷”是樣的企業的必由之路準產品的目標顧客群讓他們看得見聽到感得到您所銷產品與眾不同的特點想方設法吸引他們的購買興趣，最終讓他們很方便地掏錢消費消費品及保健品常用的“地毯式營銷”不是小企業可以做的，做單品銷售的朋友不妨借鑒該案例一試！年者曾主持策劃了一個汽車倒車雷達品牌的成功上市，當時曾在該行業帶來了轟動性效果內多對汽車用市場感興趣的朋友不斷問筆者中國汽車用品市場的前景如何？”著內汽車的越越普及化車將會像原來的自行車一樣遍布中國的每一寸土地而汽車對于每個家庭也像房子的一樣用來享受生活的精美的汽車飾品在一部車子中有畫龍點睛的效果像糕上的小草莓分打眼不說讓糕顯得香甜可口。目前市面上許多汽車飾品非常注重人性化尚化的設計且布置飾品不用改變汽車的任何設置及性能也用花費多少就達到很好的效果此特別受到有車一族的喜愛別是當代的年輕人車飾就會可厚非地隨著汽車的不斷普及而普遍化汽行業內專家測算汽車裝飾品市場這一有挖掘的“金礦”可能蘊藏著巨大商機者點誰能抓住汽車時代引發的新商機就夠挖到中國汽車時代最接近自己的“金礦”前汽車飾品可謂五花八門，如：香水、玩偶、方向盤套CD盒、墊、野營物品、后視鏡套、紙巾盒煙缸等等大可能都得多了，在產品越來越同質化的競爭時代，大家越來越認識到單產品的差異性賺錢越越難有產品差異性就更難在市場立足了有了產品獨特的差異化賣點算是有了進入市場的資本要打開市場并讓產品動銷起來有多決定性的市場因數，筆者在2005年天接到了一個全新汽車飾品上市策劃單子，用的是獨特的市場渠道開拓方法及獨特的市場宣傳方法出偏鋒出成效目的市場反映來看該企業是滿意的業經銷商是用別的方法在賺特別的錢了一個小產品賺大錢的奇跡：一般經營單一的汽車飾品，月賺2000都很費勁，而該新產品的經銷商卻能輕輕松松月賺萬元，運用此賣法的經銷商都不禁嘖嘖稱奇：絕了，絕了，真是賣絕了！。在介紹這套市場開發思路之前們必要了解我們策劃的是怎樣的一個產品產是南寧卡琦創新技術研究所在2004年研發生產的煙花閃光汽車排擋頭品注入了時尚創新多變的設計元素用屬與高透明亞克力材質雕細鑿而成產品外觀精致，線條優美，手感特好，該產品使用簡單，安裝簡便，適用于各種車型，當按排檔頂端的按鈕的時候就會發出五彩斑斕的亮和萬丈幻彩的光芒隨著排檔的轉換排頭的亮光也隨著跳躍閃、七彩更替，閃效果仿佛如手握著夢幻水晶球一般一次都會有不同的發光效果，有時候是慢慢變光，紅慢慢變成綠，綠光又慢慢變成黃.....，有時候是閃多種彩光，每一次閃光都不同，奇妙之極！嘿嘿，奇妙之極無法言語。不用多說，有車一族在開車時都想運籌帷幄、撐控全局、游刃有余、奇樂無窮的！該產品的作用就在于此，特別是在夜晚開車的時候，當整個排檔頭亮起來的時候，整個車內出現了美侖美奐的絕妙景象，如同置身于科幻色彩的奇妙世界管車到何處亮的瞬間一定會讓有車族和他的靚車成為吸引眾人眼球的焦點有車一族隨時隨地擁有卓而不凡的感覺形增加了不少駕駛樂趣！

這樣的新產品目前在國內還沒有銷售場是絕對的空白可以說明該產品就一定有市場嗎？此疑問不除就沒有產品策劃的基礎了，市場調查是解決該疑問的唯一辦法，很快，以筆者牽頭的市場五人市場調查小組成立并開始數據的收集工作開著安裝有煙花閃光汽車排擋頭產品的小車在不同時段不同路段與不同的人群及司機群體接觸這些人群的反映，回頭率特別的高，特別是晚上，具事后統計：安裝前與安裝后回頭率比為：80，甚至有年輕司機不斷在我們停泊路邊的時候靠上來詢問是什么會事？在那里可以買到？多少錢？通過對目標顧客的調查發現產品吸引率很高接受人群以年輕有車族為主新車主接受度比老車主偏高，顧客接受價格在80-200元等，市場調查顯示該新產品是有市場有利潤空間的完全值得去嘗試單獨銷售一個小產品投入是不能大的小錢賺大錢就得用小計謀玩轉大市場了。由于該新產品不是汽車必須品，該產品的消費者在購買行為上有很強的隨意性和偶然性何大化挖掘消費者的沖性消費欲望成了該產品銷售成敗的核心所在們定從該產品的獨特賣點出發抓住以目標消費者的眼球，“賣什么不是什么”是現代營銷的特點，我們將該產品的賣點提煉為“讓您的愛車光芒四射”，奇妙的“光”是該產品的核心賣點，如何賣“光”就是我們要費精力做的事情了體光最敏感的器官是眼睛何有車族的眼睛吸引過來呢？我們的設計師設計了一種可以安裝煙花閃光汽車排擋頭產品實物的廣告板，“僅花100元，您的愛車光芒四射”如此醒目的廣告語，一語中的，明確將廣告訴求和價格亮出來震力是真煙花閃光汽車排擋頭實物安裝醒目的海報上面，正在閃閃發亮發五彩繽紛無幻彩的光芒，極易引吸眾人的眼球人眼前一亮心之一震特別是有車一族更會忍住測目足觀看個究竟直白的廣告語是專為駕駛員設計的開車路過的司機也看得清楚楚用腦去想也明白該產品是可以增加車輛光彩的汽車飾品，直白的價格標示讓人買得明白放心100是每個有車族都可以隨意消費的價格，獵奇時尚、追求品質、美化生活的有車族怎能不動心呢？銷售隊伍的信心是市場開拓成功與否的另一個重要因數，銷售人員的培訓是必不可少的人須具備的一般常識在此不用老生常談了處是記住產品的核心賣點何在，讓銷售人員知道自己要賣什么東西給什么人，具體教會他們如何利用實物演示板占領終端，用完美的產品介紹打動目標顧客并最終促使成交。我們將市場分為汽配市場車品市場車飾品店修廠加站汽車美容店、汽車銷售市場洗場賓飯寫字樓小區等多個目標市場并在前期市場調查結果圖上用紅圈圈標示出來，將南寧市劃分為江南、城北、瑯東、新城區四個主要市場，每兩個人一組負責一個小區域市場，做到時間合適、目標明確、方向清楚讓我們的目標銷售商在最短的時間里對我們的產品感興趣呢？如果當銷售人員滿懷激情地到各個目標點進行銷售時候被別人一口“不需要”回絕的話中我們的銷售人員滿腔熱情就是一次沉重打擊了如何保護銷售人員的積極并提高產品鋪貨的成功率一定要在產品進入市場前要規劃好的我們借鑒了國外的一事先制造市場需求的推銷案例產品入市前三天我們找來了個有的朋友，將意圖訴他們后分頭行事，每到一個汽車飾品店就問“有沒有一種煙花閃光汽車排擋頭賣啊？一掛擋就發出各種彩色光的那種概沒聽說過我們的朋友在“一聲嘆息”中一溜煙到第二站去了10個朋友得到的報酬是10輛上全裝上了公司送的煙花閃光汽車排擋頭，在華燈初上的城市街道上，我們多了1個流的活廣告，有了這樣的前奏，后面的工作就很好把握了，也就到了我們開始進入市場的時候，進入市場的時機也是要把握的，我們選擇在一個周末，這是有車族洗車、裝飾車、修車、保

養車最多的時候我們自然能爭到更多的銷售機會然準備充分的我們在自己的家門口市場-南寧一炮打響了，產品很快動銷起來了，各個銷售點要求進貨的電話進來了。由于不同的銷售渠道運作的模式是不一樣的，我們針對各個渠道也作出不同的銷售要求，做小產品一定要有靈活性的，我們分別制訂了10種對不同終端的銷售方法：汽配市揚實物海報銷售法汽飾品店揚實物海報銷售法修廠市揚實物海報銷售法汽車美容店實物海報銷售法洗車場實海報銷售法飯店實物海報銷售法寫樓物業管理實物海報銷售法、小區保安物海報銷售法、一樓電梯門口物海報銷售法、流動銷售法等。下面，我們列舉一兩個渠道的銷售方法和心得與大家一起探討吧！汽車飾品店市揚實物海報銷售法汽車到汽車飾品店的車主目的性是比較前強的要求銷售人員拿著安裝好煙花閃光汽車排擋頭的實物海報到南寧市二十六家較具規模的汽車裝飾用品店進行新產品的推廣活動，詳細向店主介紹新產品的特點，現場安裝、演示、解說，要求將產品的賣點講清楚，產品的銷售利潤介紹清楚，我們用了梯形漸進推銷法：如果汽車裝飾品店一次進貨達20個，由公司免費配送一塊實物海報，相當于20送1并可以享受一級批發價格如果汽車裝飾品店一時半會拿不定注意進那么多貨的話以公司暫時將實物海報放在他的店面，可以享受二級批發價格，當其累計進貨達到30個以上時可以享受一級批發價并獲公司贈送實物海報果這個店主實在沒有信心現金進貨的話呢？我們也有一招可以應用的就是在一個月時間內我們將5個品放在他店里代銷，每銷售一個提20元利給店主，市場一旦鋪開每個店給我們銷售兩個就可以這一項一天就有上百個的銷量了如果店主哪天認識到這個商機后回心轉意要求現金進貨以照以上政策執行畢竟現金進貨的利潤要比代銷高出不少。與大型超市、商場搞好關系，在他們門前設置展示柜臺，進行產品的宣傳介紹和現場展示。大賣場的橋頭堡,每天你的銷量對不少于10臺.流動實物海報銷售法流動推銷可能為很多人所不恥對小本創業者來說這個一本萬利的好方法但前提是服飾整潔禮貌推銷哪地的車最多那個地方最適合你需你并最容易讓你成功的地方去發掘寶藏如在個