房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。1、概念策劃模式2、賣點群策劃模式3、等值策劃模式4、房地產全程策劃的內涵（1）土地價值研判（2）概念設計（3）視覺設計（4）營銷策劃（5）市場推廣、媒體組合（6）工程質量、成本、工期控制（7）物業管理、售后服務（8）品牌培植與運用房地產項目的選擇與論證──房地產項目發展策劃的內容與方法一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。三、房地產開發項目選擇的概念和步驟1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。2、項目選擇的步驟：a、廣泛尋找投資項目b、精心篩選投資項目c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）d、項目投資談判e、詳細可行性研究（發展策劃）f、公司的決策與實施四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。2、項目論證的階段性(1)項目投資開發的機會性論證指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。(2)項目投資開發的詳細論證指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。3、項目論證要解決的問題(1)立項時的宏觀環境是怎樣的主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。(2)立項時的微觀環境是怎樣的了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。(3)項目的市場定位分析包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。五、項目選擇與論證要注意的問題1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介房地產項目發展策劃的工作理念1、服務性質：輔助決策2、對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發掘需求3、服務的目標：(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式(2)建立資金運用的最優化策劃方案七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究→過程參與→營銷培訓與監測）八、前期發展研究的主要服務模塊：1、項目的區位價值評估；2、項目地塊的開發價值評估；3、重要宏觀經濟指標的監控與分析；4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；8、物業管理的要求；9、規劃建筑設計方案的要求與評估；10、成本效益分析；11、風險分析。九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備1、信息的積累──基礎數據的系統收集、整理與分析與經驗的積累★目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本★基礎信息的內容：①新推樓盤監控；②行業聚焦點監控；③供求關系監控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。★形成中間信息產品：①對行業發展趨勢的觀點；②對行業聚焦點的評述；③區域市場分析；④特異性分析。★對信息服務的要求：主動、熱情、快速2、人才的積累──人才的系統招聘與培訓與專業的組合；★目的：提高服務質量、形成行業差異★人員的招聘條件：①良好的基礎素質：分析力與創造力；②專業要求：規劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數學分析等；③工作經驗：豐富閱歷是創造力的源泉。★人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業理論培訓等；②“在戰爭中學習”。★人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。★良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。★專業部門的構成：發展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業管理部、市場信息部、電腦部。3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴★目的：“養客”之道★工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調“雙贏”的策略投資分析篇案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系項目價值最大兌現與量化◆第一段：如何創建“投資分析報告”的目錄？一、項目概況1、地理位置2、主要經濟指標3、項目規劃4、戶型指標二、當地房地產市場走勢分析（一）當地房地產市場總體回顧與展望1、’97回顧2、’98展望3、結論（二）當地住宅市場走勢分析1、供求關系2、價格走勢3、結論（三）所在區域住宅市場走勢分析1、回顧與展望2、市場特點3、結論（四）項目鄰近地段住宅市場分析1、區位特點2、個盤素質3、結論三、項目土地價值判斷及項目地塊優劣勢分析（一）土地價值1、地理位置2、周邊景觀3、環境、污染4、市政配套5、鄰近樓盤素質（二）項目地塊優劣勢分析（三）結論四、可提升價值研判1、類比土地價值2、規劃能力對于土地價值的提升3、單體設計4、建筑形式5、市場細分及客戶定位6、項目現場包裝7、項目營銷策劃8、物業管理9、結論五、項目投資估算六、財務評定七、敏感性分析1、盈虧平衡分析2、成本變動對利潤的影響3、銷售價格變動對利潤的影響◆第二段：如何進行項目的概況分析？“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。1、地理位置地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。2、主要經濟指標A、用地面積：23689平米B、占地面積：4605平米C、覆蓋率：19.5%D、地上總建筑面積：58960平米地下總建筑面積：4617平米其中：住宅：58160平米紫蝶苑：16695平米金麟閣：21605平米玉蟾樓：19860平米配套商業：800平米防空地下室：1200平米架空層：3470平米E、容積率：2.49F、綠化率：33%G、建筑密度：H、總戶數：565戶I、車位數：221個其中：地上車位：41個架空層及地下車位：180個J、自行車位：1120輛K、車位占總戶數比例：39.1%3、項目規劃從以下四個方面分析：A、小區整體風格金麒麟花園的總體規劃在于創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。在具體的小區規劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規劃上突出了以下特點：在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：·一組林蔭步行道，南北貫穿全區，延伸至公共綠地。·以三個建筑組團為核心，1區的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯體而成；3區“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。·對應三個組團是三個主題各異的環藝廣場。B、建筑風格順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。·在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協調統一。·小區輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區輪廓線豐富優美。C、小區配套（略）D、小區環境小區充分發揮了建筑環境概念設計，大膽地通過人造豐富小區景觀層次，以環藝的質素提升小區品味和檔次。整個小區以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。4、戶型指標金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：A、按戶型分戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳復式套數8922821335比例15.8%40%37.7%6.5%B、按形式分（略）C、按面積分（略）◆第三段：如何對區域市場走勢作出分析？房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。以下工作是非做不可的。（一）當地房地產市場總體回顧與展望（二）當地住宅市場走勢分析（三）項目所在城市區域住宅市場走勢分析（四）項目鄰近地段住宅市場分析（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望1、1997年回顧（略）2、1998年展望（略）3、結論：1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發展周期。1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續保持穩定的發展，某些刺激政策可能出臺。（二）深圳市住宅市場走勢分析1、市場供求關系（略）2、價格走勢（略）3、結論1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發展趨勢看好。商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區域甚至有回落。（三）南山區住宅市場走勢分析1、回顧與展望（略）2、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區域市場：(1)區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。(2)區域二：北環大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑城和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。(3)區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區域。(4)區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。(5)區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區高檔豪宅的集中區域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。3、結論在深圳市房地產發展的早中期、南山區由于區位因素，發展較羅湖區、福田區滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。深圳市中心區的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。南山區商品住宅市場存在顯示的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析1、區位特點：如上（三）2.所述2、個盤素質金麒麟花園項目所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：(1)佳鵬大廈A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。B、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。C、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。其它（略）3、結論金麒麟花園處于南山區由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。◆第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優劣勢分析？“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。（一）土地價值一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：1、土地性質綜述：項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀(1)自然景觀A、前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。B、后方景觀（西方）后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。C、左方景觀（北方）（略）D、右方景觀（南方）（略）(2)人文、歷史景觀A、人文、歷史景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略）(3)景觀綜述從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優勢。3、環境、污染情況(1)水、空氣、土地污染情況：地塊周圍因有工廠和一些無規劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。(2)噪音污染（略）(3)社會治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件環臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優越，屬一優勢條件。5、配套設施(1)菜市場（略）(2)商店、購物中心（略）(3)小學（略）(4)中學（略）(5)醫院（略）(6)體育娛樂場所（略）(7)銀行、郵局、酒店（略）6、近鄰的周邊樓盤情況見第三段（三）。（二）項目地塊的優劣勢分析1、地理條件分析就此地塊的客觀地理位置及環境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：S（優勢）W（劣勢）“七能”+交通景觀+拆遷費購物娛樂+銀行、郵局污染O（機會）T（威脅）1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況，直接對手在設計風格、入市機會等避開對手；前海花園2、概念、環藝設計弱化景觀劣勢、降低玉泉花園噪音影響。從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環臨的幾個主要條件如交通、購物、醫療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區的合理規劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發、投資而言，未來開發營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區價值的劣勢因素。2、環臨競爭樓盤對比從環臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。（三）結論從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環境污染及區位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發出豪華住宅區。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發水平。金麒麟項目常規類比土地價值在3500元/平米左右。若結合全程策劃，在小區規劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。◆第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？潛在價值兌現最大化方為成功美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。房地產項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那么該發展商就并非一個高手了。相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產項目的潛在價值，必須“從頭壓擠每一個環節”。如下：1、類比土地價值如上一節所述，從相鄰地塊性質、環境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。2、規劃能力對土地價值的提升現有規劃思想的閃光之處：A、凈化功能，將項目規劃為純住宅。B、人車分流。C、首層架空，增強視覺通透感。D、通過人造景觀豐富小區景觀層次。E、以環芤的質素提升小區品味和檔次。綜合以上較為超前的規劃要點可提升物業價值500-1000元。3、單體設計金麒麟花園常規小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。復式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在500-1000元。4、建筑形式項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業1000-2000元的單位價值。金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區該地段同類物業中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。5、市場細分及客戶定位從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區和蛇口工業區之間的“軟肋”。B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業上區分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。C、由南山區的人文地理條件決定：整個南山區大部分被規劃為高科技工業園區，這就決定了該地區的人員的從業結構的特殊性，即科研共員、企業管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區的中高層企業人員和部分科研人員。這就必然導致在該區內同一收入水平上的各行各業的人都可能購置同樣的住房，使這些小區的居民成分復雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加復雜。總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：A、中等收入的企業中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。6、項目現場包裝及平面設計現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。7、項目營銷策劃營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。8、物業管理引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3：11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有著重要影響。如萬科物業對項目的價值提升空間在1000元以上。9、結論以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。◆第六段：如何進行項目投資估算？序號項目總投資（萬元）單位成本（萬元）備注1土地征用及拆遷費6993.4711002前期工程費330523建安工程費14012.3722044前期費用350555公共配套設施費33051.9含網球場、會所、環藝小品、保安監控等6不可預見費490.177按總成本2%計7期間費用2161.62340管理費80財務費用60按2000萬元貸款,2年期限計銷售費用2008土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計提9合計24994.983931.5◆第七段：如何進行財務評定？1、利潤預測銷售平均價格：4660元/平方米（入市價格：4300元/平方米）（全部銷售實現價格：6000元/平方米）單位成本：3931.5元/平方米可售面積：63577平方米銷售收入：29245.42元稅前利潤：4250.44元稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%2、其他（略）◆第八段：如何進行項目敏感性分析？1、盈虧平衡點分析盈虧平衡分析預測表序號總投資（萬元）金額（萬元）1土地費用6993.472管理費508.623配套費330網球場70綠化小品及環藝100會所100保安監控及圍欄604固定成本合計7932.095單位固定成本（元/平方米）1231.916總變動成本17062.897單位變動成本（元/平方米）2683.81其中：A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元2、成本變動對利潤的影響計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。3、銷售價格變動對利潤的影響計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。當期市場需求的衡量營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的占有率。一、估計市場總需求市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。二、估計區域市場需求所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，并以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。（一）市場累加法市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數量。（二）市場因素指數法最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。三、估計實際銷售額與市場占有率第三段：房地產項目可行性研究范本商住項目可行性研究報告目錄1.0項目的基本情況1.1項目背景1.2項目主辦單位簡介1.3主辦單位之合作意向1.4可行性研究的主要技術經濟指標2.0項目投資環境和市場研究2.1廣州市概況及經濟發展基本情況2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況房地產開發企業發展較快2.2.2房地產開發工作量迅速增加2.2.3商品房的銷售量不斷提高2.2.4房地產開發企業經營效益顯著2.2.5對廣州房地產市場的展望2.3利用外資開發的法律依據2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況2.4.1供應情況2.4.2需求情況2.4.3物業出租情況2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議3.0項目開發及技術設計方案的分析3.1地塊及周圍環境、建設開發條件3.1.1地理位置及道路交通3.1.2地形、地質3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施3.1.4綜合評述3.2地塊拆遷安置情況3.3場地三通一平的安排4.0項目開發建設及經營的組織與實施計劃5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃5.1基本參數5.2土地成本（以下均為人民幣計算）5.3建安工程成本5.4前期費用5.5紅線內外工程技工建配套費5.6不可預見費5.7開發期稅費5.8資金籌措計劃及財務費用5.8.1資金籌措5.8.2財務費用6.0可行性研究財務數據的選定和預測6.1售樓收入的測定6.1.1住宅銷售單價的測定6.1.2商鋪銷售單價的測定6.1.3單位銷售單價的測定6.1.4建議銷售價6.1.5實際銷售總收入6.2大廈經營管理費用收入與支出6.3經營稅費及所得稅的繳交6.4土地增值稅6.5所得稅7.0項目經濟效益分析7.1項目盈利能力分析7.1.1內部收益率（IRR）7.1.2凈現值（NPV）7.1.3凈現值率（NPVR）7.1.4投資回報率7.2項目的不確定性分析7.2.1項目盈虧平衡分析7.2.2項目敏感性分析7.2.3概率分析8.0可行性研究結論與建議8.1項目綜合經濟評價8.2有關說明及建議8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表附表、附圖附表一項目綜合收益表附表二項目動態綜合表附表三項目投資利息估算表附表四土地增值稅計算表附表五項目敏感性分析表附表六概率分析附圖一項目盈虧平衡分析曲線附圖二項目敏感性分析圖附錄1.0—2.3（略）2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況2.4.1供應情況1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表單位：平方米住宅商場寫字樓合計93年推出面積4252391616600586899占當年推出比例72.5%27.5%0%100%94年推出面積796713188062023173560占當年推出比例46%18.3%35.7%100%95年總供應量5049019354062023760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在于受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計范圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發情況有待日后進一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表序號地塊編號所在區地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1HR-2荔灣區華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業1078742HR-3荔灣區華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業765083HR-4荔灣區華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業、寫字樓2336564HR-5荔灣區華貴路以西，寶源路以北公寓、商業、寫字樓43884現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。2.4.2需求情況2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況單位：平方米住宅商場寫字樓合計93年成交面積876782420090098占該年總成交97.3%2.7%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%95年總成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14%100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。2.4.2.2樓盤調查范圍本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的83.3%。2.4.2.3樓盤銷售情況分析在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。2.4.3物業出租情況（略）2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主并向高層發展。（2）需求方面，住宅需求大于商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。（3）建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議1.文昌廣場位于廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由于商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好于其它老城區。但由于該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒于拆遷成本和城市規劃的要求，今后該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。4.由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。5.隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。序號樓盤名稱裝修標準設備停車位內部間隔（平方米）現時工程進度銷售面積（平方米）銷售率推出日期交樓日期最高價HKD/M2最低價HKD/M2現時平均價HKD/M2一次性付款折后均價1荔灣廣場玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進口電梯3臺/座，電腦監控報案系統，商場中央空調，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個車位，租金待定住宅：80-89挖椿井12萬71.6%93.195.12118949247110008800商場：22-17012萬30.8%93.995.12818103265756575452602惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂地下一層停車場100個車位租售待定住宅：78-157挖椿井4164760%93.996.612575815298507289商場：11-20301360080%94.196.6472011315822125177003安富花園外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂住：每座名廠電梯，配進口衛生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協助辦理開IDD手續-1，-2層為地下停車場全部出售，價位待定住宅：70-100地面5層3900082%93.196.312004954395008550商場：12-53（2,3層）578165%93.996.3394351245422671208574金信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅內洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺住：名廠電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機-1到-3層停車場全部用作出租，租價待定住宅：70-100地面3層2200038.7%93.1296.69200830085008500商場：12-53（2,3層）4000未推出5西關大廈外墻天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車場，租金待定住宅：71-118現樓可交付使用22169100%92.594.129283686585008500商場：共四上一大客包租商場：共四層由一大客包租850092.594.126荔灣城玻璃幕墻花崗巖地板，住宅內彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1，-2層為停車場只3000平方米，約300個單位，租金待定住宅：98-120現已封頂正在裝修1300093%93.194.1210542816790008100商場：13-73450075%93.194.12289722061324300218707荔怡中心外墻高級配色陶瓷磚住宅內墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地磚，高級瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽油煙機，煮食爐，IDD線路連機，進口潔具，熱氣機等地下車庫1層，租售未定，個數未定住宅：64-165復式：186挖椿井1380039.2%94.795.1297008070910079170商場：13-170（首層）277094.795.12410002800036980321728逢源大廈外墻錦磚及高級紙皮石住宅內乳膠漆，廚廁顏色高級，瓷磚個人花，柚木地板及防滑磚，大堂鋪石每座住宅名廠電梯2部，配廚柜一臺，抽氣扇，不銹鋼洗淋盆一個，潔具全套及儲物柜，浴室鏡一個地下車庫1層，租售未定，個數未定住宅：88-110復式：151地面2層1700063.2%93年95.912400750085007650沒有商場9西灣路商業住宅樓外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面配不銹鋼洗滌盆，抽油煙機，坐廁。排氣扇，洗面盆有停車場，租金待定住宅：53-110地面8層380060%94年95.17400420065006305商場：不賣314095.110中山八路商住樓外墻玻璃馬賽克住宅內墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗沒有沒有住宅：72-98地面1層345027.8%94.895.127700667072006264商場：不賣98795.1211寶源大廈外墻白色條磚，住宅內鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗一部國產電梯，廁所裝坐廁沒有停車位住宅：32-68開始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968商場：未推出126794.1195.12220003.0項目開發及技術設計方案的分析（略）3.1地塊及周圍環境、建設開發條件3.1.1地利位置及道路交通本項目位于廣州市荔灣區，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。其中文昌北可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規劃路將小區分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。3.1.2地形、地質（略）3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施（略）3.1.4綜合評述（略）3.2—7.1（略）7.2項目的不確定性分析7.2.1項目盈虧平衡分析（略）7.2.2項目敏感性分析（略）7.2.3概率分析根據市場調查結果及形勢預測，項目將來售價較基準方案高的機會較小，而投資增加的機會較大。由此判斷，銷售價格、建設投資（兩者之間相互獨立）等不確定因素可能發生的變化及其發生的概率值見下表。較基準方案變化+10%0-10%銷售價格30%50%20%建設投資40%50%10%不確定性因素變化的概率值貼取現率為15%，對本項目自有資金的凈現值進行計算，可得凈現值得期望值為379萬港元，有機會出現赤字，故本項目有一定風險，但虧本可能性較小。8.0可行性研究結論與建議（略）8.1項目綜合經理評價上述市場、投資和財務效益評估的結果說明，本項目作為住宅為主的項目是有較好市場前景的。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設施完善，尤其是處于老城區中心、地鐵出口鄰近區域，地點上有較大的優勢，并且本項目發展商能獲取所得稅15%的優惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發可有效地減少資金的成本。在實際測算中采取較穩妥的銷售收入方式，測算結果仍能達到較理想的投資效益率（動態與靜態），且有較強的抗風險能力。初步評估結果表明，該項目可行；與廣州市目前一般房地產發展項目相比，具有較大的優勢。8.2有關說明及建議1.本報告是在未有具體確定合作方式與條件的前提下進行投資測算的，僅反映項目本身的效益情況，待確定合作方式與條件后，才能測算出合作各方的實際投資效益情況。2.本報告的投資估算是按照廣州市目前同類型項目的投資水平及初步考察當地基礎設施條件后估算的，由于建筑方案尚有待修改，工程施工條件和方法還需進一步落實研究，搬遷的準備與計劃還有待完善，實際投資成本將根據設計的修改與工程研究的深入及搬遷工作的落實作相應的調整。3.由于拆遷工作在前期開展，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發區房產公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發必須緊密銜接。4.本項目位于地鐵長壽路站鄰近，地鐵的優勢與影響今后售樓是十分重要的，一旦確定投資，應抓緊有利時機，在地鐵沿線物業尚未大規模建設推出時，盡快開發投入市場，地鐵概念在廣州市物業中將是一個最重要的市場影響，本項目應先入一步，充分利用。5.鑒于廣州市目前及今后相當一段時間內市場的變化，以及以內銷為主的變化，售價將是最敏感的因素之一，同時物業的質量與開發管理水平對在較大的市場競爭中能保持較好的售價水平是至關重要的，發展商除密切注意市場，選擇合適的市場策略外，還要求合營公司組織一支高素質、高水平的開發管理隊伍。從設計、工程、營銷到物業管理均能達到較高的水準，以抓住機會，減少風險，實現項目的盈利目標。8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表（略）附圖、附表、附錄部分（略）商業物業篇案例名稱：中旅商業城商場成功營銷架構案例經要不鼓勵商業物業，這是前提。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實。可上了船的，也不能等著往冰山上撞。據說中旅商業城最初的目標利潤是0，即只要保本就算成功。營銷策劃人員通過科學的市場調研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。并通過投資競爭要素分析，制定嚴密的投資成本和價格策略，令市場承受準確無誤，在專業運作之下，中旅商業城成為淡市中的熱盤，發展商投資回報逾十億。第一段：項目概況第二段：中旅城廣場概念設計大綱第三段：中旅城廣場概念設計第四段：商場樓層功能定位的說明第五段：從折頁編輯思路看營銷思路第六段：穩步贏得市場第一段：項目概況具有原創性與獨創性的大型物業“中旅商業城”是由香港中旅集團獨家投資開發的大型綜合項目，位于廣州市商業中心的中山五路，該區域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。中旅商業城總建筑面積12萬平方米，是以商業功能為主導的“三位一體”的組合。地下2層到地面7層為5.6萬平方米的大型綜合商業、飲食、娛樂中心，10層到17層為3.7萬平方米的現代化高級寫字樓，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80米。中旅商業城的整體開發思路標新立異，這一點從其建筑風格和建筑造型上可謂表現得淋漓盡致。從建筑風格上看，中旅商業城糅古典風情與現代韻味于一體，體現了文藝復興時期的建筑風范。它以商業為主，包括寫字樓和全國范圍內絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。從建筑造型上看，中旅商業城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理：1.裙房部分，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現了建筑的歷史并體現其人情味；2.上部豪宅部分，同樣采用純古典風格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀城堡的形象；3.建筑中段部分，利用簡潔的、肌理與質感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。中旅商業城整體風格與造型使商業氣息彌漫在廣闊的空間里。領導未來商業動向中旅商業城集中體現了現代商業的趨勢，自身擁有靈活多變的商業形勢和合理的商業布局，整體構想迎合現代品位，領導未來商業發展的新動向。1.商業形式。中旅商業城代表了新型購物中心的發展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看，最小面積為31.24平方米，最大面積達228.53平方米，面積設置非常靈活，既適合大型商場的商業形式，有匯聚了專賣店、精品店的經營手法。從經營手法上看，中旅商業城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。2.商業布局。中旅商業城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。所謂通，就是商場不同區域之間都保持了暢通，同一層維持著循環走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區域。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業城的顧客經常性地在一個范圍的可視角度內，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。3.獨特構想。中旅商業城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統騎樓商業氣氛，使整個商場的開放性大大增強，而二層則與城市規劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進入商場也十分方便。整體偏淡而個盤熱賣的市場背景中旅商業城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀。從1997年看，商鋪平均價格繼續下跌。商鋪空置量繼續上升。宏觀商業環境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。總體市場的淡市，并不排除局部市場的活躍。商鋪發展商在淡市里的靈活的市場應變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關鍵。這些發展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優惠的條件吸引了大型商家、食樓的進駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。此外，商鋪的內部規劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。局部走強的關鍵可以預見，今后一段時間商鋪市場的熱點也只可能在局部個盤出現。這些個盤一方面要具有較高的素質，另一方面，其發展商還應具備靈活的市場應變能力和高超的推廣策略。1.發展商的市場應變能力商鋪作為買家的經營用地，具有增值價值，同時又存在很大的經營成本回報率的風險。因此，具有長遠眼光的發展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經營管理商鋪，風險共擔，利益共享。2.商鋪樓盤的素質商鋪的內部間隔、空間和出口等的規劃的靈活合理，商鋪樓層功能規劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質。3.地理位置位于新興商業文化中心，具有優越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。4.營銷推廣策略制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質和地理位置之外，發展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。在適當的時機以適當的價格推出適當的商鋪是發展商必須精心策劃的關鍵。第二段：中旅商業城廣場概念設計大綱一、建筑部分（一）建筑的整體定位1.中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置2.衡量指標A.吸引人流目標B.延長顧客停留時間目標C.提高顧客消費率目標D.提高銷售額目標（二）建筑的風格定位1.整體建筑風格2.關于商業符號3.商業、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓）二、功能部分（一）關于人流1.地下的人流2.地面的人流3.建筑物內的垂直人流和水平人流（二）關于物流1.商場的物流A.購物中心每日貨流量B.貨流的水平通道和垂直通道（貨物的極限尺寸）C.貨物的運輸D.貨物的場外存放和場內存放E.停車位2.寫字樓、豪宅住戶的物流A.極限尺寸B.運輸通道（三）關于車流1.購物中心車流量（進貨、出貨）2.高峰期、高峰流量（日高峰、節日高峰）3.裝卸車位、停車位分析三、建筑內部空間的組織（一）商場1.商業空間A.如何適應商業業態的需要B.如何適應第一主力店的需要C.如何適應食品超市的需要2.公共空間A.每層停留空間的設計B.中廳C.邊廳3.服務空間A.各層存貨空間B.臨時加工空間C.保安、銷售人員信息D.公共廁所等（二）寫字樓1.寫字樓型式安排A.大型B.中型C.小型2.寫字樓公共空間A.中廳B.綠化及小品（三）空中豪宅1.戶型2.會所、架空層空中花園的提示3.豪宅的要素及提示四、關于環境（一）外部環境1.廣場A.廣場的風格B.小品、雕塑C.硬地D.綠化2.出入口A.地鐵出入口與商場出入口關系及處理B.商場出入口3.本建筑與周邊建筑的關系A.風格B.體量C.本項目對人們的吸引力4.外部環境的延展A.路沿石、道路B.立交橋C.地鐵5.燈光（二）內部環境五、營銷環境的營造（一）銷售中心1.銷售中心提示2.銷售中心的布置（二）樣板房1.豪宅2.商場第三段：中旅商業城廣場概念設計一、建筑部分（一）中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置中旅商業城是以商業為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業建筑。根據中旅商業城所處的地緣優勢，中旅商業城極有可能與新大新、廣百形成廣州市600米黃金走廊，并成為該走廊最大的綜合購物中心。中旅商業城能否實現上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。（二）總體目標使中旅商業城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方。“休閑日哪里去—廣州中旅商業城”成為眾人皆知的廣告語中旅商業城有什么—只要你能想到的，它都有（三）分目標1.最可逛2.最可購3.最可吃4.最可玩（四）具體衡量指標1.提高日均吸引人流目標A.中旅商業城對顧客要求要有廣泛的適應性：男女老少皆宜B.中旅商業城對顧客要求強烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外國人C.中旅商業城要充分利用地鐵最大的出口站。這一優勢，將地鐵人流最大限度地引導到中旅商業城來。2.延長顧客人均停留時間目標家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人對非家庭購物A.當地人（可玩、可吃、可看、可買）B.外地人（可玩、可吃、可看、可買、可住）a.中旅商業城的可去點要盡量增多b.走累了有地方休息c.小孩子有地方玩d.餓了有地方吃e.有地方娛樂C.提高顧客消費率目標a.該買的能買到b.該玩的能玩到c.想吃的能吃到并且干凈、價格可接受d.想看的能看到3.提高日均銷售額及利潤目標多元化的價格策略平價A：堅持薄利多銷中檔價B：想買的、能買到、價不貴高價C：品牌、精品、貨真價實二、建筑的風格定位（一）建筑的整體風格為歐陸風格。使中旅商業城在廣州商圈現代建筑群中獨具一格，體現出與眾不同的王者風范。用獨特風格來對應中旅商業城代表的新的商業業態。（二）選用城堡式的復合建筑。使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應又有機結合的整體。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業符合。可選用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標識”性更加強烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現。（三）采取三段式的結合。整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。不同的燈光組合方案可能使建筑物顯現出“富麗堂皇”、“海市蜃樓”等不同的效果，以突出中旅商業城的富貴和上部豪宅的典雅風范。三、功能部分（一）關于人流北京、上海大型百貨商場的人流1.常規人流密度2.根據中旅商業城廣場的商業區位，并考慮到今后的發展，其常規的人流爭取達到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。對永久性的設施應留有適當的人流增長空間，以便于隨著人流的增加，作適當調整后即可滿足。工農業面積（平方米）客流量平均日（萬人）節假日北京百貨大樓180001020北京西單商場200001020上海一百170002030上海巴黎春天465001525從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度商場名稱平日節假日北京百貨大樓5.6人/m2日11.2人/m2日北京西單商場5人/m2日10人/m2日上海一百11.8人/m2日17.6人/m2日上海巴黎春天3.3人/m2日5.4人/m2日（二）關于物流購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發展商和設計者必需考慮的問題。1.庫房購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。庫房一般可分為城市儲運公司和商場專有倉庫，而商場專有倉庫又分為銷售現場倉庫和店外倉庫。城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。而對于商店庫房面積的大小，除與進貨方式、管理制度相關外，與庫存周轉天數有關，國內一般為40天。國內一些大型百貨商店的營業面積和庫房面積如表所示。國內大型百貨商店營業、庫房面積分配表（單位：m2）商場名稱營業面積庫房面積庫營比備注上海一百1780085000.48:1北京王府井1439095620.66:1北京西單1040796730.93:1店外700（倉庫）深圳萬佳1730075000.43:1店內600（倉庫）深圳萬佳百貨的店外倉庫為7500m2，與營業面積之比為0.43:1，萬佳的店內倉庫為600m2。為了保證中旅商業城廣場能維持正常運轉，應安排出足夠的店內倉庫面積。尤其是對第一主力店部分，應考慮足夠的店內倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商。2.車流國內大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。例如上海第一百貨商店有貨運卡車11部、貨運三輪5部。據商業部門過去的統計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。隨著人們生活水平的提高和物價指數的提高，對中旅商業城這類大型高檔商業企業來說，過去的統計已經不適用。根據我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。由于中旅商業城廣場地面停車面積有限，而且機動車通道寬度有限，應盡量考慮貨車裝車、卸車空間，以免占用道路、造成阻塞。中旅商業城空間結構與布局分層功能定位空間原則裝飾風格定位正九層美食文化博物館以文化裝飾和數量集中為特色中西結合之樓層正八層正七層正六層精品店大回環小回環純古典維多利亞精品商場正五層正四層正三層百貨公司流線、清晰現代古典適當古典符號表現正二層正一層負一層平價商場大通透后現代：簡潔、平價概念物化表現負二層分層功能定位正九層美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達正八層正七層正六層精品店已達5、6、7層，屬商業死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化正五層正四層正三層盡量保留百貨公司的基本性質，并插入適量的娛樂功能正二層正一層負一層追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺負二層樓層功能分布示意表（如下）樓層主題功能主營項目九層飲食城廣東粥博物館、海洋博物館八層娛樂城1.電子類：游戲機、雀牌機2.文體類：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、音樂中心3.影像類：家庭影院、自助影院4.兒童游戲：游戲場、旱冰5.高新技術產品展示：電腦、DVD6.攝影：個人寫真、MTV、攝影棚七層兒童用品童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器六層大眾文化城精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品五層家電城電視、視盤機、音響、攝錄機、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店四層皮具城包、箱、鞋、專賣店、精品屋三層男士世界男士服裝、專