效勞(xiàoláo)營銷學(xué)教案第一講、效勞與效勞營銷〔12學(xué)時〕〔效勞的分類和特征、效勞營銷的含義、3Rs+4Ps、意義〕第二講、效勞營銷的策略與戰(zhàn)略〔14學(xué)時〕〔利潤鏈、顧客滿意、品牌忠誠、7Ps、戰(zhàn)略手段和理念、〕第三講、效勞營銷的管理〔14學(xué)時〕〔效勞需求管理、效勞系統(tǒng)(xìtǒng)設(shè)計、內(nèi)部營銷、質(zhì)量管理和評價〕第一頁，共101頁。1第一講、效勞與效勞營銷效勞含義：PhilipKotler:效勞是一方向另一方提供根本是無形的任何(rènhé)活動或利益，并且不導(dǎo)致任何(rènhé)所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可以毫無關(guān)系。AdrainPayne:效勞是一種涉及某些無形因素的活動，它包括顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件發(fā)生變化，效勞產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。Friedinc:效勞是為滿足購置者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。AMA：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益和滿足。要點：無形和有時與有形產(chǎn)品聯(lián)系。提供產(chǎn)品使用權(quán)。第二頁，共101頁。2效勞分類：1、純粹有形產(chǎn)品2、伴隨效勞的有形商品(shāngpǐn)〔汽車〕3、有形商品(shāngpǐn)與效勞的混合〔餐館〕4、主要效勞伴隨小物品和小效勞〔飛機〕5、純粹效勞Kotler：1、以設(shè)備或人為根底的效勞2、顧客在場或不在場的效勞3、個人或組織需要4、提供效勞者的目的和所有者不同第三頁，共101頁。3效勞(xiàoláo)特征：1、無形性2、不可分割性3、可變性4、易消費性第四頁，共101頁。4效勞業(yè)的環(huán)境變化:政府管制放松行業(yè)協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)放松公共效勞企業(yè)私有化計算機化和技術(shù)革新(jìshùgéxīn)租賃業(yè)務(wù)的擴展制造商成為效勞的提供者非商業(yè)組織采用的基于市核心的戰(zhàn)略效勞業(yè)的全球化效勞質(zhì)量的要求的影響管理者的革新影響第五頁，共101頁。5效勞營銷理論研究演變:1、1977年美國銀行副總裁列尼.休斯旦?從產(chǎn)品營銷中解放出來?拉開效勞營銷的序幕。但研究局限效勞的本質(zhì)和特征〔代表：BatesonBerry〕2、1981年，營銷學(xué)者開始(kāishǐ)轉(zhuǎn)向消費者對效勞的購置行為模式的特點研究和效勞的分類研究。3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推廣于效勞。4P+3P〔PhysicalEvidence有形展,People人、Process效勞過程〕4、90年代，效勞價格、出口戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷、效勞文化、效勞設(shè)計、市場定位等第六頁，共101頁。63Rs+4Ps的營銷組合(zǔhé)理論：3RS：RetentionRelatedSalesReferrals產(chǎn)品(chǎnpǐn)顧客(gùkè)保存分銷促銷效勞營銷顧客推薦價格產(chǎn)品相關(guān)銷售第七頁，共101頁。73R+4P---------4P市場份額質(zhì)量-------市場份額規(guī)模(guīmó)顧客永遠是對的------顧客不全是忠誠的側(cè)重為消費者效勞，依靠人際和媒介傳播-------巨額的促銷和廣告投入〔RiochheldSasser兩人通過研究發(fā)現(xiàn)PIMS〔市場份額對利潤的影響〕的結(jié)論與現(xiàn)實不合，發(fā)現(xiàn)3RS對利潤影響大〕第八頁，共101頁。8效勞和效勞營銷(yínɡxiāo)系統(tǒng)：效勞系統(tǒng)：〔〕技術(shù)(jìshù)核心有形(yǒuxíng)支持效勞接觸人員效勞B效勞A顧客A顧客B效勞營運系統(tǒng)顧客看得見直接相互作用間接相互作用顧客看不見效勞傳遞系統(tǒng)第九頁，共101頁。9高接觸效勞(xiàoláo)的效勞(xiàoláo)營銷系統(tǒng)：設(shè)施(shèshī)等可能的接觸技術(shù)(jìshù)核心郵件、等帳單/對帳單營銷研究調(diào)查銷售拜訪廣告口碑與效勞人員偶然接觸其他顧客其他顧客效勞人員設(shè)備前臺〔可見〕顧客內(nèi)部和外部設(shè)施其他接觸點效勞傳遞系統(tǒng)效勞營運系統(tǒng)后臺〔不可見〕郵件第十頁，共101頁。10低接觸效勞(xiàoláo)的效勞(xiàoláo)營銷系統(tǒng)：設(shè)施等可能(kěnéng)的接觸技術(shù)(jìshù)核心帳單/對帳單營銷研究調(diào)查廣告口碑與效勞人員偶然接觸

自助效勞設(shè)備前臺〔可見〕顧客郵件其他接觸點效勞傳遞系統(tǒng)效勞營運系統(tǒng)后臺〔不可見〕第十一頁，共101頁。11例子(lìzi)：汽車修理鐘表(zhōngbiǎo)修理鞋類修理公用事業(yè)(gōngyòngshìyè)折扣零售點保險內(nèi)科醫(yī)生理發(fā)師律師航空公司體育賽事餐館顧客規(guī)模低高高低接觸度第十二頁，共101頁。12效勞營銷(yínɡxiāo)與傳統(tǒng)營銷(yínɡxiāo)比較:1：重銷售產(chǎn)品/保存與維持現(xiàn)有顧客2：短期利益/長期利益3：不注重效勞/注重效勞4：向顧客有限的承諾/提供足夠的承諾5：不強調(diào)與顧客接觸/強調(diào)溝通交流和伙伴6：認為質(zhì)量是生產(chǎn)的事/質(zhì)量與產(chǎn)品和效勞都有關(guān)系7：產(chǎn)品功能導(dǎo)向/是產(chǎn)品提供的利益導(dǎo)向第十三頁，共101頁。13效勞(xiàoláo)業(yè)與制造業(yè)的關(guān)系:研發(fā)(yánfā)產(chǎn)品設(shè)計制造公司效勞:設(shè)計(shèjì)\法律\會計\廣告支持制造業(yè)的效勞業(yè)(會計\法律\咨詢…)政府支持效勞(教育\治安\標(biāo)準(zhǔn)…)效勞中介分銷效勞(批發(fā)…)消費者商業(yè)效勞使用者效勞業(yè)(銀行\(zhòng)交通\通信….)第十四頁，共101頁。14第二講、效勞(xiàoláo)營銷的策略與戰(zhàn)略效勞利潤鏈：在利潤、成長性、顧客忠誠、顧客滿意、提供顧客的產(chǎn)品與效勞的價值、員工能力、滿意、忠誠及效率之間存在的直接相關(guān)(xiāngguān)的聯(lián)系。員工：工作效率及質(zhì)量員工的忠誠員工的滿意(mǎnyì)員工的能力顧客價值：結(jié)果+過程質(zhì)量價格+顧客本錢

顧客滿意顧客忠誠銷售收入利潤第十五頁，共101頁。15效勞利潤連理論來源：1、顧客忠誠(zhōngchéng)2、戰(zhàn)略效勞觀念〔目標(biāo)市場細分；效勞要素；經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營、融資、組織、人力資源等選擇及質(zhì)量與本錢控制；效勞提供系統(tǒng)。〕3、員工及顧客忠誠(zhōngchéng)的決定因素。第十六頁，共101頁。16效勞(xiàoláo)利潤連的內(nèi)在邏輯：公司的內(nèi)在效勞(xiàoláo)質(zhì)量員工(yuángōng)滿意度員工忠誠度員工工作效率顧客所獲價值顧客滿意度顧客忠誠度企業(yè)的獲利能力第十七頁，共101頁。17效勞利潤鏈在營銷管理中的作用：1、揭示了顧客忠誠度與企業(yè)獲利能力的強相關(guān)關(guān)系。2、提出了公司內(nèi)在效勞質(zhì)量的概念。------提供開展和提高能力的時機。------創(chuàng)造良好的條件------賦予員工適當(dāng)權(quán)力------倡導(dǎo)內(nèi)部(nèibù)協(xié)作文化第十八頁，共101頁。18效勞鏈系統(tǒng)的管理(guǎnlǐ)：相關(guān)因素的測定溝通因素的測定結(jié)果建立全面的業(yè)績衡量系統(tǒng)設(shè)計有效的改進措施業(yè)績考核結(jié)果的成認和獎勵溝通業(yè)績衡量結(jié)果鼓勵有關(guān)“最好做法〞的信息溝通第十九頁，共101頁。19顧客(gùkè)滿意：產(chǎn)品(chǎnpǐn)企業(yè)(qǐyè)文化售后效勞銷售活動顧客滿意度第二十頁，共101頁。20產(chǎn)品：設(shè)計、信息反響、原料與制造(zhìzào)銷售活動：信息、態(tài)度、行為、中間商。售后效勞：支持效勞、反響與賠償、企業(yè)文化：正式和非正式的企業(yè)文化第二十一頁，共101頁。21顧客滿意帶來的優(yōu)勢：顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期營利能力：減少企業(yè)浪費價格優(yōu)勢更高的顧客回頭率交易本錢(běnqián)低溝通本錢(běnqián)低顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護顧客不會立即選擇新產(chǎn)品顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化第二十二頁，共101頁。22效勞(xiàoláo)營銷中的顧客滿意度：顧客經(jīng)歷的效勞(xiàoláo)質(zhì)量感知(gǎnzhī)價值顧客期望的效勞質(zhì)量顧客的滿意度顧客忠誠顧客的抱怨第二十三頁，共101頁。23顧客經(jīng)歷的效勞質(zhì)量效勞的顧客化程度效勞效勞的可靠度感知價值—顧客所感受到的相對于所付出的價格的效勞質(zhì)量水平顧客經(jīng)歷的效勞質(zhì)量--顧客對以往(yǐwǎng)企業(yè)效勞的消費經(jīng)驗〔廣告的、口頭的、體驗的〕的評價來表示，代表顧客對效勞提供者未來效勞質(zhì)量的預(yù)測第二十四頁，共101頁。24顧客抱怨〔導(dǎo)致推出和補償〕顧客忠誠度：顧客滿意與忠誠區(qū)別效勞營銷的顧客滿意度指標(biāo)：——顧客預(yù)期的效勞質(zhì)量：消費前的總體(zǒngtǐ)評價、效勞顧客化程度和可靠的期望。---------測定顧客經(jīng)歷的效勞質(zhì)量：消費后的經(jīng)驗總體(zǒngtǐ)評價、顧客程度花經(jīng)驗評價和可靠評價--測定顧客感知價值：價質(zhì)比、同業(yè)比、競爭對手比較、第二十五頁，共101頁。25總體滿意度測定：總體滿意度水平、期望差距(chājù)、期望效勞與現(xiàn)實效勞比測定顧客忠誠：再次消費可能性在愿意購置，重購置的價格容忍度在不愿意購置，吸引重購置的價格容忍度第二十六頁，共101頁。26品牌忠誠度：略效勞(xiàoláo)營銷的戰(zhàn)略問題：1、定位戰(zhàn)略：---市場細分選擇：差異性營銷：第二十七頁，共101頁。27無差異性營銷(yínɡxiāo)：集中(jízhōng)營銷：第二十八頁，共101頁。28效勞(xiàoláo)市場細分：市場(shìchǎng)限定為細分識別(shíbié)可選擇根底為細分選擇最正確根底區(qū)分和選擇細分市場為目標(biāo)細分市場開發(fā)定位為每個目標(biāo)市場制定營銷組合市場細分過程制定營銷組合定位第二十九頁，共101頁。29效勞市場細分的主要(zhǔyào)方法市場(shìchǎng)限定顧客(gùkè)特征顧客反響促銷反響用處效勞利益地理心理學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)社會經(jīng)濟學(xué)忠誠第三十頁，共101頁。30三大戰(zhàn)略的統(tǒng)一：外部、內(nèi)部和交互營銷優(yōu)質(zhì)效勞戰(zhàn)略：4PS過度到4PS+3RS差異化營銷戰(zhàn)略：---差異化定位戰(zhàn)略：1、主觀、客觀(kèguān)、根底層次。2、形象設(shè)計異化定位。3差異化的效勞戰(zhàn)略設(shè)計第三十一頁，共101頁。31效勞定位戰(zhàn)略：定位：是關(guān)于(guānyú)識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構(gòu)的產(chǎn)品和效勞被目標(biāo)顧客心目中的感覺到它比競爭對手的那些更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。定位要滿足：----重要性：差異性對市場有高價值。----突出性：差異性明顯高于其它可供的奉獻。----可傳達性：有可能用簡單而有力的方法傳達差異性。----高級化：差異性不容易被競爭對手復(fù)制。第三十二頁，共101頁。32----支付得起：目標(biāo)(mùbiāo)顧客能夠和愿意為差異性支付。-----利潤率：企業(yè)獲得額外利潤。基于效勞特征根底上的可供選擇的定位：無形性：提供有形(yǒuxíng)的代表提供增值效勞企業(yè)自身聲譽和特殊能力：專業(yè)知識、可靠性、革新和業(yè)績定位。提供增值產(chǎn)品(chǎnpǐn)：產(chǎn)品(chǎnpǐn)增值、額外效勞特殊效勞特征的反映定位的根底第三十三頁，共101頁。33異質(zhì)性：出色的選擇、培訓(xùn)和檢查聯(lián)系人員；一攬子效勞；效勞生產(chǎn)過程的工業(yè)化。不可分割性：使用多個坐落地點；效勞客戶化；提供完整(wánzhěng)的產(chǎn)品生產(chǎn)線。人員優(yōu)勢提供更有吸引力的一攬子效勞借助技術(shù)使產(chǎn)品更高級容易到達個別要求額外(éwài)關(guān)注滿足部門內(nèi)更多用戶的要求第三十四頁，共101頁。34定位的層次：-----行業(yè)定位：如效勞(xiàoláo)行業(yè)作為整體定位-----機構(gòu)定位：把機構(gòu)作為整體定位-----產(chǎn)品部門定位：機構(gòu)提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)產(chǎn)品或效勞(xiàoláo)的定位。-----個別產(chǎn)品和效勞(xiàoláo)定位：特定產(chǎn)品的定位。第三十五頁，共101頁。35例子(lìzi)銀行(yínháng)貸款(dàikuǎn)產(chǎn)品和效勞交易產(chǎn)品和效勞保護產(chǎn)品和效勞投資產(chǎn)品和效勞機構(gòu)定位產(chǎn)品部門定位產(chǎn)品/效勞定位第三十六頁，共101頁。36定位的過程：決定定位層次明確所選細分市場關(guān)鍵(guānjiàn)表征的重要性把表征放在定位圖上評估定位選擇〔與對手對應(yīng)、識別未占據(jù)的位置、給競爭重新定位〕實現(xiàn)定位第三十七頁，共101頁。37市場份額領(lǐng)先者--------最大者質(zhì)量領(lǐng)先者---最好/最可靠的產(chǎn)品/效勞效勞領(lǐng)先者---當(dāng)顧客有問題時最負責(zé)技術(shù)領(lǐng)先者---第一個開發(fā)新技術(shù)革新領(lǐng)先者---應(yīng)用中最具創(chuàng)新性靈活性領(lǐng)先者---最有適應(yīng)性關(guān)系領(lǐng)先者---最承諾對顧客的成功聲譽領(lǐng)先者---最獨一無二的知識(zhīshi)領(lǐng)先者---最好的職能、行業(yè)或技術(shù)專業(yè)知識(zhīshi)全球領(lǐng)先者---效勞全球市場的最正確定位廉價領(lǐng)先者---最廉價的機構(gòu)價值領(lǐng)先者---最正確價格表現(xiàn)第三十八頁，共101頁。38內(nèi)部、外邊(wàibian)和互動營銷統(tǒng)一戰(zhàn)略：有形產(chǎn)品營銷三角：企業(yè)營銷(yínɡxiāo)/銷售人員兌現(xiàn)諾言(nuòyán)持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷產(chǎn)品

作出承諾外部營銷銷售

市場遵守承諾產(chǎn)品特性第三十九頁，共101頁。39效勞(xiàoláo)營銷三角：企業(yè)專職(zhuānzhí)市場人員/銷售人員兌現(xiàn)(duìxiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部營銷員工技術(shù)和知識顧客時間顧客作出承諾外部營銷銷售

顧客遵守承諾、互動營銷兼職營銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)與系統(tǒng)第四十頁，共101頁。40統(tǒng)一(tǒngyī)戰(zhàn)略：內(nèi)部營銷(yínɡxiāo)〔創(chuàng)造向顧客承諾的前提條件〕外部營銷〔通過(tōngguò)承諾讓顧客產(chǎn)生預(yù)期〕組織戰(zhàn)略效勞概念關(guān)鍵時刻〔效勞接觸〕互動營銷〔兌現(xiàn)承諾〕價格、組織和形象管理、物質(zhì)、技術(shù)和人員支持〔兼職營銷人員責(zé)任〕現(xiàn)有顧客和相關(guān)顧客系統(tǒng)和有形資源與顧客接觸的員工經(jīng)理和主管責(zé)任〕營銷和銷售專家責(zé)任〕生活途徑個人需求形象角色沖突和角色模糊口碑形象個人需求及價值以往經(jīng)驗員工顧客第四十一頁，共101頁。41效勞(xiàoláo)質(zhì)量戰(zhàn)略：總的質(zhì)量(zhìliàng)形象(xíngxiàng)〔企業(yè)/地方〕效勞結(jié)果的功能質(zhì)量：顧客怎樣接受效勞〔HOW〕效勞結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量：顧客接受什么效勞〔WHAT〕WHERE效勞質(zhì)量的三個構(gòu)成要素環(huán)境效勞環(huán)境組合質(zhì)量：第四十二頁，共101頁。42顧客感知(gǎnzhī)的效勞質(zhì)量：技術(shù)質(zhì)量：提供(tígōng)什么效勞功能質(zhì)量：如何提供(tígōng)效勞形象體驗到的效勞質(zhì)量期望的效勞質(zhì)量營銷傳播口碑公共關(guān)系形象銷售顧客需要和價值形象總的感知效勞質(zhì)量第四十三頁，共101頁。43第四十四頁，共101頁。44第四十五頁，共101頁。45Gummesson的4Q產(chǎn)品/效勞質(zhì)量(zhìliàng)模型：形象(xíngxiàng)、品牌顧客(gùkè)的感知效勞質(zhì)量：目前的長遠的效勞預(yù)期關(guān)系質(zhì)量生產(chǎn)和傳遞質(zhì)量設(shè)計質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量效勞過程 第四十六頁，共101頁。46效勞(xiàoláo)營銷組合：杠桿作用整合性一致性定位效勞(xiàoláo)質(zhì)量產(chǎn)品(chǎnpǐn)產(chǎn)品價格促銷地點顧客效勞過程人員第四十七頁，共101頁。47

一致性：營銷組合中兩個或兩個以上的元素之間存在(cúnzài)一種合理的和有益的彼此適應(yīng)。整合：組合元素之間的一種和諧的相互作用。杠桿作用：充分利用每個元素的優(yōu)勢支撐整個營銷組合的方法。它們是營銷組合元素的相互作用的程度，第四十八頁，共101頁。48效勞(xiàoláo)產(chǎn)品：核心(héxīn)效勞便利(biànlì)效勞和商品支持效勞和商品效勞概念互動效勞效勞的可獲得性顧客參與第四十九頁，共101頁。49效勞的可獲得性：-------員工的數(shù)量及技術(shù)熟練程度-------營業(yè)時間長短、選擇和不同工作的時間。-------工作場所的分布情況(qíngkuàng)-------工作場所的設(shè)計-------工具、設(shè)備和文件管理等情況(qíngkuàng)-------信息技術(shù)對顧客獲得效勞的作用--------參與效勞過程的顧客數(shù)量及知識水平。第五十頁，共101頁。50顧客與效勞組織的互動：----與員工的互動----與各種有形資源和技術(shù)資源的互動-----與效勞系統(tǒng)的互動-----與其它顧客的互動效勞概念：用來說明(shuōmíng)什么是核心效勞/什么是便利效勞？什么是支持效勞？及顧客如何獲得這些效勞組合，也決定方案的資源的識別和準(zhǔn)備工作。第五十一頁，共101頁。51效勞營銷定價：要從定位出發(fā)考慮定價目標(biāo)(mùbiāo)：---生存、利潤最大化、銷售最大化、信譽、投資匯報定價的影響因素：-----企業(yè)的效勞定位、公司目標(biāo)(mùbiāo)、競爭狀態(tài)、效勞的生命周期、需求彈性、本錢結(jié)構(gòu)、資源共享、占優(yōu)勢的經(jīng)濟條件、效勞能力。定價方法：-----本錢加價、競爭性同等定價、虧損引導(dǎo)定價、價值根底定價、關(guān)系定價、第五十二頁，共101頁。52效勞的位置和渠道：效勞的位置的方式(fāngshì)：-----顧客來找效勞提供者-----效勞提供者來找顧客-----兩者隨地交易渠道：效勞(xiàoláo)提供者顧客特許經(jīng)營或合同效勞(xiàoláo)交付者賣主代理買主代理代理人或經(jīng)紀(jì)人第五十三頁，共101頁。53促銷與溝通：促銷組合包括：廣告、個人銷售、促銷活動、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵遞。溝通：方案；識別目標(biāo)聽眾、確定(quèdìng)促銷目標(biāo)、信息開發(fā)、溝通組合選擇原那么：提供有形的線索、使效勞得到了解、許諾可以兌現(xiàn)、口頭傳播、與雇員直接溝通第五十四頁，共101頁。54效勞人員(rényuán)：1、人員(rényuán)分類頻繁的或定期(dìngqī)的與顧客接觸不頻繁的或沒有(méiyǒu)與顧客接觸參與常規(guī)的營銷組合不直接參與的營銷組合2、內(nèi)部營銷〔省略〕第五十五頁，共101頁。55過程：過程的取向方法〔LynShosteck〕：----把過程分解為邏輯化的步驟和順序以促進控制和分析(fēnxī)----考慮由于判斷、選擇和機遇不同而導(dǎo)致的不同后果的更多可變過程-----允許偏差和公差的標(biāo)準(zhǔn)。過程的復(fù)雜性和歧義性。第五十六頁，共101頁。56顧客效勞(xiàoláo)：顧客效勞(xiàoláo)元素：交易(jiāoyì)前元素1顧客效勞任務(wù)書和顧客效勞政策2顧客對1的認識3顧客效勞目標(biāo)4支持目標(biāo)過程5人員、組織和技術(shù)6質(zhì)量保證7信息應(yīng)用交易后元素1保證和投訴處理2效勞恢復(fù)方案3質(zhì)量稽查4更正錯誤5交叉銷售和直接營銷6“忠誠〞俱樂部7提供(tígōng)非頂峰促銷交易元素1管理需求模式2安排時間3效勞水平4系統(tǒng)準(zhǔn)確度5輔助效勞6環(huán)境、財務(wù)7演示和方便性顧客效勞第五十七頁，共101頁。57案例(ànlì)研究一家電梯維修企業(yè)“殘缺〞的產(chǎn)品這個案例(ànlì)研究的是一家電梯維修企業(yè)為建立長期的顧客關(guān)系如何利用質(zhì)量生成效勞體系來替代原來傳統(tǒng)的效勞模式。這是一家全球化的龐大的電梯維修企業(yè)，但由于顧客關(guān)系管理出現(xiàn)了問題，有一段時間它一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因，企業(yè)進行了一次大規(guī)模的顧客調(diào)查。調(diào)查表是建立在這樣一個前提之上：維修和養(yǎng)護可以為顧客提供有益的效勞結(jié)果，這個結(jié)果可以視做一種產(chǎn)品。定量分析和調(diào)查的結(jié)果說明，這家企業(yè)的效勞質(zhì)量低劣，而且效勞價格過高。無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結(jié)論都感到難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，他們的員工接受過最好的培訓(xùn)，他們擁有最好的檢測設(shè)備，最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最齊全的。公司中的每個人都認為他們的效勞是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司效勞質(zhì)量形成如此印象。價格過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理本錢過高，所以價格相對過高。第五十八頁，共101頁。58由于高層管理人員不愿意接受這樣的調(diào)查結(jié)果，公司進行了第二次調(diào)查，調(diào)查的范圍包括100名曾接受過效勞的顧客，也包括那些辦公樓和家屬住宅的顧客，調(diào)查的目的就是為了弄清楚公司的問題到底出在哪里。雖然(suīrán)調(diào)查的結(jié)果進行了一些修正，但流失顧客所表達的意見卻根本是一致的：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備和一流的員工，也知道在大多數(shù)的情況下，你們的工作是令人滿意的，但我們對你們提供效勞的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能向你們所承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如維修的準(zhǔn)確時間之類的問題不作出承諾。雖然(suīrán)公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問題表示關(guān)注，但大多數(shù)的維修人員對顧客所關(guān)心的問題表現(xiàn)得非常冷漠。有時我們甚至不相信他們是貴公司的員工，維修人員會扔下未修完的電梯揚長而去，弄得我們不知所措。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感到很累，很復(fù)雜，所以我們認為你們的效勞質(zhì)量低劣，而且價格過高。

第五十九頁，共101頁。59第二次的調(diào)查結(jié)果非常明確地說明了這樣一個問題：企業(yè)認為他們的職責(zé)就是將現(xiàn)成的產(chǎn)品〔電梯維修和養(yǎng)護的結(jié)果〕提供顧客，而顧客那么認為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供的是“過程〞。還有，雖然顧客認為企業(yè)所提供的結(jié)果是令人滿意的，但提供這種結(jié)果的效勞過程和效勞過程中對問題的處理同樣是非常重要的。第二次調(diào)查幫助企業(yè)高層次管理人員認識(rènshi)到，電梯維修企業(yè)向顧客提供的應(yīng)當(dāng)是效勞過程，在其向顧客所提供的產(chǎn)品組合中缺少了效勞過程這樣一個重要的內(nèi)容。同時，他們也意識到，在顧客問題的解決方案中，不僅要包括效勞過程的結(jié)果〔電梯被維修好，可以正常運行〕，也包括效勞過程本身，即這種結(jié)果是如何提供的。對于效勞結(jié)果和效勞過程都必須進行縝密的方案和實施。良好的效勞質(zhì)量既包括效勞結(jié)果的質(zhì)量，也包括效勞過程的質(zhì)量，只有兩者都優(yōu)異時，顧客所感知的效勞質(zhì)量才能提高。而且在顧客的眼中，效勞結(jié)果是理所當(dāng)然的事情，所以影響顧客效勞質(zhì)量的最重要的因素就是效勞過程。企業(yè)和顧客對效勞的理解在這里發(fā)生了沖突：企業(yè)認為它們應(yīng)當(dāng)向顧客提供事先準(zhǔn)備好的產(chǎn)品，而顧客那么認為企業(yè)不僅要保證效勞結(jié)果，還要重視效勞過程，是后者為他們提供了價值而不是前者。第六十頁，共101頁。60生產(chǎn)率、質(zhì)量、顧客參與(cānyù)和需求之間的關(guān)系生產(chǎn)率：在效勞過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化為顧客價值的效率。傳統(tǒng)的生產(chǎn)率概念：在保持特定的持續(xù)質(zhì)量水平的前提(qiántí)下，從生產(chǎn)資源到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化比率或生產(chǎn)過程中的產(chǎn)出和投入的比率。內(nèi)部效率：在特定的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效地制造產(chǎn)出。本錢效率：同內(nèi)部效率外部效率：在給定數(shù)量的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效而經(jīng)濟地生產(chǎn)顧客感知效勞質(zhì)量。收益效率：同外部效率。第六十一頁，共101頁。61創(chuàng)收能力：效勞提供者依靠顧客感知的效勞質(zhì)量的性能(xìngnéng)創(chuàng)造銷售額和收益的程度。能力效率：如何有效將生產(chǎn)能力有效效勞于顧客利潤效率：考慮內(nèi)部效率、外部效率和綜合能力的前提下，如何有效利用生產(chǎn)資源第六十二頁，共101頁。621、效勞生產(chǎn)(shēngchǎn)率與傳統(tǒng)生產(chǎn)(shēngchǎn)率的概念區(qū)別：傳統(tǒng)生產(chǎn)(shēngchǎn)率是狹義的生產(chǎn)(shēngchǎn)率概念，是假定質(zhì)量恒定的條件下的投入和產(chǎn)出比率。效勞生產(chǎn)(shēngchǎn)的質(zhì)量不恒定，因為開放效勞生產(chǎn)(shēngchǎn)過程中的投入會影響質(zhì)量，故要考慮本錢〔內(nèi)部〕效率和收益〔外部〕效率。2、效勞生產(chǎn)(shēngchǎn)率和營銷內(nèi)部效率取決效勞過程，互動營銷和外部營銷對效勞生產(chǎn)(shēngchǎn)率有決定性作用。第六十三頁，共101頁。633、長期生產(chǎn)率和短期生產(chǎn)率短期生產(chǎn)率提高注重調(diào)整內(nèi)部效率提高生產(chǎn)率，但會影響(yǐngxiǎng)顧客感知的效勞質(zhì)量。效勞企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部、外部和能力效率之間的相互關(guān)系和長期角度來研究提高生產(chǎn)率問題。第六十四頁，共101頁。644、提高生產(chǎn)率和質(zhì)量的方法：----增強員工技能〔技術(shù)質(zhì)量〕----員工效勞態(tài)度和行為〔功能質(zhì)量〕----讓內(nèi)部價值觀支持良好的效勞生產(chǎn)率----使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工和顧客參與----使效勞運營的工業(yè)化----運用因特網(wǎng)和信息技術(shù)----在效勞生產(chǎn)過程中增強與顧客的合作(hézuò)。----增強供給和需求之間的匹配程度第六十五頁，共101頁。65學(xué)習(xí)性的關(guān)系(guānxì)對效勞生產(chǎn)率的影響：更多顧客(gùkè)參與顧客學(xué)習(xí)應(yīng)期待(qīdài)什么期望與經(jīng)驗更好地匹配更高的外部〔和內(nèi)部效率〕更加定制化的效勞提供者了解顧客特定需求提供者自己熟悉顧客提供者開始意識到顧客能力提供者允許更多顧客參與更高的內(nèi)部〔和外部效率〕顧客業(yè)務(wù)熟悉更小能力差距更高的能力效率提高的效勞生產(chǎn)率關(guān)系連續(xù)體第六十六頁，共101頁。66質(zhì)量、生產(chǎn)率和利潤的相互(xiānghù)關(guān)系：質(zhì)量(zhìliàng)提高存貨(cúnhuò)減少返工和報廢本錢減少檢測和測試本錢下降效勞本錢下降顧客保持率提高形象改善財務(wù)應(yīng)收款減少處理時間減少資本本錢下降抱怨處理本錢下降顧客共享內(nèi)容增多價格競爭減弱生產(chǎn)本錢下降規(guī)模經(jīng)濟增強銷售額上升利潤增加生產(chǎn)率提高第六十七頁，共101頁。67內(nèi)部營銷管理理論演變：1、20世紀(jì)70年代，開始運用內(nèi)部營銷的詞匯〔在效勞營銷研究中〕主要對員工態(tài)度和鼓勵方面。A、員工是企業(yè)的第一個市場，即一個內(nèi)部市場B、以積極、協(xié)作和目標(biāo)導(dǎo)向的方式實現(xiàn)員工導(dǎo)向的努力，使內(nèi)部努力和過程與外部效率相結(jié)合。C、成認內(nèi)部顧客的存在，認為(rènwéi)對待內(nèi)部顧客方式要和對待外部顧客一樣，這對內(nèi)部關(guān)系建設(shè)至關(guān)重要。第六十八頁，共101頁。682、20世紀(jì)90年代：開始新一輪的關(guān)注。A、研究視角從關(guān)系(guānxì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)組織導(dǎo)向。B、將內(nèi)部市場中的個體視為關(guān)系(guānxì)伙伴。C、不將員工視為下屬，而是以雙贏的觀念對待D、內(nèi)部部門與外部組織間的關(guān)系(guānxì)模糊。第六十九頁，共101頁。69內(nèi)部營銷的概念：通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法(fāngfǎ)為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動過程。在這中方式中，不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系可以用最正確效果進行穩(wěn)固，并與效勞導(dǎo)向的管理及與顧客、其他合作伙伴的外部關(guān)系建設(shè)相適應(yīng)。第七十頁，共101頁。70其他(qítā)學(xué)者的概念：1、向雇員推銷工作崗位。2、吸引最優(yōu)秀的雇員3、留住雇員，以滿足外部顧客的需求。4、內(nèi)部和外部營銷相結(jié)合形成戰(zhàn)略，來到達外部營銷的目的。5、雇員和顧客交換中創(chuàng)造出一種內(nèi)部環(huán)境。6、內(nèi)部營銷局限于效勞業(yè)，員工培訓(xùn)和效勞標(biāo)準(zhǔn)，可以到達一定目的。7、內(nèi)部營銷是增強職工滿意度，從而增強企業(yè)的競爭能力。第七十一頁，共101頁。718、取悅雇員哲學(xué)，也是滿足人類的一種策略。9、從營銷角度管理人力資源。10、全員貫徹營銷意識。小結(jié)：內(nèi)部營銷概念主要表達：1、把雇員看成內(nèi)部顧客。2、表達調(diào)研、細分市場、溝通等和7PS策略。3、表達企業(yè)目標(biāo)，顧客價值最大化問題。內(nèi)部營銷：從內(nèi)部顧客需求出發(fā)，運用營銷策略和方法，處理各類關(guān)系〔上下關(guān)系和水平關(guān)系〕，以吸引、開展、刺激(cìjī)、保存職工，從而為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，實現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者的利益目標(biāo)。第七十二頁，共101頁。72內(nèi)部營銷的兩個方面：態(tài)度管理和溝通管理態(tài)度管理：所有員工的態(tài)度和他們的顧客意識和效勞意識產(chǎn)生的動機進行管理。這是在一個致力于在效勞戰(zhàn)略中占得先機的組織(zǔzhī)中實施內(nèi)部營銷的先決條件。溝通管理：經(jīng)理、主管、與顧客接觸的員工和支持人員需要各種信息以完成他們的工作。如：工作規(guī)定、產(chǎn)品效勞特征、對顧客的承諾等。需要溝通。態(tài)度管理是一個持續(xù)的過程，溝通管理是一個包括恰當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)的信息活動的獨立過程。兩者相互影響。第七十三頁，共101頁。73內(nèi)部營銷整體目標(biāo)：1、確保員工所做的具有顧客導(dǎo)向和效勞意識(yìshí)的工作能夠得到鼓勵，并可以在互動營銷過程中成功履行自己兼職營銷的職責(zé)。2、吸引和留住好員工。3、確保在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)組織的合作伙伴之間彼此提供顧客導(dǎo)向式的內(nèi)部效勞。4、為提供內(nèi)部、外部效勞的人員提供管理和技術(shù)上的支持。第七十四頁，共101頁。74內(nèi)部營銷的三個層次：1、需要在企業(yè)中創(chuàng)造一種企業(yè)文化和效勞導(dǎo)向。A、使員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品、效勞、外部營銷活動和企業(yè)的流程。B、創(chuàng)造企業(yè)員工間的積極關(guān)系。C、在經(jīng)理和主管中培養(yǎng)效勞導(dǎo)向的管理和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。D、向所有(suǒyǒu)的員工傳授效勞導(dǎo)向的溝通和互動技巧。第七十五頁，共101頁。752、需要員工保持效勞導(dǎo)向。A、確保管理手段能鼓勵和強化員工的效勞意識和顧客導(dǎo)向。B、確保良好的內(nèi)部關(guān)系能夠(nénggòu)得到保持。C、確保內(nèi)部對話能夠(nénggòu)得到保持并使員工收到持續(xù)的信息和反響。D、推出新產(chǎn)品、新效勞及營銷活動以前，先將推銷給員工。第七十六頁，共101頁。763、需要員工介紹新產(chǎn)品、新效勞、外部營銷方案或活動、新技術(shù)、新系統(tǒng)或效勞過程。A、使員工意識到并接受即將開發(fā)或向市場推出的新產(chǎn)品和新效勞。B、使員工意識到并接受新的外部營銷活。C、使員工意識到并接受新方式，即應(yīng)用新的或已更新的技術(shù)、系統(tǒng)、程序(chéngxù)來控制影響內(nèi)部和外部關(guān)系及公司互動營銷業(yè)績的不同任務(wù)。第七十七頁，共101頁。77內(nèi)部營銷(yínɡxiāo)的主體和對象：主體：企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，同時包括各職能部門。對象：1、企業(yè)向員工的營銷(yínɡxiāo)。A、營銷(yínɡxiāo)企業(yè)的理念、文化、愿景、目標(biāo)、方針政策。2、企業(yè)向員工營銷(yínɡxiāo)的產(chǎn)品和效勞：工作崗位、滿意度。3、企業(yè)對職能部門的營銷(yínɡxiāo)：包括1方面，還包括整合營銷(yínɡxiāo)、跨職能營銷(yínɡxiāo)理念、一切活動讓員工滿意的理念。4、各職能部門相互的營銷(yínɡxiāo)5、雇員間的營銷(yínɡxiāo)〔相互交流和溝通〕第七十八頁，共101頁。78作用：1、作為一種哲學(xué)，推動企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念(guānniàn)的革新運用到實際中，塑造企業(yè)新形象。2、作為戰(zhàn)略工具，來協(xié)調(diào)各部門各職能關(guān)系，減少沖突。3、運用內(nèi)部營銷方法，調(diào)發(fā)動工積極性培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠度。4、幫助企業(yè)解決兼并后出現(xiàn)的企業(yè)文化的沖突。5、作為企業(yè)競爭差異化的武器。第七十九頁，共101頁。79內(nèi)部營銷活動：1、培訓(xùn)：A、開發(fā)一種整體副無戰(zhàn)略和整體營銷過程，識別出每個員工在內(nèi)部營銷、外部營銷中的地位和作用。B、培養(yǎng)和強化有利于效勞戰(zhàn)略和兼職營銷工作的態(tài)度(tàidu)。C、在員工中培養(yǎng)和強化溝通、銷售和效勞技巧。第八十頁，共101頁。802、管理支持和內(nèi)部對話：A、通過每日的管理活動來延續(xù)正式的培訓(xùn)工程。B、將積極地鼓勵員工視為日常管理任務(wù)的一局部。C、讓員工參與規(guī)劃和決策過程。D、給員工反響，并在正式或非正式的信息交流中實現(xiàn)雙向溝通(gōutōng)。E、建立公開和鼓勵性的內(nèi)部文化。第八十一頁，共101頁。813、內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持：A、關(guān)于新戰(zhàn)略、新工具的計算機軟件、錄象帶或其他音響、書面材料。B、宣傳冊、內(nèi)部公告、雜志等。4、人力資源管理：A、通過工作描敘、招聘程序(chéngxù)、職業(yè)生涯規(guī)劃、工資和紅利系統(tǒng)、鼓勵方案及其他人力資源管理工具實現(xiàn)內(nèi)部營銷目的。5、外部大規(guī)模的溝通：A、外部廣告要與內(nèi)部員工溝通一致，由員工兌現(xiàn)廣告中的承諾。第八十二頁，共101頁。826、開發(fā)系統(tǒng)(xìtǒng)和技術(shù)支持：A、公司通過開發(fā)顧客信息數(shù)據(jù)庫、能提供有效內(nèi)部效勞的系統(tǒng)(xìtǒng)及其他形式的系統(tǒng)(xìtǒng)和技術(shù)來讓與顧客接觸的員工提供優(yōu)質(zhì)效勞。B、信息技術(shù)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)對內(nèi)部營銷提供了一個有效支持系統(tǒng)(xìtǒng)。7、內(nèi)部效勞補救：8、市場研究和市場細分：A、分析效勞戰(zhàn)略的實質(zhì)和員工、顧客的態(tài)度。B、讓員工立即顧客意識的概念和互動營銷過程。C、培養(yǎng)和實現(xiàn)持續(xù)顧客導(dǎo)向和效勞導(dǎo)向的業(yè)績。第八十三頁，共101頁。83授權(quán)和真正給員工權(quán)利：真正給員工權(quán)利包括：1、管理支持-----在必要時候，主管和經(jīng)理給員工提供信息并移交決策權(quán)，并且不干擾員工決策。2、知識支持-----使員工有分析情況并做出恰當(dāng)?shù)臎Q策的技術(shù)和知識。3、支持人員(rényuán)、系統(tǒng)、技術(shù)和數(shù)據(jù)庫提供的技術(shù)支持-------可以使與顧客接觸的員工處理情況時擁有信息和所需要的其他效勞。第八十四頁，共101頁。84對效勞人員授權(quán)的益處：1、在效勞過程中對顧客的需求更快、更直接的回應(yīng)，這樣(zhèyàng)顧客感到員工是自發(fā)的提供幫助，有助提高感知的效勞質(zhì)量。2、在效勞補救過程中，更快、更直接地回應(yīng)不滿顧客。3、員工有權(quán)處理自己的工作并能和其他員工彼此信任，有利于提高員工的滿意度，減少跳槽。4、員工會以飽滿熱情提供效勞，有強烈的工作動機，意識到兼職營銷員的職責(zé)。5、授權(quán)員工更傾向于關(guān)注問題和時機，并與他們的主管和經(jīng)理分享他們的發(fā)現(xiàn)。6、授權(quán)員工在創(chuàng)造好的口碑和提高顧客支持率方面極有價值，效勞導(dǎo)向的方式的快速，純熟的效勞，使顧客傾向于重復(fù)消費和傳播，有利于企業(yè)口碑。第八十五頁，共101頁。85內(nèi)部營銷的實施：1、要有良好(liánghǎo)的內(nèi)部環(huán)境。從管理層看：鼓勵員工、優(yōu)秀的企業(yè)文化、標(biāo)準(zhǔn)的管理制度、第八十六頁，共101頁。86基于顧客核心的效勞質(zhì)量(zhìliàng)研究專題背景：過去------企業(yè)集中關(guān)注內(nèi)部產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在------將顧客對效勞和產(chǎn)品的評價量化為內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。問題：如何設(shè)計一種衡量標(biāo)準(zhǔn)對效勞質(zhì)量進行評價。重視效勞質(zhì)量，提高利潤的影響因素：更少的顧客流失更強的顧客忠誠更多的產(chǎn)品與效勞的交叉銷售更高的邊際利潤〔如：本錢節(jié)約(jiéyuē)---顧客和雇員的流失減少〕第八十七頁，共101頁。87維修效勞質(zhì)量模式：顧客評價一種效勞質(zhì)量是相對他們想要的結(jié)果而言。他們將效勞過程的感受和體驗與事先的期望做比較，以此來衡量(héngliáng)一個企業(yè)的效勞質(zhì)量。〔維修為例〕顧客對效勞質(zhì)量的觀點：有用(yǒuyònɡ)性可靠性理解性反響性勝任性可獲性顧客需要(xūyào)與需求期望的效勞觀察到的效勞差距=質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)第八十八頁，共101頁。88維修(wéixiū)效勞質(zhì)量指標(biāo)：的維修(wéixiū)效勞質(zhì)量存在五個方面，這些方面通過分析顧客對特定的效勞屬性的反響而得出的。〔一個總體評價如何？如效勞很好或不好。討論，為什么？〕第八十九頁，共101頁。89效勞(xiàoláo)可靠性：解決問題的第一次努力勝任性：維修技術(shù)師的知識技能。溝通：清楚地對效勞(xiàoláo)作出解釋謙恭性：友善的維修人員移情性：關(guān)心和個人效勞(xiàoláo)第九十頁，共101頁。90雙重目的的模式：A、交易(jiāoyì)性衡量指標(biāo)：對特定的產(chǎn)品或效勞經(jīng)歷的評價。〔與質(zhì)量改進相關(guān)，〕B、對供給商的總體評價：由印象積累形成的對供給商的綜合評價。〔復(fù)雜的效勞工程，多效勞領(lǐng)域〕第九十一頁，共101頁。91質(zhì)量衡量方法：第一階段：回憶現(xiàn)有的衡量方法并制定出方案。1、回憶衡量程序，弄清專業(yè)術(shù)語，了解公司的使命和目標(biāo)。確定研究范圍。2、訪問主要利益相關(guān)人員，了解他們對衡量標(biāo)準(zhǔn)的看法(kànfǎ)，并弄清公司使命、目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)對對衡量方法的影響。對訪問后獲得的一組明確定義的評價標(biāo)準(zhǔn)，是用來評價現(xiàn)有的衡量過程并制定新的適應(yīng)各方面要求的衡量模式。3、用第二步的評價標(biāo)準(zhǔn)分析現(xiàn)有的衡量過程，并將本