財務(wù)管理促銷組合第1頁/共114頁前言商業(yè)發(fā)展看促銷第2頁/共114頁前言渠道發(fā)展看促銷第3頁/共114頁前言品牌發(fā)展看促銷第4頁/共114頁前言看2011年的寶豐高端產(chǎn)品G系列、中高端產(chǎn)品國色清香、中端傳世清香，清香世家系列，低檔產(chǎn)品大曲系列，濃香產(chǎn)品。區(qū)域一個根據(jù)地市場，四個重點市場。營銷人員數(shù)量突破350兩大事業(yè)部，一個公共平臺，18個大區(qū)。第5頁/共114頁目錄第一部分：促銷策略基本知識第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷第三部分：從季節(jié)銷售看白酒促銷第四部分：白酒渠道促銷策略第6頁/共114頁目錄第一部分促銷策略基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略銷售促進策略第7頁/共114頁促銷什么是促銷？促銷的本質(zhì)？促銷的作用？是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動傳遞信息，強化認知突出特點，誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費，擴大銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售人員推銷和非人員推銷第8頁/共114頁促銷的步驟現(xiàn)有消費者、潛在消費者、渠道成員、雇員、一般公眾。確定和研究目標(biāo)受眾理性說服力、情感說服力、道義說服力設(shè)計適合傳遞的信息大眾性的和有選擇的媒體、氛圍、事件。選擇傳播媒體財力承受法、銷售百分比法、競爭均勢法、目標(biāo)任務(wù)法。制定總體促銷預(yù)算第9頁/共114頁促銷組合促銷組合促銷策略推動策略拉動策略指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、公共關(guān)系、銷售促進（營業(yè)推廣）、人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合匹配第10頁/共114頁112023/4/30推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉動策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進第11頁/共114頁促銷組合要素第12頁/共114頁影響促銷組合的因素第13頁/共114頁目錄第一部分促銷及促銷組合基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略銷售促進策略第14頁/共114頁推銷主體人員推銷策略152023/4/30人員推銷的概念及構(gòu)成要素人員推銷概念構(gòu)成要素企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和服務(wù)的一種促銷活動。推銷人員推銷對象推銷產(chǎn)品第15頁/共114頁推銷人員的素質(zhì)敏銳的觀察能力良好的服務(wù)態(tài)度說服顧客的能力寬闊的知識面

162023/4/30產(chǎn)品知識企業(yè)知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識第16頁/共114頁推銷人員的甄選與培訓(xùn)172023/4/30推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔推銷人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)企業(yè)外部招聘實踐培訓(xùn)第17頁/共114頁人員推銷的形式、對象與策略182023/4/30第18頁/共114頁推銷人員的獎勵、考核與評價考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見192023/4/30人員獎勵與考核第19頁/共114頁考評標(biāo)準(zhǔn)的建立202023/4/30第20頁/共114頁目錄第一部分促銷策略基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略

廣告策略公共關(guān)系策略銷售促進策略第21頁/共114頁廣告策略廣告的概念廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動

廣告組成要素222023/4/30廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息廣告發(fā)布流程第22頁/共114頁根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分232023/4/30第23頁/共114頁242023/4/30根據(jù)廣告媒體的形式劃分第24頁/共114頁廣告媒體的選擇252023/4/30第25頁/共114頁目錄第一部分促銷策略基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略

公共關(guān)系策略銷售促進策略第26頁/共114頁公共關(guān)系272023/4/30指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動公共關(guān)系組織公關(guān)主體公眾、職員公關(guān)對象媒介公關(guān)工具第27頁/共114頁公共關(guān)系282023/4/30第28頁/共114頁目錄第一部分促銷策略基本知識

促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略

銷售促進策略第29頁/共114頁銷售促進策略302023/4/30促銷促進促銷促進的特點是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產(chǎn)品或品牌之意第30頁/共114頁銷售促進的方式312023/4/30第31頁/共114頁目錄第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標(biāo)（導(dǎo)入期）新品上市（導(dǎo)入期）擴大銷量（成長期）應(yīng)對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存第32頁/共114頁對不同生命周期階段的產(chǎn)品，企業(yè)促銷目標(biāo)不同，所采取促銷方式側(cè)重不同。

生命周期階段核心工作企業(yè)促銷目標(biāo)促銷方式的組合導(dǎo)入期提高鋪貨率了解認識產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣成長期擴大銷量提高產(chǎn)品知名度、信譽度、美譽度加強廣告與公共公系，減少營業(yè)推廣成熟期應(yīng)對競爭對手提高信譽度、美譽度減少廣告，加強營業(yè)推廣，公共關(guān)系減少衰退期增加利潤維護信任及偏愛營業(yè)推廣為主，輔以廣告上述各階段消除不滿意感改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系生命周期促銷目標(biāo)

第33頁/共114頁

提高鋪貨率

第34頁/共114頁提高鋪貨率第35頁/共114頁

提高鋪貨率目標(biāo)

提高鋪市率的主要策略第36頁/共114頁案例(鋪市活動方案)

傳世清香系列出廠價（元/瓶）供終端價（元/瓶）零售價（元/瓶）神韻150228348風(fēng)韻120180228清韻80120150新品傳世清香（分神韻、風(fēng)韻、清韻三款）上市有半年時間，當(dāng)時腰部產(chǎn)品沒有定位主推產(chǎn)品，但是2010年全省銷量突破800萬，2011年腰部產(chǎn)品傳世清香定位為核心主推產(chǎn)品。恒豐商貿(mào)代理寶豐較多，大部分精力做其它產(chǎn)品，導(dǎo)致傳世清香鋪貨率不高活動背景活動目的1、提高產(chǎn)品鋪貨率。2、做好產(chǎn)品宣傳陳列。3、提高老板推力4、提升產(chǎn)銷量。5、做好價格的管控。活動目的案例剖析第37頁/共114頁案例(鋪市活動方案)

1、活動時間：3月1日——5月31日2、活動產(chǎn)品：傳世清香系列（清韻為核心產(chǎn)品）3、活動區(qū)域：平頂山寶豐縣城區(qū)4、活動渠道：流通渠道5、目標(biāo)網(wǎng)點數(shù)量：300家6、活動形式：進貨獎勵+貨架陳列+空箱兌獎進貨獎勵：一次進貨5件（神韻1件、風(fēng)韻1件、清韻3件）送2件綠茶貨架陳列

傳世清香系列進貨要求陳列要求陳列獎勵神韻神韻1件、風(fēng)韻1件、清韻3件集中陳列8個排面，其中清韻不少于6瓶每月獎勵1瓶清韻，三個月共計3件清韻風(fēng)韻清韻活動內(nèi)容空箱兌獎：終端店集傳世清香系列產(chǎn)品2個空箱，可兌付1瓶清韻第38頁/共114頁案例(鋪市活動方案)

1、陳列費用投入：300家網(wǎng)點×3瓶＝900瓶（150件）；80元×150件＝12000元；2、進貨獎勵費用投入:2*28/520=11%3、空箱兌獎費用投入：8.3%4、最低銷量預(yù)估：300家網(wǎng)點×（240元＋120元＋160元）＝15.6萬元5、費用總投入比率：11%+1.2/15.6=18.7%凡低價銷售、沖竄貨一律不給兌付空箱及陳列獎勵。費用預(yù)算第39頁/共114頁目錄第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標(biāo)（導(dǎo)入期）新品上市（導(dǎo)入期）擴大銷量（成長期）應(yīng)對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存第40頁/共114頁新品上市

在規(guī)定的時間內(nèi)，激勵和施壓雙管齊下來使經(jīng)銷商進貨。采取經(jīng)銷商新品推薦會+各種終端費用支持。促使經(jīng)銷商進貨激勵分銷商進貨組織分銷品鑒會，組織分銷商到廠方參觀，簽訂返利協(xié)議，提高分銷商利潤。終端新產(chǎn)品鋪貨終端進貨獎勵，終端店進暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品，或者簽訂陳列來提高利潤。提高新產(chǎn)品的鋪貨率，設(shè)置開箱獎、開盒有獎、開瓶獎提高終端進貨積極性產(chǎn)品導(dǎo)入策略第41頁/共114頁新品上市建立銷售人員獎金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品的熱情。銷售人員獎勵老產(chǎn)品低調(diào)處理新產(chǎn)品迅速補入在企業(yè)原有產(chǎn)品在市場仍有銷路時，可對老產(chǎn)品進行低調(diào)處理，即維持老產(chǎn)品銷售政策不變，加強對新產(chǎn)品宣傳和促銷力度，使新老產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費者的不同需求。利用現(xiàn)有渠道導(dǎo)入新/升級產(chǎn)品利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品市場開發(fā)費用，同時根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上的同期銷售比例制定相應(yīng)的"返點"政策，這樣可以延長舊產(chǎn)品的銷售期，加速新產(chǎn)品更替等目的第42頁/共114頁案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）案例剖析市場分析上市目的產(chǎn)品定位1、本品分析：沙河特曲1999年在阜陽及安徽較紅火，但由于國有企業(yè)管理不善，之后浙江企業(yè)收購后，2007年重新上市，但是阜陽人民對沙河認知度較好。2、競品情況：古井淡處于成熟期，利潤較小，迎駕、口子坊、祥和種子處成長期，三款產(chǎn)品終端利潤10-20元/件。消費者獎為三個來一瓶，一個5-10元現(xiàn)金我。1、培養(yǎng)沙河特曲酒核心主推強勢上量產(chǎn)品。2、提高市場覆蓋率及占有率。3、提高整體市場氛圍。4、強勢刺激消費者購買。產(chǎn)品定位：1、中檔餐飲渠道和通路渠道上量產(chǎn)品。2、親朋宴請、家庭普通消費、普通禮品消費產(chǎn)品第43頁/共114頁案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）產(chǎn)品供貨價零售價6年沙河特曲152元/件160元/件產(chǎn)品流通價格上市時間上市時間：2007年12月20日-2008年2月20日。第44頁/共114頁案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動形式1、盒蓋設(shè)獎形式：每箱設(shè)三個來一瓶（一張卡兌付一瓶酒半斤裝）一個20港幣。集齊10張卡片兌高壓鍋一個；集齊20張兌電磁爐一臺；集齊50張兌小冰柜一臺；集齊]300張兌聯(lián)想筆記本電腦一臺。2、鋪貨政策獎勵凡現(xiàn)金一次性購10件6年沙河特曲送同類產(chǎn)品一件3、堆頭陳列獎勵：堆頭陳列達到10件，簽訂一年堆頭陳列，獎勵現(xiàn)金1000元，分四次兌現(xiàn)（三月底一次、端午節(jié)一次，中秋節(jié)一次，春節(jié)一次）4、銷量獎勵月銷售達30件，每件獎勵現(xiàn)金5元。月底結(jié)算。5、消費者獎勵：購“沙河特曲，春節(jié)送好禮”活動消費者春節(jié)1件沙河特曲送禮品裝匯源果汁一提。1、盒蓋獎2、進貨獎勵3、堆頭陳列獎勵4、月達量獎勵5、消費者獎勵組合式促銷第45頁/共114頁案例（阜陽6年沙河特曲上市場案）活動宣傳展板、海報、堆頭、燈箱第46頁/共114頁目錄第二部分產(chǎn)品生命周期看促銷提高鋪貨率目標(biāo)新品上市擴大銷量應(yīng)對競爭增加渠道消化庫存利潤第47頁/共114頁擴大銷量第48頁/共114頁案例（平頂山國色清香促銷案）案例剖析市場分析推廣目的1、渠道：由于前期壓貨較多，目前各市縣區(qū)的部分經(jīng)銷商庫存大，直接影響到每月的回款2、終端：生動化陳列雖然一直在做，但效果并不明顯，排面并不整齊，品相也不完整，堆箱陳列較小，終端的銷售氛圍仍然不夠，對消費者的視覺沖擊力弱。3、競品：目前競品中，洋河藍色經(jīng)典、古井原漿、宋河、雙溝在部分市場表現(xiàn)出了很強的上升勢頭，生動化陳列做的十分到位，陳列展示更是隨處可見，渠道銷售積極性比較好。1、增強渠道推力。2、為商業(yè)減壓，回籠資金3、打造優(yōu)質(zhì)形象展示店：4、渠道管控，穩(wěn)定終端價格。5、占用終端客戶資金，阻止競品進貨，提高市場競爭壁壘，讓競品在市場見不到，就會慢慢退出市場。6、達量獎目的進一步增加客戶利潤，增加名煙名酒店老板的銷售積極性和渠道推力，讓核心名煙名酒店老板一心一意只推本公司產(chǎn)品。在平頂山做到壟斷性銷售第49頁/共114頁案例（平頂山國色清香促銷案）2011年3月10日----2011年12月31日活動時間活動形式貨架陳列+店內(nèi)堆箱陳列+季度達量+年終達量陳列標(biāo)準(zhǔn)與要求1、貨架陳列：貨架陳列三行，每行陳列5瓶，鑒品及尊品每個產(chǎn)品不低5瓶，不能出現(xiàn)空缺現(xiàn)象。貨架截止到2011年12年31日2、店內(nèi)堆箱陳列：堆箱必須是實物陳列不允許空箱。堆箱陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列獎勵陳列時間陳列位置陳列要求備注30件52°鑒品1件/月10個月處在店內(nèi)醒目位置（根據(jù)業(yè)務(wù)員要求定具體位置）每天必須保證有30件的堆頭數(shù)量30件國色清香產(chǎn)品，自由組合50件52°尊品3件/月10個月每天必須保證有50件的堆頭數(shù)量鑒品以上產(chǎn)品（含鑒品）30件以上100件52°尊品7件/月10個月每天必須保證有100件的堆頭數(shù)量鑒品以上產(chǎn)品（含鑒品）60件以上第50頁/共114頁案例（平頂山國色清香促銷案）1、每季度與客戶簽訂達量協(xié)議，每月最低完成1萬元任務(wù)量的名煙名酒店給予650元現(xiàn)金獎勵，每月完成3萬元任務(wù)量的名煙名酒店，給予2550元現(xiàn)金獎勵。2、現(xiàn)金獎勵按月兌現(xiàn)，兌現(xiàn)時間每月5-10日，以上現(xiàn)金由代理商墊付，代理商墊付后到公司按現(xiàn)金進行沖帳。季度達量1、年終銷售達10萬客戶給予2%獎勵，2、年終銷售達30月萬客戶給予4%獎勵，3、年終銷售達50萬元給予6%獎勵，此獎勵以實物的形式兌現(xiàn)。（年終銷售鑒品以上占60%，獎品兌現(xiàn)尊品，兌現(xiàn)價格為終端供貨價）年終達量第51頁/共114頁案例（平頂山國色清香促銷案）1、預(yù)估家數(shù)縣城：簽訂30件展示10家，簽訂50件展示15家，簽訂100件展示5家市區(qū)：簽訂30件展示30家，簽訂50件展示20家，簽訂100件展示30家全區(qū)共簽訂：簽訂30件展示90家，簽訂50件展示110家，簽訂100件展示60家2、銷量預(yù)估預(yù)估銷量首批回款61.6萬+283.8萬+310萬=654.6萬全年銷量預(yù)估：90家*10萬+110家*30萬+60家*50萬=7200萬3、全年費用投入：預(yù)估全年展示費用投入：598萬,展示費用比598/7200=8.3%銷售促銷費用投入：900萬*8.5%+3300萬*11.5%+3000萬*14.5%=891萬,費用投入比:891/7200=12.38%全年終端店面共計投入費用：891萬+598萬=1489萬,費用投入比為1489/7200=20.7%活動預(yù)算第52頁/共114頁目錄第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標(biāo)（導(dǎo)入期）新品上市（導(dǎo)入期）擴大銷量（成長期）應(yīng)對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存第53頁/共114頁應(yīng)對競爭競爭對手的市場行為企業(yè)針對性制定促銷政策第54頁/共114頁應(yīng)對競爭例如有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動已經(jīng)來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時間準(zhǔn)備等），就連夜印一批折價券：“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時間內(nèi)進我們的產(chǎn)品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價券使用與時間緊面積大的市場。第55頁/共114頁

增加渠道利潤

第56頁/共114頁案例（平頂山老產(chǎn)品促銷案）案例剖析活動背景活動時間2011年平頂山區(qū)域核心老產(chǎn)品銷售收入處于下滑狀態(tài)，個別區(qū)域經(jīng)銷商賬余庫存出現(xiàn)運轉(zhuǎn)不良性，各級渠道商對老產(chǎn)品的利潤失去信心。銷售積極性極為不高，進入5月份之后由于氣溫上升表現(xiàn)尤為突出，為了扭轉(zhuǎn)目前市場現(xiàn)狀，在5、6月份提高經(jīng)銷商和各級終端商的積極性，同時在白酒淡季奠定好市場基礎(chǔ)，為下半年做好市場鋪墊，特做老產(chǎn)品促銷方案2011年5月——6月30日。活動產(chǎn)品39度防偽寶豐酒、42度特供大曲酒、會堂酒系列活動區(qū)域活動渠道平頂山地區(qū)全渠道第57頁/共114頁案例（平頂山老產(chǎn)品促銷案）活動政策A組：39度防偽寶豐酒終端一次性接貨10箱公司給予4元市場支持。費用占比5.1%終端一次性接貨30箱公司給予5元市場支持。費用占比6.4%終端一次性接貨100箱公司給予7元市場支持。費用占比8.9%（不要超過8%）注：上述活動坎級每組終端店最多5組B組：42度特供大曲每箱公司給予8元市場支持。每店最多500箱。費用占比10%。C組：39度老會堂、52度會堂終端店一次性接貨5箱、每箱給予30元市場支持，其中經(jīng)銷商承擔(dān)10元、公司承擔(dān)20元。39度會堂費用占比4.7%、52度會堂費用占比4.1%、終端店一次性接貨10箱、每箱給予35元市場支持，其中經(jīng)銷商承擔(dān)15元、公司承擔(dān)20元。39度會堂費用占比4.7%、52度會堂費用占比4.1%、終端店一次性接貨30箱、每箱給予40元市場支持，其中經(jīng)銷商承擔(dān)15元、公司承擔(dān)25元。39度會堂費用占比5.9%、52度會堂費用占比5.2%、第58頁/共114頁目錄第二部分：從產(chǎn)品生命周期看白酒促銷提高鋪貨率目標(biāo)（導(dǎo)入期）新品上市（導(dǎo)入期）擴大銷量（成長期）應(yīng)對競爭（成熟期）增加渠道利潤（衰退期)消化庫存第59頁/共114頁處理庫存

第60頁/共114頁第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）第61頁/共114頁旺季進入淡季

1、暢銷產(chǎn)品提價促銷策略，2、針對一級、分銷商、終端制定相應(yīng)促銷策略，如：買贈活動加旅游活動。渠道壓貨，延長旺季分銷商選擇分銷協(xié)議，終端生動貨建設(shè)，終端廣宣物料投放工作渠道建設(shè)與管理工作婚慶市場促銷。促銷策略如；購酒送飲料、婚紗照、紅酒、婚車、旅游，組織集體婚禮活動。做好酒店消費者及商超消費拉動工作。酒店可以采取喝一送一，免費贈送一小瓶等等。商超購酒送牛奶、送酒、購物卡等注重消費者拉動采取人員招商、廣告及網(wǎng)招商、會議營銷招商招商工作新產(chǎn)品研發(fā)第62頁/共114頁案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）第63頁/共114頁案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）

集體婚禮是一項以“倡導(dǎo)新風(fēng)，服務(wù)青年”為主的社會公益活動，它符合時代的特點和青年的需求。為進一步弘揚文明新風(fēng)，展現(xiàn)新一代青年的精神風(fēng)貌，金種子集團聯(lián)合市委宣傳部、團市委、市婦聯(lián)、市總工會等有關(guān)部門舉辦第三屆“金種子之約”集體婚禮。活動目的主辦單位阜陽市委宣傳部、阜陽市婦聯(lián)、共青團阜陽市委、阜陽廣播電視臺、安徽金種子集團活動組委會由市委宣傳部、市婦聯(lián)、共青團阜陽市委、阜陽廣播電視臺、安徽金種子集團共同成立活動組委會，安排活動相關(guān)事宜，聯(lián)系相關(guān)單位辦理相關(guān)程序等婚禮報名由市委宣傳部、市婦聯(lián)、共青團阜陽市委、阜陽廣播電視臺、安徽金種子集團共同成立活動組委會，安排活動相關(guān)事宜，聯(lián)系相關(guān)單位辦理相關(guān)程序等第64頁/共114頁案例（第三屆“金種子之約”集體婚禮方案）購酒政策：1、購買產(chǎn)品滿5000元，金種子集團贈送價值5000元的雙人桂林情侶游，讓新人暢享浪漫蜜月。2、購買上述產(chǎn)品10000元，金種子集團贈送價值10000元雙人浪漫臺灣游；旅游價格根據(jù)情況會有適當(dāng)變動。（新人用酒，從經(jīng)營總公司直接開票。）活動政策宣傳方式1、由上述五家單位聯(lián)合發(fā)文，并在阜城各大新聞媒體以新聞形式進行宣傳報導(dǎo)；2、在《潁州晚報》、《阜陽日報》、《阜陽廣播電視報》刊登平面廣告，半版和1/4版各四期進行傳播；3、制作30秒flash動畫廣告，在阜陽電視臺，公交車載電視等媒體發(fā)布，發(fā)布期到4月底；4、夾報投遞三次，每次10000份宣傳單。責(zé)任分工1、辦公室負責(zé)即刻同政府相關(guān)單位聯(lián)絡(luò)，下發(fā)文件，并協(xié)調(diào)成立組委會；2、廣告部即刻開始創(chuàng)作相關(guān)平面廣告和三維動畫廣告；并聯(lián)系相關(guān)新聞、廣告的發(fā)布；3、供應(yīng)部聯(lián)系旅行社，進行相關(guān)旅游事宜的落實；4、辦公室組織聯(lián)絡(luò)會；4月20日之后，按兩天組織一次碰頭會，確保活動成功開展。第65頁/共114頁第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）第66頁/共114頁淡季促銷策略淡季（6-8月份）：以渠道促銷為輔，以消費者拉動為主，注重軟硬終端建設(shè)。第67頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）

1、利用這次事件公關(guān)使外部相關(guān)部門與寶豐酒業(yè)進行互動，建立相應(yīng)團購關(guān)系，同時也為本次謝師宴活動提升有力保障。2、寶豐酒業(yè)關(guān)注公益事業(yè)樹立良好企業(yè)形象，提高產(chǎn)品美譽度。活動目的活動時間7月1日—8月31日活動形式公關(guān)+促銷1、“大愛無疆——資助貧困母親，圓學(xué)子大學(xué)夢”活動2、“購寶豐酒，金榜題名送賀禮”活動第68頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）

第一部“大愛無疆——資助貧困母親，圓學(xué)子大學(xué)夢”

為了使家庭貧困的大學(xué)生能順利進入高校，為了減少優(yōu)秀學(xué)子不因貧困而失學(xué)，寶豐酒業(yè)有限公司出于對社會的責(zé)任感以及對莘莘學(xué)子的關(guān)愛有加，組織召開“關(guān)注公益事業(yè)、救助貧困母親、圓學(xué)子大學(xué)夢”論壇會議，開展資助活動，回報廣大社會對寶豐酒業(yè)的厚愛。活動內(nèi)容第69頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）一、舉辦單位：市婦聯(lián)、市教育局（平頂山市、鄭州市）為主辦單位，寶豐酒業(yè)為贊助單位、協(xié)辦單位。二、資金來源：企業(yè)內(nèi)部職工自愿捐助+企業(yè)助資三、活動區(qū)域：平頂山市區(qū)、鄭州市區(qū)四、資助人數(shù)：鄭州市區(qū)選擇30名貧困母親，平頂山選擇20名貧困母親，共需資助貧困母親50名；五、資助對象：資助對象為家庭困難、人均年收入3000元以下的貧困家庭，無力支付家中學(xué)子學(xué)費或無生活保障，且家中學(xué)子在本年度高考中被本科院校錄取，具體條件如下：1、學(xué)生與單身母親一起生活，且家境貧困。2、雙親健在，但父親失去勞動能力，無力支付學(xué)費開支的家庭。備注：凡考慮在內(nèi)的資助對象，需持有民政部門縣總工會頒發(fā)的《城鎮(zhèn)居民最低生活保障金救濟證》、《農(nóng)村居民最低生活保障金救濟證》、《特困證》（上述證件必須在有限期內(nèi)）；六、資助金額：符合上述任一條件者，每個家庭資助5000元，本次活動共資助金額25萬元。第70頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）七、評選程序：1、基層初審辦事處與市紅十字會、教育局、婦聯(lián)、當(dāng)?shù)馗呒壷袑W(xué)取得聯(lián)系，收集貧困母親的家庭信息（信息包括貧困母親家庭致困原因、家庭收支情況和困難程度等）。大區(qū)經(jīng)理將確定的資助人員名單及家庭信息形成報告上交公司審核備案。2、對象復(fù)核及確定人員名單對辦事處上報的資助對象，公司組織專門人員進行復(fù)核。根據(jù)群眾反映，進行實地調(diào)查走訪，最后確定資助名單。八、發(fā)放儀式：在鄭州、平頂山市區(qū)，進行一定規(guī)模的資助發(fā)放儀式，并召開“關(guān)注公益事業(yè)，救助貧困母親，圓學(xué)子大學(xué)夢”的高峰論壇。第71頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）九、活動流程：第一步：大區(qū)經(jīng)理協(xié)同代理商與當(dāng)?shù)亟逃帧⒓t十字會、婦聯(lián)、各地中學(xué)學(xué)校進行聯(lián)系，取得他們的相應(yīng)支持。第二步：按照公司規(guī)定的條件，搜集貧困母親名單。第三步：大區(qū)經(jīng)理將確定的名單及家庭信息形成報告上交公司審核備案。第四步：對基層上報的資助對象，公司組織專門人員進行復(fù)核。第五步：根據(jù)群眾反映，進行實地調(diào)查走訪，最后確定資助名單。第六步：辦事處與市婦聯(lián)、教育局進行協(xié)商，由他們與當(dāng)?shù)仉娨暸_聯(lián)系，包括對貧困母親進行采訪，訪談內(nèi)容為撫養(yǎng)子女的艱辛歷程電視臺錄制成VCR，進行新聞播報等內(nèi)容，辦事處從中協(xié)調(diào)、協(xié)助。第72頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）第七步：舉行捐助儀式活動+高峰論壇會，出席會議的人員有當(dāng)?shù)厥兄鳖I(lǐng)導(dǎo)、教育局領(lǐng)導(dǎo)、各學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、民政局領(lǐng)導(dǎo)、紅十字會領(lǐng)導(dǎo)、婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)、各大電視臺、各大媒、報刊記者到現(xiàn)場，對于參與人員（市委市政府領(lǐng)導(dǎo)、教育局領(lǐng)導(dǎo)、各學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、民政局領(lǐng)導(dǎo)、紅十字會領(lǐng)導(dǎo)、婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)、各大電視臺、各大媒、報刊記者由市婦聯(lián)、市教育局進行協(xié)調(diào)、邀請），在進行資助發(fā)放儀式的同時，召開“關(guān)注公益事業(yè)、救助貧困母親、圓學(xué)子大學(xué)夢”的高峰論壇會議。第八步：救助學(xué)子與企業(yè)簽訂大學(xué)畢業(yè)后就業(yè)意向協(xié)議。第九步：當(dāng)?shù)仉娨暸_及省級各大媒體進行宣傳炒作，報道。十、媒體宣傳：1、電視宣傳：以流動字幕的方式進行活動宣傳，內(nèi)容為：寶豐酒業(yè)開展“大愛無疆——資助貧困母親，圓學(xué)子大學(xué)夢”活動，誠邀廣大社會團體及個人進行捐助，紅十字會公益基金銀行賬號：2、報紙宣傳：地方主流報紙，軟文內(nèi)容由企劃部設(shè)計完成。第73頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）十一、宣傳要求：1、前期報道：各區(qū)域電視臺媒體對貧困母親養(yǎng)育兒女成材的艱辛歷程的采訪制作成VCR視頻后，在活動開始前就開始在各電視臺進行循環(huán)報道。報紙軟文在活動開始前要進行刊登活動內(nèi)容，烘托、打造寶豐酒業(yè)關(guān)注慈善事業(yè)的企業(yè)形象。2、過程報道：按照活動流程的要求進行3、后續(xù)報道：對高峰論壇的舉辦與寶豐酒一直以來關(guān)注慈善事業(yè)的事跡進行報道，主要在主流網(wǎng)絡(luò)媒介、省內(nèi)主流報紙等媒體進行軟文轉(zhuǎn)載。在8月底活動結(jié)束后，資助的學(xué)子開始踏上前往夢想高校的路程，寶豐酒業(yè)派專人專車將學(xué)子送上火車；針對這一活動，進行報紙軟文與網(wǎng)絡(luò)軟文轉(zhuǎn)載，繼續(xù)進行宣傳。第74頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）第二部分“購寶豐酒，金榜題名送賀禮”活動內(nèi)容1、活動時間：2011年7月1日-2011年8月31日2、活動區(qū)域：河南全省3、活動產(chǎn)品：國色清香系列、清香世家系列、傳世清香系列4、活動形式：以實物獎品的方式兌現(xiàn)5、活動力度：國色清香系列投入力15%，清香世家投入力度15%，傳世清香投入力度為10%。根據(jù)以上力度：各區(qū)域市場自行申報具體的促銷活動方案，報銷售公司審批執(zhí)行。第75頁/共114頁公關(guān)促銷案例（大愛無疆——慈善活動方案）6、凡是中榜的學(xué)子到終端零售店及經(jīng)銷商處購酒，憑本人身份證、錄取通知書購買享受優(yōu)惠活動。7、核銷流程：各區(qū)域經(jīng)銷商將購買獎品的發(fā)票提交企業(yè)及購買人檔案、身證復(fù)印件、錄取通知書復(fù)印件，給予核銷入賬。宣傳方式：DM宣傳單內(nèi)容要求：正面：上半部分體現(xiàn)“大愛無疆——資助貧困母親，圓學(xué)子大學(xué)夢”活動，下半部分體現(xiàn)“購寶豐酒，金榜題名送賀禮”活動。反面制印制活動用酒圖案，具體內(nèi)容設(shè)計由公司企劃部完成。數(shù)量：平頂山、鄭州區(qū)域統(tǒng)一制作DM單，共20000份；其他區(qū)域由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自行制作，但DM單內(nèi)容必須按照公司要求設(shè)計。

第76頁/共114頁第三部分：從季節(jié)銷售看促銷旺季進入淡季（3-5月份）淡季（6-8月）旺季（9-2月份）第77頁/共114頁旺季促銷策略在產(chǎn)品促銷對象的選擇上，企業(yè)應(yīng)在旺季出臺更優(yōu)惠、力度更大的銷售政策，先對重點市場、渠道成員和重點客戶加大促銷力度，迅速搶占市場終端，提升市場占有率。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運用當(dāng)前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，在旺季里就很難有吸引力和影響力。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細分，科學(xué)策劃，巧造熱點，如在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象。在旺季做促銷，需要的是策劃創(chuàng)新，如在概念上造勢、在活動中借勢，不僅吸引消費者的注意，還讓其產(chǎn)生認知和信任，最終促使其產(chǎn)生購買行為巧促銷，搶占市場終端要善于定位市場重心：如果產(chǎn)品主要定位在三、四線市場，那么應(yīng)該將重點放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，；如果產(chǎn)品主要定位在中等城市和市民，人口密集區(qū)、消費水平高的社區(qū)；繁華地帶、娛樂場所附近地區(qū)；位置突出、形象好的社區(qū)店、酒店等要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場。抓住宴請活動。在旺季主辦較多的各種宴請活動有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會年會、招待用酒等巧促銷，搶占市場終端第78頁/共114頁旺季促銷策略在產(chǎn)品組合方面，選擇小包裝、在傳播組合方禮品裝、優(yōu)惠包裝、套裝等方式，打組合禮品牌，通過包裝的改進和創(chuàng)新來吸引消費者在價格組合方面，采取批量折扣價格組合；階段性的優(yōu)惠促銷價格組合；搭贈同類產(chǎn)品變向降價組合；搭贈異類產(chǎn)品變向降價組合、累積消費積分等方式應(yīng)使品牌保鮮，一方面是要在相關(guān)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、雜志、廣播等方面實施全方位營銷傳播，樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的形象。產(chǎn)品創(chuàng)新1、營銷人員培訓(xùn)2、對企業(yè)及其營銷進行全方位的核檢。3、拓展和維系客戶關(guān)系內(nèi)部營銷第79頁/共114頁案例（春節(jié)訂貨會）一、目的：提高銷量，提高客戶利潤二、活動時間：2007年9月1日（上午9：30分）三、活動地點：阜陽國貿(mào)大酒店四、活動形式：進貨獎勵+抽獎活動1、

進貨獎勵：品名規(guī)格單價數(shù)量及政策迎駕金星1*4352元/件20件送本品1件迎駕銀星

1*4248元/件20件送本品1件1*6372元/件20件送本品1件迎駕窖藏1*4140元/件20件送本品1件1*650件送本品3件迎駕糟坊1*4128元/件60件送本品2件迎駕小糟坊1*15180元/件10件送本品1件迎駕酒坊1*468元/件10件送本品1件第80頁/共114頁案例（春節(jié)訂貨會）致中和保健酒致中和每日養(yǎng)生酒1*20*138ml100元/件10件送本品1件20件送價值洗衣機1臺30件送冰柜1臺50件格力空調(diào)1臺致中和特制禮盒1*20*500ml60元/盒10件送本品1件致中和精品單支1*6138元/件10件送本品1件致中和百年經(jīng)典禮盒1*2*500ml117元/盒10件送本品1件100ml秘制五加皮酒100ml*30126元/件10件送本品1件500ml秘制五加皮酒500ml*1298.4元/件10件送本品1件致中和五加皮金普裝1*12144元/件10件送本品1件致中和五加皮傳統(tǒng)裝1*6120元/件10件送本品1件匯源果汁系列500ml奇異王果1*154260件送獎券一張奇異王果1*63560件送獎券一張奇異王果1*64560件送獎券一張奇異王果1*66160件送獎券一張500ml全有1*154260件送獎券一張全有1*64260件送獎券一張500ml真鮮橙1*153060件送獎券一張第81頁/共114頁案例（春節(jié)訂貨會）注：開貨任意60件均送獎券一張。2、抽獎活動：獎項設(shè)置（中獎100%）一等獎1名：送價值23000元箱式貨車一輛（貨車使用要權(quán)）二等獎10名：臺式電腦一臺三等獎50名：電磁爐一臺鼓勵獎若干名：憑獎券送迎駕糟坊1件注：本次活動現(xiàn)金開票，原價格政策不變，為保護所有客戶利益不得低價銷售，不得捆綁開貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消訂貨會政策，根據(jù)實際銷量發(fā)貨，供貨會結(jié)束后恢復(fù)原價格政策。第82頁/共114頁第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴促銷策略公關(guān)團購促銷策略第83頁/共114頁商業(yè)促銷策略根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。臺階返利無論是酒業(yè)行業(yè)還是行業(yè)快消品，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。限期發(fā)貨獎勵與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利福利促銷經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。實物返利經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能;同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性模糊返利第84頁/共114頁商業(yè)促銷策略

一次購多少酒送一輛車，以及其它實物，這一類屬于短線產(chǎn)品，不進行市場運作。如沙河酒酒廠2007年搞800件沙河15年（60萬），送奧迪A4一輛（34萬），支持10萬元市場操作費用。購酒送車當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小滯貨配額當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季新貨配額(季度、年度獎勵)：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道！ｋA段獎勵投資入股形式，如沙河酒廠2007年經(jīng)銷商一次投入200萬，年終分紅40萬元融資方式第85頁/共114頁第三部分渠道促銷策略一、商業(yè)促銷策略二、終端渠道促銷策略酒店促銷策略商超促銷策略生活區(qū)促銷策略流通促銷策略婚宴促銷策略公關(guān)團購促銷策略第86頁/共114頁酒店(或酒店老板)促銷策略收取標(biāo)準(zhǔn)（以地級市場為例）：A、高檔酒店及星級酒店（A類），進店10萬元以上；B、年收入20~100萬元的（B類火爆店），進店費20000~80000元/年；C、年收入10~50萬元的（一般B類店），進店費10000-20000元/年；D、年收入10萬元以下（C類店），進店費5000元/年左右；E、路邊小餐館等，也要贊助酒柜、冰柜或幾箱白酒簽進場協(xié)議A、買斷產(chǎn)品銷售（即酒店在一定的時間內(nèi)只能銷售某一種白酒，起價就是10萬元人民幣）；B、買斷全部促銷權(quán)（即在一定的時間內(nèi)同類產(chǎn)品中只能讓某一產(chǎn)品上促銷員，其它產(chǎn)的促銷員一律不能進場）；C、買斷酒店部分包間的產(chǎn)品促銷權(quán)酒店買斷例：柔和種子酒在安徽馬鞍山針對酒店老板推出的“迎新春、送祥和豪情（西服）大贈送”活動名品贈送第87頁/共114頁酒店(或酒店老板)促銷策略坎級返利或獎勵、旅游獎勵、送演唱會或運動會門票、送促銷品等掛量促銷雙方協(xié)商，按量計收開瓶費對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳公關(guān)贊助吧臺陳列、空箱換酒、瓶蓋兌獎活動、除了先向終端繳納一筆不菲的進場費等，還要“打點”服務(wù)員、吧臺和大堂經(jīng)理等，給酒店服務(wù)員酒水促銷，才能保證服務(wù)員在關(guān)鍵時候為自己說話店員公關(guān)存瓶蓋、拉環(huán)換禮品、促銷品、電話卡、購物券、日常生活用品等。在瓶內(nèi)或盒內(nèi)投人民幣或美元或歐元等，直接賄賂，依此刺激服務(wù)員的推銷積極性其他形式第88頁/共114頁酒店服務(wù)員、吧臺、大堂經(jīng)理促銷策略寶豐在鄭州市場針對優(yōu)秀服務(wù)員、吧臺、大堂經(jīng)理開展娛樂聯(lián)誼活動（如：唱歌、演講比賽、聯(lián)歡會、短途旅游等），以增進感情，提高合作關(guān)系，累計銷售國色清香系列達多少瓶，另贈高檔化妝品一套）聯(lián)誼活動加名品贈送吸納服務(wù)員為俱樂部會員）如：口子窖在西安操作時的金牌服務(wù)員活動，南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店銷售工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)會員制營銷第89頁/共114頁酒店終端消費者促銷策略：招聘促銷員進駐酒店直接面向消費者推薦、促銷酒水促銷員促銷第90頁/共114頁酒店終端消費者促銷策略：促銷員激勵案例一：如種子酒在巢湖市場針對促銷部月銷售前三名給予獎勵“大型歌舞晚會千手觀音”門票一張，以示獎勵。案例二：古井酒設(shè)每月金、銀、銅促銷員各一名，設(shè)年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名，以月累計，金、銀、銅牌促銷員月銷售數(shù)量最多者為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。第91頁/共114頁酒店終端消費者促銷策略賄賂消費者在盒蓋上直接設(shè)刮刮獎卡、在瓶蓋或盒蓋內(nèi)投放現(xiàn)金、筆記本電腦等案例：4月份國色清香盒內(nèi)投放28元、68元、筆記本電腦，清香世家喜中現(xiàn)999元，內(nèi)有5元、10元、99元、999元現(xiàn)金卡免費贈飲基本是在新產(chǎn)品導(dǎo)入不久，為擴大產(chǎn)品的首嘗率為目的。通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。案例：A、先讓消費者免費品嘗一瓶小包裝的白酒，然后達到引發(fā)消費者首次購買的目的，這種方式減少了酒店的正常營業(yè)收入，不能長時間搞。B、在瓶蓋上“再來一瓶”。第92頁/共1