試論用戶畫像的形而上意蘊與信息繭房的破題徑路

Summary：互聯網時代下，用戶畫像的應用在很大程度上改造了我們的消費方式，當我們把它作為一種新的技術現象被納入形而上學的視野，對人的數字化的問題的考量就變得不可避免。將視線由形而上的探討移回現實社會，不難發現用戶畫像的廣泛應用正將越來越多的人置于信息繭房的籠罩之下，而對于信息繭房的破解，則需要在內力與外力的共同作用下達成。Keys：用戶畫像；形而上學；數字化；信息繭房；徑路互聯網作為第四次工業革命的具有代表性的科技成果，其對當代社會的塑造總是以此種或彼種技術為依托，在這諸多技術中，用戶畫像也許不是最重要的一種，但由于它對現代人消費物質產品與文化產品的方式的重大改造，已經成為一個必須加以重視的研究對象。與此同時，用戶畫像作為社會變革進程中出現的新事物為技術哲學反思提供嶄新的思維材料，應對其所導致的“信息繭房”的強化趨勢業已迫在眉睫。一、用戶畫像的概念與特征美國人阿蘭·庫珀（AlanCooper）是一名杰出的軟件設計專家，是經典的VisualBasic編程語言的最初設計者，他為計算機軟件的交互設計，提升用戶體驗做出了歷史性貢獻。同時，他也是“用戶畫像”概念的提出者，他在The

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Asylum這部著作中首創了“用戶畫像”概念，“用戶畫像”的英文原稱為“userspersonas”，也被稱作“用戶角色”。阿蘭·庫珀指出，“最有力量的工具在概念上總是簡單的，但使用起來往往是很復雜的。我們最有效的工具極其簡單：實現對我們的用戶及其想要完成的事情的精確描述。復雜之處在于我們如何測定與使用這種精確描述”。[1]也就是說，用戶畫像的實現路徑是簡單明了的，但實現過程與技術細節卻相當復雜。因此用戶畫像是作為一種技術人工物而存在的，在實現過程與技術細節上，它通過廣泛搜集用戶的身份信息、消費信息、社交信息、生理信息等，在此基礎上從中抽取特征，進而以生動的可視化的形式構建出用戶模型。用戶畫像的首要特征是虛擬性。阿蘭·庫珀在書中提到：“角色并非真實的人物，但它們在設計過程的全程中都代表著真實的人物。它們是真實用戶的假想原型。盡管它們是想象而來的，但是仍需以顯著的嚴謹性與準確性對其進行定義?！盵2]用戶畫像的構成原料也就是用戶信息來自于現實世界，但用戶畫像的建構與成型均是在數字空間中完成的，且用戶信息只有經過龐雜的技術處理后才能生成用戶畫像，因而體現出精致的虛擬性。其次，標簽化是用戶畫像的重要特征。用戶畫像的技術實現是建立在對大量用戶數據的整理的基礎上的，經過對用戶數據的歸納與分析，將用戶特征化簡為描述性標簽，繼而以特定的技術處理方式生成用戶畫像，在數據質量有保證的情況下，標簽信息越豐富，用戶畫像的質量就越好，虛擬角色對現實用戶特征的反映就越精確。此外，用戶畫像呈現出明顯的小眾化導向。通常而言，我們可能下意識地認為產品所具備的功能當然是越豐富越好，更廣泛的適用性將會使得產品更加暢銷，但阿蘭·庫珀卻給出了相反的回答，他提出了“designforjustoneperson”的設計理念，認為只為一個人設計相較而言能夠取得更大的成功。因為當為某些用戶增設產品功能時，也就等同于對其他用戶造成了妨礙，這既不受用，也不能討得他們的歡心，這種做法的可能后果是扼殺一個潛在的好產品。相反，如果縮小設計目標的服務范圍，不僅作為焦點的目標用戶群體會有較高的滿意度乃至忠誠度，而且他們對于產品的鐘愛將能夠輻射并帶動周圍的人來消費這款產品。滿足所有人總是一個幾乎難以達成的目標，但滿足一小部分群體較容易做到，更何況他們的帶動效應會制造出相當規模的溢出收益，實際上，許多的市場案例也都證明了“designforjustoneperson”的產品設計理念的優越性。二、用戶畫像的形而上學意蘊如果把用戶畫像背后的商業動機擱置在視線以外，觀照作為技術人工物的用戶畫像這一事物本身的話，在某種意義上，用戶畫像就是對人的模仿，但這種模仿與古希臘哲學家柏拉圖的模仿說所闡釋的內涵之間存在著很大差異。因為在柏拉圖的模仿說中，可見世界中的事物在理念世界中都能找到相應的原型，前者是對后者的模仿，而且只是分有了后者的部分屬性，只有后者才是第一性的最完善的存在。但在用戶畫像這一事例中，邏輯似乎恰顛倒過來了，被模仿者不再是最完善的理念，而是現實世界中的人，作為模仿者的用戶畫像反倒更應當被視為一眾理念的集合體，海量的具體數據經由技術處理后抽象成為一個個承載了人的屬性特征的標簽，這些標簽如理念一般以復雜而特殊的形式匯聚在無形無相的虛擬的數字空間中，這在形而上學視域中是顯然是令人稱奇的新現象，技術時代無疑給形而上學帶來了嶄新的考察對象與思考的新空間。區別于智能機器人對人的器官功能或肢體的模仿，用戶畫像對人的模仿意味著人的生理屬性特征與社會屬性特征的數字化、虛擬化，馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中指出人的本質是”一切社會關系的總和”[3]，但現在這種社會關系的總和已經能夠被以數字化的方式復刻在數字空間中，如此以來，人的數字化就并非遙不可及的幻夢，用戶畫像使這一進程向前邁進了堅實一步，與此同時更深層次的疑難就呈現在了我們的面前。數字化的人具有存在論地位么？如果有，在何種意義上有？我們知道，現實中的人由細胞構成，數字化的人則由數據元素構成，其中由細胞組成的血肉之軀顯然是實存的，后者則是虛擬的，但如果就因此斷然否定數字化的人的存在似乎有些許武斷，原由在于數字化的人畢竟仍然有其物質載體而非憑空產生，只不過其呈現形式以及與外部世界發生相互作用的方式異于常物，然而根據此特征同樣尚不能證實其實存，或許對于這一問題的回答要么需要我們重新理解存在，要么需要我們重新理解人的本質，而對于這一問題的探討，仍是一個相當開放的論域。隨著數字化的人越來越頻繁地闖入我們的視野與生活，原先的本體論意義上的人的內涵便發生動搖，與此同時，人的價值就必然面臨著重估的時代要求?？档略凇兜赖滦味蠈W的奠基》中提出人是目的，那么數字化的人以什么為目的呢？仍舊以人為目的么？或是以數據本身為目的恐怕亦未可知，而這樣的前景當然是可怖的，因為從技術角度講，無論是用戶畫像還是更進一步發展出的數字化的人，作為技術人工物，它們在設計初衷上都是為了更好地為人服務的，即使從商業角度講，資本為追逐利潤而改進技術水平，利潤的取得也是建立在其產品與技術能夠較好滿足用戶需求的基礎上的，所以并未過于偏離人是目的的價值取向，但我們同樣需要認識到：一項技術從其誕生起，它的未來將走向何方便不是完全能夠由技術創造者自身的意愿所控制的了，技術所能夠產生的價值與技術風險并存。不僅如此，當我們逐漸認識到人會隨著社會條件的某種改變而異化，數字化的人難道就不會異化了么？如果我們將以人為目的作為數字化的人的本真的價值取向，當數字化的人發生異化，現實的人與數字化的人便存在著走向對立的可能。另一方面，價值轉移也是技術演變的一個可能路徑，也就是說，現實的人的價值向數字化的人的價值轉移，二者的價值益愈趨同。我們也許對這種激進的思想傾向并不陌生，那就是要求徹底擺脫肉體束縛，將人的一切都轉化為數據信息，把碳基生命改造為硅基生命，然而這一路徑對人而言意味著什么，人將走向升華或是墮落？對此目前仍難以做出價值判斷，但可以明確的是，這會為人的存在方式帶來一種新的可能性，盡管不清楚它將會以何種實現方式在何種情況下發生。三、用戶畫像與信息繭房用戶畫像的形而上意蘊僅僅是事物的一個面向，也許相當部分的思考距離現實仍顯得遙遠，但用戶畫像帶來的一些現實問題已經有些令人騎虎難下了。當用戶畫像被科技公司廣泛運用于物質消費與文化消費的信息推薦乃至其成為一項基礎性技術的時候，用戶的物質生活與文化生活就被完整地遮蔽在用戶畫像技術的影響力之下了。毋庸置疑，隨著數據信息的補充與完善，用戶畫像的特征描繪會越來越接近真實用戶的本來樣貌，用戶決定了用戶畫像的成型，但實際上，用戶畫像與用戶之間的改變的發生是雙向而非單向的，用戶畫像對用戶具有反作用，而且這種反作用更多地反映在文化消費領域。在用戶長期消費基于其本人的用戶畫像推薦而來的新聞動態、熱門話題討論、短視頻等內容時，用戶的喜好、態度等思想傾向也在消費行為中得到逐步強化直至固化。于此過程中，信息繭房的問題便悄然浮現。信息繭房（informationcocoons）概念由美國學者桑斯坦(CassR.Sunstein）提出，他指出，互聯網時代下的信息繭房將使得“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領域”[4]。作為曾經的美國白宮信息管制事務辦公室主任，他以他所熟悉的經濟及政治領域舉例：“如果公司建立了信息繭房，就不可能興隆，因為其自己的決定將不會得到內部的充分挑戰。一些公司就由于這個原因而失敗。如果政治組織的成員——或國家領導人——生活在繭房里，他們就不可能考慮周全，因為他們自己的先入之見將逐漸根深蒂固。一些國家就由于這個原因走向災難”[5]。的確，信息繭房意味著溫暖、舒適、友好，在這里你將不會聽到不同意見，仿佛世界本就如此和諧似的，然而危機與風險往往就潛藏其中。中國近代史上有一樁事例就相當典型，盡管那時顯然并非互聯網時代。北洋軍閥首領袁世凱喜讀在當時社會影響較大的《順天時報》，然而曾經在一段時間內他閱讀到的是只為他一個人定制的報紙，那是由他的長子袁克定為他“精心準備”的，報紙所載報道被特意加入舉國民眾乃至國際社會對于袁世凱登基稱帝的期盼等內容，誘使袁世凱對政治形勢產生誤判。在這一事例中，袁世凱正是遭遇了非互聯網媒介的傳統媒介下的信息繭房的困境，實際上，桑斯坦在其著作中引用過這樣一個觀點：“在互聯網早期，麻省理工學院的傳媒與科技專家尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預言了‘theDailyMe（我的日報）’的出現，一個完全個人化的報紙，我們每個人都可以在其中挑選我們喜歡的主題和看法。對于我們中的某些人而言，theDailyMe是一個真正的，也是風險，有時會給商業和民主帶來不幸的結果”。[6]尼葛洛龐帝的預言于1995年發表于他的《數字化生存》一書中，從某種意義上來說，在約80年前袁世凱就品嘗到了“theDailyMe”的苦果，這是一個跨越歷史的玩笑。

以上事例從某個側面向我們反映出信息繭房的危害性，這種危害性顯然不止作用于特殊的政治人物，它也同樣作用于每一個生活在互聯網時代下的信息消費者，突破信息繭房理應成為當代每一個理智的信息消費者的共識。四、信息繭房的破題徑路

正如打破一顆雞蛋存在著兩種路徑，一條是從外向內打破，另一條是從內向外打破，對信息繭房的破題也遵循著同樣的邏輯。從外向內的打破要求信息的提供者也就是互聯網平臺不“唯用戶畫像”，實施更加多元化的文化產品推薦。這貌似與互聯網平臺的利益相違，因為在互聯網平臺那里，用戶畫像的運用從一開始就是為實現內容的精準化推送而服務的，精準化正是這種新型內容推送模式區別于傳統推送模式的要點所在，對用戶的主動迎合能夠帶來更多的點擊率或商品下單幾率，從而為互聯網平臺以及對應的商家贏得更豐富的利潤，既然如此，那么破除“唯用戶畫像”、“唯個性化定制”就必然導致利益損失么？事實未必如此，因為用戶畫像在摸準用戶喜好的同時也在加強這種喜好固化的傾向，一旦喜好固化，那么用戶畫像的精準化推送所產生的正面效益就達到了峰值T，此后的正面效益就呈現出邊際遞減趨勢，如圖所示：這時候“唯用戶畫像”就并非最佳決策了，應當及時轉變策略，實施更加多元化的內容推薦，給予用戶更加寬闊的信息視野，幫助用戶找尋新的興趣增長點，如此才能保證正面效益的可持續性迸發。此故，信息繭房不僅束縛用戶，也同樣會在某個時間點束縛住互聯網平臺的利益獲取，破題信息繭房與互聯網平臺的內在利益非但不沖突，而且是存在著一致性的。既然從外向內的打破信息繭房需要由平臺端發力，那么理所當然地，從內向外的打破則需要由用戶端發力。實際上，如果信息繭房是一個令人痛苦的處所，那么“破繭”也就無從談起了，問題就在于置身其間是如此地讓人安逸、舒適與愉悅，使人難以抗拒，但這同樣是無可指摘的，因為當一個人確信某一信息，那么她會自然地認為其他持相同或相近態度的觀點也是可接受的，同質信息的交換總是高效且融洽的，而出于思維經濟原則，為盡可能地減少思維的負擔，異質信息就需要被過濾掉，這是由人先天的認知模式決定的，這也導致了人天然地親近信息繭房。然而，任何一個以理智為原則的人都應當自覺信息繭房的危險，“偏聽則暗，兼聽則明”的古訓從未過時。就生活在互聯網時代的個人而言，要勇于接觸、積極接觸新事物（當然這里所指的新事物是健康的有益的的事物），開拓新境界，也要樂于、善于傾聽異質的意見、觀念，因為它們很可能給予人啟發甚至使人發覺此前未曾意識到的錯誤，這些正是作為個體的人打破信息繭房的“法寶”，而個人也必將在“破繭之旅”中獲得嶄新的成長與進步。結語：無論是對用戶畫像還是對信息繭房的探討都顯露出互聯網技術對人類社會的深刻影響，技術的發展總是伴隨新的問題的出現，這是人與技術耦合過程中所必然要經歷的過程，通過對問題的探究與評析，加深對新事物的認知，依此找尋可能的對策減輕人類社會與文明成長過程的痛感，是不朽的時代課題。Reference：〔1〕AlanCooper.TheInmates

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Asylum,The:WhyHigh-TechProductsDriveUsCrazyandHowtoRestoretheSanity[M].SamsPublishing,2004.〔2〕NicholasNegroponte.BeingDigital[M].London:HodderandStoughton,1995.〔3〕Cass·R·Sunstein.Infotopia:HowManyMindsPro