CompanyandMarketingStrategy:PartneringtoBuildCustomerRelationships公司和營銷策略：合作與建立顧客關系1第一頁，共二十三頁。Objectives目標Understandcompany-widestrategicplanninganditsfoursteps.Learnhowtodesignbusinessportfoliosanddevelopstrategiesforgrowthanddownsizing.Understandmarketing’sroleinstrategicplanningandhowmarketerspartnerwithothers.解釋公司范圍的戰略計劃及其四個步驟。討論如何規劃業務組合，如何制定成長戰略。解釋職能計劃戰略，并評價營銷在戰略計劃中的地位、作用。2第二頁，共二十三頁。Objectives目標Beabletodescribethemarketingprocessandtheforcesthatinfluenceit.Learnthemarketingmanagementfunctions,includingtheelementsofthemarketingplan.描述營銷過程和影響因素。列出營銷管理的職能，包括營銷計劃的要素。3第三頁，共二十三頁。CaseStudy案例研究Knownforfilms,animation,themeparksandcustomerorientationParksofferavarietyofattractionsaswellascleanliness,order,andwarmthSatisfyingthecustomeriseveryone’sjobDisneyhasgrownviadiversificationSalesandnetincomehavefallenWaltDisneyCompany迪士尼公司Discussion:HowCanDisneyRecover?4第四頁，共二十三頁。StrategicPlanning

戰略計劃Strategicplanningisdefinedas:“Theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities.”戰略計劃的定義如下：“創造并且保持組織的目標能力與組織不斷變化的營銷機會之間的戰略配適的過程。”5第五頁，共二十三頁。StrategicPlanning

戰略計劃Planningactivitiesoccuratthebusinessunit,product,andmarketlevels,andinclude:DefiningthepurposeandmissionSettingobjectivesandgoalsDesigningthebusinessportfolioDevelopingdetailedmarketinganddepartmentalplans計劃行為要在業務單位、產品、和市場三個不同級別上制定。包括：定義公司使命設定公司目標規劃業務組合發展詳細的營銷和部門計劃6第六頁，共二十三頁。StrategicPlanning

戰略計劃Missionstatementsshould...serveasaguideforwhattheorganizationwantstoaccomplish.be“market-oriented”ratherthan“product-oriented”.beneithertoonarrow,nortoobroad.fitwiththemarketenvironment.bemotivating.使命陳述應該指導公司想要完成的任務。是“市場導向”，不是“產品導向”。寬窄適度適應市場環境。有激發性。7第七頁，共二十三頁。StrategicPlanning

戰略計劃Missionstatementsguidethedevelopmentofobjectivesandgoals.Objectivesaredevelopedateachlevelintheorganizationhierarchy.Strategiesaredevelopedtoaccomplishtheseobjectives.使命陳述引導目的和目標的發展。目標存在于組織層次的每一水平。策略是為了實現這些目標的。8第八頁，共二十三頁。StrategicPlanning

戰略計劃Businessportfolio:

“thecollectionofbusinesses

andproductsthatmakeup

thecompany.”Designingthebusinessportfolio

isakeyelementofthestrategicplanningprocess.業務` 組合：“選擇組成企業的商業和產品。”商業組合設計是戰略計劃進程的關鍵因素。9第九頁，共二十三頁。Analyzethecurrentbusinessportfolio

分析當前業務組合Identifystrategicbusinessunits(SBUs)AssesseachSBU:TheBCGgrowth-sharematrixclassifiesSBUsintooneoffourcategoriesusingthe:MarketgrowthrateSBU’srelativemarketsharewithinthemarket.識別戰略業務單元（SBU）接近很一個SBU：波士頓咨詢集團成長—份額矩陣將SBU分為四類中的一種，依據為：市場增長率相對市場份額10第十頁，共二十三頁。BCGGrowth-ShareMatrixStrategicPlanningHighRelative

MarketShareHigh

Market

GrowthLow

Market

GrowthStarsCash

CowsQuestion

MarksDogsLowRelative

MarketShare11第十一頁，共二十三頁。波士頓咨詢集團成長—份額矩陣戰略計劃相對市場份額高市場增長率高市場增長率低明星業務現金牛業務問題業務瘦狗業務相對市場份額低12第十二頁，共二十三頁。Shapethefuturebusinessportfolio

構造未來的業務組合DeterminethefutureroleofeachSBUandchoosetheappropriateresourceallocationstrategy:BuildHoldHarvestDivestSBUschangepositionsovertime決定每一個SBU在未來的角色，并選擇相應的資源配置策略：建立持有收獲剝奪SBU的位置隨時間而改變13第十三頁，共二十三頁。StrategicPlanning

戰略計劃Matrixapproachestoformalplanningsharemanyproblems:Difficult,time-consuming,andcostlytoimplement.Focusonlyoncurrentbusinesses.Toostronglyemphasizemarketsharegrowthorgrowthviadiversification.用矩陣方法作計劃有許多問題：困難、費時、實施起來成本高昂。集中在當前業務上。過于強調市場份額的擴大或是通過進入有吸引力的新市場來獲得增長。14第十四頁，共二十三頁。StrategicPlanning戰略計劃Designingthebusinessportfolioalsoinvolves:Developingstrategiesforgrowthbyidentifying,evaluating,andselectingpromisingnewmarketopportunities.Product/marketexpansiongridDevelopingstrategiesfordownsizingthebusinessportfolio.設計業務組合還涉及：通過識別、評價和選擇市場機會，并為成長發展策略。產品/市場擴展方格開發縮小業務組合的策略。15第十五頁，共二十三頁。Product/MarketExpansionGridStrategicPlanningExistingProductsNewProductsExisting

MarketsNew

MarketsMarket

PenetrationMarketDevelopmentProductDevelopmentDiversification16第十六頁，共二十三頁。產品—市場擴展方格策略計劃現有產品新產品現在市場新市場市場滲透市場開發產品開發多角化17第十七頁，共二十三頁。PlanningMarketing

營銷計劃Marketingplaysakeyroleinthestrategicplanningprocess.MarketersmustpracticeCRMandPartnerRelationshipManagement.Partneringwithotherdepartmentsinthecompanyaswellasotherfirmsinthemarketingsystemhelpstobuildasuperiorvaluedelivery-network.在策略開發過程中營銷占重要角色。營銷者必須進行顧客關系管理和合作關系管理。在營銷系統中，與公司內部部門的合作和與外部公司的合作可以幫助建立等于高級價值傳統網。18第十八頁，共二十三頁。Analyzingmarketingopportunities

分析市場機會Thestrategicplanning

andbusinessportfolioanalysisprocesseshelptoidentifyandevaluatemarketingopportunities.Thepurposeofthemarketingprocessistohelpthefirmplanhowtocapitalizeontheseopportunities.

戰略計劃和業務組合分析過程可以幫助識別和評價營銷機會。營銷過程的目的是幫助公司在這些機會中進行資本化。

19第十九頁，共二十三頁。Selectingtargetmarkets

選擇目標市場細分過程把總體市場分為細分市場。營銷細分決定定位于哪能些細分市場。產品的營銷定位

也隨之確定了。Thesegmentationprocessdividesthetotalmarketintomarketsegments.Targetmarketingdetermineswhichsegment(s)arepursued.Themarketpositioning

fortheproductisthendetermined.20第二十頁，共二十三頁。Developingthemarketingmix

發展營銷組合競爭對手分析幫助引導競爭營銷戰略的發展。策略通過營銷組合變為戰術：“4Ps”–產品、價格、場所、促銷（賣方觀點）“4Cs”–顧客選擇、成本、便利、溝通（消費者觀點）Competitoranalysisguidescompetitivemarketingstrategydevelopment.Strategyleadstotacticsbywayofthemarketingmix:The“FourPs”–product,price,place,promotion(sellerviewpoint)The“FourCs”–customersolution,cost,convenience,andcommunication(customerviewpoint)21第二十一頁，共二十三頁。Managingthemarketingeffort

營