一杯孔府家萬里------孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實凌晨6點(diǎn)的親密接觸孔府家?guī)锥扰c我們約見，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑。孔府家的孫建成總裁親自來到北京，要求盡快見面。2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點(diǎn)，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談……凌晨6點(diǎn)，對別人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的策劃人來說，凌晨6點(diǎn)，接待一個曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔(dān)子會有多重，接不接單本身就是一個問號。是孫建成總裁用自己的行動打動了我們，激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在"孔府家品牌診斷與規(guī)劃"的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標(biāo)和使命：全力以赴，收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌。孔府家最大的敵人是自己孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因為缺乏維護(hù)任憑荒蕪，近幾年來品牌價值嚴(yán)重縮水。孔府家1958年建廠。1992-1993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央臺播出后，憑借一支優(yōu)秀的廣告片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷商為提貨排隊等上7天，這時的孔府家進(jìn)入鼎盛時期。1996-1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售受到影響，整體效益下滑，公眾對山東酒的負(fù)面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，沒有進(jìn)步。競爭對手覺醒，市場競爭加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來，無論產(chǎn)品(科研、開發(fā)、質(zhì)量、概念)，還是推廣（市場營銷策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)），都沒有大創(chuàng)意，沒有大動作。市場在不斷變化、不斷成長，孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子，而且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素沒有好好堅持。太多太多的不堅持："家"的理念沒有堅持，"陶"的特色沒有堅持，"大投入"的推廣沒有堅持。堅持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里，許多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比錢更值錢的東西當(dāng)作垃圾拋棄了。3、不但沒有進(jìn)步，更多的是退步。過去的孔府家賣的是"家"，現(xiàn)在的孔府家賣的是"酒"，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的"家"退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的"孔府傳世佳釀"。從某種意義上，孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實力，是我們自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面。回歸成功的因素迅速崛起的出路在哪里？1、回歸"家"的理念，并為之注入新的血液。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千萬里，我一定要回到我的家"的廣告片和"孔府家酒，叫人想家"的廣告語，而不是孔府文化。孔府文化只是一個載體，一個元素，一個包裝上的特色，是成功的一個要素，但并不是成功的關(guān)鍵。孔府文化，幾千年來已深入中國人的骨髓，談不上打動誰。千年孔府是品質(zhì)比較好的符號，但這完全不足以打動消費(fèi)者。以為把孔府文化強(qiáng)化到極致，就是我們所有的工作，這完全是一個誤區(qū)。孔府文化僅僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風(fēng)格化的載體。"家"可以從小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。"家"，可以是實體的家，也可以是精神之家、心靈之家。"家"才是孔府家的品牌核心價值所在，因為"家"是孔府家品牌與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。越來越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返樸歸真的心情。2、回歸"陶"的特色，并為之注入新的血液。現(xiàn)在的孔府家，旗下的產(chǎn)品多、雜、亂，產(chǎn)品沒有特色，推廣沒有重點(diǎn)（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多），系列產(chǎn)品雖然多達(dá)200多種，但我們看不出與其它競爭者有什么區(qū)別。與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費(fèi)者就越迷茫：孔府家到底是什么？過去的孔府家有一個很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號（那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。在調(diào)研、訪談的過程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費(fèi)者心目中的孔府家，但是孔府家自己并沒有把它堅持到底。產(chǎn)品認(rèn)同設(shè)計主推產(chǎn)品堅持"陶"的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產(chǎn)，我們絕對不能夠放棄。古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化氣息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開來。大陶是一個經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品，當(dāng)時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產(chǎn)品。過去大陶是孔府家成功的因素之一，現(xiàn)在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因為大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的產(chǎn)品。對大陶瓶體的再突破，可以喚起消費(fèi)者對孔府家對過去的回憶，并通過適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，有效繼承孔府家過去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！問題堆積如山問題1：孔府家產(chǎn)品太多，產(chǎn)品線拉得太長。孔府家旗下200多種產(chǎn)品全面推向市場，無價格區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌區(qū)隔，讓消費(fèi)者無從選擇；而這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻同樣冠以"孔府家酒"這相同的品名，就連技術(shù)人員一時也難以說明每一種產(chǎn)品的區(qū)別到底在那里。問題2、品牌松散凌亂，價格跨度過寬。以孔府家為品牌名的產(chǎn)品，價格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價格定位。孔府家某些產(chǎn)品的價格過低，在一定程度上已經(jīng)傷害了孔府家的品牌形象。孔府家某些產(chǎn)品的市場定位又過高，比如至圣孔府家零售價128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3萬元的奔馳誰會買？同樣，100萬的夏利又有誰愿意買？過寬的價格跨度只會混淆品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的形象。問題3、各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。各產(chǎn)品品牌的核心主張分散為多個不同的方向，如"至圣"的核心主張是孔府文化，"一家人"的核心主張是"家"，而"吉祥酒"的核心主張又是"吉祥"，各自為政，不能共同支撐主品牌的核心價值。可以說孔府家沒有建立起產(chǎn)品梯隊的概念，什么產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是次推產(chǎn)品，什么產(chǎn)品又是自然銷售的產(chǎn)品，孔府家都沒有個清晰的思路，想到推誰就推誰，像撒胡椒粉一樣將有限的推廣費(fèi)用都分散了。理清思路歸整品牌一個品牌下面竟跟著近200多個產(chǎn)品，一個品牌下所涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、一家人等品牌。實際上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推廣，很多品牌處于自然銷售狀態(tài)，沒有大力推廣，業(yè)績也不明顯，可有可無，形同虛設(shè)。品牌歸整的第一件事是收縮產(chǎn)品線，在重點(diǎn)市場只主推一個系列，其他品牌、其他產(chǎn)品，只在其他市場自然銷售。為此我們精心設(shè)計了"2+1"主推產(chǎn)品梯隊：經(jīng)典大陶、盛世大陶、三人行。經(jīng)典大陶：多年來深入人心的老大陶，亦可謂酒中經(jīng)典。大陶這個俗稱，飾以十分懷舊的字眼-經(jīng)典，即刻詩意盎然，超凡脫俗。盛世大陶：老大陶畢竟是老大陶，隨著時間的流逝，已經(jīng)漸趨老化。今天的孔府家，必須有一個現(xiàn)代感的新大陶。我們稱之為"盛世大陶"。三人行:"三人行必有我?guī)?出自《論語》，富有深厚的人文內(nèi)涵，"三人行"這個儒雅的名字，十足文化味。集中集中再集中孔府家的確是到了轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略和思想的時刻了！面對自己品牌的市場不是在擴(kuò)大、不是在維系，而是在不斷地萎縮這一嚴(yán)酷的現(xiàn)實，所有的孔府家人都應(yīng)該有居安思危的意識，甚至可以說孔府家面臨的是一場生死抉擇！正如小平同志在深圳所說的："我們要?dú)⒊鲆粭l血路！"，孔府家必須考慮同樣的歷史命題。孔府家如何殺出一條血路？？！現(xiàn)在的孔府家沒有整體優(yōu)勢，那么首先集中兵力在局部市場創(chuàng)造優(yōu)勢:1、觀大做小，抓小放大。企業(yè)在具體執(zhí)行上，應(yīng)根據(jù)目前的力量，先從局部、小處和關(guān)鍵步驟開始，精耕細(xì)作、集中精力、認(rèn)真對待，做好每一個細(xì)節(jié)，做好每一個環(huán)節(jié)，做好一兩個市場，才能有牽一發(fā)動千斤的效果，才能激勵孔府家的每一個員工！2、一廠兩制。孔府家是一個國有企業(yè)，營銷體制不能在一夜之間說變就變。結(jié)構(gòu)、制度大調(diào)整，是需要時間的。市場不等人，我們必須馬上行動起來，一邊打"天下"，一邊搞建設(shè)。針對孔府家現(xiàn)在不是說改就可以改的現(xiàn)狀，實行"一廠兩制"，建立市場特區(qū)，人為地劃分為兩個市場，兩個隊伍。讓一部分新銳力量剝離出來全力以赴，打造一兩個全新的樣板市場！打造一個全新的孔府家。先把一兩個市場做起來，確保戰(zhàn)略樣板市場實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營理念的全營銷，從資金、政策、人力、物力全力支援戰(zhàn)略市場。3、組建"孔府家空降兵突擊隊"。我們說孔府家資源緊張，不僅僅指資金，還包括人才的緊缺。集中營銷上的精兵強(qiáng)將，組建"孔府家空降兵突擊隊"，集中重點(diǎn)人才，突破重點(diǎn)市場，集中全力先做透一、二個市場，并在這個組織內(nèi)建立現(xiàn)代化的激勵和管理體制，目的在于組織最精英的營銷力量，并確保精英們徹底發(fā)揮他們的能量。4、集中，集中，再集中。收復(fù)失去的市場，只要我們?nèi)プ觯强隙梢宰龅降摹５覀儽仨氂虚L期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。全面出擊是不現(xiàn)實的，無論資金還是人力都跟不上。集中資源、集中人才、集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn),通過局部戰(zhàn)爭的勝利來鼓舞士氣；通過局部市場的全營銷運(yùn)作為全國市場的全營銷培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗，這是孔府家再鑄輝煌的必然途徑。把80%的精力放在20%的產(chǎn)品，把80%的資源放在20%的市場。以單一品種重新打響品牌，再以品牌帶動更多的產(chǎn)品，集中資源做透一個市場，再把成功從局部市場擴(kuò)展到全國市場。清晰的規(guī)劃，讓所有孔府家人精神振奮，當(dāng)品牌診斷與規(guī)劃報告闡述完畢，孔府家人鼓了五次掌，市場部汪爭部長事后還特別強(qiáng)調(diào)，這個掌聲不是禮節(jié)性的。在葉茂中公司的創(chuàng)作人員聽來，世界上最動聽的聲音就是來自客戶的掌聲以及來自市場的掌聲。請劉歡帶咱們回家恨策略的靈魂愉酒是一種快法樂的飲料，潤一種感性消出費(fèi)的產(chǎn)品。礙感性訴求是沉擊中消費(fèi)者濤最有力的武菠器。五六年磨前我們說：右"千萬里，諸我一定要回胳到我的家！棍"。"叫人籃想家"是孔穗府家寶貴的衫品牌資產(chǎn)，蒜是孔府家品循牌的核心價緒值，是一個直永恒的元素柜。今天我們悉必須規(guī)劃一支種全新的方填式，來繼續(xù)倉想家的主題史。廊在這一理念擇要求下，選仰擇一個什么污樣的人來為匠孔府家代言音就顯得非常繭重要。他應(yīng)賢該是一個有芒品位的人，蜜不媚俗，不徒低級，有自圍己的原則；估想到他，就蠢令人感到溫知馨，好象回盈到家一樣，聽情感有了依米靠。而且，炭他還應(yīng)該是去一個知名度餡、美譽(yù)度很似高的人。替由此我們想煮到，孔府家京與劉歡頗有辨淵源。以前喉令孔府家揚(yáng)才名全國的"解孔府家酒，熟叫人想家"轟，就是從劉應(yīng)歡的歌"千明萬里，我一掃定要回到我溝的家"中挖女掘出來的創(chuàng)吩意。如果能嚴(yán)請出劉歡親每自代言孔府嗎家，憑借劉戚歡在中國人將世界無與倫塵比的號召力寄，孔府家必安定能獲得一別個很有利的喝發(fā)展機(jī)會。統(tǒng)更重要的是析，這將是劉嚴(yán)歡第一次為菌企業(yè)做廣告版！新聞效應(yīng)在不言而喻。序千萬里，我眉找尋著你恰劉歡的"牛叫"，在北京欠演藝圈中人火盡皆知。作擦為中國歌壇遵巨星，他一良向愛護(hù)自己凱的形象，十倉幾年不沾商傲業(yè)廣告的邊貨兒。別說請曬他做廣告，送就是一般商啦業(yè)演出想請驕動他老人家敞也是難上加談難。這令許煩多演出商心尋痛不已。劉計歡有一句拒烏人千里的話猾："錢多錢陣少并不是最殺重要的。"婆那么，如何批才能說服劉確歡"放下架變子"呢？予真是無巧不躁成書。看來寄孔府家還真吃的與劉歡有脾緣，當(dāng)時我壞們正與歌壇駛大姐大那英喚接觸，想請卷她為CEC廟作形象望代言人。盡咸管由于CE隨C和那英所崗在公司因某弦些條款未達(dá)病成一致，最恒終令人遺憾紹地未能達(dá)成只合作，但卻艱帶給我們一霜個意外的驚隆喜：那英愿劃意幫助我們干請動劉歡！植看來那英為屈人仗義確實獵不是虛名。燕剛開始劉歡基還頗為遲疑茶，顯得異常薦謹(jǐn)慎，再三盤說要考慮考始慮。我們幾烏乎把他老人債家的拷機(jī)給眨打爆了，愣胡是沒有回音蔽--最多的瓦一天居然呼氧了他五十多達(dá)次！這在葉神茂中營銷策眉劃公司的歷毯史上，創(chuàng)下燭了一個絕對鏡空前的記錄雖。棒皇天不負(fù)有晶心人，我們簡的執(zhí)著終于候有了些許回陽報，劉歡總熄算答應(yīng)，去抓一趟孔府家指。繡孔府家人的臨誠懇和實在弄，給劉歡留書下了深刻的塘印象。盡管艇在現(xiàn)代人看栽來，孔府家帆極具儒家風(fēng)霉范的處世待紀(jì)人之道顯得肥有點(diǎn)"迂腐毒"，但卻讓勵劉歡頗為感少動。抗平常比較喜養(yǎng)歡喝二兩的伏劉歡，最終腦為孔府家深豐厚的孔府家烤文化和出色練的釀造工藝幫所折服，同鉛意出任孔府形家形象代言謙人。鴨該出手時就度出手絨最初的廣告標(biāo)創(chuàng)意是劉歡測和一只孤獨(dú)沙的熊貓配戲出，護(hù)送熊貓絲"回家"的營故事。這一嚴(yán)創(chuàng)意是葉茂御中這廝與劉包歡"把酒一桶夜"后，迸增發(fā)出來的靈歉感，當(dāng)場就搜得到了劉歡聲的首肯。培劉歡和熊貓欲這兩位人見僅人愛的超級鉛國寶同時出領(lǐng)場，其心靈代感動力和沖余擊力異常強(qiáng)輛勁；更何況她，其中浸潤眠著多少人文政關(guān)懷和天地和靈性！接孔府家酒C輸F創(chuàng)意30站秒（套剪1原5秒5秒桶）尖-----困--《劉歡漿與熊貓篇》西畫面饞聲音哄畫面1、隨摸著火車"嗚鼠--"的一置聲長鳴，火毅車消失在茫刻茫霧海中，棒劉歡背著行乳囊悠然地走菊在鐵路軌道櫻上。盼

碧畫面2、劉例歡走著走著賊，忽地聽見紐遠(yuǎn)處傳來奇雷怪的聲音，綁尋聲望去，燭原來是一只仆可愛的小熊縱貓迷途在樹運(yùn)林中，正用飄凄楚的眼神撲看著他。戚

煉畫面3、劉荒歡上前輕輕濫地?fù)肀鹦〔[熊貓。湊

摟畫面4、劉瓶歡領(lǐng)著小熊腫貓回家：越番過山嶺、穿蠢過叢林、趟聚過小溪……播劉歡的歌聲堆畫面5、（嫩俯拍）走進(jìn)劑蔥綠的竹林叮中，小熊貓好歡快地跟在盼劉歡的后面采。放

交畫面6、小買熊貓回到了膠家，與熊媽吧媽歡喜地抱匙在一起，又豐親又咬。義

投畫面7、看傍到這一切，聽劉歡欣慰地徒笑了。椅歌聲"啦…耽…"遷畫面8、隨肯即坐到一塊餅石頭上，拿侮出孔府家酒占，獨(dú)自斟飲掏起來。捧歌聲"一煙杯孔府家萬冒里，長歌盼滴歸期。"逼畫面9、劉典歡深情地聞莊著孔府家，悄一種充滿溫羅馨的幸福感珍洋溢在臉上努……案孔府家叫蔑人想家獅畫面10、勒孔府家標(biāo)版繡"孔府家"著偏偏在通過距中央電視臺呀水均益的介祥紹找到成都紐一個熊貓基取地準(zhǔn)備拍攝吼時，發(fā)現(xiàn)該蹦基地外景拍涼攝效果不太循理想，熊貓選又絕對不可三以帶到基地尋之外；而且紋，基地工作槐人員也認(rèn)為貨，劉歡要與焰熊貓配合默筑契，至少要仇在基地與熊撓貓相處兩個坡月。事已至韻此，只得另輔辟蹊徑。對原此，劉歡頗伙為遺憾。畢某竟，兩個國憑寶同時亮相小，實在是件境爽到家的美潤事--更何未況，劉歡本潛人對熊貓和印這個創(chuàng)意也前是喜歡得不閘行。滅有多少愛，怨可以從頭再奸來段回歸自然之夸家遇到障礙父，只好把目謀光投向城市愿。義城市的夜空縣最令人想家趴！城市的茫印茫夜色、星直星燈火中，丘又有多少人檢在想家？！目尤其是象劉輛歡這樣經(jīng)常眨在外演出的古人。新的創(chuàng)絹意圍繞著劉釣歡本人的演莖藝生活展開動。勝孔府家酒C測F創(chuàng)意30俗秒（套剪1給5秒5秒款）紙-----巨-《劉歡演宵出篇》干畫面燒聲音孤畫面1、（撈航拍）繁華捉、炫麗的夜僑景，一幢幢濾摩天大廈，除在燈火闌珊攔中更顯雄偉艇、壯觀。夜萬眾歡呼聲副（現(xiàn)場效果自聲）音樂聲那起渠畫面2、鏡逼頭疊換、搖兇移，顯示都蠶市的節(jié)奏氣輔息。鍬

溉畫面3、隨親音樂切換至寒沸騰的舞臺尋：演出現(xiàn)場縮人山人海，元掌聲雷動。委（觀眾席）近

藝畫面4、劉菠歡情緒高漲編地走出舞臺東，劉歡隨手巾遞出手中的猶大束鮮花，微兩名男服務(wù)賀生恭敬地遞粱上毛巾和水厘。鳥音樂聲漸弱氣（嘈雜人聲恩）霧畫面5、劉投歡一邊用著涌毛巾，一邊棒快速走在去稻往休息室的防通道上，身時邊擁著工作錫人員和一群遼追逐的采訪業(yè)者。跳音樂聲繼續(xù)瞇畫面6、鏡衡頭切換至劉勁歡在化妝間校，靜坐在化撕妝臺前。牙歡呼聲嘎然罰而止音樂聲爹繼續(xù)騰畫面7、劉妙歡低頭倏然零看到桌上的襪孔府家酒和永旁邊一張溫永馨的家人卡玉片……愚音樂聲漸強(qiáng)瑞"一杯孔府抽家萬里長蘿歌盼歸期"刊畫面8、（摧特寫）"歡災(zāi)，祝演出成猴功，捎上一眼瓶孔府家，并盼早日回家井"--妻橡

捧畫面9、劉瓦歡深情地將吳孔府家貼在鉆臉旁，一種憶充滿溫馨的繪幸福感洋溢涼在臉上……接孔府家叫凳人想家犯畫面10、襲孔府家標(biāo)版嚇孔府家向一流沖刺勵拍劉歡，絕樸對不是件容耳易的事。第份一，劉歡畢午竟是特大一凱腕兒，怕普獎通攝影師調(diào)凡動不了他的忽情緒。第二子，劉歡不太房上相，尤其黨是他那人盡誠皆知的大脖礙子。怎樣才晃能拍得美一丸些呢？后為了追求一熟流，在拍攝寒平面時，我作們特意請出都攝影高手、途著名相聲演勁員牛群來主輛鏡。為此，繳牛縣長特地輕從蒙城回來營了一趟。惕午夜12點(diǎn)外，準(zhǔn)備工作末剛剛就緒。喂當(dāng)整個城市網(wǎng)深深地睡去毅，我們的工鼻作才真正開朽始。牛群家紀(jì)的攝影棚，翻燈光閃爍…歐…四而在電視廣