香水行業發展分析與投資前景分析報告匯報人：匯報時間2023目錄CONTENTS010302040506香水發展環境香水發展趨勢香水投資分析香水競爭格局香水現狀分析香水行業綜述行業定義行業產業鏈發展歷程香水行業概述01&&&香水行業定義香水是指將香精油、香料等與酒精混合制成的混合物，具有揮發性和濃郁的香味，主要噴灑于發際、手腕、手肘、耳后等部位，是重要的化妝品之一。根據賦香率及留香時間的差異，香水可分為香精、香水、淡香水和古龍水四大類(見圖2-1):（1）香精（Parfum/Extrait）:也稱為濃香水，賦香率約為15%以上，留香時間在6小時及以上，適用于晚宴、舞會等場合，價格昂貴且容量小，常見的香精包裝規格為7.5ml、10ml或15ml等，市場占有率較低。（2）香水（EaudeParfum或EDP）:也稱為淡香精，賦香率約為12-15%，留香時間約為3-6小時，適合工作和休閑場景使用，價格高于淡香水、古龍水，常見的香水包裝規格為30ml、50ml等。（3）淡香水（EaudeToilette或EDT）:賦香率約為8-12%，留香時間約為2-3小時，適用于工作及日常場景，價格較低，使用廣泛，常見的淡香水包裝規格為30ml、50ml、75ml、100ml等。（4）古龍水（EaudeCologne或EDC）:賦香率為8%以下，留香時間約為1-2小時，價格較低，常見的古龍水包裝規格為30ml、50ml、60ml、100ml等。賦香率低于2%的香水為清香水，留香時間最短，通常用于各類化妝品（如刮須水、體香劑等）的添加劑，因此不單獨歸入本報告中香水產品的研究范疇。行業定義行業發展歷程0102030411-16世紀-香水開始風靡由于相信香水可預防黑死病，香水開始在歐洲風靡20世紀后-香水現代化香水開始和奢侈品服裝相結合，并逐漸開始注重市場營銷16-19世紀-香水行業工業化香水進入工業化階段。19世紀由于有機化學的發展，人工合成香料誕生，香水包裝瓶也開始21世紀-中國興起“嗅覺經濟”隨著消費升級趨勢的加強，嗅覺經濟開始在中國起步發展行業政策1（1）允許化妝品制造或銷售企業扣除不超過當年銷售（營業）收入30的廣告費和業務宣傳費支出。超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除；（2）由原來的2020年12月31日截止，延期為2021年1月1日起至2025年12月31日止執行（1）香水及花露水稅率調整至3%；（2）香水噴霧器及類似的化妝用噴霧器稅率調整至6%等對化妝品的原料、生產經營、監督管理和法律責任進行了詳細的規定1）進口化妝品在辦理報關手續時應聲明取得國家相關主管部門批準的進口化妝品衛生許可批件，免于提交批件憑證；（2）對于國家沒有實施衛生許可或者備案的化妝品，取消提供具有相關資質的機構出具的可能存在安全性風險物質的有關安全性評估資料的監管要求，要求提供產品安全性承諾；（3）取消對出口化妝品生產企業實施備案管理的監管要求《關于廣告費和業務宣傳費支出稅前扣除有關事項的公告》《化妝品監督管理條例》《關于調整部分進出境貨物監管要求的公告》《關于調整部分消費品進口關稅的通知》行業市場分析5868億營收10.5%年復合增長率21462億2020資產總額567.6億凈利潤2020年國外奢侈品品牌仍然是中國消費者購買香水的首選。從銷售額統計，天貓平臺香水銷售額最高的前10名品牌中8個為國外奢侈品品牌，1個沙龍香水品牌及1個國貨品牌。其中，香奈兒和迪奧的合計份額達到20，可見多數中國消費者暫時仍偏愛品牌效應較強的商業香從2020年香水的銷售額增長數據來看，中國消費者開始追逐更個性化的香水品牌。數據顯示，2020年香水銷售額同比增長率最高的前10名品牌中，4個都為沙龍香品牌，比起商業香更凸顯小眾及個性。相對于商業香而言，沙龍香水更少見、調香方式更大膽、更能滿足人們彰顯個性的需求，獲得了更高的市場增速2）本土香水企業的研發技術不斷提高，逐漸發展擴大，豐富了香水行業產品的種類，擴大了市場規模；行業得以保持快速增長，主要因為受到以下三個因素的影響：1）香水行業的發展需要大量科學實驗的支持，拉動產品的需求提升；3）相關政策的逐漸完善，使得香水的監管愈加完善，生產、消費、使用流程得到安全保障，促進了行業的發展。7驅動因素15頁驅動因素標題115頁驅動因素標題215頁驅動因素標題415頁驅動因素標題32016-2020年的年復合增長率為6.2，增長速度較快，人均可支配收入的提高促進了居民非必需消費品的消費需求，從需求端拉動非必需消費品的增長嗅覺經濟作為非必需消費品，依靠下游消費者進行驅動。消費者對非必需消費品的需求主要受市場教育影響，而市場教育由資本推動，資本走向由宏觀經濟環境決定，直觀表現為供需兩端的推拉力“口紅經濟”效應下，彩妝受制于佩戴口罩的要求，而香水香氛產品則不受限制。此外，90后已成為消費主力軍，傾向于購買個性化和體現自身性格的產品，嗅覺產品通過繁雜的配方提供差異化，能夠成為最好的“情感消費品”從原先的出口導向型經濟逐漸轉為現在的雙循環經濟，發掘內需潛力，減少對外部經濟的依賴通過逐漸打通產業鏈推動消費升級，從供給側給予消費升級以推力。2020年，中國政府提出雙循環經濟，進一步確定了以國內大循環為主體，國內國際雙循環互相促進的方向。因此供給端升級為消費升級提供了推力，為嗅覺經濟創造了發展條件經濟環境社會環境02香水發展環境02政策環境行業經濟環境隨著生活品質的提高，噴香水逐漸成為年輕消費者的日常需求，我國香水市場規模呈逐年穩步增長趨勢，2018年中國香水市場規模為241億元，同比增長162%；2019年中國香水市場規模為258億元，同比增長7.05%。10社會環境1社會環境2行業社會環境2017-2019年，中國香水市場規模逐年增長，增速保持在20%以上。2019年中國香水市場規模為99.2億元，同比增長24%，2022年規模將突破百億，增長至155.7億元左右。2019年全球香水消費市場規模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為5%，未來有較大的市場發展潛力;另一方面，疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個人形象的特性，令業內對其增長持有樂觀預期。11行業社會環境2019年全球香水消費市場規模為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為5%，2019年市場規模為99.2億元，行業未來發展空間較大。香水消費者中，超過5成的用戶會每天使用香水，較為偏好花香/柑橘/木質/果香等香調。中國香水消費市場將呈現社交媒體助力、高線城市打造消費體驗、低線城市渠道加速的發展趨勢。政策環境國務院國務院財政部、稅務總局《關于廣告費和業務宣傳費支出稅前扣除有關事項的公告》天津、遼寧、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、四川、陜西10個自貿試驗區，復制推廣上海市浦東新區“證照分離”改革試點經驗，擴大進口非特殊用途化妝對化妝品的原料、生產經營、監督管理和法律責任進行了詳細的規定（1）允許化妝品制造或銷售企業扣除不超過當年銷售（營業）收入30的廣告費和業務宣傳費支出。超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除；（2）由原來的2020年12月31日截止，延期為2021年1月1日起至2025年12月31日止執行《化妝品監督管理條例》《關于在更大范圍推進“證照分離”改革試點工作》行業市場規模行業現狀03香水現狀分析03行業現狀香水在國外的滲透率高、市場規模大，但是近幾年增長速度放緩。中國香水滲透率低、潛在市場規模大，有潛力成為支撐全球香水行業繼續增長的下一個市場。中國香水市場目前滲透率低，發展空間大，有望成為新的增量市場。2019年，中國香水市場規模僅占世界香水市場份額的5，自2016年起，在資本推動、經濟發展速度放緩和社交電商興起的驅動下，中國香水市場開始進入中高速發展階段，2017-2019年的CAGR達到17.2%。中國香水市場占比依舊以國外奢侈品品牌為主，但是國產品牌亦開始發力。疫情期間，香水逐漸取代彩妝成為個人標志，特點更鮮明的沙龍香水市場增長迅猛15行業市場規模2020年國外奢侈品品牌仍然是中國消費者購買香水的首選。從銷售額統計，天貓平臺香水銷售額最高的前10名品牌中8個為國外奢侈品品牌，1個沙龍香水品牌及1個國貨品牌。其中，香奈兒和迪奧的合計份額達到20，可見多數中國消費者暫時仍偏愛品牌效應較強的商業香從2020年香水的銷售額增長數據來看，中國消費者開始追逐更個性化的香水品牌。數據顯示，2020年香水銷售額同比增長率最高的前10名品牌中，4個都為沙龍香品牌，比起商業香更凸顯小眾及個性。相對于商業香而言，沙龍香水更少見、調香方式更大膽、更能滿足人們彰顯個性的需求，獲得了更高的市場增速16行業市場規模中國的香水消費者購買能力強，屬于優質客群。隨著市場的發展，國產品牌加大對品牌的宣傳和消費者教育，不僅能夠吸引現有的高購買力消費者，也能夠吸引更多樣的消費群體。因此香水產品在中國擁有高利潤和藍海的優勢，有望獲得超過其他國家地區的利潤率，發展前景廣闊。中國的香水市場從2017年開始，在消費升級、外資刺激和經濟增速放緩的環境下，開始進入中高速發展期。由于疫情進一步催生了“情緒經濟”，疫情后中國的香水行業將高速增長17行業現狀彩妝銷售額下降與2019年12月相比，2020年由于疫情需要佩戴口罩、臉部被遮擋導致消費者化妝需求減少，從而導致整體彩妝銷售額下降18香水成為彩妝的替代品作為個人風格和精致度的體現，香水在疫情期間成為彩妝的替代品，2020年12月香水的銷售額同比增長45.7%行業發展趨勢04香水發展趨勢04行業制約因素行業發展策略行業制約因素缺乏創新、配套不足、不合理定價阻礙國產香水形象提升退守二類商場和專賣店的國產香水整體銷售額偏低網店貨物表達方式不如實體店”高檔和外資商場已經根本不接受國產香水品牌了，我們只有在部分省會城市的二線商場設立專柜，而且專柜規模也都不大。”與貝麗絲香水有著類似境遇的北京南西香水也無法擴大戰線由于過半的香水市場被進口高檔香水品牌掌握，國產香水的發展受到很多因素制約，其中缺乏自主創新、配套不足、不合理定價等問題尤其突出。”包括蘭門香水銷售總監徐繼宏在內的許多香水企業對此都表示擔憂。貨物表達方式直觀、生動，真實，主要通過照片來展示寶貝商品。買家也無法通過嗅覺來了解汽車香水的香味的濃度及純度、刺鼻與否。流通環節有待完善香水產品種類繁多，消費數量較大，質量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導致香水行業目前在流通領域還面臨許多問題。（1）在產品的流通中，許多環節缺少安全的冷鏈和冷庫設施供應。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸的情況下，香水行業生產企業普遍采用運輸箱內置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸的情況下無法確保運輸溫度的穩定，影響試劑的安全性。（2）監管人員技術水平有待提高。香水產品是一種高技術含量的產品，產品研發涉及生物學、信息技術、電子技術、工程學等多項學科，而目前從事香水行業的人員50%以上是工商、質檢管理等專業背景的人員，缺少必要的專業技術知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發，香水行業整體監管水平有待提高。（3）中間環節加價嚴重。出于安全的考慮，國家對香水行業進出口標準與流程嚴格把控，環節復雜，中間環節加價嚴重，代理公司的介入可能使產品出廠價格上漲至少一倍以上，導致產品市場競爭力下降，阻礙本土香水行業企業的國際化進程。流通環節問題中間環節加價嚴重供應鏈質量監管質量提升在資本的加持下，香水的跑馬圈地仍在持續，預計2021年將會更加殘酷和激烈。同時，在線教育也面臨著更嚴格的監管，合規成本提升。香水行業產品品種多、批量小、附加值高，產品質量要求也較為嚴格。香水行業市場產品質量參差不齊，假冒偽劣等亂象仍普遍存在，嚴重阻礙香水行業發展進步。未來，提升香水行業產品質量是發展香水行業的核心任務，具體措施可分為以下兩大部分：（1）政府方面：政府應當制定行業生產標準，規范香水行業生產流程，并成立相關部門，對科研用香水行業的研發、生產、銷售等各個環節進行監督，形成統一的監督管理體系，完善試劑流通環節的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環節的基礎設施升級，保證香水行業產品的質量，促進行業長期穩定的發展；（2）生產企業方面：香水行業生產企業應嚴格遵守行業生產規范，保證產品質量的穩定性。目前市場上已有多個本土香水行業企業加強生產質量的把控，對標優質、高端的進口產品，并憑借價格優勢逐步替代進口。此外，香水行業企業緊跟行業研發潮流，加大創新研發力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業發展的重要趨勢提升產品質量生產企業方面政府方面22行業發展建議供應鏈深度發展由于香水行業的差異化和核心競爭力主要依靠上中游的香精香料配方，中游香水企業應縱向進行供應鏈整合。只有掌握自身的香水制造工廠，品牌企業才更有可能塑造出更有差異化的香味配方和香精香料，拓寬護城河。由于上游壟斷，龍頭企業話語權過強，多數香水企業只能購買現有的香型，不利于未來的品牌發展。個性化吸引消費者對于香水產品來說，除了最基本的產品香調，香水瓶以及包裝可以說是決定消費者買不買的第二因素。在整個化妝品類別中，香水品類的包裝瓶要求比護膚品、彩妝來說都要更高。其一，香水瓶要貼合香水定位，幫助香調展現其內在氣質，材質選擇、瓶型和色彩設計十分重要;其二，在確定最為優選的設計方案后，往往還需要幫助客戶在保持質感的前提下控制成本。增強國產廠家香水品牌塑造力會結合東方人的需要，創造出屬于中國人的香水品牌行業趨勢更多品牌開拓下沉市場不同于開拓年輕市場，下沉市場主要針對的是消費水平有限、但不局限于年齡的市場，這部分市場長期被忽視，但其需求—直存在，未來將成為嗅覺經濟增長的重要部分產品在外觀和內容物上進行差異化拓展以符合新時代消費者的消費習慣;(2)嗅覺公司采取產品矩陣的打法，拓寬客群、降低成本和增加復購率，并通過重復出現的獨特香型進一步樹立品牌形象產品差異化和矩陣化行業趨勢渠道向線下拓展為促進消費者形成購買決策，嗅覺企業應提高消費者的沉浸體驗，因此線上的直播和線下渠道是最有利的銷售方式。線下渠道中，百貨或商場的自營店以及美妝集合店有較大優勢品牌推出更多小容量的香味產品，以此達到降價進入下沉市場的目的將會有更多專注下沉市場的品牌進場，主打低客單價和高性價比，并憑借銷量占據一定的市場份額專注下沉市場的品牌進場行業典型企業05香水競爭格局05行業競爭格局同質化競爭激烈價格戰授信加大行業并購新進企業（1）價格戰引發收益率報價逐年下降：部分香水行業公司為抓住優質客戶資源，依靠價格戰取得競爭優勢，導致行業毛利率下降，選擇合作企業時“唯價格論”，不利于行業良性發展；（2）過高授信加大財務風險：香水行業公司對各家醫院的總體授信額度偏高，甚至超過醫院的償還能力，為自身帶來較大財務風險，不利于企業的長期發展。未來，香水行業行業要想獲得突破，首先需要企業間形成差異化競爭優勢。27香水行業受經濟周期影響較弱，于香水企業而言具有“低風險、高收益”的特點，吸引眾多新興市場參與者加入其中。目前中國香水行業市場企業數量眾多，同質化競爭現象日趨嚴重，成為制約中國香水行業行業發展的主要原因。中國香水行業公司數量眾多，但大多以簡單融資租賃為主要業務方式，服務模式單一，同質化現象嚴重，為中國香水行業行業的發展帶來以下不良影響：競爭趨勢

隨著科技不斷發展，香水企業對香水行業產品的研發投入不斷加大，企業形成自己的技術堡壘是在未來市場中取得市場份額的重要收到，因此技術競爭也是未來行業競爭的重要方向之一。香水行業的競爭促進了產品質量與服務的持續優化與創新，在滿足客戶需求的同時也給行業服務帶來不斷的新體驗。優質的服務是香水行業競爭的重要焦點與未來趨勢。客戶是上帝，滿足客戶的需求是香水行業企業的價值實現，香水行業競爭趨勢首先在需求的分析與客戶痛點的把握。小眾運動場景日益崛起，帶動了新的香水行業產品需求。隨著行業的競爭不斷加劇，企業競爭的本質是人才的競爭，香水行業企業都在不斷提升專業員工的技術水平。通過專項培訓、高薪招聘吸引高端優質人才加入。人才競爭是未來香水行業競爭的核心點之一。

服務技術需求人才28隨著科技不斷發展，香水企業對香水行業產品的研發投入不斷加大，企業形成自己的技術堡壘是在未來市場中取得市場份額的重要收到，因此技術競爭也是未來行業競爭的重要方向之一。香水行業的競爭促進了產品質量與服務的持續優化與創新，在滿足客戶需求的同時也給行業服務帶來不斷的新體驗。優質的服務是香水行業競爭的重要焦點與未來趨勢。客戶是上帝，滿足客戶的需求是香水行業企業的價值實現，香水行業競爭趨勢首先在需求的分析與客戶痛點的把握。小眾運動場景日益崛起，帶動了新的香水行業產品需求。&&&行業競爭格局醫療行業受經濟周期影響較弱，于香水企業而言具有“低風險、高收益”的特點，吸引眾多新興市場參與者加入其中。目前中國香水行業市場企業數量眾多，同質化競爭現象日趨嚴重，成為制約中國香水行業行業發展的主要原因。中國香水行業公司數量眾多，但大多以簡單融資租賃為主要業務方式，服務模式單一，同質化現象嚴重，為中國香水行業行業的發展帶來以下不良影響：（1）價格戰引發收益率報價逐年下降：部分香水行業公司為抓住優質客戶資源，依靠價格戰取得競爭優勢，導致行業毛利率下降，醫院選擇合作企業時“唯價格論”，不利于行業良性發展；（2）過高授信加大財務風險：香水行業公司對各家醫院的總體授信額度偏高，甚至超過醫院的償還能力，為自身帶來較大財務風險，不利于企業的長期發展。未來，香水行業行業要想獲得突破，首先需要企業間形成差異化競爭優勢。行業競爭格局中國政府正大力推動社會資本進入香水行業，對香水行業產品需求被迅速拉動，需求量呈現上升趨勢，香水行業企業進軍國民經濟大產業的戰略窗口期已經來臨。香水行業各業態企業競爭激烈，當前，市場上50%以上的香水行業企業有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內合資、外商獨資等，純內資本土香水行業企業數目較少，約占香水行業企業總數的25%。此外，商業銀行逐步進入香水行業，興業銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設備融資租賃業務。中國本土香水行業企業根據租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類香水行業企業各有優劣勢：（1）香水行業企業具有設備技術優勢，主要與母公司設備銷售聯動，以設備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系香水行業企業產業