第二章消費者決策過程：問題認知與信息搜集

第一頁，共四十五頁。消費者購買決策過程購買決策過程與類型認識問題搜集信息評價與選擇購買購后行為第二頁，共四十五頁。速溶咖啡的推廣--羅杰斯創新擴散理論第三頁，共四十五頁。一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)第四頁，共四十五頁。商務機票購買決策中的參與者第五頁，共四十五頁。霍華德--謝思模式第六頁，共四十五頁。霍華德對消費者決策類型的分類1.擴展型決策2.有限型決策3.名義型決策第七頁，共四十五頁。決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為第八頁，共四十五頁。1.擴展型決策激發條件：當對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策。第九頁，共四十五頁。消費者購買速溶咖啡的相關價值問題1.購買這樣一種方便食品是否真的合適？2.我的家人和朋友會怎樣看待我買的這樣的產品？解答問題，需要進一步作出購買決定，需要時間和信息，甚至需要別人的先行，等待別人的購后行為，體驗，口碑。第十頁，共四十五頁。擴展型決策特點擴展型決策是一種較為復雜的購買決策，它一般是在消費者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所做的購買決策。特點：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品做廣泛而深入的評價、比較。第十一頁，共四十五頁。消費者對于信息的搜集、評價、比較取決因素：1.消費者的購買介入程度對不同的產品和同一產品不同情形下的購買，消費者介入程度不同大宗商品&生活日用品自用產品&禮品第十二頁，共四十五頁。消費者對于信息的搜集、評價、比較取決因素：2.各種備選產品或備選品牌的差異程度購買者對不同產品或備選品牌的差異程度的看法決定了消費者是否會繼續搜集廣泛信息和對各種品牌進行認真比較?！町愋?-有限型決策第十三頁，共四十五頁。消費者對于信息的搜集、評價、比較取決因素：3.購買時的時間壓力在極為緊迫的情況下，消費者花很多時間于購買決策過程不明智也不可能。時間緩和的情況下，消費者決策過程更為復雜，用于決策的時間更多。第十四頁，共四十五頁。有限型決策激發條件：通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。第十五頁，共四十五頁。有限型決策特點：信息搜集主要來自內部，外部信息搜集比較有限，進入備選范圍的產品并不多，而且通常只對產品的某個或少數幾個方面進行評價。除非品質特別好，或者特別不好，以及售后服務不盡如人意，否則事后很少對產品的購買和使用進行評價。第十六頁，共四十五頁。有限型決策情況的歸類1.追求多樣化的購買決策，以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購買決策，很多可以歸入有限型決策。2.消費者的購買決策是在觀察或在模仿別人的基礎上做出的。第十七頁，共四十五頁。名義型決策--購買介入程度低名義型決策，實際上并未涉及決策

某個消費問題被意識到以后，經內搜集，消費者腦海中馬上浮現某個偏愛的品牌和產品，隨即進行購買，只有當產品達不到預期效果時，購后評價才產生。第十八頁，共四十五頁。名義型決策類型：忠誠型購買決策

習慣型購買決策原因：（習慣型購買）1.減少購買風險2.簡化決策程序第十九頁，共四十五頁。消費者購買決策類型第二十頁，共四十五頁。三種購買決策類型的比較1.信息搜集的范圍和數量差別2.決策速度存在差別3.越是復雜的購買，消費者重復選擇同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買決策，重復選擇同一品牌的可能性越大。第二十一頁，共四十五頁。第二節問題認知消費者實際狀態與理想狀態之間的差距足以激發他啟動決策過程。問題認識類型主動型：自發認知被動型：經過營銷者的提示，使消費者認識到問題的存在，并且還要使其相信企業所提供的產品或服務是解決該問題的有效辦法。第二十二頁，共四十五頁。消費者問題認識過程第二十三頁，共四十五頁。影響問題認識的因素時間環境改變產品消費產品獲取個體差異第二十四頁，共四十五頁。發現消費者問題活動分析產品分析問題分析人體因素研究情緒研究（投射法）第二十五頁，共四十五頁。營銷啟示產生新的理想狀態激起對現實狀態的不滿一般性問題認識與選擇性問題認識問題認識的時機壓制問題認識第二十六頁，共四十五頁。三、搜集信息消費者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關的信息。一般而言，消費者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標準；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標準上的表現。第二十七頁，共四十五頁。（一）消費者的信息來源信息來源內部信息過去搜集的信息個人經驗低介入度學習形成的記憶

外部信息個人來源經驗來源大眾來源商業來源第二十八頁，共四十五頁。（二）信息搜集的類型1.內部信息搜集與外部信息搜集2.購買前信息搜集與即時性信息搜集第二十九頁，共四十五頁。購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較第三十頁，共四十五頁。二、內部信息搜集（一）哪些信息會被提取出來？1.品牌信息特定的情況下，被回憶、考慮和進行比較的品牌叫做“激活域”或“考慮域”。2.產品屬性信息（“診斷性”）在考慮購買的情況下，可以從記憶中提取有關備選商品的產品屬性信息，人們采用一種“概括”或“簡化”的形式，而不是采用“原始”形式進行儲存和提取。第三十一頁，共四十五頁。二、內部信息搜集

（一）哪些信息被搜集3.評價信息相對于具體的產品屬性信息，消費者更容易回憶起對產品的整體評價，如產品質量如何、自己是否喜歡某個產品或品牌。4.體驗信息在產品或服務購買中，經歷了特別愉快或特別不愉快的體驗，這方面的信息可能更容易被回憶起來。第三十二頁，共四十五頁。內部信息搜集全部品牌域意識域未意識域激活域惰性域排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌第三十三頁，共四十五頁。（二）信息如何被搜集意識域：消費者知悉或意識到且有可能作為備選品的品牌。意識域可進一步分為三個次級域：激活域、惰性域、排除域品牌進入激活域很重要，否則被選則的可能性很小。第三十四頁，共四十五頁。哪些促進因素促使品牌進入激活域？1.品牌熟悉程度2.典型性3.目標與使用情景4.品牌偏好5.回憶線索第三十五頁，共四十五頁。內部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶熟悉性典型性使用目的與使用情景品牌偏好回憶線索屬性回憶可接近性診斷性顯著性生動性消費者目標評價與體驗性回憶內部信息的準確性第三十六頁，共四十五頁。不同產品意識域與激活域之間的關系資料來源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.第三十七頁，共四十五頁。（三）內部信息搜集的準確程度內部信息搜集可能會帶有某些偏頗甚至偏見。首先，存在所謂的“肯定性偏誤”。其次，回憶的受阻或受壓抑再次，與購買時的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來，這同樣會帶來信息的不全面和不準確。第三十八頁，共四十五頁。外部信息搜集:從哪里搜集？

零售店（購買中最受信賴的方式）商業媒介：廣告、公司網站、購買指南非商業媒介：互聯網、政府機構、報刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費者個人體驗：試用產品、在線體驗產品第三十九頁，共四十五頁。影響外部信息收集量的因素信息處理動機介入程度與感知風險；感知的成本與利益；考慮域大?。粚π畔⑺褜さ膽B度；信息不一致程度。信息處理能力消費者知識；認知能力信息處理機會可用信息數量；信息格式；時間壓力第四十頁，共四十五頁。從外部獲得什么樣的信息？評價標準備選方案（品牌）重要屬性上的表現如何搜集階段性（先內部后外部）按品牌搜集還是按屬性搜集？第四十一頁，共四十五頁?；谛畔⑺鸭氖袌鰻I銷戰略目標消費者決策類型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策（無信息搜集〕保持戰略瓦解戰略有限型決策（有限信息搜集〕捕獲戰略攔截戰略擴展型決策（廣泛信息搜集〕偏好戰略接受戰略第四十二頁，共四十五頁。

再見！Goodbye第四十三頁，共四十五頁。謝謝2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/23第四十四頁，共四十五頁。內容總結第二章。特點：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品做廣泛而深入的評價、比較。消費者對于信息的搜集、評價、比較。2.各種備選產品或備選品牌的差異程度。領域的各種