會員未來在哪里？（2）從本質到3個新認知，你的態度價值千金30年前，亮出一張VIP卡進入貴賓室，或刷著黑卡消費，很是榮耀；但是現在，除了少數場景，VIP早已成為一項毫不待見的體驗。

20年前，錢包里不但塞滿了各種銀行卡，還有各家商場、服裝店、美容店的會員卡，成為某個品牌的會員還是有肯定面子；但是在今日，沒有人在意這些，不是由于都裝到微信里，而是由于任何卡都唾手可得。

10年前，積分對消費者還有不小的吸引力；但在當下，沒有積分的品牌幾乎絕跡，而大部分用戶對于爛大街的積分價值和各種兌換愛好寥寥。

技術不行捉摸著推動著人群和觀念變化、進化，更不動聲色地探究和打破著「會員」邊界。

01會員為什么需要升級？——「新關系X新內卷力X新確定性」

新消費理念，新消費人群，新數字生活，新數字基建他們相互融合，彼此塑造，持續孕育和定義著新的商業生態。

1.新消費主義的新渴求

第三消費社會的消費是以物為中心的，隨著人們進入第四消費社會，更多的人開頭追求通過消費來建立「更互動的人與人之間的關系」。

即施予方和接受方同時能滿意的服務行為，從誰那里獲得服務，以及和那個人將如何相處下去。也更看重誰在以何種方式銷售商品。

——《第四消費時代》

當我們前進的步伐越來越快，花在日常關系上的時間越來越少，人們比任何時期，更加渴望建立聯系，渴望從別人那里獵取學問，力量，得到勸慰。

當Z世代/數字原住民成為消費主流，品牌隱藏的價值觀和生活態度成為消費動能時，他們加入某個會員就不再為了消費感知和體驗，還在查找屬于自己的那份歸屬感，還期望通過社交被關注和被認可的數字世界疊加。

此時，以「消費」體驗更加敏捷的人際關系，定義一種新的歸屬簡潔又必定；「會員」也不再注意全部權，而更加關注「使用權」，和由此建立的一種新的人際關系，新的榮譽。

創建一個富有意義人際關系的新會員體系，或許是一種低成本但長久的商業解決方案。

2.新數字秩序的新內卷力

全球秩序變幻莫測，市場寒冬洶涌撲面，分化與融合，沖撞與迭代，封閉與裂變，焦慮與挑戰，脆弱和反脆弱，各種沖突在「數字」面前，就像馬斯克的一個響指，瞬時土崩瓦解。

在新數字秩序混沌中，每一個「主動」的企業，「求存求活」的品牌，以數據效率和數字信用入局，從小數據到算法智能入手，從“人”的數字化到數字化的“人”，在混亂與沖突中重新尋求“自身”的新刻度，拓展動態的“自我”，這是一種「新內卷力」。

「新內卷力」，首先意味著不再為了應對外部風險和機遇，尋求外部力氣支撐，資本、營銷傳播、流量；而是重新確定自身標尺，向內拓展自己的力量，挖掘資源，尋求包括現有用戶——會員的認可和支持。

同時，「新內卷力」也意味著不再是刻意追求傳統KPI的考核拉新、變現、留存，而是需要在簡單的縱深中，重定對品牌意義的認知與理解，制造新價值，建立真實感與行動力，以此贏得當下用戶的忠誠和歸屬。

把握了這種力氣，就是把握了新數字秩序的那個“響指”。

簡潔地說，可以理解為創建一個不斷提高效率的新關系和新信用體系，關系越深，交易效率越高，再加上通過會員關系，遞進整體實現自循環，制造出一個全新的閉環生態。

3.新商業生態的確定性力量

我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流淌的動詞世界。

在將來三十年里，我們會連續使用汽車、鞋子這樣有形的物體，并會把它們轉化為無形的“動詞”，產品變成服務和流程。

——凱文·凱利《必定》

過去，我們許多經濟活動賴以開展的原則是「全部權」的完全轉讓：公司銷售產品→消費者購買并擁有商品→購買完結→關系結束。

現在，一切都變了。

當產品變成服務和流程，可升級，可定制，可流淌，可參加，可制造，在這種新商業生態中，用戶還會在乎「全部權」？

當數字不同于物質，獨占它、保藏它、掌控它，變得毫無意義，共享比占有獲得更多愉悅，流淌比靜止更能制造價值時，「使用權」的玩法能否成為一種主動激活、常態探究、長久關系的新模式。

事實上，這兩點我們可以在進入蔚來這些出海新能源汽車的訂閱制，亞馬遜的飛輪效應，露露樂檬2022會員革新上看到。

圖片來源《從亞馬遜飛輪看小米護城河》

也可以在DTC品牌們五花八門的新零售會員體系上學到：DollarShaveClub以剃須刀及刀片訂閱服務出圈；StitchFix供應女裝訂閱盲盒，每月寄送搭配專家搭配的一箱衣服；疫情期間股票大漲的BlueApron供應了按周訂購三餐所需食材的服務，并且供應菜譜

他們打通了用戶的短期與長期，現在與將來；連接了場景的線上線下；創新了體驗的虛擬與現實，這成為關乎他們生存必不行少的確定性力量。

可以確定的是，會員體系的創新和異化，隨著新數字秩序和智能商業深度滲透會加速、加速，再加速，不僅成為品牌戰略中不行分割的一部分，應對數字秩序的內卷力，不確定的確定性力量；伴隨著進化，或許代表著將來一個新的生態系統。

我們甚至可以說，接下來的時代，“顧客至上”的公司將會消亡，“會員優先”才是王道！

在商業進展的拐點，人群變化，觀念革新，需求進化，力氣異化，你預備好了嗎？

02「會員升級」的本質——「認知升級」

讓我們來談談會員升級的本質。

正如《人類簡史》的尤瓦爾·赫拉利所認知的那樣：人類之所以成為才智生物，源自認知的轉變，他把這一切的轉變稱為「認知革命」。

什么是「認知革命」呢？

簡潔地說，在認知革命之前，人們見到蛇，會說這是蛇；認知革命之后，人們見到蛇，不只是會說這是蛇，而且還會把它虛構成一種圖騰，比如會說：蛇是人類的守護神等等。

那么，會員升級的本質是什么呢？更多的權益？會員的服務/體驗？還是對待會員的方式？

讓我們用幾個假設來連續這個思路吧：

1）假如沒有新認知，你看到的「會員」是什么？——投入or收入？韭菜or持續交易？數字or數據？私域or流量？

這樣的認知，不要說與露露樂檬，星巴克，亞馬遜，就連那些新創的DTC都無法同臺競技。

2）假如沒有新認知，你的「會員升級」升什么呢？——優待力度？訂閱制？付費會員？專屬服務？忠誠方案？積分激勵？特色福利？跨界連接？文創生態？

這樣的玩法，如何與每天琢磨為會員制造新解決方案，新驚喜，新體驗，新生活，新價值的新消費品牌一起表演。

3）假如沒有新認知，「數字」在你的手里是什么？——投訴服務平臺？分層分級技術？精準推送手段？私域運營工具？

假如只是方法/手段/工具，又如何與那些天生數字化的品牌，構建的新社交平臺，新信用關系，新陪伴成長社群能留得住會員。

所以，會員升級正遇到一面墻，這面「墻」不是流量、不是技術、不是創新，而是你我的「固有認知」。

我的意思是，推動會員升級和創新的不是數字技術，不是消費變化，而是你我的「新認知」。

你對會員經濟的「新認知」有多透，你的將來就能走多遠？

03三個會員「新認知」：伙伴、關系、分形

今日和今后的會員制的底層認知，不應是促銷、黏性、服務、私域的方法；也不僅是新體驗、新心情、新連接、新信用的場景平臺；甚至也不是共創、共生的商業模式，而是關于「人和人」的規律。

新認知1——會員不是消費者，甚至不是用戶，而是伙伴。

關于消費者、用戶和品牌的關系，第一代新消費品牌已經有巨大的變化，無論落地如何，都是一個新的開端。

小米雷軍「和用戶交伴侶是小米始終追求的事情，這是整個小米文化里很重要的東西。」元氣森林唐彬森則把他們與用戶的關系比方為「專心的服務員」，在需要的時候賜予放心的產品。泡泡瑪特創始人王寧認為，泡泡瑪特和消費者像是「戀人關系」，盼望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美妙、歡樂甚至是思念的。完善日記黃錦峰認為，既像用戶的伴侶也像她的專業顧問，在完善日記的陪伴下用戶可以自由輕松地去嘗試、探究。新一代的新消費品牌，在探究不斷創新：

內外（內衣品牌）——創始人劉小璐：她們是「可愛的內外伴侶」，我們是「志同道合的伴侶」。多抓魚（二手循環商店）——多抓魚沒有給用戶起一個花哨的名字，而只是樸實的「伴侶」。多抓魚的員工是「漁民」，書單、推文的編輯是「魚編」，用戶既是伴侶，也可以做「精神股東」。MAIAACTIVE瑪婭（設計師運動服品牌）——「我們不是女孩們的教練，而會是她運動路上的姐妹和拉拉隊！！！」——「當大家走進MAIAACTIVE的門店里，我們會盼望我們店員對你說的第一句話不是“你好”、“歡迎光臨”，而是“你今日過得怎么樣”？」因此，第一個新認知——「你對待會員的態度是什么？」

會員之于我們，不是消費者，不是用戶，而是我們的伙伴，擁護者，是我們的動力。

我們之于會員，不是生產者，供應商，而是他們的伴侶。支持、定義和愛護他們，和他們一起理解這個紛繁簡單卻無法阻擋的世界，共建美妙的生活。

跟隨這個思路，可以思索的是「你如何對待會員，會員就如何對待你！」，詳見下篇《三個層次，九種態度》

新認知2——會員運營的目的「緊密X長久X有意義」的關系

你首先得知道——「任何爭取客戶的努力都是營銷，任何留住用戶的行動才是品牌創建」。

換言之，你無法以會員增長為目的，你能做的是運營他，創新他，和他（會員制）一起成長。

這就有了兩個小觀點：

會員管理理應「運營」，而不是「營銷」——會員不會由于你的優待和管理成為伙伴，他們需要你供應消費者得不到的新東西，比如價值觀，歸屬感，意義感等。會員運營理應「創新」，而不是「升級」——改善和更好，是無法去建立「緊密X長久X有意義」。什么是「緊密X長久X有意義」用戶關系？

1）更緊密的關系：持續制造新價值，一起愉悅

比如，新參加新體驗新社交。

我們可以在小米《參加感》中了解；也可以在疫情期間逆勢增長21倍的戶外沙發品牌Outer的「NeighborhoodShowroom鄰居體驗家」看到。

任何加入「N鄰居體驗家」的用戶，需要將自家的后院變成一個「Showroom展廳」；當其他意向用戶想要試用Outer產品，就可以申請去會員家去體驗。

每次接待意向用戶，就是一次與用戶參加，連接，和制造的新價值——社交。

這樣，圍圍著這些體驗家，更強的會員粘性，更互動的社群就形成。目前Outer已經激活了700多個分布式體驗家。

比如，新訂閱新共性化——「主動的」讓人感到驚喜和愉悅。

創立4年就上市DTC品牌HimsHers，沒有定位為醫藥電商平臺，而是有關生活方式的品牌和生態，為不同年齡段的用戶供應健康詢問管理和一站式解決方案的訂閱制。

他們會依據會員，匹配專家和醫師，制定健康管理方案；也會依據不同會員的觸點，供應從詢問、線下體驗，交付、下單、跟蹤等一系列專屬服務；驚喜的是，還會通過各類社交工具督促產品的使用

比如，新生活制造——激活感官，激發生活。

前文我們所說的露露樂檬「lululemonStudio」的革新本質：「全部決策和執行的落地都圍繞消費者關系而綻開」。

目的呢？——「新方案的重點不在于付費內容的成交，而是關于如何把人聚集在一起，讓用戶習得lululemon的生活方式，這種生活方式不僅包括實際的運動體驗，也包括購買和穿著lululemon的產品。」

「新緊密關系」的“動詞”：持續、參加、互動、激活直至愉悅。

2）更長久的關系：陪伴和歸屬，關心用戶變得更好

面對數字原住民會員，新消費品牌不僅要打磨好的產品和服務，新消費場景痛點解決，互動連接和參加共創；還要求在價值觀層面的輸出和認同，在陪伴機制的層面體現出感性價值：增加幸福感，滿意未曾表達的美妙生活。

這尤其體現在永璞咖啡對會員認知。

“全部買永璞產品的用戶就等于登陸了永璞小島，消費者作為永璞島民，在生活的方方面面都會被石端正守護”。——這聽上去好像很稚嫩，但其實消費者在生活當中是盼望被一些可愛或者溫順的東西治愈的，永璞小島就是基于人性當中盼望有人陪伴的心情衍生的。

——永璞咖啡聯合創始人郁曄《我的“一”思維》

還有那個成立3年，占據歐美16%旅行箱市場的DTC品牌AWAY。

創始人Steph認為，“旅行箱是旅行的一部分，傳統箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求”。所以，AWAY為年輕人供應包括旅行箱在內的全部與旅行相關的一切，激發美妙生活憧憬，帶領用戶以全新的目光看待旅行和世界。

當然少不了那些學問付費平臺：混沌學園、得到、樊登讀書。

「新長久關系」的“動詞”：陪伴、探究、學習、進步、成長直至幸福。

3）更有意義的關系——共建共長，一起讓地球變得更好

這一點，需要我們從生活方式的引領者，轉為生活方式的共建者，以更開放的心態和方式建立更意義的關系。

這就有了樂高。參見品牌猿文章《折疊人群（3）——樂高「新社群」破局之道：共享共創和分形》。

還有三頓半，從2022年開展持續了5季的空罐回收方案——「返航方案」（將散落在星球的咖啡空罐進行回收）；支付寶的螞蟻森林，拉著會員在過去五年中參加了中國11個省份的生態修復工作，累計種下了3.26億棵樹。

「新意義關系」的“動詞”：分散、行動、共享、共益、共創、直至轉變。

無論哪種關系，都可以發覺，其次個新認知——「會員就是運營關系」！

新認知3——會員是品牌的「分形」，每一次體驗都是品牌的縮影

我們生活在消費主權進化的時代，對應的新認知，是每個品牌都是一個正在進行的故事，故事的主角就是會員用戶，留意不是消費者用戶，更不是你自己。

這可以拆解為，會員體系里的每一個角落都應當說明品牌（故事）的意義，并為你的會員供應建立新身份的新方式。

事實上，只有將每一次體驗看做整個品牌的縮影，把每一個觸點視為品牌的表達，這才代表著你對會員制的戰術層面真正理解。

在實踐中，哪些會員體驗的