項目復盤：跨境電商詳情頁的改版設計總結一、改版背景

1.項目介紹

此次改版對象屬跨境電商領域的Doba項目，它是面對美國市場的Dropshipping（一件代發）平臺，通過一件代發的優勢，來關心零售商無需任何初始成本即可順當開展電商之路。

當有訂單產生時，零售商將商品信息發送給平臺，再由平臺將商品通過物流交付至終端消費者手中，由此關心零售商完成銷售獵取利潤。這種新興的業務模式相比傳統的Wholesale（批發）讓零售商免去初始成本和備貨壓力、時間更為自由敏捷，讓用戶專注于銷售本身。

面對用戶主要有三類：自建站零售商、第三方平臺零售商和初入門的新手。

2.現有問題

Doba自上線一段時間后，通過數據調取發覺了詳情頁的問題，發覺不論是刊登轉化，還是保藏轉化都偏低，并且跳出很高。因此有了這次項目改版，目標很簡潔：提升當前詳情頁轉化、并降低跳出。

3.模型指導

類似這種簡單的、大型的項目改版，就可以調用專業的頂層模型。此次采納了基于雙鉆模型優化后的三鉆模型來指導流程推動。

整個設計流程被拆分為三個階段：洞察、實施和驗證階段，三者形成閉環缺一不行。

另外，它會有階段性的發散和收斂，比如洞察階段，優先通過問題走查、用戶調用、數據分析等方法來發覺問題，之后依據業務價值、用戶價值來進行問題收斂，完成問題的定義。這個過程是為了做正確的事。

接著，實施階段，通過競品分析、頭腦風暴、理論搜集等方法來制定設計策略，通過優劣分析、方案評審來確認最終方案。此過程為了把事情做正確。

最終，驗證階段，通過ab測試、定性反饋等方法來衡量指標，通過緣由分析、方法沉淀來復盤總結。這個過程是去檢驗有沒有做正確。

以這樣的模式來推動流程，很大程度上避開了因缺失方法或者多早鉆研細節導致的種種問題。

4.詳情頁的意義

詳情頁是買家了解商品的主要途徑，它所承載的意義是關心買家查看商品信息從而進行決策，重要性可見一斑。但是相比傳統的C端詳情頁，在用戶側又存在兩大難點：一類是B端，一類是海外。

二、發覺、定義問題

1.用戶討論

關于B類買家：

B類和海外用戶這兩類屬性距離我們相對遙遠，所以需要通過用戶討論來提前了解用戶。基于前期的問卷調研，發覺B類買家基本都會存在以下這些決策點：本地倉發貨、免郵、變體豐富、熱賣變體、便利變體對比、利潤空間、庫存夠、商品質量好。

專注Dropshipping（以下簡稱DS）的B類買家和以自身喜好為決策的C類買家有明顯差別。他們主要訴求是完成銷售獵取利潤，因此他們所關注的信息明顯更為綜合和全面。但是目前線上的信息權重分布，并不符合B類買家的心智。

關于美國用戶：

密歇根高校心理學系的Hannah教授基于一系列試驗在《Culturalvariationineyemovementsduringsceneperception》這篇論文指出，相比關注均衡、強調集體主義的中國用戶，美國用戶更關注單個對象，更強調個人主義。

《NewsWeek》一篇專欄文章，從生理學的角度提出，亞裔美國人和非亞裔美國人在面對簡單、繁忙的場景時，會使用到不同的大腦活動區域。亞裔美國人的大腦活動集中在處理圖形與背景關系的區域，而非亞裔美國人的大腦活動集中在識別物體的區域。

這些差異導致了中美用戶面對同一界面的不同感知，中國人相比美國人更擅長接受理解簡單的界面。淘寶、京東那樣的簡單界面對于國內用戶來說琳瑯滿目，但對于美國用戶來說特別眼花繚亂、認知困難。

因此，面對美國用戶的詳情頁在視覺上可能需要更加克制、減負。

2.數據分析

當前用戶設備中，1280px、1366px的小屏用戶占據近30%以上。但是由觸達率數據發覺，小屏用戶一屏內無法看全主圖、變體，而且物流信息以及四個行動點都處在盲區，這可能是導致高跳出的主要緣由。

3.問題走查

通過團隊的問題走查，也發覺了幾個明顯問題：

比如頁面層級過于雜亂、視覺噪音較多；主圖尺寸過大、占用大量空間；Price（現價）和MSPR（建立零售價）不易區分，利潤難認知，尤其對于注意利潤的買家來說很致命；先變體后行動的動線產生SKU維度誤會；查看多變體信息時，需要手動一個個切換，較多操作負荷。

三、定義問題

通過前期發散得到了一系列問題，總體來說可以定義為四個方面：視覺噪音、層級混亂、屏效過低和操作低效。因此，接下次的設計策略就可以圍繞這四個方一直制定：信息降噪、層級清楚、提升屏效和鏈路優化。

四、設計策略

1.層級優化

層級優化前需要先進行信息分級。基于B類買家問卷調研的結果，與項目側重新確認信息優先級并達成全都，后續的層級優化將主要參考此分級結果。

然后，通過一維分析法梳理現有層級的問題，并根據上述分級結果重新調整。比如合并層級、并通過兩端布局提升屏效；大幅度的去色降噪；垂直布局來易于買家的閱讀比價；行動點前置來降低買家觸達成本等等，詳細細節不再贅述。

2.網格布局

確立最小原子為5px，建立margin=40px，gutter=10px，總寬1200px的柵格系統；以及5px、10px、15px、20px、40px的間距系統。全部的元素盡量根據此框架進行布局，進一步優化層級，建立頁面秩序感和舒適的閱讀節奏。

3.鏈路優化

對應走查中的鏈路問題。對于B類買家來說，他們并非和C類買家一樣出于自用的目的，他們需要全面對比商品的變體、價格、庫存等因素。但當前變體的呈現和對比很不直觀，買家查看不同變體子商品信息時需要大量的操作成本，重復低效，不便于買家快速決策。

這里調研了四類包含了變體表格的主流競品：Modalyst、Spocket、Eprolo和Oberlo。Spocket和Oberlo使用了彈窗來承載，Modalyst和Eprolo分別使用了下側tabs和右側功能區進行承載。

考慮到觸達成本以及空間利用率，借鑒了Spocket、Oberlo的做法，新增鏈接入口，以彈窗的形式承載全部變體子商品的信息，關心買家直觀比對促進決策；同時在子商品右側供應加購操作，便于加購意向買家的快速操作。

五、方案呈現

以下便是評審時最終達成全都的方案（詳細的細節呈現有出許多方案，這里就不放了）。

再上一波方案對比。項目側認為比以前的更清爽、潔凈了，不過不太確定數據的走向，究竟整體改動很大，所以就需要最終的驗證階段。

六、驗證、復盤

上線后觀看數據的表現，發覺基本都是正向（以下數據均脫敏處理）——保藏轉化提升了6.0%，刊登轉化提升了2.6%，跳出降低了10.2%，人均會話時長提升了16.6%。由此基本能得出一個結論：這是一次勝利的設計改版，并且對業務側貢獻了價值。

為了能夠復用到團隊其他項目，就需要做一些方法的沉淀。比如對美國用戶的降噪、對B類買家的信息分級等，甚至是三鉆模型本身都可以沉淀下來。讓大家拿來即用，不用花時間去重復思索。

這個過程不限形式，可以像我一樣寫篇文章、可以ppt匯報、也可以特地做個設計共享。

七、最終

以上便是基于宏觀模型指導下進行的一次項目改版，每個小伙伴都可以結合自己詳細的業務、用戶狀況來參考使用。盼望對你有所啟發。

我是設計師Andrew，我們下期再見。

參考文章：

張宏波