第二章服務戰略2.1服務戰略的概念及基本內容2.2服務競爭環境2.3服務競爭戰略2.4服務質量2.5服務補救現在是1頁\一共有29頁\編輯于星期五

2.1服務戰略的概念及基本內容定義—是指對顧客具有重要意義的、對企業又是可行的，有關提供企業服務方面的明確的原則或方法。制定汽車企業的服務戰略時考慮的因素：汽車服務活動的內容、企業的經營理念、服務的傳遞方式等。汽車服務活動四種可能的類型：①作用于顧客的有形活動，如客運；②作用于顧客財產的有形活動，如汽車美容；現在是2頁\一共有29頁\編輯于星期五③作用于顧客的無形活動，如汽車俱樂部④作用于顧客財產的無形活動，如汽車金融服務。如：上海大眾服務營銷戰略：以服務營銷為宗旨，基于市場，關注經銷商，關愛顧客，建立領先、高效、盈利的營銷服務組織和網絡，為顧客、品牌創造價值。------現在是3頁\一共有29頁\編輯于星期五

2.2服務競爭環境1.市場營銷環境分類：宏觀和微觀環境微觀環境—指企業本身以及執行市場營銷分銷渠道功能的各類企業、顧客、競爭者和各類公眾。宏觀環境—指由人口、經濟、自然、技術、政治、社會文化、競爭等因素所構成的不可控外部力量。

圖2-1現在是4頁\一共有29頁\編輯于星期五現在是5頁\一共有29頁\編輯于星期五2.競爭環境特點：（1）總體進入障礙低。（2）難以達到規模經濟。（3）不穩定的銷售波動。（4）與購買者或供應商交易時，在規模上沒有優勢。（5）產品替代。（6）顧客忠誠。（7）退出障礙。-------現在是6頁\一共有29頁\編輯于星期五

2.3服務競爭戰略美國戰略管理學家波特三種基本的經營戰略：成本領先、差異化、集中化戰略。成本領先降低成本方式：（1）尋求低成本顧客（2）顧客服務的標準化（3）減少服務傳遞中人的因素（4）降低網絡費用（5）非現場服務作業現在是7頁\一共有29頁\編輯于星期五差異化戰略實現途徑：（1）無形產品有形化（2）標準產品定制化（3）降低感知風險（4）重視員工培訓（5）控制質量現在是8頁\一共有29頁\編輯于星期五集中戰略基本思想：通過深入了解顧客的具體需求更好地為某特定目標市場服務。實施集中戰略的三個步驟：①細分市場以便設計核心服務②按照顧客對服務的重視程度將顧客分類③使顧客期望略低于服務感知。三種戰略與市場定位間的關系：*----現在是9頁\一共有29頁\編輯于星期五目標市場戰略優勢低成本獨特性整體市場細分市場成本領先差別化

集中現在是10頁\一共有29頁\編輯于星期五

2.4服務質量1.質量的內涵：（兩方面）技術質量：指產品或服務的技術性能。（體現產品）功能質量：指產品或服務的消費感受。（體現服務）2.影響服務質量的要素圖2-3（1）可靠性（2）響應性（3）保證性（4）移情性（5）有形性現在是11頁\一共有29頁\編輯于星期五現在是12頁\一共有29頁\編輯于星期五服務質量的范圍服務質量考查的指標：（1）內容（2）過程（3）結構（4）結果（5）影響服務質量測試1.服務質量差距模型圖2-4現在是13頁\一共有29頁\編輯于星期五現在是14頁\一共有29頁\編輯于星期五2.差距分析差距1：顧客期望和管理部門感覺的差別差距2：對顧客期望感覺和服務質量規格的差別差距3：服務質量的規格和服務交付的差別差距4：服務交付和與顧客的外部溝通的差別差別5：實際業績表現與顧客感覺到服務之間的差別現在是15頁\一共有29頁\編輯于星期五服務質量的提高1.服務傳遞系統設計四個結構要素：要素名稱要素內涵傳遞系統前臺和后臺、自動化、顧客參與設施設計規模、美學、布局地點顧客的人口統計特征、單一或多個場所、競爭、場所特征能力規劃管理排隊、服務人員數量、平均接待量或最高需求現在是16頁\一共有29頁\編輯于星期五四個管理要素：要素名稱要素內涵服務接觸服務文化、激勵、挑選和培訓、員工授權質量測評、監督、方法、期望與感知，服務擔保能力和需求的管理調整需求和控制供給的戰略、隊伍管理信息競爭資源、數據搜集現在是17頁\一共有29頁\編輯于星期五2.質量機能展開（QFD）沃爾沃村質量屋為例。與其他沃爾沃比較評估服務傳遞系統，識別可改進競爭地位的領域。實施質量機能展開的步驟及分析：圖2-5（1）確立項目目標（2）確定顧客期望（3）描述服務要素（4）標出服務要素間的相關強度（5）標出顧客期望與服務要素間的聯系（6）賦予服務要素權重（7）服務要素改進難度等級（8）評估競爭者（9）戰略評估和目標的設定現在是18頁\一共有29頁\編輯于星期五現在是19頁\一共有29頁\編輯于星期五3.服務質量管理規劃規劃制定的內容：（6個方面）（1）服務概念（2）顧客期望（3）服務過程和服務結果（4）內部營銷（5）有形環境（6）顧客參與服務過程--------現在是20頁\一共有29頁\編輯于星期五

2.5服務補救服務補救的內涵及意義1.內涵定義—是指當服務失誤發生后，服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應和行動，亦可稱之為對顧客抱怨的處理。理解：廣義和狹義之分。狹義的服務補救—是指服務提供者在發生服務失誤后所做出的一種即時和主動性反應，主要強調及時性和主動性這兩個特點。現在是21頁\一共有29頁\編輯于星期五廣義的服務補救—是指針對服務系統中可能導致失誤或已發生失誤的任一環節所采取的一種特殊措施，它不僅包括失誤的實時彌補，也涵蓋了對服務補救需求的事前預測與控制以及對顧客抱怨和投訴的處理。現在是22頁\一共有29頁\編輯于星期五2.服務補救的意義（1）是提高服務質量重要環節（2）影響顧客滿意度和忠誠度服務失誤的原因三個方面：服務提供者顧客自身隨機因素現在是23頁\一共有29頁\編輯于星期五1.服務提供者的原因服務質量相關的五種差距：①管理者認識差距；②服務質量規范差距；③服務交互差距；④營銷溝通差距；⑤顧客感知服務質量的差距。現在是24頁\一共有29頁\編輯于星期五2.顧客方面的原因顧客的不正確行（為分為兩類）：一是殃及自身的行為；一是殃及其他顧客的行為。3.隨機因素的影響自然災害、時局政策、意外事故等現在是25頁\一共有29頁\編輯于星期五補救性服務措施服務補救的原則：預防在先、補救及時、顧客滿意1.穩健設計穩健設計考慮的因素：（1）把日常事務和重復步驟自動化。（2）設備標準化。（3）流程簡化和減少步驟。（4）快速的信息傳遞。現在是26頁\一共有29頁\編輯于星期五2.內部服務補救遵循的原則：一是及時性原則；二是移情性原則；三是協作原則。改進途徑:（1）發現服務工作中存在的問題。1）顧客投訴分析。2）顧客意見調查。3）服務過程質量檢查。現在是27頁\一共有2