蕭林路小戶型公寓項目營銷策劃報告第一頁，共七十五頁。PART1樓市新政及昆山市場成交簡析第二頁，共七十五頁。年內第五次上調存款準備金率近期政策動態——中國人民銀行決定,從2010年11月29日起,上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點觀點：本次上調存款準備金率繼上次僅相隔9天,體現出回收流動性的緊迫性,并且緊縮信貸的信號明顯，將起到抑制銀行放貸的作用。如果未來兩個月流動性過剩局面仍難以緩解，通脹預期仍非常強烈，年底前存款準備金率仍可能繼續上調，并且不排除央行在年底前再次加息的可能。第三頁，共七十五頁。近三年準備金率變化圖第四頁，共七十五頁。公積金房貸新政:二套利率上浮10%三套停貸11月2日四部委下發《關于規范住房公積金個人住房貸款政策有關問題的通知》，嚴禁適用住房公積金個人住房貸款進行投機性購房。《通知》明確，住房公積金個人住房貸款只能用于繳存職工購買、建造、翻建、大修普通自住房，嚴禁使用住房公積金個人住房貸款進行投機性購房。使用住房公積金個人住房貸款購買首套普通自住房，套型建筑面積在９０平方米（含）以下的，貸款首付款比例不得低于２０％；套型建筑面積在９０平方米以上的，貸款首付款比例不得低于３０％。《通知》還規定，第二套住房公積金個人住房貸款的發放對象，僅限于現有人均住房建筑面積低于當地平均水平的繳存職工家庭，且貸款用途僅限于購買改善居住條件的普通自住房。第二套住房公積金個人住房貸款首付款比例不得低于５０％，貸款利率不得低于同期首套住房公積金個人住房貸款利率的１.１倍。停止向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發放住房公積金個人住房貸款。觀點：曾被投機客當作秘密武器的住房公積金迎來了緊縮的政策,此次聯合下發的體現了房地產調控中住房信貸的差別化政策。至此，住房公積金貸款政策與商業貸款政策一致，全面對房地產投機客說“不”.近期政策動態第五頁，共七十五頁。央行34個月來首度加息上調存貸款基準利率央行10月19日晚間宣布，自20日起，金融機構一年期存款基準利率上調0.25個百分點，由現行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準利率上調0.25個百分點，由現行的5.31%提高到5.56%；其他各檔次存貸款基準利率據此相應調整.觀點：對于正在進行中的樓市調控，加息這個金融工具應該使用，加息是抑制樓市投資投機有效手段。近期政策動態第六頁，共七十五頁。江蘇樓市細則省24條出臺，非唯一住房契稅一律收3%10月11日，江蘇省住建廳發布了江蘇省樓市調控細則。這份名為《關于進一步促進房地產市場平穩健康發展加快推進保障性住房建設的通知》，是由住建廳、國土資源廳、監察廳、物價局等四部門聯合發文。同時，江蘇省《關于調整我省房地產交易環節契稅個人所得稅優惠政策的通知》(蘇財稅[2010]33號)正式發布，全省契稅政策全部明朗化。這次新的契稅政策則將90平方米的概念引入進來，將90平方米作為契稅繳納的第一道“分水嶺”，第二道“分水嶺”則是是否是“唯一住房”。這兩道“分水嶺”隔出了3層，對個人購買不屬于家庭唯一住房的，無論屬于普通住宅還是非普通住宅，一律按我省原定3%稅率征收契稅。這就意味著，不管你的房子多大，只要你買的不是首套房，就要繳納3%的契稅。觀點：對于樓市調控，契稅優惠取消也是抑制樓市投資投機的手段之一。近期政策動態第七頁，共七十五頁。9月29日多部委出臺房地產調控“組合拳”1、暫停發放第三套房貸款；貸款購房首付款調整到30%；貸款購買第二套住房家庭，首付款不低于50%、利率不低于基準利率1.1倍；消費性貸款禁止用于購買住房2、加快推進房產稅改革試點，并逐步擴大到全國；10月1日起出售自有住房并在1年內重新購房的納稅人不減免個稅3、對土地閑置、捂盤惜售等房企，暫停發行股票、公司債和新購置土地，銀行停發新開發項目貸款和貸款展期觀點：此次新政實際上在很多領域已超出之前“國十條”范疇，可以認定這是繼去年12月第一波、今年4月第二波之后，第三波的緊縮型調控。連續出臺的政策讓市場感覺到的是政府的決心。從這一點來看，如果房價調整效果達不到預期，政策還會繼續加碼，目前各個方面的政策基本已經出了，但是都還可以進一步加強執行力度，如首付可以繼續增加到四成和五成，利用金融杠桿炒房的可能性已經很小。近期政策動態第八頁，共七十五頁。2010.04.14國務院常務會議提出要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50％，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90㎡以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%2010.04.174月17日，國務院下發“關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知”，要求嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，對第三套房及以上住房可停止貸款，同時限制異地購房貸款。2010.05.102010.06.04對于二套房的認定不僅要以家庭為單位，同時執行認房又認貸的政策2010.08.23前期重要政策回顧2010年4月20日住建部發出《關于進一步加強房地產市場監管完善商品住房預售制度有關問題的通知》，商品住房嚴格實行購房實名制，認購后不得擅自更改購房者姓名。未取得預售許可的商品住房項目，房地產開發企業不得以認購、預訂、排號、發放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預定款等性質的費用央行宣布自5月10日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，農村信用社、村鎮銀行暫不上調。這是央行今年第三次上調存款準備金率。央行此次調整是配合為樓市降溫而考慮的。8月23日中國住房貸款第一大銀行中國建設銀行董事長郭樹清透露，建行已對第三套及以上購房貸款實行了“暫停發放”的措施。上半年房地產貸款全面下降，同期房地產業新增貸款不到200億元。3月18日，國資委要求78家不以房地產為主業的央企完成企業自有土地開發和已實施項目等階段性工作后要退出房地產業務2010.03.18第九頁，共七十五頁。

09年底至3月份出臺的政策主要以土地政策、保障性住房政策為主，主要目的在于穩定市場情緒，作用不直接，可執行度一般，影響有限房價繼續快速上漲，市場行為趨于非理性2010年一季度全國市場量升價漲，大中城市商品房銷售價格指數漲幅達近年來最高水平，供不應求、房價上漲過快的局面未得到實質性改善宏觀經濟增長穩定為政策調控奠定基礎2010年前三季度經濟水平超去年同期，實體經濟恢復正常增長環境，三駕馬車穩步發展給中國經濟增長提供了有力支撐通脹風險及人民幣升值壓力進一步推高房價通脹風險加強及人民幣升值壓力下帶來的國際熱錢的流入，將共同推高資產價格的進一步上升，有必要出臺更嚴厲的調控政策避免風險疊加效應政策持續出臺原因之前政策力度和執行度有限，市場作用不明顯09年下半年-10年4月樓市異?；鸨?，引動房價飆升、民怨載道，進入2010年4月后，政府打壓投機、投資性購房需求的新政連續出臺第十頁，共七十五頁。對投資投機購房者打擊重大，改善性剛需及部分異地首置剛需也受到較大抑制市場影響房地產企業的經營業績將首當其沖受影響，其次在稅收成本、企業拿地及融資方面一些特定企業也將受到重大影響政策的實施將導致市場一定程度的下行，由此傳導至土地市場，從而影響地方財政收入，中央與地方之間的博弈也將影響地方政府的利益短期來看，個人貸款總量減少將影響銀行零售業務，利率的提高只能起到一定程度的平抑作用，中長期則主要受限于企業貸款和地方融資1.購房者2.開發商3.政府4.銀行總體市場影響：調控政策棒打七寸，且力度大、執行要求嚴，首先導致的是成交量的下滑，成交量萎縮后使得價格下行調整，眾多城市房價進入小幅調整期，觀望氣氛顯現；不同城市影響：此次政策對房價過高、上漲過快的城市影響最大，包括諸如北京、上海、深圳一線城市及天津、重慶、合肥等二線城市和部分三線城市；對一些房價上漲較為平穩的城市及剛性需求占主導的城市及三四線城市影響相對較小。政策影響購房者投資、投機需求受到打擊，剛性和改善性需求亦受到影響，近兩年賺得盆滿缽滿的開發商選擇觀望，關注民生的中央政府和關注利益的地方政府開始博弈，銀行信貸業務快速收緊第十一頁，共七十五頁。政策影響總結針對昆山市場，我們認為，政策對剛需階層的實質影響并不很大，部分因結婚、就業、上學等因素產生的購房需求仍需釋放。第十二頁，共七十五頁。近兩年昆山市場成交簽約走勢2010年11月，昆山商品房市場月簽約量較2010年10月份出現環比下跌態勢，簽約量出終止了5個月的上升勢頭，市場雖走出最低點，但11月簽約量未超出昆山整體市場月簽約平均水平。第十三頁，共七十五頁。近9個月昆山市場每周成交走勢昆山市場周成交量近期波動明顯。整體上，新政后昆山新房總成交量已走出低谷。新開項目都能取得不錯的成績，成交數據表明市場已經走出觀望態勢，排除昆山商品房出現周成交再創新低的可能，由于地產調控政策不斷出臺市場成交再創新高也有難度。第十四頁，共七十五頁。PART2昆山小戶型公寓市場簡析第十五頁，共七十五頁。振華永盛A地塊昆山城區酒店式公寓項目分布圖翡翠名都旺角新天地中基高爾夫商廈鄰里廣場鹿城一品位推或未建在售隆祺麗景國際大德世家麗都廣場卡布其諾世茂SOHO鳳凰城地塊金建地塊逸景灣香榭水岸璞儷公館第十六頁，共七十五頁。板塊城東城南城西城北城中合計在售、待售4027316比例31%012.5%41.2%19%100%酒店公寓產品板塊分布說明待售個案：城西（卡布其諾、香榭水岸）、城中（麗都廣場、翡翠名都）、城東（世茂soho)、城北（金建地塊、永勝A地塊、鳳凰城地塊、逸景灣等）第十七頁，共七十五頁。項目名稱君悅·鹿城一品基地位置長江中路177號開發商昆山光達房地產開發有限公司建筑面積55991㎡總戶數471戶（單身公寓341戶、住宅124戶、商鋪6戶)產品類型高層住宅、酒店式公寓戶型面積酒店式公寓43-75㎡開盤時間2009年6月20日均價酒店式公寓12000元/㎡（精裝、裝修標準1500元）銷售戶數截止到2010年11月22日該案共471戶、已簽約239戶、剩余232戶、整體簽約率51%（小公寓341戶簽約139戶）優惠情況目前沒優惠——君悅·鹿城一品第十八頁，共七十五頁。項目名稱翡翠名都基地位置長江中路與和興路口開發商昆山翡翠房地產開發有限公司建筑面積95880㎡總戶數804戶（酒店式公寓548戶)產品類型高層住宅、酒店式公寓戶型面積酒店式公寓49-78㎡開盤時間2010年7月10日均價（元/㎡）酒店式公寓10500元/㎡（精裝）裝修標準1500元銷售戶數先推10-13層共80戶未開始簽約優惠情況一次付款99折送空調——翡翠名都開盤動態：酒店式公寓辦理價值2萬元的VIP卡，開盤當天低值4萬。酒店公寓第十九頁，共七十五頁。——中基高爾夫項目名稱中基高爾夫基地位置昆太路與漢林路交叉口開發商昆山中基置業發展有限公司建筑面積14萬㎡總戶數649戶（酒店式公寓143戶)產品類型高層住宅、酒店式公寓戶型面積酒店式公寓43-55㎡開盤時間2009年12月12日均價酒店式公寓13000元/㎡（精裝2500、包租3年）銷售戶數截止2010年11月22日，酒店式公寓批準預售143套，簽約80套，剩余63套優惠情況周年慶部分房源特價，總價48萬/套起包租方案：包租3年、年投資回報約5%3年返租約15%一次性從首付中扣除酒店公寓第二十頁，共七十五頁。項目名稱隆祺麗景基地位置前進東路與黃浦江路交匯處開發商昆山隆祺置業有限公司建筑面積18萬㎡總戶數公寓式酒店849套（40年產權）產品類型公寓式酒店、辦公戶型面積公寓式酒店38-66㎡開盤時間2009-12-1均價（元/㎡）10500元/㎡(無包租）13000元/㎡(包租10年)裝修標準1500銷售戶數截止到2010年11月22日該案849戶酒店式公寓、已去化411套備注一次性付款98折，辦公11500元/平米——隆祺麗景包租方案：包租10年，1-5年返還5.5%、6-8年返還6.8%、9-10年返還7.8%付款方式：一次性付款；前5年返租一次性總價扣除，剩余5年按月返還商業貸款；前3年返租一次性總價扣除，再2年從首付減掉，后5年按月返還五星級酒店辦公酒店式公寓第二十一頁，共七十五頁?！泻匠琼椖棵Q中航城基地位置前進東路與洞庭湖路交叉開發商中航地產建筑面積36萬㎡總戶數2483戶（酒店式公寓417戶)產品類型高層住宅、酒店式公寓戶型面積精裝小戶型公寓45-89㎡開盤時間2009年12月1日均價小戶型公寓8500元/㎡（精裝不包租，裝修標準1500）銷售戶數截止2010年11月22日，酒店式公寓批準預售417套，簽約380套，剩余37套優惠情況一次性付款9.8折一期售完2期售完3期尾盤寫字樓精裝公寓第二十二頁，共七十五頁?！切绿斓鼗匚恢猛S東路晨曦北園南門開發商振通置業建筑面積2萬平米總戶數117戶產品類型4.5米挑高小戶型公寓(40年產權）戶型面積44-75㎡開盤時間預計2010年11月-12月均價毛坯挑高公寓6800元/㎡銷售戶數117戶簽約30戶優惠情況暫無第二十三頁，共七十五頁。——世茂菁英SOHO項目名稱世茂國際城精裝小戶型公寓基地位置前進東路世茂東一號開發商世茂股份建筑面積商業全盤30萬平米總戶數精裝小戶型公寓1714戶產品類型高層精裝小戶型式公寓戶型面積精裝小戶型43-83㎡開盤時間預計2010年11月-12月均價精裝小戶型公寓8000元/㎡（不包租，500元、8000元裝修標準）銷售戶數未開始簽約優惠情況99折第二十四頁，共七十五頁?！ド缴虖B鄰里廣場位置昆山樾河南路901號產品公寓式酒店開發商昆山商廈投資發展有限公司代理商贏禾占地面積1萬㎡建筑面積3.2萬㎡容積率2.1綠化率21.5%總棟數總規1棟總戶數公寓共204戶在售棟數公寓式酒店1棟在售戶數公寓式酒店204戶開盤時間2010年2月6日交房時間2011年5月31日物業公司昆山商廈物業物業費用產權式酒店：1元/㎡月銷售均價酒店式公寓7500元/㎡（簡裝400標準）面積49㎡57㎡64㎡合計戶型1-1-11-1-11-1-1總價范圍36.7萬42.7萬48萬36-48萬銷售狀況截止到2010年11月22日公寓式酒店共204戶、已簽約140戶、剩余64戶備注產權40年，首付50%，不包租第二十五頁，共七十五頁。——大德世家項目名稱大德世家精裝小戶型基地位置青陽北路與金浦路交界處開發商大德房產建筑面積全盤218825平米總戶數精裝小戶型公寓294戶產品類型高層住宅、精裝小戶型式公寓戶型面積精裝小戶型公寓60、89㎡開盤時間2010年9月底均價精裝小戶型公寓7300元/㎡毛坯6400元/㎡（不包租，裝修700元標準）銷售戶數截至到2010年11月22日294戶簽約111戶優惠情況優惠100元/平米精裝公寓第二十六頁，共七十五頁。區域案名均價（元/平米）裝修標準面積備注簽約情況城北大德世家7300（精裝）70060、8970年產權294/111璞儷公館7800元（精裝）80041-109住宅產權252/100城西卡布其諾750070038-68商業產權414/0城東商廈鄰里中心7400（簡裝）40049-64商業產權無包租204/140隆祺麗66商業產權、10年包租，年均回報7.2%849/411中航城8500（精裝）150045-9170年產權無包租417/380世茂SOHO預計8000-8500選裝50043-83商業產權1714/0旺角新天地6800毛坯44-69商業產權117/0城中麗都廣場預計9500（精裝）120038-6810年包租年6%回報414/0中基高爾夫花園13000（豪裝）250040-60包租三年，15%直接抵首付140/80鹿城一品12000（精裝）150044-74無包租341/139翡翠名都10500（精裝）150049-78無包租548/0昆山酒店式公寓市場個案一覽表第二十七頁，共七十五頁。特征1：從分布區域看，昆山小戶型公寓的分布范圍廣，各盤體量大小不一，品質參差不齊；特征2：從開發屬性角度分析，昆山小戶型公寓大部分是依附于大型綜合體項目或者住宅項目而形成，只有極少個案存在單獨開發的現象；特征3：從這類公寓產品的運營模式分析，可分為兩大類：一類是單純的出售型公寓，分為精裝、簡裝、毛坯三種，另一類是具備酒店經營公司管理或專業物業公司租賃的的帶回報出售的酒店式公寓。昆山小戶型公寓具備以下特征：個案小結第二十八頁，共七十五頁。昆山出售型公寓產品特征總結標準層形式梯戶比裝修標準報價裝修品牌公共部位和配套多為連廊式布局，也有運用褶邊平面層方式規避連廊式的弊端；大多數戶型和酒店式公寓類似，但也出現了更加適合居住的宜居型產品，如中航城等標準層戶數較酒店式公寓明顯減少，梯戶比最高為1：6，舒適度高的為1：3高檔：1500，但實際成本與報價相差甚遠；中檔：1000低檔：500多數衛浴采用知名品牌中低端產品；廚房采用櫻花等品牌；定位較高的項目地板采用品牌實木復合地板沒、較低為普通地磚；普遍采用分體式空調，定位較低的甚至不包含空調，品牌多用三星和松下等品牌多為2部電梯；公共部位裝修明顯要低于酒店式公寓配套多數共享住宅小區配套，沒有另外配給的配套；主力戶型面積明顯大于酒店式公寓，多為50-60平米，個別項目甚至有80平米以上戶型產權年限多為70年產權第二十九頁，共七十五頁。昆山酒店式公寓產品特征總結標準層形式梯戶比裝修標準報價裝修品牌公共部位和配套多為連廊式布局，戶型分于南、北或東西兩側；具備明顯的酒店布局特征，只有極少數產品具備常規居住功能；戶數較多，多數梯戶比遠超過1：5，具備明顯的酒店物業特征少數高檔：2000，多數為中檔：1500，低檔為600-800多數衛浴采用知名品牌中低端產品；廚房采用櫻花等品牌；地板多為實木復合地板；定位較高的多用中央空調，較低的運用分體式空調，品牌多用格力等國內品牌多為三部電梯，品牌多用三菱；大堂多有挑空；公共部位裝修品質多數一般；配套多數共享小區會所；部分定位產權式酒店，會營造部分標準的酒店配套設施，如酒吧、休閑健身等主力戶型面積多為40-50平米，個別產權式酒店定位的為60平米左右產權年限除商業用地限制外，多為70年產權第三十頁，共七十五頁。PART3項目總體定位與客源分析第三十一頁，共七十五頁。蕭林路——城北板塊區域規劃成型較早，許多項目已經建成，商業配套相對完善……目前代表性項目：江南明珠苑、長江花園、昆山花園、濱江花園、第E特區等公共交通便捷、生活配套齊全08年底-09年底區域整體價格上漲迅猛，平均漲幅達到1000-1500元/平米周邊未來將推出的小戶型公寓量體較大：鳳凰城、永勝A地塊、青陽路地塊等。城北未推小戶型之總量體：鳳凰城480戶、永勝A地塊223戶、青陽路地塊126戶、逸景灣400戶、蕭林路柏廬路段500戶，總計近2000戶城北板塊“成熟居住區”項目區位認知第三十二頁，共七十五頁。※

地段：城北板塊，昆山成熟居住生活區域，處于緩步發展期※

氛圍：蕭林路成熟配套區、緊靠長江路高檔居住區※

環境：周邊生活氛圍濃厚、道路通達、生活便捷※

配套：卜蜂蓮花、金威購物廣場等項目分析本案蕭林路長江路柏廬路卜蜂蓮花第三十三頁，共七十五頁。項目研究——產品概況酒店式公寓產品：高層3-18層：共計336戶其中：東西向144戶南北向192戶產品面積：產品詮釋：蕭林路沿線高層酒店式公寓第三十四頁，共七十五頁。環境劣勢發展阻力發展機會環境優勢減值減值增值增值項目SWOT模型S—成熟區域、便捷生活長江路、蕭林路成熟居住區域內，生活配套有保證道路通暢，交通便捷東側緊鄰河道，享有一定景觀優勢O—城北CLD，客源豐富區域人口眾多，基礎客源豐富，輻射城北及市區等大范圍區域；毗鄰易初蓮花，具備一定商圈影響力昆山城市輕軌2號線規劃、BRT快線建設提升區位價值；W—非城市商務中心區域商務指數較低，影響項目定位與城市CBD有一定距離，缺乏現代高尚元素，T—調控影響，市場競爭激烈房產調控政策持續出臺，2套房5成、3套房停貸，市場打折促銷盛行，投機、投資客日益減少，觀望情緒上升；未來兩年內區域內酒店公寓項目眾多，競爭激烈隨著昆山城東副中心、城西的加速發展，本區客源面臨區域外項目分流威脅；第三十五頁，共七十五頁。驗證：項目組市調訪談行業人士、訪談客戶宏觀消費市場分析客戶消費力分析第三十六頁，共七十五頁。預計到2010年末戶籍人口75萬外來人口110-120萬截止2009年9月，昆山共引進超過800家外資企業其中臺商投資超400家，外商及臺干已成為昆山人口的重要組成部分昆山本地人購買能力強，居民可支配收入超過2.5萬元，外來人口已成為消費群體的重要支撐部分，其中眾多的外商及臺商已成為昆山消費群體的高端人群從昆山消費支出的劃分構成看，除住房外，休閑娛樂、服裝的功能日常性購買支出占據了很大的比例采自：昆山統計公報昆山經濟指數消費人群劃分高端消費人群；在昆山工作的外資企業高層白領、本地私營企業老板、政府機關領導等高收入人群中端消費人群；此類人群主要集中；昆山市區中小工商戶、外資企業、中層管理人員及昆山鄉鎮家庭富裕人群低端消費人群；昆山大量外來務工人員及周邊鄉鎮農村農民等低收入人群客戶分析消費結構第三十七頁，共七十五頁。客源定位——本案酒店式公寓客源分析第三十八頁，共七十五頁。目前昆山精裝小戶型類產品存在如下幾種需求模式1、昆山本地和臺籍客戶的投資需求昆山近年經濟保持持續強勁增長，本地存在富裕群體，加上大量臺籍客商的存在，形成了本地較為豐富的投資需求群體；除看中物業升值外，昆山二手房租賃市場一直非?；钴S，對于小戶型而言，其投資回報率高，或有穩定的投資返租，更受投資客青睞，因而其良好的市場經營效應也是公寓非常重要的投資價值；相對而言，臺籍客戶多喜好市區地段的項目，多看好項目質素；而本地投資需求相對比較分散；2、優越的地理位置和房價相對低谷效應引來長三角客戶以投資為主的需求昆山毗鄰上海和蘇州，交通便捷，便捷的公路和軌道交通，將昆山、上海、蘇州及整個長三角聯系在一起，加上昆山房價相對低谷效應，因而吸引眾多投資客目光，低總價公寓成為他們重要的投資選擇；和本地投資一樣，物業升值和租金回報都是他們關注的內容；第三十九頁，共七十五頁。3、低總價、免裝修，本地白領過渡居住兼投資需求需求群體主要是昆山本地人、臺籍以及外企高級技術人員；這類白領講究生活品質，注重居住的獨立性，在有一定積蓄后，買酒店式公寓或裝修公寓作為過渡居住，但對理財敏感的他們同時也非常關注物業升值的空間，因而購房時也具備投資需求特征；目前昆山精裝小戶型類產品存在如下幾種需求模式4、中低端的首次置業/自住需求昆山二產為主的經濟結構，造成了大批產業工人；低總價、低首付的小戶型公寓成為其較好的首次置業選擇，但同時他們對單價也很敏感，此類需求通常釋放在非絕對市中心地段的小戶型裝修公寓；第四十頁，共七十五頁。

客戶分析——市場個案客戶構成類別案名核心客戶重要客戶偶得客戶酒店式公寓東方國際廣場臺籍及周邊企業客戶自用約為40%本地及周邊城市投資客戶50%其他地區投資客戶10%中基高爾夫本地投資客戶約為40%，臺籍客戶約占15%周邊城市投資客戶30%其他區域投資客15%隆祺麗景上海投資客戶65%本地投資客30%散戶東方麗池本地投資客戶55%異地投資客45%散戶人民路65號本地投資客戶40%，臺籍約占10%周邊城市投資客戶40%少量企業或個人自用客戶5%出售型公寓雙星疊座上?？蛻敉顿Y35%城南地緣類投資兼自用客戶45%其他區域投資客戶20%中航城城東地緣自住客戶40%城中外溢自住客戶30%其他投資客30%鹿城一品市中心地緣性客戶45%上海投資客戶40%其他投資客15%MINI公寓城北地緣自住客戶60%昆山其他區域外溢類自住客30%其他城市投資客戶10%上海以及周邊城市的投資類客戶對于昆山整體小戶型產品的去化貢獻約為40%；酒店式公寓產品的客戶分布更為廣泛，沒有明顯的地緣性特征；出售型公寓的客戶有明顯的地緣特質，城南、市中心片區的產品異地推廣普遍選擇以上海為核心；臺籍客戶相對喜好購買市中心較好地段的產品，部分高端住宅產品也說明了這個趨勢；異地投資客與本地投資客各占50%，分布廣泛，不具備明顯的地緣特征；大部分受地緣影響明顯，城南片區以上海為主的投資客戶比例明顯較高；目前市場售完酒店式公寓產品的客戶以本地投資客與周邊城市投資客為主，分布廣泛，不具備地緣特征；出售型公寓客戶的地緣性質明顯；第四十一頁，共七十五頁。兩類產品的置業關注順序依次為：價格>固定回報>收益；投資類客戶對于價格敏感性略低，有助于投資產品的利潤實現。

客戶分析——置業關注大凡小戶型產品投資客戶，最為關心的是價格；隨后牽涉到投資的穩定性和收益性。自住類客戶較多選擇出售型公寓的最根本因素是區位與社區氛圍和配套優勢；相對自住客戶而言，酒店公寓的投資類客戶對于價格的敏感性更低，有利于后續本項目的價格實現。第四十二頁，共七十五頁。純粹投資過渡用房公務員、金融、文教周邊外資企業職工私營或個體經濟收入教育程度購房目的職業家庭結構年齡與置業狀況有閑有錢，有一定的經濟實力單身或三口之家為主以投資增值為目的教育程度較高70%以上是大專以上學歷28－35歲為主要求居住舒適家庭二次置業居多投資增值享受生活客源市場1——酒店式公寓客源特征第四十三頁，共七十五頁。44價值習慣情感愛冒險、喜投資金錢觀異地投資客戶地緣性客戶本地客戶追求高回報社區配套、交通享受生活保值增值客源市場2——客源特征第四十四頁，共七十五頁。客源市場3——本案酒店式公寓客群定位本案酒店式公寓客群定位分析:本項目客群定位主力在昆山，少量涵蓋上海等周邊城市的投資群體。投資客人群包括：1、中高級白領，在昆山當地的政府機關、外企、大中型企業、公司工作。包括本地的年輕新貴和昆山的技術新移民。也包括部分SOHO族，他們多從事于IT、廣告、金融咨詢等服務型行業。

2、昆山市中小企業、店鋪經營業戶；3、昆山當地港臺等外資企業高層管理人員；4、以上海為主的地區職業投資群體客群需求分析：

關注投資型項目，價格是重要的問題，低風險高回報是他們最為關注的。針對本項目來說，他們對于項目地段、產品品質、未來市場、裝修標準等因素相當看重。第四十五頁，共七十五頁。PART4項目價格定位及銷售策略制定第四十六頁，共七十五頁。定價依據：主要參考因素：目前區域在售樓盤價格、市場購買力、價格預期等。價格定位策略：“迎合市場、造勢、確保高利潤”之定價策略詮釋：本案小高層酒店式公寓產品，其地段的優越性及周邊成熟的配套加之超高的人氣，因此本案的推出將繼續推高區域市場價格，做區域市場價格的“領導者”。價格建議——定價依據第四十七頁，共七十五頁。價格推導方法參考項目：均為昆山城區內酒店式公寓項目或與本案同類型精裝小戶型項目；推算公式：酒店式公寓均價＝區位均價×60％＋產品均價×40％

區位權重依據：地段、與本項目距離、片區形象、交通可達性、周邊環境等。

產品權重依據：項目規模、建筑品質、產品面積、物業管理等酒店式公寓定價原則：最低銷售單價≥住宅樓銷售均價整體銷售均價＝（各樓層單價×各樓層面積）的加權平均價實現均價＝銷售均價×（1－回報率％×回報年數）第四十八頁，共七十五頁。區位價格推導（參考毛坯價）參考項目項目類型銷售價格參考權重權重價格璞儷公館精裝小戶型公寓均價7800（裝修標準800）25％1750隆祺麗景精裝公寓式酒店13000（10年包租裝修標準1500）5％575大德世家社區小戶型公寓均價7400（裝修標準700）20％1340中基高爾夫精裝酒店式公寓均價13000（裝修標準2500）50％5250酒店公寓區位價格推導（毛坯）100％8915元/㎡產品價格推導參考項目項目類型銷售價格參考權重權重價格世茂soho精裝酒店式公寓均價8000（裝修標準500)20%1500翡翠名都精裝酒店式公寓均價10500（裝修標準1500）40％3600麗都廣場精裝酒店式公寓均價9500（裝修標準1200）20％1660鹿城一品精裝小戶型公寓均價12000（裝修標準1500）20％2100酒店式公寓產品價格推導（毛坯）100％8860元/㎡第四十九頁，共七十五頁。酒店式公寓核心均價推導酒店式公寓核心均價(毛坯）＝

[8915×60％＋8860×40％]8893元/㎡第五十頁，共七十五頁?！獏^域內普通住宅銷售價格比較分析：價格推導方法比較內容權重云山詩意花都藝墅第E特區擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數物業位置30%0.850.2550.950.2850.90.27規模20%1.30.261.40.281.30.26建筑景觀設計10%1.40.141.20.121.10.11生活配套10%0.90.090.850.0850.90.09物業類型10%1.050.1051.20.121.10.11交房標準10%0.90.090.90.090.90.09品牌10%10.110.110.1合計100%

1.04

1.08

1.03市場價格800090007500所占比重50%30%20%本案比較價格7802第五十一頁，共七十五頁。價格建議3——本案酒店式公寓價格建議定價說明：◆本案兩棟樓若毛坯銷售整體均價8000-8500元/平米；◆精裝后價格建議均價為南北向樓棟9500元/平米，東西向樓棟整體酒店經營帶5年租約銷售則建議均價為11500元/平米，具體回報計算方法見后頁；◆特別說明：具體推售價格變化，視開盤期昆山市場整體情況及市場個案具體價格變化情況確定。毛坯銷售：東西向樓棟8000元/平米、南北向樓棟8500元/平米精裝修銷售：南北向9500元/平米（精裝，標準1000元/㎡）帶租約銷售，東西向整體包租均價11500元/平米（帶租約5年，年回報7%）通過前面的分析，結合酒店公寓及區域普通住宅，建議本案酒店式公寓精裝銷售價格為：第五十二頁，共七十五頁。銷售策略定位依據：銷售策略定位細則：1-2層為商業，以商鋪的形式直接對外銷售，東西向樓棟3-18層做為酒店包租銷售，需提供酒店適量面積的大廳及部分酒店配套用房。東西向樓棟3-18層總計144戶，作為酒店式公寓帶租約銷售，包租5年，每年回報7%（以下為具體回報測算），南北向樓棟精裝直接銷售1、政策：精裝房未來成為趨勢2、市場：區域內競爭產品3、產品：一棟精裝小戶型公寓、一棟帶回報精裝酒店式公寓4、客源：投資客為主5、回租：專業酒店管理公司經營或物業公司代理出租第五十三頁，共七十五頁。小戶型公寓回報核算表一、具體成本核算如下:包租部分總面積約：9800㎡，總戶數：144戶，建議精裝修且包租銷售：5年包租，年7%回報，銷售單價在11500元/平米；裝修費用均為1000元/平米（不含家具家電），物業管理費酒店承擔）?；刈?年，回報7%:明細項目5年總費用（元）（8000元/平米毛坯價作計算基數）酒店最高可承擔（1800元/套/月）開發商補貼總費用（元）折合單價（元/㎡）精裝修標準（元/㎡）回報精裝修（元/㎡）年7%回租5年1213100010213說明：1、上表單價按照毛坯房均價8000元/平米計算；2、根據目前市場行情且結合本項目的地段，酒店管理公司所能承擔的回報最高租金在1800元/套/月，回報率約3.3%，因此開發商需另補貼3.7%回報，以貼近目前市場整體7%的回報率；3、上表中：3-18層包租毛坯房單價8000元/平米，精裝全配9000元/平米，帶包租精裝修10213元/平米（未計入單價上漲1213元/平米后回報上漲的金額）。第五十四頁，共七十五頁。酒店包租5年，年回報7%，酒店所能承擔的租金每月在1800月/套，扣除酒店自行回報的金額后，五年開發商最終補貼費用為11888000元，約合1213元/平米，此費用與裝修費用一起加入至房價中，因此回報精裝修房源的銷售均價在10213元/平米。單價上漲1213元/平米無形中增加了回報給客戶的金額：1213元/平米×35%=775元/平米合計單價：10213元/平米+775元/平米=10988元/平米因上漲775元/平米無形中增加了回報金額，為使盡量平衡，因此最終的單價為11500元/平米5年包租精裝房源最終定價第五十五頁，共七十五頁。單位面積：約55㎡銷售單價：11500元/㎡

銷售總價：632500元建議以帶5年租約銷售，每年回報7%，5年總回報為：63.25萬元x年7%回報x5年=22.14萬由于帶投資回報的產品針對的客群主要為投資客，因此首付款比例基本都要達到50%，首付款比例較高，因此如何降低項目的首付款將是項目順利去化的重要因數。首付款：總價63.25萬*首付比例50%=31.6萬建議將5年的所有回報均一次性抵扣首付，即實際首付總額為：首付總額31.6萬-5年7%回報（22.14萬）=實際首付總額9.46萬說明：1、精裝，5年7%的投資回報，首付9.46萬，相信將極大的促進項目的去化。2、將5年的回報一次性直接抵扣首付款也將給開發商大大降低了稅金?；貓蟮挚凼赘犊畈僮髡f明第五十六頁，共七十五頁。類別面積單價總價實際首付（50%）貸款貸款月供70年產權551150063250031625031625020年：2440元類別面積單價總價5年7%總回報年回報月回報70年產權5511500632500221375442753689（稅前）說明：1、從上表可以看出客戶的月還款每月在2440元左右，而月回報在3689元左右，客戶每月扣除貸款后還有1250元左右結余（此回報結余只針對不抵扣首付款的客戶，若客戶首付不足需將5年7%的回報抵扣首付款，則客戶5年沒有回報，每月銀行還款2440元）。2、項目考慮二次購房投資客較多，首付款金額較大，首付50%達到31.6萬太多，客戶的購房壓力較大，因此建議將5年回報一次性返還沖抵首付，降低客戶購房門檻?；貓笈c月供參數比較第五十七頁，共七十五頁。PART5銷售節點定位與銷售推廣節奏第五十八頁，共七十五頁。1、售樓處完成時間建議：高價位的物業產品需配套高品質的售樓中心，因此建議現場搭建售樓處，建議售樓處搭建布置完成時間2011年4月初（包含軟裝及綠化等配套）。2、進場時間建議：結合項目的工程進度與取得預售證的時間，建議本項目業務進場時間定在2011年4月中之前，進場后業務人員熟悉產品，市場調查、培訓等。3、開盤時間建議：開盤時間建議在2011年10月左右，4-6月以形象宣傳為主，7-9月為重點宣傳，突出項目賣點直擊目標客戶。4、廣告宣傳時間建議：售樓處內外的裝飾部分建議在11年3月中前設計完成，3月底安裝到位（配合售樓處的完成時間）；售樓處外部引導廣告（圍墻、看板等）及宣傳廣告（海報、公交、房展會等）建議在4月底之前全部到位，強勢廣告及針對性廣告建議在2011年6月份設計完成，7月份全面面市。（一）、各階段時間建議營銷節點建議第五十九頁，共七十五頁。推案策略劃分3—18層144套帶租約銷售房源南北向192戶精裝修房源11年10月12年5月12年12月10月第一批包租房源開盤5月第一批房源完成85%以上銷售，二批精裝房源乘勢推出到12年底，整案達到結案標準項目整體銷售時間為15個月，其中建議首批推出144套東西向帶租約房源，以快速鞏固項目定價及提升項目市場美譽度，然后再推出剩余192戶精裝房源，以期創造最大的利潤價值，同時有利于本項目的資金運作。12年10月推出所有商鋪房源12年10月第六十頁，共七十五頁。營銷階段劃分第一階段：蓄水潛銷期（6個月）一、蓄勢期

（第一批包租房源蓄水）6個月（11.4-11.9）：醞釀籌備、預約客戶為主核心任務1、各種規劃設計方案的確定，各種項目資料證件的辦理2、現場售樓處全部完成，各外圍戶外廣告發布完成3、組織與培訓銷售隊伍，制定銷售方案4、各印刷類廣告和雜志、網站廣告推出5、銷售人員預約登記客戶營銷目標:1、有效增加來人量，通過各外圍戶外廣告、網站、海報等的宣傳，積累有效客戶；2、有效篩選客戶，爭取開盤開門紅。3、利用資源與活動廣泛開展營銷活動。工作內容：1、開發商確定工程節點與施工進度，提供各種規劃圖紙，確定預售證取得的時間。2、現場售樓處的裝修與廣告布置完成。3、廣告風格定位，項目LOGO與VI系統的確定，銷售道具及海報的設計印刷，各戶外廣告的定點發布。4、人員培訓、銷售體系建立。5、預約登記活動，本階段主要以形象廣告、售樓處接待和派發海報為主第六十一頁，共七十五頁。第二階段：開盤引爆期（2個月）二、開盤期（第一批包租房源開盤）2個月（11.10-11.11）：開盤熱銷，爭取開門紅戰略目標：1、宣傳引爆2、銷售火爆3、口碑迅速主要內容：1、項目開盤廣告、開盤活動以及開盤前宣傳造勢，盛勢宣傳,驚爆強銷；2、開盤期間公開首批全部房號，集中統一看房，并集中大定簽約辦理按揭；3、情感營銷策略，讓客戶介紹客戶前來看房并購買，同時給介紹人一定費用，促進銷售去化速度。主要手段：1、火力營銷網絡、活動、報紙、電視、海報、戶外POP、公交等高頻轟炸宣傳造勢；現場促銷活動緊密跟進，虛實結合；2、開盤促銷，現場逼定將精美禮品擺放在現場，造勢引人，實景動人，誘迫客戶加快簽約和下定。銷售配合：1、樣板房品鑒/集中大定/集中簽約2、集中客戶簽約和合同送審3、現場繼續強勢銷售，銷售節奏良好控制/價格靈活調整4、繼續挖掘新的客源，鞏固提升銷售業績第六十二頁，共七十五頁。第三階段：強銷期三、強銷期（第一批房源強銷及第二批房源的積累）5個月（11.12-12.4）：強勢銷售，快速去化戰略目標：1、根據剩余產品，細分目標市場，采取針對性宣傳和促銷策略，持續銷售高潮。2、強勢持續攻擊，廣告宣傳與新聞炒作加強。3、快速完成一批房源去化，后期重點積累二批房源客戶。主要內容：1、以產品廣告進一步闡述分賣點,吸引新的客源。2、實現價格的調整,促進徘徊客戶簽約,吸引新的客源。3、以針對性的促銷廣告刺激,促進抗性房源的去化。4、持續活動營銷推廣及網絡炒作。主要手段：1、重新設計印刷海報，重點訴求剩余產品的獨特賣點；2、各戶外廣告，售樓處內廣告更換訴求畫面，新鮮刺激攻擊；3、在當地報紙上，刊登廣告，細化賣點，重點推介；4、有效促銷手段的運用及結合；重要時間節點的充分利用；銷售配合：1、關系營銷展開：客戶人際關系網深度挖掘/客戶介紹客戶的優惠2、產品的價格調整策略3、未購客戶的追蹤強化4、后期開始積累二批房源客戶，為二批精裝修房源開盤蓄勢。第六十三頁，共七十五頁。第四階段：持續期四、持續期（第一批房源的清盤、第二批房源的持續強銷、商鋪的正式公開）6個月（12.5-12.10）：持續熱銷，快速去化戰略目標：1、全面推出二批精裝修產品以及商鋪房源，采取針對性宣傳和促銷策略，再創銷售高潮。2、強勢持續攻擊，廣告宣傳與新聞炒作加強。主要內容：1、二批不包租精裝修房源的開盤即強銷、商鋪的開盤即強銷2、根據產品特性，快速挖掘目標客戶3、項目銷售道具的重新調整4、強化業務員的談判技巧5、加快銷售與簽約工作主要手段：1、重新設計印刷海報，重點訴求二批產品的獨特賣點以及商鋪的投資價值；2、各戶外廣告，售樓處內廣告更換訴求畫面；3、利用網絡、持續活動、派報以及活動，全面訴求賣點，重點推介；4、有效促銷手段的運用及結合；重要時間節點的充分利用；銷售配合：1、產品的價格調整策略2、針對不同客戶的銷售策略3、促銷活動配合第六十四頁，共七十五頁。第五階段：收尾期五、收尾期（整盤收尾期）2個月（12.11-12.12）：重點沖刺，圓滿結案戰略目標：1、二批房源及商鋪全面強銷，重點去化。2、針對剩余產品，做最后針對性沖刺銷售，以期圓滿達到結案標準。主要內容：1、重點客戶的挖掘及逼定2、加強區域派報3、強化業務員的談判技巧4、完成結案工作報告主要手段：1、重新設計印刷海報，深度挖掘二批產品訴求及商鋪價值；2、重點運用情感營銷，促使老客戶資源挖掘；3、針對性營銷，一對一強勢推薦；4、有效促銷手段的運用及結合；銷售配合：1、二期產品的銷售調整策略2、二期促銷活動配合3、剩余房源的快速去化第六十五頁，共七十五頁。PART6裝修標準與建材相關建議第六十六頁，共七十五頁。公寓酒店裝修標準建議（精裝修）：

1、公共部分：

電梯：配置高級電梯（三菱、奧迪斯或同品牌）。

結構：鋼筋混凝土框架結構。

外墻：外墻保溫墻體，噴磁漆/高級彈性涂料

樓梯間：地面鋪設防滑地磚，墻面及天花板選用乳膠漆。

電梯間：地面：高級石材、墻面：高級石材、頂：雙層墻面石膏板造型，高級乳膠漆飾面。

走廊：天花：鋁板吊頂，部分雙層紙面石膏板造型