走在銷售之前

怎樣做好專營店市場營銷工作銷量從哪里來來店量意向客戶訂單交車漏斗上端：（市場部的工作重點）通過提升形象，加深客戶對我們的總體評價，提高來店量及提升來店客戶質量。漏斗下端：（銷售部的工作重點）通過提高客戶留有資料比例及成交率，實施激勵性的活動，從有意向購買的客戶中得到購買合同。用戶購車過程通過形象的建立或提升活動，用戶對品牌或產品有正面評價用戶將品牌或產品作為候選購買對象之一通過銷售，用戶決定購買品牌或產品用戶最終獲得品牌或產品的使用權在漏斗原理中，增加漏斗下端客戶，發展和培養漏斗上端客戶是核心所在理論基礎銷量從哪里來專營店總銷量展廳銷售大宗客戶二級網點銷量從哪里來理論基礎銷量＝來店量×成交率信息留存率

Keep到店

客流量跟蹤互動率

Follow留有資料

的數量跟蹤互動

的數量最終轉化率

Convert實際

成交量

通過上述公式不難看出，在影響銷量的兩個要素中，來店量是市場部經理的工作重點，而成交率則是銷售經理的工作重點。但兩個要素在實際工作中是有交叉區域的。來店量的統計分析與提升需要銷售部的支持，而市場部對于成交率的提升同樣具有不可推卸的責任。

（市場經理工作重點）

（銷售經理工作重點）

可以看到，在整個銷售過程中，影響最終是否成交的因素是多方面的，拋開其中不可控的因素外，專營店要做的工作還有很多。但這絕不僅僅是銷售部的工作，市場部同樣應通過對銷售工具、展廳布置、話術等多方面因素的改善與監督，協助銷售部門提升專營店的成交率。

×

×

×

我們可以把“成交率”理解成專營店展廳里的銷售過程。競品表現、價格因素、大市場環境、產品推薦及競品對比話術、貨源情況、促銷活動、………客戶信息的管理、銷售顧問的跟蹤意識、互動時機選擇、邀約話術、銷售展示工具、互動管理機制、………完善的培訓機制、展廳環境及展車、銷售顧問的服務、合理的流程設計、銷售工具的使用、銷售話術、………只有專營店市場部與銷售部通力協作才能實現銷量！來自專營店總經理的疑問專營店市場部現狀

前期：這可是一個花錢的部門，而且好像永遠無法看到實在的盈利

中期：他們平時都在干什么，我怎么指導市場部的工作呢

后期：市場部的工作如何量化，我怎樣考核他們的業績呢來自市場部經理自身的疑問

前期：市場部的目標在哪里

中期：感覺有很多事情要做，但又無從下手（朦朧地了解目標，但沒有任何手段）

后期：我和我們部門的價值在哪里來自市場部員工的疑問

前期：沒有針對性的培訓，沒有具體的操作手冊，沒有明確的目標，沒有......

中期：看見銷售部的同事都有明確的事情要做，自己卻比較迷茫后期：忙了半天卻沒有看到實在的效果，而且收入也不高來自廠家的疑問

前期：專營店為什么總是對市場部不重視，難道他們看不到市場部帶來的效益嗎

中期：我們提供給專營店很多有用的信息和資料，卻沒看到有什么效果

后期：又一年過去了，專營店市場部的水平沒有提高多少，而且全是新面孔了解決辦法

設定明確的目標

制定具有實操性的、細化的操作辦法并有各項工具和表格做支持

對所有市場部的工作進行量化考核

提出切實可行的獎懲辦法東風日產3103計劃3大目標

10大手段

3大工具提升來店（電）量提高成交率促進媒體曝光頻率廣宣＋店頭活動外展活動直復營銷銷售工具店面布置銷售話術素材搜集素材提煉媒體關系廣告投放東風日產專營店市場部月度工作管控表東風日產專營店市場部月度積分卡X月營銷工作分析解決辦法——東風日產3103計劃東風日產專營店市場部的定義崗位定義

東風日產專營店市場部是專營店對外業務部門，既肩負著制訂專營店年度、月度營銷計劃，廣宣計劃，市場調查等職責，又是東風日產乘用車公司市場部的重要合作者，承擔著在當地提升NISSAN品牌，執行東風日產整體營銷策略的重任。東風日產專營店市場部的五大工作職責提升來店（電）量的思路

市場部的主要工作目標是提升來店（電）量，它也是衡量市場部工作的最重要指標

專營店應根據需要采取有效的方式統計數據（要確保統計數據準確而真實）

對收集到的數據及時進行科學地分析，找到其中的優勢與不足，才是進一步提升客流量的關鍵數據獲取

市場部應指定專人進行到店客戶的統計與電話接聽（并統計）

專人可以由市場部指派，或者請銷售部人員進行輪值，但必須是專人統計

電話接聽人員可以只負責轉接并進行有效客戶統計，但也應是專人接聽并受過專門培訓

根據本店情況制定客戶來店（電）流量統計表

統計的起始和截止時間應略長于專營店的營業時間

統計區隔段以小時為單位（執行一段時間后，可以考慮以半小時為單位）

盡可能以Excel形式制作流量統計表，這樣可在統計后自動生成柱狀、折線或餅型圖表

對于符合客流量統計標準的客戶界定

新增到店的意向客戶批次（不含二次到店客戶）

記錄人員可以憑客戶的言談舉止，或在客戶走后向銷售顧問詢問來確定是否為首次到店客戶

對于來電客戶，則可以在轉接前直接詢問并記錄數據獲取的核心：及時、準確、真實

市場經理對于客戶來源的統計應細分至三級

要求所有銷售顧問都必須清楚地填寫客戶來源的第三級

如果選擇“其它”則必須詳細填寫客戶來源五大職責之一：提升到店（電）量客戶來源匯總對比分析（三級）新浪本公司網站搜狐太平洋其它客戶數據分析

客戶來源分析（采用餅型圖方式）客戶來源匯總對比分析（一級）其它32開發客47推薦客35自來客203路過報紙網絡專業雜志電臺114其它客戶來源匯總對比分析（二級）

分析參考點

一級分析可以了解：主要的客戶來源，各級來源所占比例。與前一階段及往年同期客戶

來源的對比，找到變化的所在并分析原因

二級分析可以了解：各廣告媒體、不同種類的市場活動以及各種關系渠道所貢獻的潛在

客戶比例，找到其中所占20％、卻能貢獻80％客戶的渠道

三級分析可以了解：通過投入與產出比的分析，找到效果最佳的廣宣投放渠道，并確定

關系（關鍵）客戶的維系與開發的重點分析核心：

找出最有效率的宣傳途徑，在廣宣費用相對固定的前提下，盡最大可能提高廣宣的傳播效率，從而提高到店客戶量范例五大職責之一：提升到店（電）量客戶數據分析

客戶來店（電）按時段的流量分析（采用折線圖方式）

分析參考點

注意每天的客流高峰與低谷分別出現在什么時候，為銷售部和市場部合理分配展廳銷售

及外出參加活動人員提供依據

注意午餐（午休）時間的客流量，盡量與中午客流的低谷相吻合（見上圖）或輪流吃飯

注意上下班時間的客流情況。如果有必要，應建議銷售部適當調整上下班時間，或對晨

會及夕會的時間做出調整。（可以先安排記錄人員提前或順延記錄時間，為作息時間的

調整提供參考）40035030025020015010050008:30－09:3009:30－10:3010:30－11:3011:30－12:3012:30－13:3013:30－14:3014:30－15:3015:30－16:3016:30－17:30展廳各時段流量趨勢對比分析核心：

通過對客流量的監控合理安排展廳及戶外銷售人員的時間，確保每一位來店（電）客戶都獲得理想的接待范例五大職責之一：提升到店（電）量客戶數據分析

客戶來店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）

分析參考點

在任何媒體上投放廣告后，通過觀察客流量的變化，了解媒體的傳播效率，為今后的媒

體選擇提供依據

注意觀察其中的非正常表現（見上圖的四個低谷），找出其發生的原因并改正

可以以周或月為單位，觀察客流的高峰和低谷，為銷售部合理安排銷售人員的休息與外

出時間提供依據（供銷售經理參考）

如果可以將客流量細化成“來展廳”和“來電話”兩條曲線（見小圖），則數據分析會

更加準確（低的提升，高的優化）分析核心：

幫助市場部經理了解專營店的經營特點（電話為主/到店為主/周末為主/活動為主……），并獲得各種媒體宣傳效果的一手資料270544616018446411053482316016229406342008089354093908578264446330944644404850010991373027243627085933946104501038230505044096494848716601251134634273018130424619235220514115252522048242424353306256231713152006-11-12006-11-22006-11-32006-11-42006-11-52006-11-62006-11-72006-11-82006-11-92006-11-102006-11-112006-11-122006-11-132006-11-142006-11-152006-11-162006-11-172006-11-182006-11-192006-11-202006-11-212006-11-222006-11-232006-11-242006-11-252006-11-262006-11-272006-11-282006-11-292006-11-30706050403020100按日客流量趨勢對比范例五大職責之一：提升到店（電）量客流總量來店總量來電總量關于店頭活動和廣宣

店頭活動和廣宣是提升到店量最有效的手段，但同時占用了市場經理最多的資源，如何持續提升店頭活動和廣宣的有效實施并成為市場經理工作的重中之重。

從表面上看，店頭活動和廣宣是兩個獨立的部分，但對于專營店來說，廣告宣傳往往不會獨立于市場活動而單獨存在。所以，我們將廣宣視為店頭活動的流程之一。廣宣＋店頭活動（十大手段之一）

促進銷售（拉動更多客戶到店并推向更高的購買階段）比較欲望興趣決定注意成交

促成銷售（提升成交量）五大職責之一：提升到店量的具體實施店頭活動的兩種功效店頭活動的兩大成功要素

持續性

不可比性（不可復制性）

促進類(增加到店量、提升知名度)促成類(增加成交量)

店頭活動在具體操作時，是很難明確分清屬于促進類還是促成類的。更多的時候，促進客戶到店效果的好壞取決于廣宣的效率，而促進客戶最終購買的效果則要看店頭活動的策劃主題是否成功以及活動的后續跟進工作。

在眾多的店頭活動當中，直接的現金折扣與讓利促銷應該是最沒有技術含量的一種，也最容易被競爭對手復制，對于現金折扣的使用應與其它店頭活動組合在一起，作為提升成交量的輔助動力。

而一次有創意的店頭活動，不僅能最大限度地吸引客戶的眼球并提升成交量，同時也讓競爭對手難以復制。樣品或庫存促銷公益競拍活動延時服務季現金折扣改裝車輛展示問題車促銷周聯合促銷服務捆綁活動周末看車團知識講座新車賞車會店慶活動

試乘試駕會光顧獎勵繪畫或攝影展還有嗎？各類主題活動二手車的置換特殊交車活動媒體發布活動重要節假日促銷五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的類型店頭活動的實操流程主題活動、促銷方案動員準備會、展廳布置、現場管理、其他部門配合、后期整理職責分工、協作單位溝通、展位選擇與規劃方案、展車與試駕車準備、試乘試駕方案、物資準備、媒體溝通與采訪話術準備客戶信息分配與跟進、車展物資整理、媒體后續宣傳、車展資料歸檔活動所針對的產品分析、目的/目標客戶群確定、項目預算、政策申請、投入產出預估廣宣評估標準、內容規劃，內部傳遞主要思路：1、專營店市場經理依據市場競爭情況、資源情況、銷售目標、庫存等情形提出

廣宣計劃的主要思路框架。

2、不是每個環節都要有詳細的分析內容，但市場經理在制定廣宣方案時應該考慮到以上幾點，以確保廣宣效率。五大職責之一：提升到店量的具體實施活動可行性分析主題策劃廣宣前期準備現場實施與控制后續工作廣宣＋店頭活動（十大手段之一）

處在不同生命周期的產品，其表現出的特性，市場熱度，目標客戶特征，廠家策略等都會表現不同。了解產品處于何種生命周期對于專營店市場部經理的店頭活動策劃具有指導意義。店頭活動的實操——可行性分析

產品分析銷量導入期成長期成熟期衰退期市場熱度

（客戶關注度）貨源情況最高峰趨于平緩平緩/偶爾關注實用型極其緊缺趨向充足開始產生庫存產品改進市場類型賣方市場買方市場買方市場時間向買方市場過渡產品生命周期購買力（客戶類型）廠家/品牌力主要營銷策略勇敢、新潮型追新型跟隨型實用型廣告/公關促銷主動營銷產品改進各階段

專營店市場部

的主要工作借助新產品上市提升專營店的曝光頻率了解客戶來源并完善本店的客戶特征進行符合要求并有特色的展廳布置優化銷售話術通過軟文及其它宣傳方式盡可能延長產品熱度車源充足的情況下可以開始走出展廳去展示了解媒體報道和競品反應，開發新的產品介紹話術舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店開始開展直復營銷工作舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店重點開展直復營銷工作需要重新開發適應當前銷售的話術

在各個時期均要積極配合東風日產市場部的營銷工作五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）

客戶分析

上面兩頁摘自日產駿逸產品培訓，其中非常清楚地對駿逸的目標客戶進行了描述，所有的銷售顧問和銷售經理也都接受了相關培訓。但作為市場經理，我們能從中分析出別人看不出東西來嗎？比如說能否描述一下本地這類客戶的特征，到哪里去找他們，這對我們的廣宣是很有幫助的。他們的作息時間他們關注的主要媒體他們的聚集區間他們關注的話題他們的大致喜好五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析

活動主要目標確定

提高銷量

收集銷售線索量（提升到店量）

降低訂單客戶流失量

鍛煉隊伍、積累經驗

政策申請

向公司總經理申請

向東風日產所在區域申請

活動預算

布展費用（展臺、展架、旗幟等設計制作運輸費）

促銷費用（現場促銷活動策劃執行的相關費用）

廣告費用（平面廣告、現場廣告等設計發布費）

管理費用（餐飲、車輛加油、補助等）五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——可行性分析

主題策劃的四個原則

無論目的是“促成交易”還是“促進交易”，店頭活動（促銷）≠降價店頭活動的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶到店店頭活動中附帶的“促成交易”的政策應主要針對H類意向客戶

同品牌經銷商的店頭活動應盡量具備不可比性

主題策劃的五個評價指標

沖擊性

創新性

趣味性

競爭性

時效性有點虛，有例子嗎，或者加一個策劃主題的現場活動？？？五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——主題策劃

廣告的制作效果

廣告的傳播效果五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣

廣告本身是否具有較高程度的可識別性

廣告信息描述是否清晰準確與全面

廣告信息描述是否具有足夠誘惑力

廣告的有效覆蓋率

廣告的投入產出比（銷售線索建立的數量與銷量是否得到提升）

廣宣效果的評估

廣宣內容規劃

符合東風日產廠家要求（標識、色彩、格式、口號）二環路機場路北東風日產***專營店永豐立交橋和平立交橋和平南路家樂福北五環北四環北三環東風日產**專營店清河出口向北600米北八達嶺高速

主要道路

地標性建筑

數字化標注

顏色區別……五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣

內容盡可能吸引客戶（敏感字眼）

例：現貨供應、樣車到店、預訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版......

一般情況下不要試圖通過硬廣告樹立并提升專營店的品牌形象

重點突出公司所在位置和聯系方式

廣告載體的選擇

給目標客戶留出足夠的反應時間

目標受眾的媒體習慣

產品特質

廣告信息

媒體費用主要媒體特征與選擇

發行量

目標受眾

有效受眾媒介觸及面、頻率、影響力五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣

初期——

采取跟從策略

確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率廣宣發布者廣宣電話，展廳客戶內部傳遞銷售顧問

建立廣宣內部傳遞機制

投放前一天必須傳遞到位

晨會/夕會

書面/口頭

廣宣內部傳遞內容

廣宣內容

統一口徑

詳見附件四《廣宣內容內部傳遞單》五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣

發布時間

回復技巧

承載媒體

客戶信息反饋

店頭活動的實操——前期準備

職責分工確定各環節人員及負責人（與相關部門負責人溝通）明確職責與操作標準時間要求店頭活動的區域確定：不妨礙正常的店面銷售、客流方向、光線角度等平面視覺沖擊：展臺、背景板、展架、海報、旗幟、車身裝飾……現場氣氛沖擊：背景音樂、現場活動、禮品派送

活動區域的確定與規劃車型及顏色選擇：暢銷車型、頂級配置車型、暢銷顏色、醒目顏色裝飾與保護

展車與試駕車準備

店頭活動的促銷物資準備詳見《促銷活動物資清單》五大職責之一：提升到店量的具體實施廣宣＋店頭活動（十大手段之一）店頭活動的實操——廣宣提升客流量的手段——

廣宣＋店頭活動（十大手段之一）三大目標之一：提升來店（電）量的具體實施

店頭活動的實操——前期準備

應急方案儲備（針對大型店頭活動或戶外活動）媒體邀約采訪話術、新聞稿及軟文準備

媒體溝通與采訪話術準備（針對大型店頭活動或戶外活動）天氣（氣溫、風雨霧雪情況下對參觀人、工作人員、展車試駕車的應急準備方案）場地（室內或戶外情況下對場地和物品的應急要求）活動（參加人數過多或過少、節奏掌握）人員（人力不夠的情況下如何應對）物品（新需物資或物品用完、丟失情況的處理）試乘試駕安全（人員及車輛急救方案）活動內容與目標的說明任務、職責分解活動流程說明禮品發放原則統一話術培訓統一服裝要求

活動前的準備動員會五大職責之一：提升到店量的具體實施提升客流量的手段——

廣宣＋店頭活動（十大手段之一）三大目標之一：提升來店（電）量的具體實施

店頭活動的實操——現場實施與控制

活動中的流程管理提升到店量：現場活動、促銷活動、背景音樂、視覺吸引、特裝展車、展架、

旗幟（易拉寶）、禮品派發……信息留存量：禮品登記表、試乘試駕登記表、拍照攝像……跟蹤量（二次聯絡）：邀請卡、贈送活動促銷優惠卡……成交量：現場訂單管理物資管理（補充、保管與發放）行政管理（職責分工表、餐飲準備與輪值）總結:促銷活動計劃落實情況

活動執行過程中的優點與不足下一步要求激勵:士氣、目標

活動結束后的管理活動物品整理保管車輛檢查

當日例會五大職責之一：提升到店量的具體實施提升客流量的手段——

廣宣＋店頭活動（十大手段之一）三大目標之一：提升來店（電）量的具體實施

店頭活動的實操——后續工作

客戶信息分配與跟進（協助銷售經理）

活動物資歸類整理：可再利用

不可再利用

媒體后續宣傳：協調、監測新聞落地

收集媒體發稿并匯集成冊

活動的書面總結及資料歸檔（分兩次）當時總結：活動過程的記錄，總結出的經驗教訓

影像資料、媒體報道、數據資料的整理與歸檔一個月后的總結：活動的最終成交數量統計

活動質量分析（包括整個活動的投入產出比，單個成交客戶的費用等）五大職責之一：提升到店量的具體實施計劃實施檢查行動PDCA計劃P實施D檢查C行動APlan計劃：制定計劃的過程Do實施：準備和執行Check檢查：標準和KPI即關鍵點指數評估Action行動：提高下一次促銷活動效果店頭活動的PDCA循環管理模式三大目標之一：提升來店（電）量的具體實施五大職責之一：提升到店量的具體實施提升客流量的手段——

外展活動（十大手段之二）

外展活動與店頭活動的區別三大目標之一：提升來店（電）量的具體實施

專營店外展活動的現狀（類型，車展，商業中心，小區，地點，駕駛表演，試乘試駕

外展活動最需要注意的幾個環節每一個類型的不同要素費用高，規模大（媒體的公關與傳播、對銷售顧問的獎勵、積極參與當地媒體或政府主辦的活動）以往在這方面有很大不足，加入事件營銷的內容，對于事件要有足夠的敏感度，公信力增強南通太平洋的案例向張倩小姐要關于外展活動外展活動（十大手段之二）五大職責之一：提升到店量的具體實施

作為店頭活動的很好補充外展活動與店頭活動的區別外展活動與店頭活動的區別外展活動（十大手段之二）五大職責之一：提升到店量的具體實施外展活動的成功要素外展活動（十大手段之二）五大職責之一：提升到店量的具體實施外展活動的兩大類型外展活動（十大手段之二）五大職責之一：提升到店量的具體實施展示類型展賣類型車展：國際（內）大型車展商場：大堂、廣場、寫字樓：大堂、停車場、餐廳娛樂場所：公園、餐廳酒吧、風景區、

體育場館、健身中心、電影院、廟會社區：會所、空地、主干道學校：操場、廣場、聚集地、食堂集團單位：停車場、門前空地車展：中小型展賣會、動態展示場地：機場跑道、城際道路、專業賽道、動態展示場地：專營店周邊、城市道路外展活動的場地

展示類型——品牌推廣，發掘銷售線索

展賣類型——直接促成交易大型廠家車展、商場展示、節油競賽、性能表演、公益活動、贊助活動、大型試乘試駕活動、聯合展示地區展賣型車展、小區展示、校園展示、集團單位展示外展活動流程——以車展為例外展活動（十大手段之二）五大職責之一：提升到店量的具體實施

店頭活動的實操流程主題活動、促銷方案動員準備會、布展、現場管理、展廳配合、撤展職責分工、協作單位溝通、展位選擇與規劃方案、展車與試駕車準備、試乘試駕方案、物資準備、應急方案準備，媒體溝通與采訪話術準備現場實施與控制前期準備主題策劃后續工作客戶信息分配與跟進、車展物資整理、媒體后續宣傳、車展資料歸檔活動所針對的產品分析、目的/目標客戶群確定、項目預算、政策申請、投入產出預估活動可行性分析告知形式、廣宣活動告知關于直復營銷的解釋直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施

什么是直復營銷

直復營銷是指營銷者運用一定的信息傳遞工具使潛在顧客直接了解產品和服務，并最終實現銷售的營銷行為。

直復營銷的常見方式

電話

直郵（電子郵件）

報刊或雜志廣告

電視直銷

直復營銷相對與傳統銷售方式的優勢

延伸了銷售的觸角，具有更強的主動性

成本低、中間環節少，有效提升價格競爭力

包含的信息量大，在銷售的同時還具有一定廣告效應可以與陌生的客戶建立起相對穩定和融洽的關系保密性強，不易對競爭對手察覺與效仿直復營銷過程中的成本更容易被監控，數據更容易獲取及分析直復營銷（十大手段之三）汽車專營店直復營銷的特點五大職責之一：提升到店量的具體實施目前現狀

高價值的特性決定了汽車直復營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛

汽車產品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應

是“產品＋服務（促銷）”專營店直復營銷的不僅僅局限于車輛，精品、會員服務、售后甚至保險同樣都可以采

用直復營銷的方式

由于汽車產品本身所具有的特性，決定了它在國內的直復營銷領域尚屬空白（沒有競爭）

從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產生一定的興趣

由于汽車廠家開始逐漸重視直復營銷工作，專營店會由此得到更多支持

專營店的市場經理對于汽車產品的直復營銷方式大多尚無基本概念

而在日常工作中又沒有具體的方法與工具支持—+對汽車專營店直復營銷工作的三點建議

從最有效的模式（直郵）做起

先注重質量，再注重數量，走精品營銷路線

在初期作為展廳銷售的補充，以積累經驗為主（密切注意數據表現）直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施影響汽車專營店直復營銷工作最終成功的六大要素直復對象：直復營銷對象的選擇及聯絡方式的獲取首次聯絡效率：選擇合適的聯絡方式，以確保信息到達率首次傳遞內容：傳遞內容具有足夠吸引力，以提升直復對象的首次回復率互動邀約：持續互動及邀約客戶到店的能力商務政策：制定一個具有針對性并極具沖擊力的商務政策，以提升最終成交率數據監控效果評測：對直復營銷的每一步驟及結果都需要進行監控與分析

并對客戶資源庫進行全程維護首次傳遞

內容互動邀約商務政策首次聯絡

效率直復營銷最終成功的

六大要素數據監控

效果評測直復對象直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施我們的潛在客戶在哪里

直復營銷對象的確定

直復營銷客戶信息的獲取（聯絡方式）

根據產品目標客戶確定

根據產品生命周期所表現出的特性確定

根據對保有客戶分析的確定

買——專業數據收集機構、物業公司、互聯網、

換——各種會員制俱樂部、保險公司、銀行、

要——老客戶、戰敗客戶、廠家、關系單位

已保有客戶資料直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施直復營銷客戶數據庫的建立與維護按群體客戶特征分類隨時更新維護數據庫，對于已有反饋的客戶信息進行單獨分類已有反饋客戶數據庫填表人：最后更新時間：序號客戶信息聯絡

時間聯絡

時間聯絡

時間姓名電話地址……信息來源123456789101112131415直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施直復營銷過程的每一個環節都會對最終是否成交產生巨大影響商務政策互動邀約信息回復信息到達1.5%

最終

成交

營銷對象的確定只是整個營銷工作重要的第一步，而接下來的每一個環節同樣會對最終是否成交產生巨大影響。換句話說，上述四個環節每通過一個都會大幅減少我們的有效潛在客戶數的比例。在全世界，直復營銷最終成功的平均比例只有1.5%。

所以，對直復營銷各環節中的所有細節的關注，成為最終是否能夠成功的關鍵！！！直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施以直郵為例看提升直復營銷的效率——

讓你的信件脫穎而出

采用醒目的標題，讓人覺得有趣

廠家的Logo會比經銷商的品牌更具有號召力

可以嘗試采用省略寄信人地址的方式

信封的形式（走精品路線）

選擇精致、正規的信封（色彩、紙質、形狀、圖案）

應采用手寫方式，或手寫體的打印（直接在信封上打印）

使用紀念郵票

信封的內容（小練習）根據一個主題，設計一句寫在信封上的話直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施以直郵為例看提升直復營銷的效率——

讓客戶行動起來

直郵信內容的編寫——形式

篇幅。對直郵的篇幅有一致的看法，原則就是切忌重復羅嗦，力求簡潔

下劃線與特殊字體的運用。強調相關部分的重要性，吸引客戶的視線

隨信可附形式多樣的資料（光盤、產品資料、服務介紹）

誘發互動的附件（優惠券、回執單、小禮品）客戶只會給我們3分鐘的時間爛貨，加圖

直郵信內容的編寫——內容

得體或平易近人的稱呼，取決于你對客戶信息的掌握程度

尊敬的________（先生/女士）

Hi，你好嗎

開場白

簡短的自我介紹、感謝客戶給予的關注（但注意不要抱歉）、迅速切入正題

正文（主要內容）

產品及服務介紹客戶利益描述建立感覺自然的反饋機制邀約對象不要僅限本人，可以是對方的親朋好友

落款

直接注明姓名及職務東風日產銷售專員王××

詳細的公司聯系方式直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施以直郵為例看提升直復營銷的效率——

讓客戶行動起來

一些讓客戶感覺自然的反饋建議例:1、如果您對這款車感興趣，告訴我，我會立刻奉上一份詳細的介紹資料，

我的聯系方式是......2、樣車會在下周到店，有沒有興趣試試，我可以為您安排一次專業的試乘

試駕，我的聯系方式是......3、活動會持續到十個月底，給我們打個電話吧，第二天早上您選擇的車型

就會出現在您的家門口，我們的聯系方式是......

反饋建議也許不是直郵信函的主要內容，但卻是必不可少的，因為這才是我們的核心目的。客戶如果不和我們聯系，我們就無法主動推動客戶進入銷售的更高階段，但過于明顯的反饋要求又會增加客戶的逆反心里。這時，一個充滿誘惑而又順其自然的反饋建議會降低客戶的抗拒心理，繼而提升客戶反饋的幾率。

為直郵客戶準備的優惠政策

具有足夠的誘惑力，一次特色服務會比簡單的購買優惠更能引起客戶的興趣

一定至少是需要客戶反饋才可以得到的

優惠政策應明顯區分于展廳常規客戶，同時要有明確的截至期限

可以同時有多種優惠服務菜單備選

市場經理對于優惠政策的成本有預先估算參加新產品的賞車會精美的到店禮品先租后買的服務一次上門接送服務便利的舊車置換服務觀看車輛性能表演賽試乘試駕活動汽車使用與維護講座VIP會員服務新車陪練服務回復抽獎代金券或優惠券

逢有新車型、改款車型上市前的預熱期

逢有新的促銷或服務政策出臺時（官方降價、店內優惠等）

逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節日、獨家買斷銷售等）

原有老客戶購車已滿3年時（本店、本品牌客戶、其他品牌客戶）

當收集到一批全新的客戶信息時

本專營店的特殊銷售時期（例：銷售淡季、金九銀十之前、年底等）直復營銷（十大手段之三）直復營銷的時機選擇以直郵為例看提升直復營銷的效率——

邀請客戶到店以直郵為例看提升直復營銷的效率——

一個特殊的成交商務政策

據調查，90％以上的直復營銷客戶會選擇電話作為第一次反饋的方式。但是，不要指望通過一封信或是幾個電話就能把車賣出去，目前國內客戶的購車理念還沒有先進到這一步。所以，在獲得客戶的初次反饋后，邀約客戶到店就成了互動的核心目的。

一套有效的邀約話術會大幅提升客戶到店的比例

市場經理應隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進程，在直復營銷初期甚至應精確到每一

位客戶五大職責之一：提升到店量的具體實施

與銷售經理聯合制定商務政策

考慮到直復營銷方式對于專營店的戰略意義，初期階段可以采取一單一議的方式，力求在

本環節避免客戶流失直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施直復營銷的數據監控與效果評測

對于成本的監控

獲得潛在客戶信息的支出

信封及信紙的購買、制作、打印費用

隨信附件的制作或購買費用

郵資

實際產生的促銷成本

對于過程的監控

直復營銷目標客戶總量

有反饋（到店/電）的客戶數量及起止時間

最終成交的客戶數量

互動及成交客戶的意見與建議收集

客戶數據庫的及時更新

分析點

本次直復營銷工作總成本，單一客戶成本，有反饋的客戶成本，成交客戶成本，以及與

傳統媒體相對應成本的對比

通過對客戶反饋比例的監控，了解直復營銷優惠政策的效率

對比以往直復營銷的相關數據進行比較直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施一次典型直復營銷工作的流程了解新車型信息

東風日產廠家于近日推出了全新SUV車型Qashqai，某專營店市場經理準備針對新車型的定位對新客戶作一次直復營銷活動確定直復營銷的對象并設法搞到信息制定相關政策并編寫直郵信信封、信函及附件的制作信件發送并在銷售部內部進行培訓關注過程并進行相關數據收集數據分析/客戶數據庫維護

通過新產品培訓了解了Qashqai的市場定位及目標客戶，并通過分析當地客戶的特征確定了直復營銷的對象：老客戶、喜愛運動且具有一定消費能力的年輕人

除了邀約老客戶參加賞車會的直郵信函外，市場經理決定重點開發全新客戶。于是將目標鎖定專營店附近的健身中心。獲取信息的過程并不順利，直到市場經理將提出將專營店的客戶信息與之共享，才最終得到。

與銷售經理商議直復營銷政策，并做了初步的成本估算，將提案上報總經理獲得通過后，開始編寫直郵信函。并在銷售部例會時征詢銷售顧問的意見。

考慮到營銷對象及自身產品的特點，市場經理決定用風格的信封及信紙，并隨信準備了的銷售附件。

由于數量不大，市場經理帶領每個銷售顧問親自填寫信封和粘郵票。同時對于如何接待客戶的第一次反饋，特殊商務政策的解釋等相關事宜做了簡單培訓。

在每日例會中關注客戶反饋效果，并記錄相關數據。并找到已成交或正在互動的典型客戶進行交流，收集客戶的建議和意見。

對所有收集數據進行分析。編寫本次直復營銷活動總結報告，同時對直復營銷的數據庫進行維護。______________先生，您好：

我是東風日產**專營店銷售顧問***（可略加個性化介紹），很高興能以這樣的方式與您交流。我們的店就在八達嶺高速公路的清河收費站附近，特別好找。

從您看到這封信開始，只要您愿意，就會有一個東風日產的移動展廳隨時跟隨著您，為您持續不斷地提供汽車服務，無論是信息咨詢還是銷售抑或維修服務。

我們近日將推出一款新車，而且是東風日產從未有過的新車型——SUV。對于繁忙且工作壓力較大的您來說，SUV更有助于您享受生活。您也許會說，“我每天忙忙碌碌，甚至連陪家人的時間也不得不向工作妥協，哪有那么多時間去享受，有一輛普通轎車足夠了。”沒錯，有很多朋友都這么想，但是，您選擇什么樣的車輛，無疑代表著您的生活價值取向。就算您的業余時間都大量地貼補到工作中，難道連車也要向工作妥協嗎？如果您擁有一輛SUV，一定不忍心讓它天天在城市擁擠的道路上壓抑著它奔放的個性，一定會有想載著愛人、朋友到青山綠水中去放松一下的沖動，那一定會很爽！

隨信奉上新車彩頁，如果您想了解更多，告訴我，我會立刻奉上一份詳細的介紹資料，讓您更直觀地了解這個活力四射的家伙。我的聯系方式是139*****999。對了，我們將會在***日組織本地區第一次（據我所知是這樣的）該產品的試駕活動，不知您是否想感受一下那種視野開闊、將其它車輛踩在腳下的的感覺？如果您還有朋友也有近期購車或換車的想法，不妨帶上您的朋友一起來參加我們的活動。如果他也會買車，我們給您雙份大禮！

好了，就先聊到這兒吧。感謝您看完我的信，接下來的日子里，我等您的電話了！

恭祝順利！東風日產________________

專營店銷售顧問________________

年月日直復營銷（十大手段之三）直郵信的范例直復營銷（十大手段之三）五大職責之一：提升到店量的具體實施直復營銷工作的總結報告直復營銷工作總結報告網點名稱：填表人：活動主題客戶信息來源活動目標（預計數量）***新產品介紹***活動介紹老客戶、***健身俱樂部提升到店量、提升銷量客戶數量200直復方式直郵信過程

數據

收集活動起

止時間客戶反

饋數量互動

數量成交

數量活動

成本

監控數據獲得成本信件制作成本郵資促銷活動成本總計09－1013104500100016058007460數據

分析

反饋客戶成本：本次活動目標達成率：

互動客戶成本：商務政策效果評估：

成交客戶成本：活動

總結

營銷過程描述：

客戶信息質量評價：

活動經驗：

活動不足（客戶建議）：

與以往直復營銷活動對比：

改進思路：附件直郵信函、商務政策

由于五大職責之二：提升成交率關于銷售工具

一切有利于促成和促進銷售的工具，我們都可以將其理解成銷售工具！！五大職責之二：提升成交率具體實施銷售工具（十大手段之四）銷售工具的分類

專營店的銷售工具

用于提升形象、產品展示（演示）、產品體驗、信息發布

銷售顧問的銷售工具

用于具體的信息留存、產品介紹、競品對比、簽單洽談、精品介紹等對于銷售工具的思考延伸

銷售工具都是現成的嗎？

銷售工具只能擺放在銷售區或展示區嗎？

是否還有一些非常規的銷售工具呢？專營店的銷售工具

用于產品或技術宣傳的DVD光盤

用于產品介紹的宣傳冊或樣本（例：解碼天籟等）

用于產品演示既及宣傳的展示用品（例：太空艙等）

用于產品、品牌或活動宣傳的易拉寶、橫幅等

電子型錄........

銷售工具應按東風日產的相關規定擺放在專營店展廳的顯著位置，有專人每天按時檢查

保證所有銷售工具隨時處于良好的展示狀態，有專人每天按時檢查

對所有銷售顧問進行培訓，明確所有銷售顧問都熟練掌握銷售工具的操作和展示技巧

（要定期開展銷售顧問間的銷售工具演示競賽和測試，并作為對銷售顧問的考核之一）

銷售工具的及時更新

由于人力資源的限制，市場部對于專營店銷售工具可以只履行檢查與監督使用的職責，而具體的維護與使用則由銷售部執行五大職責之二：提升成交率具體實施銷售工具（十大手段之四）專營店的銷售工具的管理

各種表格（信息留存、購車訂單、試乘試駕表等）

用于派發給客戶的小禮品

銷售洽談夾PDA........

制作并完善銷售過程中的相關表格，并監督銷售顧問的使用

設計并制作派發給客戶的小禮品（符合東風日產要求、具有本店特色、滿足不同銷售階

段客戶對禮品的需求及專營店能夠接受的成本），并監督銷售顧問的使用

豐富銷售顧問的銷售夾

對銷售顧問手頭的銷售工具應隨時檢查其完好性，對派發的銷售工具要及時補充五大職責之二：提升成交率具體實施銷售顧問的銷售工具（市場經理協助銷售經理）銷售工具（十大手段之四）銷售顧問的銷售工具管理小練習：請對比下列三個表格，并分析其中的不同客戶姓名性別電話客戶來源擬購車型意向級別到店時間其它銷售顧問展廳來訪客戶登記表客戶姓名電話客戶來源擬購車型意向級別禮品派發時間其它銷售顧問客戶確認禮品派發登記表客戶姓名電話客戶來源預約車型意向級別預約時間其它銷售顧問試乘試駕預約登記表

站在客戶的角度，你認為他更愿意填寫哪張表格，為什么？范例范例范例五大職責之二：提升成交率具體實施銷售工具（十大手段之四）銷售工具——相關表格的使用

根據用途和目的制作不同的禮品

用于鼓勵用戶到店、參加活動或留存信息的禮品——

成本低廉、具有一定使用價值、印有專營店的信息、不易損壞的物品：

鑰匙扣、圓珠筆、帽子、相框、扇子、水杯、記事帖、小玩具等

監督并統計禮品的使用情況

在禮品投入使用前，應對銷售顧問進行簡短的有針對性的培訓

（比如如何利用派發禮品獲得客戶信息的話術等）

觀察禮品派發前后相關數據的變化，并以此作為下次制作或使用類似禮品的依據之一

對禮品的使用與派發有明確的規定，對未派發完的禮品有妥善的管理五大職責之二：提升成交率具體實施銷售工具——禮品的制作與使用銷售工具（十大手段之四）

用于贈送已購車、投訴、VIP用戶的禮品——

成本相對較高、檔次較高、印有東風日產品牌、適合長期擺放或使用的物品：

汽車模型、手表、錢包、雨傘、太陽眼鏡、皮帶、書包、夾克等銷售工具——銷售顧問的銷售洽談夾

銷售洽談夾里都有什么

常規項目

計算器、

PDA、名片、員工工作流程、車輛型錄、銷售表單

非常規項目

競品資料、媒體報道、第三方評測、已簽單樣本、精品裝飾圖片、

驗車場車管所聯絡方式、專營店服務項目說明、銷售話術表

你覺得哪些與市場經理有關的呢關于銷售話術的解釋銷售話術的完善與使用（十大手段之六）銷售話術從哪里來五大職責之二：提升成交率具體實施市場經理銷售經理來源于銷售顧問、來源于客戶、來源于競爭對手的反饋來源于廠家直接提供的話術

來源于媒體，來源于各種車友會、

來源于除展廳內的其它方面的訊息現有話術完善新話術的編寫銷售顧問溝通本土化改進現有話術改進素材的整理新話術的編寫優秀

銷售話術

什么是話術話：你要說的內容（表達的觀點，希望達到的目的）術：將內容說出來的技巧（結合不同的場合，面對不同的人）

銷售話術是最常見的銷售技巧之一。銷售話術的提煉、總結、優化及合理運用，能夠有效地幫助銷售顧問順利地推進NSSW銷售過程程，以實現最終的銷量。

不同的工作職責與接觸范疇決定了市場經理與銷售經理會獲取不同類型的話術內容（素材），只有當這兩種話術相互補充，并在實際銷售工作中不斷完善，才能稱的上是集大全之銷售話術。市場經理與銷售經理對于話術完善與編寫的差別銷售話術的完善與使用（十大手段之六）五大職責之二：提升成交率具體實施市場經理收集話術內容（素材）的渠道素材類型銷售經理系統話術市場經理動態話術產品一分鐘介紹話術產品功能配置的詳細話術競品對比話術產品一分鐘介紹話術NSSW各環節銷售話術廠家下發話術的隨時改進車友會上負面評價的防守話術具體活動或廣告的特定話術產品獲得榮譽的宣傳話術突發事件的應對話術門戶網站汽車頻道各大報章、電臺各種類型的車友會各種專業雜志主流報紙的汽車周刊，汽車專版

當地電臺的汽車頻道或汽車（自車養護）專欄獲得行業、綜合信息獲得車型、對比信息新浪、搜狐、網易、太平洋、車168等綜合網站的汽車頻道

全國各大車廠官方網站、各種搜索引擎（輸入關鍵詞）愛卡汽車網（愛車俱樂部）

自身產品及競品的獨立車友會，例如：CRV車友會、菠蘿派、《汽車之友》、《汽車雜志》、《車王》、《車主之友》、

《中國汽車畫報》、《座駕》、《轎車情報》......廠家提供的資料直接的話術、其它相關信息銷售話術的編寫與優化技巧

對于競品的評價或是在解答客戶對我們產品的異議時不妨以簡單的贊許和恭維開始，然

后再自然轉折，以增加客戶的好感銷售話術的完善與使用（十大手段之六）五大職責之二：提升成交率具體實施

無論是對于我方產品的贊揚還是對與競品的抨擊，以第三方的口吻評價更容易讓人信服

必須是能夠在展廳直接面對客戶時能夠說得出口的例:1、渦輪增壓技術是大眾的看家法寶之一，而速騰的動力性也確實非常強勁，但同

時它也對汽油品質和日常使用也提出了更高的要求，另外......2、（我非常同意您的觀點）應該說畢加索是一款經典車型，很長一段時間它在國

內并不熱銷主要是因為國人對于用車理念的理解而導致，當然畢加索過于前衛

與怪異的造型也影響了人們的選擇，相比之下，Qashqai的造型則更符合國人

的審美習慣......3、您說的有一定道理（我原來也是這樣認為的）......4、您觀察的夠仔細的啊（以往很少有人問這么專業的問題）......

根據本地區或本店客戶特征進行話術優化（口語化，方言化）例:1、天籟的這款3.0V6發動機在全球著名汽車雜志《WardAutoworld》的全球十佳

發動機評選中連續十幾次獲獎，而且今年又.......2、不知您是否看到，天籟前不久剛剛進行了C-NCAP碰撞試驗，獲得了最高級別的

五星級認證，而且得分是在目前所有已經碰撞的同級車中最高的......

3、途勝確實不錯，我個人也很喜歡，但我在愛卡的途勝俱樂部里潛水時，發現途勝

的車主反映經常會出現這樣的問題，就是......4、不瞞您說，我的很多客戶當初也都考慮過思域，但是他們也認為......

突出關鍵點、適當引用數據建立話術庫機制

將話術分為銷售話術、產品介紹話術及綜合話術三大類銷售話術的完善與使用（十大手段之六）五大職責之二：提升成交率具體實施

話術庫的形式

展廳銷售話術：可以按照NSSW流程中涉及的環節劃分

例如：留存客戶資料的話術、電話接聽及邀約客戶到店的話術、促成交易的

話術、新車交付的話術等等

產品介紹話術：可以按不同的車型甚至不同的競品以及精品推薦進行劃分

例如：針對Qashqai，處歸納并完善廠家下發的產品銷售話術外，還應建立

專門針對CRV、途勝、獅跑等競品的對比話術模塊，并同時建立相關

精品的銷售話術。

電子文本方式：便于隨時修改、快速下發和存檔，建議銷售經理與市場經理采用

紙質單頁（活頁）：便于隨身攜帶與及時更新，建議銷售顧問（或商務秘書）采用

話術庫的使用與更新

作為新員工培訓的組成部分，需要進行講解，而非簡單的死記硬背

專門的崗位（如電話接聽人員）應隨身攜帶，確保銷售話術的正常使用

定期（2周或1個月）組織銷售顧問或相關崗位員工進行交流，完善話術庫。如果有緊急話術

需要完善或交流，可以選擇在每天的例會中進行

組織精彩話術評選活動，對于優秀話術給與一定獎勵，增加銷售顧問的積極性

綜合話術：包括廠家介紹、專營店介紹、榮譽宣傳、危機攻關等話術庫的電子文本格式銷售話術的完善與使用（十大手段之六）五大職責之二：提升成交率具體實施話術庫NSSW展廳銷售話術產品推薦話術天籟軒逸驪威USP推薦話術競品對比話術一分鐘推薦話術綜合話術品牌宣傳話術公司特色服務介紹話術某次危機應對話術話術庫的分工

市場經理——建立、完善、培訓、監督使用

銷售經理——完善、使用、培訓首次接待話術電話接聽話術新車交付話術一次典型的話術編寫流程關注并搜集各類行業訊息市場經理編寫與完善話術的工作相對動態，這需要市場經理對于各類信息有足夠的敏感度，同時又要與銷售經理與銷售顧問有完善的交流機制。發現其中可能對銷售產生影響的素材了解詳情并制定相關話術在銷售部門探討并最終確定話術下發、收入話術庫關注銷售顧問的反饋，及時修改市場經理每天例行關注行業網站、報刊、專業雜志以及東風日產網上市場部，了解相關信息。在網站上看到天籟通過國內的最高權威機構C-NCAP碰撞試驗，并獲得最高級別的五星級評價，市場經理認為這是一個很好的宣傳點，于是進一步收集信息。在東風日產網上市場部了解到，這是目前國內20萬至30萬價格區間唯一獲得五星評價的6缸高檔車型，并從網上下載了天籟碰撞試驗的圖片，然后開始編寫話術。市場經理從多個角度編寫了相關信息的話術，并在當天的銷售部例會中與所有銷售顧問探討，進一步提升了話術的實戰性。第二天，宣傳話術及打印的天籟撞擊試驗圖片以活頁的方式下發到每個銷售顧問手中，并裝訂到洽談夾中。同時市場經理將其納入話術庫。同樣在銷售例會中詢問銷售顧問來自客戶的反應，是否還需要提供信息及數據支持。銷售顧問反應希望知道競爭對手的碰撞成績，市場經理在查詢后完善了話術。銷售話術的完善與使用（十大手段之六）五大職責之二：提升成交率具體實施五大職責之三：提升媒體曝光度專營店適用的媒體類別報

紙雜

志網

絡戶外廣告電梯廣告電

臺電視臺其它常規媒體展

廳車

身禮

品

/

紀

念

品會

刊短

信

平

臺企

業

網

站名

片

/

單

頁其

它非常規媒體

常規媒體

非常規媒體

其實，作為交流、傳播信息的工具，媒體并沒有嚴格意義上的常規與非常規之分。只是我們在關注報紙、雜志、電臺這些傳統常規媒體的同時，往往忽略了一些非常規媒體的作用。殊不知，這些非常規媒體不僅費用遠低于一般的常規媒體，而且由于相對來說更加可控，同樣能夠有效提升我們的曝光率。

所以，雖然在接下來的篇幅中更多地是講解常規媒體的關系，但我們仍然提醒各位市場經理對這些非常規媒體保持足夠的關注度，并努力提升其應有的宣傳效力。五大職責之三：提升媒體曝光度專營店的常規媒體曝光形式

硬性廣告

軟性廣告

專欄/專題節目

作為新聞報道的組成部分（如“某專營店表示/透露……”）

與廠家的新聞點進行捆綁宣傳（如“相關鏈接……”）

以廠家名義組織活動，做廠家活動承辦方

多家專營店聯合行動

跨行業的新聞報道（如冠名高校辯論賽）

在線問車/網上車市

修車服務熱線/維修論壇

二手車置換問答

媒體活動贊助

自駕游活動技術支持

影視作品

新聞報道

其它形式五大職責之三：提升媒體曝光度專營店曝光度現狀

誤區一：合作范圍小——只是發布廣告和活動報告，曝光形式基本停留在廣告宣傳上，

這是對媒體利用的最低水平

誤區二：合作層次低——為曝光而曝光，卻忽略了應該對誰說，說什么，常常在自說自話

誤區三：未形成良性互動的合作模式——只是出錢讓媒體做廣告，而未到提供素材的階

段，更未到媒體主動向我們要素材或是能經常免費為我們宣傳的地步

誤區四：對媒體曝光率和覆蓋率之間的平衡難以把控

提升曝光的有效性——有豐富的素材和新聞點

素材收集

素材提煉

提升曝光頻次——有良好的媒體關系、充分利用媒體資源

媒體關系

廣告投放提升專營店媒體曝光度的總體思路對于汽車專營店來說，既要提升媒體曝光的有效性，也要提升媒體曝光的頻次關于素材

我們身邊發生的所有事情其實都是素材

素材的形式既可以是文字，也可以是圖片、短片

素材是否具有價值性，取決于人們的需求

來自總部五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施素材收集（十大手段之七）

對汽車專營店來說，有效的素材應該是：專營店有效素材的來源渠道

來自專營店

來自媒體

有新聞價值

有助于美化專營店形象

能打動客戶

總部下發的新聞稿

日產在全球的運作新聞

突發事件（例：帕瓦羅蒂去世，購天籟贈CD唱片）

競爭對手狀況（例：向競爭對手學習好的營銷方法或活動創意）

專營店的日常工作及活動

專營店服務

專營店人物如何收集素材×××店素材庫

本店特色服務項目人物介紹店頭活動突發事件總部新聞其它企業文化、團隊建設、所獲榮譽、……延時服務、專業改裝、車主俱樂部救援服務、綠色通道、安全訓練營網上車市……老總語錄、優秀員工訪談、……店慶活動、看車團活動賞車會、買斷銷售、個性化車展網上競拍、問題車特賣

……危機處理、……產品上市新聞稿、品牌文化、獲獎通稿、技術成就、國際車展、

……日常工作、客戶表揚信……五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施素材收集（十大手段之七）

有一雙善于發現的眼睛（自我培養收集素材的意識、關注一線）

建立素材庫并進行歸類

發動一線員工搜集素材（例會分配，定額任務）

客戶提供（有獎征集）

作為日常工作隨時隨地收集

素材庫的建立形式（整理方法）素材庫本店特色服務項目人物介紹店頭活動總部新聞其它延時服務專業改裝車主俱樂部安全訓練營綠色通道服務構思商務政策營業圖片效果統計客戶反饋

（表揚信）活動

分析報告范例素材提煉的目的

迎合新聞點

媒體曝光

形式：軟文廣告/新聞報道五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施素材提煉（十大手段之八）素材提煉的四大核心原則

制造新聞點

差異化——與競爭對手相區別

人性化——能引起目標客戶注意

行業化——將具體的現象上升到社會或行業層面的經驗總結或趨勢分析

標準化——將具體的產品賣點上升到購車標準、生活方式——媒體喜歡什么樣的素材提高媒體曝光的成功率提升媒體曝光度的手段——素材提煉（十大手段之八）

關于軟廣

什么是軟文

狹義：文字廣告，廣告文案的延伸

廣義：通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使目標客戶走進設定的“思維圈”，

以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式

優秀軟文的標準

產品功能形象化——購買車型備選

服務內容人性化——購買商家備選

寫作語言通俗化——完成信息傳遞

素材提煉（十大手段之八）五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施軟文的寫作

標題——標題占軟廣價值的80%素材提煉（十大手段之八）五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施

作用：點明主題，引人入勝，引起興趣，誘讀正文，加深印象，促進銷售

寫作要求：結合主題，簡明扼要，富有創意，引人注目

寫作技巧：確定標題中有什么，用最合適的話來寫，去掉多余部分

標題的類型：（適合什么樣的內容）

就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，并產生“讓我瞧瞧”的欲望。《收藏最后的經典》《經銷商中的學院派》

標題范例《夜行記》軟文標題的類型新聞式標題：

以發布新聞的姿態傳遞某種信息懸念式標題：設置某種懸念，引發讀者的好奇心理，繼而尋求結局疑問式標題：以設問或反問的方式，引讀者的好奇心理，出人意料敘述式標題：以直白的表述方式

傳達核心內容軟文的寫作

正文——軟文的中心和主體素材提煉（十大手段之八）五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施

正文就是對訴求信息完整的包裝和深度訴求，或者是對相關事件的引導，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。

作用：闡述核心觀點、深入分析、讓潛在消費者能夠行動起來

寫作要求：角度要新，同一事物應與慣常的宣傳角度錯開，尋找不同的側重點

角度要小，易于有深度和組織材料

要有群眾觀點，大部分人能認同

正文的類型：記敘文

1、客觀陳述，以客觀的口吻展開訴求

2、獨白，可以用鮮明的感情色彩以誘發閱讀者的情感共鳴

3、講故事，用完整的故事引出訴求議論文

1、通過說理，引導消費者的觀念，針對較理性的消費者

2、文章具有一定權威性，涉及較多專業知識，適合做購買設定

3、需要增加趣味性，多用比喻、擬人等方法，拉近與讀者的距離

新聞通稿的寫作

什么是新聞通稿五大職責之三：提升媒體曝光度的具體實施素材提煉（十大手段之八）

新聞通稿寫作技巧專營店為了統一宣傳口徑，以一種統一的稿件方式發給媒體，會被媒體再加工

新聞通稿的種類

通訊稿——深度分析，重點報道，背景資料

典型語句范例：

“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、

“據***說”、“筆者親眼看到”

消息稿——何時，何地，何人，何事，何因，何果

典型語句范例：“近日”、“昨天”、“正當**的時候”、“*月*日”和“在我市”、

“****