企業(yè)營(yíng)銷如何創(chuàng)新

一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的創(chuàng)新能力，因?yàn)槿绻麩o(wú)法在產(chǎn)品、模式、渠道、推廣等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，那么即便是歷史性著名品牌，也會(huì)有窮途末路的一天。營(yíng)銷同質(zhì)化企業(yè)的創(chuàng)新能力是指企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的能力，我國(guó)本土企業(yè)的創(chuàng)新能力與國(guó)外企業(yè)相比有點(diǎn)懦弱。一方面是由于中國(guó)特色的商業(yè)環(huán)境，市場(chǎng)秩序沒(méi)有西方國(guó)家那么完善，競(jìng)爭(zhēng)的水平也相對(duì)處于較低的水平，所以才會(huì)造成每一個(gè)行業(yè)中會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，使得很多企業(yè)無(wú)法瞄準(zhǔn)某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面是我們本土企業(yè)的綜合實(shí)力比較弱，缺乏像跨國(guó)大企業(yè)那樣的資本，能在產(chǎn)品、推廣、渠道等方面進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)的營(yíng)銷存在一個(gè)令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)，那就是嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，我在同一本雜志上竟然看到了三個(gè)品牌的招商廣告，令我意外的是，這三家品牌的同質(zhì)化程度令人吃驚，三家都是明星代言+產(chǎn)品形象+公司LOGO+企業(yè)名稱形成招商廣告畫(huà)面，不同的是代言的明星不同和企業(yè)名稱的不同以及招商電話號(hào)碼的不同。如果我要投資加盟家紡行業(yè)，面對(duì)這三家企業(yè)實(shí)在不知道該選擇誰(shuí)？因?yàn)閺倪@三幅廣告上，無(wú)法看出三家企業(yè)有什么特別的：因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品無(wú)差異化賣點(diǎn)、無(wú)引導(dǎo)顧客購(gòu)買思維的概念、無(wú)差異化企業(yè)戰(zhàn)略信息，無(wú)獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn)、無(wú)明確的招商要求，無(wú)誘人的市場(chǎng)前景分析甚至也無(wú)相關(guān)的政策信息，即便不把它當(dāng)做招商廣告而是品牌的形象廣告，也應(yīng)該要有品牌與目標(biāo)人群的溝通語(yǔ)言和核心文案。三家家紡企業(yè)的同質(zhì)化令人深思，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)有了30多年的歷程了，如果還是如此互相模仿不求創(chuàng)新的粗放式營(yíng)銷，無(wú)疑是在浪費(fèi)大量資金和時(shí)間，更是影響了企業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)程。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)是每一個(gè)行業(yè)里幾乎都擁擠了幾十上百乃至數(shù)千家經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品和同樣模式營(yíng)銷的企業(yè)，如果大家都不思進(jìn)取，后來(lái)者學(xué)習(xí)前導(dǎo)者，前導(dǎo)者沿襲著自己的成功經(jīng)驗(yàn)，那么真正強(qiáng)勢(shì)的品牌何時(shí)才能誕生？企業(yè)營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象其實(shí)不光是家紡行業(yè)存在，在其他行業(yè)中營(yíng)銷同質(zhì)化，創(chuàng)新貧窮化的現(xiàn)象比比皆是，而要解決這個(gè)問(wèn)題，必須認(rèn)識(shí)到影響營(yíng)銷創(chuàng)新的核心因素，那就是思維局限。思維局限營(yíng)銷的創(chuàng)新會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的利益，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新到產(chǎn)品策略的創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新以及渠道模式的創(chuàng)新，上述幾個(gè)方面只要有一個(gè)能通過(guò)創(chuàng)新改變企業(yè)營(yíng)銷的游戲規(guī)則，就會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的反響。為了給企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新尋找一條可復(fù)制的快捷道路，就從思維入手，打破原有的思維局限。企業(yè)營(yíng)銷的同質(zhì)化就是因?yàn)樵谒季S上的貧窮和營(yíng)銷上冒險(xiǎn)精神的缺乏所致。思維的貧窮，涉及到我們這個(gè)社會(huì)的大腦開(kāi)發(fā)教育體系，在某些方面是屬于先天性思維模式局限，那么在營(yíng)銷上的冒險(xiǎn)精神缺乏則是我們企業(yè)血性缺失的真實(shí)體現(xiàn)，所謂冒險(xiǎn)精神是指企業(yè)在營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)上講求平穩(wěn)，更不愿意直接與對(duì)手白刃決戰(zhàn)，所以導(dǎo)致我們的企業(yè)營(yíng)銷不去聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)針對(duì)性策略，而是花數(shù)倍的投入一味地去爭(zhēng)搶討好顧客，市場(chǎng)效果自然難以有杰出的體現(xiàn)。其實(shí)，即便是消費(fèi)者也不會(huì)喜歡缺乏創(chuàng)新元素的產(chǎn)品和企業(yè)的營(yíng)銷方式，而僅僅滿足消費(fèi)者的基本需求也不是企業(yè)創(chuàng)新的最終目標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡那些能給人眼前一亮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶期望的好產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新通常會(huì)從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等方面入手，如果企業(yè)有能力，可以將這幾個(gè)層面全部加以創(chuàng)新，如果企業(yè)暫時(shí)能力有限，可以著重于其中的某一個(gè)點(diǎn)，總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新是最具有現(xiàn)實(shí)意義的，不然的話可能會(huì)導(dǎo)致得不償失。營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)比較受關(guān)注一些也相對(duì)比較能接受，但產(chǎn)品創(chuàng)新涉及到兩個(gè)層面既產(chǎn)品的實(shí)體創(chuàng)新和虛體創(chuàng)新，實(shí)體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物質(zhì)層面，虛體產(chǎn)品自然是指產(chǎn)品的策劃層面。實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)新與虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣重要，有時(shí)候?qū)嶓w產(chǎn)品雖然有了很大的技術(shù)突破性，但因?yàn)樵谔擉w產(chǎn)品的策劃上概念不夠獨(dú)特，依然無(wú)法讓市場(chǎng)所接受。但我們的企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)層面比較講究，甚至花了大筆的經(jīng)費(fèi)將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了出來(lái)，但在進(jìn)行虛體產(chǎn)品的策劃時(shí)卻很不到位，有些甚至是非常粗糙的。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品必須同時(shí)具備實(shí)體產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和虛體產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，這樣才能快速讓市場(chǎng)接受，令顧客受益。海爾防電墻熱水器，在創(chuàng)意出虛體產(chǎn)品的“防電墻”概念時(shí)，立即通過(guò)技術(shù)力量，修改實(shí)體產(chǎn)品的電路安全結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品的虛體概念與實(shí)體產(chǎn)品的功能質(zhì)量完全相符，不然的話就會(huì)有欺騙消費(fèi)者的嫌疑了。彭祖保健酒的“雙浸”概念提出后，企業(yè)根據(jù)這個(gè)概念的特性，去設(shè)計(jì)符合這個(gè)概念的生產(chǎn)工藝如“雙浸時(shí)間控制法”、“冷熱循環(huán)控制法”等新穎工藝，這樣才符合“雙浸”的保健酒更有效果的理論邏輯。當(dāng)你的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中遭遇障礙了，不要去考慮你的廣告投入是不是不夠？要不要繼續(xù)追加投入？而是回過(guò)頭來(lái)，仔細(xì)檢驗(yàn)一下自己的產(chǎn)品策劃層面是不是做足100分了？如果發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題，那么就要選擇重新修訂，實(shí)體產(chǎn)品要改變它可能比較麻煩，但修改虛體產(chǎn)品的策略相對(duì)比較容易，只要有完美的創(chuàng)意出來(lái)，企業(yè)就可以投入使用，最多損失一些包裝盒宣傳資料的印刷費(fèi)用，但相比于市場(chǎng)獲得的成功，這點(diǎn)損失又算得了什么呢？例如上面提到的三家家紡企業(yè)，盡管可能提供的物質(zhì)產(chǎn)品是相同的（其實(shí)也不可能相同，如花紋、質(zhì)地的差異等）但也完全可以通過(guò)虛體產(chǎn)品的策劃來(lái)尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化訴求，同時(shí)也便于顧客做出最終選擇的理