社會群體與消費者行為第1頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第一節社會群體概述一、社會群體的概念socialgroup

1.群體或社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。群體規模可以比較大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經常的接觸和互動，從而能夠相互影響。第2頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一2.社會群體應具備的基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯系起來②群體成員之間有共同目標和持續的相互交往③群體成員有共同的群體意識和規范第3頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一3.社會群體的研究意義首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規范，它們對消費者的行為將產生潛移墨化的影響。其次，群體規范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的。第4頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一二、社會群體的類型

1.正式群體與非正式群體

正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構，成員有著具體的角色規定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好、看法和利益而自發形成的群體。非正式群體可以是在正式群體之內，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個群體，其成員的聯系和交往比較松散、自由。第5頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一2.主要群體與次要群體

主要群體或初級群體是指成員之間具有經常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。如：家庭，親屬，鄰里，朋友次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規模一般比較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。如公司、政府機構、學校、班級、科室等

第6頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一3.隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體是看法和價值觀被個體作為他或她當前行為的基礎的群體。因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。第7頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一三、與消費者密切相關的社會群體1.家庭

2.朋友

3.正式的社會群體

像中國高校市場學研究會、某某學校校友會、業余攝影愛好者協會等組織均屬于正式的社會群體。人們加入這類群體，可能基于各種各樣的目的。群體內那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，可能會被其他成員談論或模仿。正式群體的成員還會消費一些共同的產品，或一起消費某些產品。第8頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一4.購物群體

為了消磨時間或為了購買某一具體的產品而一起上街的幾位消費者，就構成了一個購物群體。購物群體內的成員，通常是有空余時間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀請樂于參謀且對特定購買問題有知識和經驗的人一起上街購物。在大家對所購產品均不熟悉的情況下，購物群體很容易形成，因為此時消費者可以依賴群體智慧，從而對購買決策更具信心。第9頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一5.消費者行動群體Consumer-ActionGroups

一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或事件而成立的臨時性團體。另一種是針對某些廣泛的消費者問題而成立的相對持久的消費者組織。

大多數消費者行動群體的目標是喚醒社會對有關消費者問題的關注，對有關企業施加壓力和促使它們采取措施矯正那些損害消費者利益的行為。

第10頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一6.工作群體

一種是正式的工作群體，即由一個工作小組里的成員組成的群體。另一種是非正式工作群體，即由在同一個單位但不一定在同一個工作小組里工作，且形成了較密切關系的一些朋友組成。

第11頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第二節參照群體對購買行為的影響一、參照群體及其功能1.參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在它不僅包括了這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產生影響的個人和群體。

第12頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一2.參照群體的兩大功能

規范功能在于建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規范作用比較功能是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對象。第13頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一二、參照群體的影響方式

1.規范性影響：指由于群體規范的作用而對消費者的行為產生影響。2.信息性影響：指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。

3.價值表現上的影響：指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。第14頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一三、決定參照群體影響強度的因素1.產品使用時的可見性

2.產品的必需程度

3.產品與群體的相關性

4.產品的生命周期

5.個體對群體的忠誠程度

6.個體在購買中的自信程度

第15頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一四、參照群體概念在營銷中的運用

１.名人效應

很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。

第16頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一用名人效應的方式多種多樣。如可以用名人作為產品或公司代言人，即將名人與產品或公司聯系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產品或服務的優點和長處，或介紹其使用該產品或服務的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產品或包裝上等作法。第17頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第18頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第19頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一２.專家效應

專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應時，一方面應注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。

第20頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第21頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一３.“普通人”效應

用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由于出現在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告。第22頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第23頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一４.經理型代言人

70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如，我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。老干媽（陶碧華）山木培訓第24頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一

第三節角色與購買行為

一、角色概述

角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

先賦角色是指那些不必經過角色扮演者的努力而由先天因素決定或由社會所規定的角色。自致角色或稱獲得性角色，是指個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色，如通過自己的奮斗當上總經理、大學教授等。

第25頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一雖然承擔某一具體角色的所有人都被期待展現某些行為，但每個人實現這些期待的方式卻各不相同。

期望角色與實踐角色之間的差距被稱為角色差距，適度的角色差距是允許的，但這種差距不能太大。太大的角色差距，意味著角色扮演的不稱職，社會或群體的懲罰也就不可避免。正因為如此，大多數人都力求使自己的行為與群體對特定角色的期待相一致。

第26頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一二、角色與消費者購買行為１.角色關聯產品集是承擔某一角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。營銷者的主要任務，就是確保其產品能滿足目標角色的實用或象征性需要，從而使人們認為其產品適用于該角色。

計算機制造商強調筆記本電腦為商人所必需，保險公司則強調人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產品進入某類角色關聯產品集。

第27頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一２.角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔太多的角色或承擔對個體具有太多要求的角色。角色超載的直接后果是個體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指角色集當中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導致的矛盾和抵觸。第28頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一３.角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發展而發生變化。

角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰。例如，婦女角色的轉變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業女性人數的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應運而生；婦女在職業領域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調整其地理位置和營業時間，以適應這種變化。

第29頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一4.角色獲取與轉化隨著生活的變遷和環境的變化，個體會放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學會從一種角色轉換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應地發生了改變，由此也會引起他對與角色相關的行為和產品需求的變化。第30頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一第四節群體壓力與從眾一、從眾及其原因

從眾（Conformity）指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。

第31頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一一方面，社會需要共同的語言、共同的價值觀和行為方式，只有這樣，人與人之間才能順利地進行交往，社會才能正常運轉。另一方面，一個人只有在更多方面與社會主流取得一致，才能適應其賴以生存的社會，否則會困難重重。

行為參照對偏離的恐懼群體的凝聚力第32頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。第33頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一二、影響從眾的因素

1.群體特性群體的一致性：如果其他群體成員的意見完全一致，此時持不同意見者會感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。

群體的規模：在一定范圍內，個人的從眾性隨群體規模的擴大而增加。

群體的專長性：群體及其成員在某一方面越有專長，個體遵從群體意見和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。

第34頁，共37頁，2023年，2月20日，星期一2