目錄項目概況望花概況及商業環境分析望花房地產市場調查分析望花大型購物廣場現狀同類項目的競爭分析項目SWTO分析為什么能在望花都建名店城項目的營銷診斷與思考項目的主題設定項目的概念定位項目的市場定位主要招商目標項目付款方式及優惠折扣辦法項目上市計劃營銷計劃工作計劃廣告計劃結束第一頁，共60頁。項目概況項目名稱：望花·都用地性質：商住用地項目預計總投資：億用地位置：撫順市望花區雷鋒路投資商：撫順宗裕房地產開發有限公司周邊環境特點：地處望花區繁華商業中心區，中央CBD七百邊的北鎮街第二頁，共60頁。項目名稱：望花都地下停車場一層：9000平方米商業面積：31680平米住宅面積：100445平方米項目概況第三頁，共60頁。望花概況及商業環境分析位于撫順市西部，有高速公路與沈陽、大連等地相連，是雷鋒精神的發源地，有全國最大的雷鋒紀念館。全區總面積112平方公里，全區擁有國有企業4家，民營企業1078家，戶籍總人口34.1萬人，下轄11個街道和1個鎮。第四頁，共60頁。隨著沈撫同城戰略的實施，位處撫順西部版塊的望花區迎來了歷史性的發展機遇。隨著撫順房地產版塊及商業版塊的西移，由沈陽到望花已經形成了沈北新區、雷鋒路沿線的房地產黃金走廊，及商業黃金走廊。錦繡瀾灣、國際鑫城、豐遠玫瑰城等地產大盤象珍珠項鏈一樣把沈陽與撫順緊緊地串聯起來，未來5年，繼河東版塊之后的撫順又一房地產新版塊將在西部崛起，而望花處在撫順與沈陽的連接點中心，將得到飛速的發展。第五頁，共60頁。房地產的飛躍發展，將會徹底改變望花的人口結構，移民高潮將會風起云涌，預計5年內望花人口有望破50萬，望花的商業將會駛向快車道。以目前望花中心區的雷鋒路、海城街、光明街、望花大街、北鎮街等中軸商業路段，將會迎來商業的井噴發展，尤其是望花大街、北鎮街將會是望花的CBD中央商業區。目前望花CBD的商鋪滿租率都達到99%以上，鋪鋪旺鋪，鋪鋪繁華，尤其是望花大街的七百商廈可以說是一鋪難求，寸土寸金，租金在100——200元/平方米之間，這在二級市中租金水平還是處在比較高的位置，消費潛力不可估量，此時此刻，在望花中心區開發商業地產，無疑是抱著金娃娃出世，成功必然。第六頁，共60頁。望花房地產市場調查分析第七頁，共60頁。小結目前，在望花主要的大盤以玫瑰城與裕寶新城這些項目為領軍項目，主打園林綠化、規模、品牌、小區化；在中心城區的項目大部分都是以高層電梯為主，主打底層商鋪、黃金地段、人氣等牌。第八頁，共60頁。荔城大型購物廣場現狀在目前階段，望花除了望花大街有點百貨公司的規模以外，大型的上檔次的購物中心在望花還沒有出現；七百商廈這個綜合商貿城雖然規模不小，但業態以及經營定位還是比較雜亂；裕寶廣場雖然也有一定的規模，但也起不了商業領袖的作用；整個望花缺乏一個形象性的商業步行街及高檔的購物休閑文化廣場，“街”與“城”的蛻變等待一個新商業項目的誕生，王者何時能歸來？我們能否填補這一空白？第九頁，共60頁。項目的競爭分析七百商廈：坐落于望花最繁華的地段望花大街，是集商業、文化休閑的地方標志性商業項目，有百貨公司、超市、肯德基等主流商業，是望花人購物休閑的第一聚集洼地，是望花的地王之王。主要優勢是地段優勢，商鋪100%滿租，商鋪租金為望花之最，是純商業項目。第十頁，共60頁。同類項目的競爭分析

裕寶商業廣場：坐落于七百商廈對面，連接望花大街路口，是集商貿城、餐飲、娛樂為一體的城市綜合體，與七百商廈的人氣互相循環流動，是望花的地王。

主要優勢也是地段優勢，商鋪70%滿租，商鋪租金同樣為望花之制高點，是商住項目。第十一頁，共60頁。小結綜上所述，以上2個主力商業項目都具備有中心、核心地段優勢，人流密集扎堆優勢，品牌名店密集扎堆優勢，商業氛圍成熟持久優勢，對本案形成強有力的挑戰的同時，也給我們帶來了人氣、商業成熟、消費集中、品牌密集等利好因素，只要我們揚長避短，互相影響，望花的商業版圖將會在短期內形成三足鼎立的態勢，七百商廈代表的是望花的老商業，裕寶商業廣場代表的是新商業，我們代表的是望花乃至撫順的潮流方向性商業，三足各有千秋，各有特點。潮流商業將永遠處在領跑者的地位第十二頁，共60頁。本項目競爭力分析

顯性競爭力：除了地段還是地段，在商業地產中，這是不二的法則，而本案作為望花核心商業區三足中的一足，區位的優勢非常明顯，有七百商廈、裕寶商業廣場、雷鋒路超成熟的商業氛圍及滾滾的人流的依托，等于讓我們站在了巨人的肩上。項目策劃定位的超前及領先性，將使得本項目開業后成為望花標志性的商業項目，不鳴則已，

一鳴驚人！第十三頁，共60頁。結論

本案憑借其獨一無二的地理優勢，熱銷及熱租是不成問題的，問題是我們將要達到以下幾個目標：第十四頁，共60頁。目標1

通過概念的策劃及科學的商業規劃，使得本項目有別于七百商廈及裕寶廣場，并成為望花

最高檔、最有影響、最有發展前景甚至20年都不落伍的主題商業場；

本案憑借其獨一無二的地理優勢，熱銷及熱租是不成問題的，問題是我們將要達到以下幾個目標：第十五頁，共60頁。

通過精準的市場定位及營銷策劃，使得本項目的價值最大化，商鋪銷售價格、出租價格將創望花之最，讓望花的鋪王在本案產生，并帶動住宅在同類商住項目中賣到一個最理想的價錢。本案憑借其獨一無二的地理優勢，熱銷及熱租是不成問題的，問題是我們將要達到以下幾個目標：目標2第十六頁，共60頁。通過提前的銷售以收取誠意金及首付款的方式，邊賣邊建，滾動建設，使到我們用提前銷售回籠的資金，來解決本項目的建設資金，讓我們真正實現用最少的自有資金完成本項目的開發。本案憑借其獨一無二的地理優勢，熱銷及熱租是不成問題的，問題是我們將要達到以下幾個目標：目標3第十七頁，共60頁。

通過提前招商，及推行業態的準入制度，讓本項目的業態及品牌以名牌、指定牌為主，打造望花第一名店街，從而實現所有商鋪帶租約銷售，讓我們的商鋪賣個好價錢、租個好價錢，不推則已，一推賣光。本案憑借其獨一無二的地理優勢，熱銷及熱租是不成問題的，問題是我們將要達到以下幾個目標：目標4第十八頁，共60頁。

通過銷售公司的介入，縮短本項目的銷售及招商時間，使本項目的后期建設與經營規劃實現同步，達到樓建好的同時銷售與招商同期完成的目標。本案憑借其獨一無二的地理優勢，熱銷及熱租是不成問題的，問題是我們將要達到以下幾個目標：目標5第十九頁，共60頁。項目SWTO分析優勢：1、位處望花CBD中央商業區，占據超級地段優勢。2、商業氛圍超級成熟，人流、商流有極大保障。3、七百商廈開業已久，功能業態規劃、建筑風格都已陳舊，商業容量已成爆炸狀態，大量商戶尋找等待新的商業項目轉場升級。4、望花中心區域商鋪庫存幾乎為零，商鋪市場呈求大于供，賣方市場壟斷狀態。第二十頁，共60頁。5、望花處在沈撫同城開發的核心陣地，大房產大商業開發即將火山噴發。

6、望花大街、海城街、北鎮街都是老街，各類商鋪均存在消防安全等隱患，主流商街升級改造指日可待。

7、以現代化商住城市綜合體定位的望花都，短期內將是望花區域的明星商住項目，龍頭地位天然生成。

望花都——望花千呼萬喚始歸來的王者，舍我其誰！

第二十一頁，共60頁。劣勢：1、項目只有30000多平方米的商業面積，在同區域、同類商業項目中個頭較小，望花商業龍頭大哥的地位難以確立，一旦有新的大型商業項目的出現，將會危及它的生存。2、商業個頭太小，影響到項目的商業規劃，無法做成商業綜合體的巨無霸以及購物公園，留客魅力明顯單薄，這在一站式購物、多元購物、休閑娛樂購物、居停購物的21世紀，將會難以經受時間的考驗。3、商住混合使到本項目難以形成規模及主題效應，業態的定位將會受制于樓上的業主及租戶。第二十二頁，共60頁。4、消防安全隱患風險極大，一旦商業部份火災等其它事故，將會波及上千戶居民生命財產安全，讓開發商的風險系數升到紅色級別，說坐在火藥桶上一點都不為過。5、項目本身沒有預留二期開發的空間，讓二次開發增值無法實現。6

、昂貴的土地及開發成本，使得本項目無法引進大型生活超市及賣場，只適合做品牌店商城，導致本項目人氣不夠旺盛，客戶群的點與面較窄，商戶以后的生存將會有壓力，尤其樓上鋪。第二十三頁，共60頁。威脅：1、作為沈撫同城的核心區域，未來的望花大街、北鎮街很有可能升級改造，舊城拆遷帶來的新地塊很有可能在未來10年誕生新的商業巨無霸，一旦這種情況出現，商住合一營業面積只有三萬多平方米的本案，將會受到嚴重沖擊。2、隨著沈撫新城大盤的不斷建成，撫順城市副中心將會隨著這些樓盤而產生，望花CBD片區將會受到很大的沖擊及人流的分流，誰能擔保又老又舊的雷鋒路還是望花的繁華中心區？第二十四頁，共60頁。機會：1、本項目地段周邊的商鋪都已經90%滿租，商鋪需求嗷嗷待哺，此時有商鋪售租，定會是有多少吃多少。2、七百商廈的老舊，使到設計、規劃都領先一步的本案定能吸引到更高一級的品牌商家及投資商蜂擁而入。3、望花版塊商業版圖的洗牌，使到先入為主的本案成為升級版版塊的版主，就象南站商圈一樣，有了百貨大樓必將有中心時代廣場及浙江商貿城的出現。第二十五頁，共60頁。應對策略1針對產品對本項目的住宅部分及商業部分進行概念的剝離，把商品住宅部份打造成雷鋒路段第一樣板示范公館，把商業部份打造成望花第一主題商業街，連接在望花都這個總主題的后面，另外把商鋪定位及命名為：都市名店街，把項目打造出一個名牌店扎堆集中的大賣場；把項目打造成

一個樣板示范小區

第二十六頁，共60頁。2針對經營規劃

一定要業態科學布局突出主題性、品位性、高檔性，建議分為4個區域，既精彩LIFE（品牌形象店、銀行、數碼連鎖）、潮流BASE（潮流女裝、時尚服飾、流行鞋帽、精品箱包）、魅力YARD（化裝品、各類頭飾、指甲美容、休閑茶吧）以及美味TOWN（風味小吃、特色餐飲）。在針對以上業態規劃時，可適當的引進屈臣氏、萬寧等精品小超市及銀行ATM柜員機。第二十七頁，共60頁。

應對策略

關鍵詞：主題、特色、新潮流、升級版商業街1、在概念訴求上突出四個特色區域，即精彩LIFE、潮流BASE、魅力YARD、美味TOWN。2、廣告訴求上突出“名店街”主題及潮流商業代表，第五代商業街。第二十八頁，共60頁。為什么能在望花都建“名店街”支持點1：

望花目前人口已經達到30多萬，裕寶新城、玫瑰城等大盤的相繼開發，沈撫同城戰略的進一步實施，必將帶來望花的“移民”高潮，人口的質量及結構也在不斷的變遷，大量高素質有文化的新望花人，城鄉一體化進程的高速發展，必將在近年內翻倍增加望花的人口，兩個產業轉移將使到撫順市的工業園區往西部擴展，撫順、沈陽同城一體化目標的實現使得望花的發展進入了歷史性的快車道，在此背景下，未來5年望花一線的人口將破50萬，滾滾人流將催生望花中高檔商業的蓬勃生機。第二十九頁，共60頁。支持點2：作為沈撫同城的核心城區，望花將會擔負起撫順市中心城區的歷史使命以及功能，大量的人流、物流、財流將聚集在望花并由此而輻射，望花需要各方面的城市綜合體，組成城市的組團，誰是望花升級換代并帶有標志性的商業地產項目呢？望花呼喚一個能肩負起這一重任的商業地產項目的出現。第三十頁，共60頁。支持點3：雖然七百商廈、裕寶廣場代表過去的望花商業，但是高速發展的望花，需要一個新型商業地產項目的更新換代，領跑望花未來的商業。第三十一頁，共60頁。支持點4：全國各地的品牌名店已經瞄上了沈撫新城的各個中心區域，他們以占地的氣勢開疆拓土，占領了撫順幾條主要繁華街道，在這個專賣店、加盟店、品牌店大戰雜牌店、水貨店的時代，專賣店以統一品牌、統一裝修、統一配送、統一采購、統一經營的模式，統一售后服務以及完善的CI、VI系統，以風卷殘云之勢，創出了一個又一個的商業奇跡，金利來來了、麥當勞來了、肯德基來了、耐克來了……這些世界的、中國的名牌如星星之火，點綴在撫順的各個角落，從來沒有象現在這個時候，有這么多的國際、國產品牌來到望花淘金，但是目前老舊的雷鋒路、望花大街，老舊的商業廣場，無法滿足這些名牌的開鋪選址要求，大量的名牌還因為望花沒有更好的商圈而無法進入望花，望花的中高端消費者還有很多人要山長水遠到沈陽購買品牌商品，誰主沉浮？第三十二頁，共60頁。支持點5：本案也許是望花大街、北鎮街版塊為數不多的一塊絕版商業用地，它的橫空出世將會改寫望花沒有名店城的歷史，在七百商廈、裕寶廣場、望花都這一場新版三國演義中，將會奠定自己作為潮流始發地的江湖地位。第三十三頁，共60頁。支持點6：望花名牌專賣店分散，需要一統江山，集中經營，一站購物！我不做皇帝誰做皇帝？第三十四頁，共60頁。支持點7：大量的公務員、金領、白領、灰領、藍領、企業主都是名牌的發燒友，他們的指向消費點在哪里？第三十五頁，共60頁。項目的營銷診斷與思考通過以上對項目的SWTO分析，我們得出以下一些問題點和解決點：第三十六頁，共60頁。問題點：問題點1：

在望花林林種種的商鋪及商廈中，我們如何能成為標志性的、一鳴驚人的商業項目？在品牌店很多租約沒到期之前，又實行了一城一品牌的代理專營模式，我們如何說服他們棄暗投明，改投我們的門戶？問題點2：

本項目的租金定價與銷售定價有什么辦法可以解決好矛與盾的關系？

第三十七頁，共60頁。解決之道：針對1：

首先把本項目定位為名店街，樹立起本項目的名店標桿，并通過在2010年上半年的提前招商，預定好2011年上半年進場開業的名牌商家，鑒于望花地區大部份的商鋪簽約年限都是1—3年，我們項目的建設、裝修、交鋪預計也要1—1.5年的時間，利用這個交鋪的時間差，剛好吻合他們的合同期，本解決辦法的關鍵是——提前招商。針對2：依據商戶投資10年回本的理預期，及普遍認同規律，用目前望花同地段月租金標準×12個月×10年=商鋪定價及租金定價的依據。第三十八頁，共60頁。項目的主題設定項目案名主名：都市·名店街（商業部份）推薦指數：★★★★★立名理由：直奔主題，讓人一看就知道它是名牌店、品牌店專營商業街，一旦形成將會是望花的地標性的商業項目，而且對本項目的業態準確鎖定，也提升了本項目的高度及檔次從而使得我們的商鋪租售都增加了含金量和附加值，“都市·名店街”是一個業態主題十分清晰、有血有肉、性格獨特，并具有一旦搶先立名，具有壟斷性、唯一性、排他性的標志性案名，突然發覺我們的項目具有了無限的生命。第三十九頁，共60頁。主名：望花都（住宅部份）

推薦指數：★★★★★

立名理由：

把商業及住宅部份有機剝離，對我們以后進行推廣訴求時起到了鎖定性、定向性的作用。首先，商鋪的投資商以及經營商，和住宅的自住用戶及投資商是兩類不同的客戶，我們把它分開來分別推廣，分別訴求，就好象兩個項目這樣，商業重點訴求它的投資前景及經營前景，火爆、熱鬧、繁囂是商業項目的永恒主題；而住宅重點訴求它的環境、私密、安全、豪華、人居、文化，從某種意義上來說，商鋪和住宅是水火不容的。第四十頁，共60頁。項目的概念定位十大定位（一）商業篇1、潮流先鋒————————————都市·名店街2、名牌總匯—————————————都市·名店街3、新商業標桿————————————都市·名店街4、時尚流行地帶———————————都市·名店街5、商業新時代開啟者—————————都市·名店街6、望花新商業領跑者—————————都市·名店街7、望花核心新商圈——————————都市·名店街8、商業坐標—————————————都市·名店街9、升級版主題商業街—————————都市·名店街10、購物新體驗————————————都市·名店街第四十一頁，共60頁。（二）住宅篇1、詮釋豪宅新定義————————————望花都2、住在都市里，居在白云中————————望花都3、高層、高檔、高端———————————望花都4、電梯洋房里的新家———————————望花都5、繁華而不繁囂—————————————望花都6、大宅、大氣、大牌———————————望花都7、與名店為鄰，與名人為鄰————————望花都8、都市里的村莊—————————————望花都9、氣度、氣派——————————————望花都10、名店之上的優生活——————————望花都第四十二頁，共60頁。（三）打造四大世界、三大優勢

四大世界：1、精彩LIFE主要把雷鋒路商鋪規劃成品牌形象店、銀行、數碼連鎖2、潮流BASE主要把北鎮街商鋪規劃成潮流女裝、時尚服飾、精品箱包、流行鞋帽3、魅力YARD主要把法庫街商鋪規劃成化妝品、各類頭飾、指甲美容、休閑茶吧

4、美味TOWN主要把朝陽路商鋪規劃成風味小吃、特色餐飲第四十三頁，共60頁。最終形成以下三大優勢：

品牌匯集優勢

主題經營優勢高端定位優勢第四十四頁，共60頁。項目的市場定位通過具體對望花人的生活方式、價值觀念、心理需求以及市場供求、大勢所趨等方面的研究，個人認為：1、商鋪賣給誰？主要是賣給望花本地以及撫順市各區鎮的公務員、沈陽投資業主、本地中小企業主、房地產投資家以及品牌商家2、商鋪租給誰？主要是租給業已在撫順經營的名牌服裝、化妝品、鞋帽、箱包、運動品牌、金銀首飾、兒童用品的經營商，其次是全國各地的品牌經營商家。第四十五頁，共60頁。3、名店城的產品賣給誰？主要是銷售給望花本地高端消費者，及周邊地區的高端消費者。4、住宅賣給誰？主要銷售給望花本地的公務員、企業主、房產投資商、領類人士（金領、白領等）、以及沈陽等地的房產炒家及望花新移民。第四十六頁，共60頁。主要招商目標商鋪1：實行預先間隔幾種規格（100、150、200平方米等）店鋪的方式進行招商，規定經營業態；

主要招商對象：本地及外地品牌經營商。商鋪2：實行不間隔“平方光地”圈地方式定向招商；

主要招商對象：本地及外地的品牌經營商。第四十七頁，共60頁。項目付款方式及優惠折扣辦法一、商鋪一次性付款——

9.7折一次性購買并批量購買——

9.5折半年內付清——

9.8折首付50%，按揭5成——9.9折二、住宅一次性付款——9.8折半年內付清——9.9折首付30%，按揭7成——9.9折第四十八頁，共60頁。三、商鋪出租A方案：押金三個月，預付1年租金。裝修免租期2個月（提前2個月交鋪裝修）B方案：押金三個月，預付1個月租金。裝修免租期1個月（提前1個月交鋪裝修）四、租期A、3年期

B、5年期

C、10年期第四十九頁，共60頁。項目上市計劃上市策略、階段劃分第一階段：招商推廣預熱期（項目基礎期）

（2010年2月——2010年3月）第二階段：強力招商期（項目1—2層建設期）

（2010年4月——2010年5月）第三階段：招商延伸期（項目高層建設期）

（2010年6月——2010年8月）第五十頁，共60頁。第四階段：樓盤整體銷售期（項目已拿到預售許可證）

（2010年月——2010年月）第五階段：交樓及裝修期（項目已完成主體工程）

（2010年月——2011年月）第六階段：開業及入伙期

（2011年月——2011年月）第五十一頁，共60頁。營銷計劃如何招商？1、引進品牌店，并在招商初期在租金及免租期方面做適當的傾斜，引進幾個主力樣板店，以大帶小進行招商；特別精彩LIFE、潮流BASE、魅力YARD、美味TOWN四大區域引入主力店，帶動品牌店入住，形成主題商業格局。第五十二頁，共60頁。如何招商？2、通過召開多場招商推介會，邀請品牌經營商前來參會，并在會后組織商家前來本案參觀考察，以此招商。第五十三頁，共60頁。如何招商？3、爭取在2010年國慶前完成商業部份的招商認租（以收到認租訂金為準，每鋪5000—10000元）。以利實現每個商鋪帶租約銷售。第五十四頁，共60頁。如何招商？4、按本項目銷售總額1%—2%的比例制定廣告及推廣預算，在地方電視臺及地方報紙對項目進行廣告，并在望花、南站、新華等人流量大的路口樹立戶外廣告牌，對本項目進行宣傳，廣告招商。5、銷售公司或本公司組建招商團隊進駐項目