昆侖山礦泉水市場營銷策劃書一、市場環境分析11、昆侖山礦泉水簡介12、昆侖山礦泉水SWOT的分析23、消費行為分析2二、目標市場營銷戰略41、市場細分和目標市場的選擇4市場細分4市場的選擇52、市場定位：6三、市場營銷策略8.產品8.價格9促銷104、渠道11四、經費預算12五、策劃方案控制12六、結語15#昆侖山礦泉水市場營銷策劃書摘要：作為廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水，昆侖山礦泉水把“世界紀錄”定義為自己品牌的高度，聯合廣州亞組委設立了“昆侖山世界紀錄獎”這個亞運歷史上首創的巔峰榮譽!目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統的營銷方略，根據對昆侖山礦泉水的銷售現狀及行業狀況分析，對其現有銷售模式進行整合評估，并對其可行的營銷方式提出大膽假設，制定出新的有效營銷方案，以期達到擴大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的從而打造一個高端的品牌水。關鍵詞：昆侖山礦泉水高檔礦泉水營銷品牌營造策略一、市場環境分析1、昆侖山礦泉水簡介隨著人們對生活質量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經越來越受到公眾的關注，同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。據廣東省瓶裝飲用水行業協會的數據顯示，我國國內高檔水的消費群體已經形成，未來5年內，中國高端水市場容量將不少于100億元。另外2008年中國瓶裝飲用水產業規模達到400億元，但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是在低端水市場也呈現寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經難以刺激新進入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。但是長期以來，國內高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據主導地位。據悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內多家企業紛紛瞄準這一行業，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現在礦泉水市場上。[1]2、昆侖山礦泉水SWOT的分析3、消費行為分析目前，我國消費者消費高端產品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產業經過多年的發展逐漸走向成熟，但是相對于我國消費者而言，高端產品的需求和消費能力還有待提高。另外，不同的年齡階段的人的消費要求也有所不同，下面是利用本人于2011年12月20日在昆侖山礦泉水公司兼職時獲得的一份1000人的數據.有620名男性，380名女性。經統計后可知，大部分的消費者為25-39歲的都市

新富人群。消費者一般消費的礦泉水有益力-依云、農夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡寶、樂百氏、景田、嶗山、冰川5100、統一礦泉水。此外，還調查到諸多方面的信息，1000名被調查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會消費本產品,25歲到30歲約有30%的人會消費本產品，在30歲到35歲中約有42%的人會消費本產品，35歲到40歲約有14%的人消費本產品,40歲之后的約有6%的人會消費本產品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會消費本產品,25歲到30歲約有24%的人會消費本產品，在30歲到35歲中約有40%的人會消費本產品，35歲到40歲約有20%的人消費本產品,40歲之后的約有10%的人會消費本產品。I□男性I□男性II□女性I昆侖山礦泉水消費者的消費情況表'年齡階段調查對人25歲之前25歲到30歲30歲到35歲35歲到40歲40歲之后男性8%30%42%14%6%女性6%24%40%20%10%昆侖山礦泉水消費者的消費情況表4、活動目的及意義昆侖山礦泉水產品已于2010年4月在全國范圍上市，目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統的營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套貼合企業自身特點的行銷計劃。根據對昆侖山礦泉水的銷售現狀及行業狀況分析，對其現有銷售模式進行整合評估，并對其可行的營銷方式提出大膽假設，制定出新的有效營銷方案，以期達到擴大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的。二、目標市場營銷戰略1、市場細分和目標市場的選擇市場細分2011-2015年飲用礦泉水市場競爭將會越來越激烈，如何知道自己企業的市場規模，如何知道自己競爭對手的市場規模，如何才能了解到競爭對手內部的信息，怎樣確定在自己在市場中的排名，如何提高細分產品在市場中的競爭力等等，這些都是企業極為關注的重點問題。昆侖山礦泉水產品主要消費群體為25-39歲的都市新富人群。這些人受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度。昆侖山礦泉水之所以選擇這些消費群體作為劃分市場的依據，是因為隨著市場經濟的不斷發展，都市新富人群不僅滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求.這個群體慢慢的就變成飲用水產業的主要消費者，而且這個群體也是市場上的主要消費者，選擇這樣的消費群體作為目標具有很大的發展空間和市場。昆侖山礦泉水根據在這個消費群體的消費特征，將產品的定價也區分為幾種價位，不過都是以中偏低價位為主，這樣的定價滿足了這個消費群體中對價位的不同需求。市場的選擇市場的消費是礦泉水產業發展的直接源動力。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發展速度令西方同業者感到震驚。（1）龐大的消費人口基數是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有1.5升，相當于意大利人均消費水平的1%，若人均消費增加1升，礦泉水產量將比目前增加三分之二，礦泉水消費市場將繼續擴大。（2）人們生活觀念的轉化，促進了礦泉水消費。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產具有廣闊的發展前景。 （3）礦泉水以其自身品質的優越性，必然會在飲品行業中占據重要地位。（4）有特色礦泉水產品的開發將具有一定的發展潛力。在西方國家，如德國，含CO2氣的礦泉水占80%以上，大部分人偏愛氣化水。目前，我國市場上的礦泉水產品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復合型無汽礦泉水，含CO2氣的產品極少。發展我國含氣礦泉水將為礦泉水市場帶來新的商機。因此，開發含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的發展方向。

2、市場定位:昆侖山礦泉水將產品定位為〃健康、天然、高檔〃的國內第一高檔礦泉水。富含鍶鉀鈣鈉鎂等有益人體健康的元素pH值呈弱堿性，有益人體健康源自海拔6000泉水。富含鍶鉀鈣鈉鎂等有益人體健康的元素pH值呈弱堿性，有益人體健康源自海拔6000米零污染之地經過五十年以上天然過濾昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地—一青海省昆侖山玉珠峰，經過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂多種有益人體健康的元素，符合國家標準規定的礦物質標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康著名飲用水專家、中國醫促會健康飲用水專業委員會主任李復興教授表示，昆侖山礦泉水是一款真正由品質主導的產品，因此企業在產品開發的過程中，不惜花費10年的時間，去尋找理想的水源。最后選定的水源地位于海拔6178米的昆侖山玉珠峰，所產礦泉水水體品質優異。為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區。行業分析師指出，在當前經濟增長的大背景下，消費者對提高生活品質的要求非常迫切，很多行業面臨著由消費升級帶動產品升級、進而由產品升級帶動整體產業升級的歷史性機遇，國產高端水或將主導市場以昆侖山礦泉水為代表的國產高端水，從問世之初就面臨著一個無法回避的問題——和進口瓶裝水的競爭。國產品牌的瓶裝水，價格長期在2元以下的區間徘徊，隨著市場競爭，一些品類甚至有越做越低的趨勢。業內人士對此現象一直表示擔憂，因為企業將低價作為占領市場份額的手段，但長遠來說，對提高產品品質、樹立品牌形象和企業建立核心競爭力沒有好處。與此同時，高端產品的價格標桿長期由進口產品充當，10元左右的代表性單價，由于超出絕大部分國人的消費能力，使進口瓶裝水的形象一直“高高在上”，但在中國這個龐大的市場，銷售額始終無法取得突破。國產高端水，路在何方？陽愛星指出，昆侖山希望通過對市場的開拓，為消費者提供一個“魚與熊掌兼得”的選擇——國際頂級的品質，合理的價格。“水始終是日常消費的產品，我們認為它不應該成為奢侈品。因此，昆侖山礦泉水最終定價在每瓶5元左右。”新生代市場監測機構的負責人表示，昆侖山礦泉水的上市標志著國內瓶裝水的市場進入了新的一輪競爭。以加多寶為代表的企業，在產品開發、資金、渠道、營銷等領域都具備了充分的經驗和實力，進軍高端可以說是厚積薄發的必然結果。由于長期的積累，國外產品雖然仍在品牌號召力上具有一定的優勢，但國內企業更了解中國的市場實際，在水源地開發及產品運輸、渠道開拓能力上也具有很大的優勢，因此在這輪市場升級的競爭中，國產高端水有望取得主導地位。[2]三、市場營銷策略.產品（1）、檔次：昆侖山礦泉水投身于“次高端”品牌陣營，打造“中國的高端水品牌”。在目前高端水市場只有依云一支獨秀，景天百歲山、日之泉麥飯石等次高端品牌激烈競爭的市場環境下，昆侖山一舉拿下市場的目標顯得尤為困難。依云已先入為主，實現超越它的目標并不容易。但不可否認，在一直處在低端的中國礦泉水主戰場以及人們日益提高的消費需求環境下，昆侖山計入高端飲用水空當還是具備一定優勢。（2）、產地：產自海拔六千米的昆侖山，強調泉水的天然純凈及有益人體健康功能，同時結合昆侖山的大自然風情與動人的神話傳說。（3）、人群：定位為有一定消費能力的都市新富人群，避開已趨飽和的較低端消費市場，滿足對生活有較高品質要求的消費人群的需求。（4）、品牌：“昆侖山”水身出名門，加多寶集團頂著王老吉的功名，有利于渠道終端的建設與管理。王老吉品牌的號召力和協同作用會讓昆侖山不乏擁護者，原有的企業品牌資源對類奢侈品的定位有一定支撐。以下是本產品的產品概念圖：.價格目前高端水市場只有依云一枝獨秀，靠近依云的多是些尚未成氣候的“次高端”品牌，如5100冰川水、無量臧泉、景天百歲山、日之泉麥飯石等。它們對于自信爆棚、王老吉勝利氣焰下的加多寶來說，基本視若無物。這些前仆后繼的“次高端”品牌，一直沒有出頭發跡，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿爾卑斯山的水更好，甚至已經超越了健康、好喝等“生理”消費的區別，而是依云的“高端水”定位（面子等心理層面），第一個占據了消費者心智，以后任憑你怎樣訴求自己的水如何優越，都難以超越依云。“初戀情人”可能不是生命中最優秀的異性，但一定對你影響最深。在消費者腦海里，如果按“檔次”的游戲規則出牌，消費者考慮的第一指標一定是“檔次”（在意哪個更高檔），很難考慮到“國界”（中國的高端水品牌）!如今，510ml售價5元左右，昆侖山礦泉水同樣投身于“次高端”品牌陣營，同樣要打造“中國的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是；加多寶懂得“類別”的定位（涼茶類別），似乎并不懂得“排序”的定位（心智階梯）。定價5元一瓶的昆侖山水，符合高端水的品牌形象，但如何讓消費者心甘情愿地買帳是昆侖山有效營銷急需解決的一大問題。價格由產品價值和品牌價值決定，因此，有效提高產品及品牌價值是營銷關鍵。促銷昆侖山已做了大量的宣傳工作，“巍巍昆侖，萬山之祖”等廣告正通過電視和網絡不斷在加以宣傳。另一方面，昆侖山礦泉水已通過支持各種公益活動獲得一定的群眾贊譽。當然也會有很多的促銷方案：（1）廣告：作為高檔品的這么一個定位，廣告選擇的媒體尤其重要，據了解，加多寶集團已經在中央1臺投入了廣告，在網頁也有。我覺得，作為單價為5元每瓶的昆侖山礦泉水，價格低于依云，5100藏水，又高于低端的礦泉水的價格，那么選擇的媒體可以先從地方收視率高的電視臺入手。（2）人員推廣：在高校、高檔社區做宣傳及體驗活動。（3）借助體育、網球、高爾夫、斯諾克等高品位高影響力的活動宣傳產品（4）借文化娛樂，如娛樂盛典、晚會等來傳播品牌（5）贊助高端會議、高端客戶如全球通VIP及高端場所如機場VIP接待室等，形成品牌影響力。（6）提高意識，從產品的特色——外形——文化4、渠道基于昆侖山礦泉水“中國最高檔水”的品牌體驗以及便于消費者購買，以下面渠道銷售：（1）全國KA （2）區域現代 （3）特通（4）高檔會所（5）星級酒店（6）高爾夫（7）加油站（8）電影院等渠道策略：KA/現代通路與特通相結合，確保各渠道的高鋪貨率，大力開拓特通渠道，鎖定目標，提高小眾受眾經常涉足之通路的產品曝光率（高檔酒店、機場、會所、高爾夫球場等）陳列要求：KA/現代通路 正常陳列架上加大牌面（大型連鎖超市陳列面不少于六個），并強化產品在終端生動化展示陳列，上市初期單店多點陳列，突顯品牌氣勢；特通 以品牌陳列架做為產品陳列的主要方式，并針對不同形態的特通量身定制陳列方式；[3]四、經費預算策劃方案各項費用預算成本費用總計：3400萬元。成本預算表如下：廣告費用500萬元銷售費用場地租賃費用：300萬元促銷費用：200萬元渠道費用：300萬元運輸費用：250萬元基本設施費用：50萬元員工工資：1500萬元其他（稅，水電燃料費，雜項開支）300萬元五、策劃方案控制通常做法：每周、每月或季度詳細檢查目標的達到程度；高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目和原因；實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰略導向和工作效率；若有員工提出有效的銷售建議、經營理念或能解決難題的好方法的，給予一定的物質獎勵和精神獎勵，以此來調動全體員工工作的積極性。以下是管理數據反饋與調整：實地調研每次不同的銷售，從不同的渠道獲取數據抽取數據庫已有數據與調研對比，如二者涉及的時間地點單位來源渠道一手管理數據對于那些多次審核還有差異數據的，召開會議分析有何優缺點數據庫數據把數據拿來和員工分析，提高銷售業額二者有太大的區別，分析其原因，那些因數造成的巨大區別多次審核驗證數據入庫每個數據都要嚴格要去來源的真實性，并多次審核數據準確審核通過后，有專業人士分析錄入數據庫作以后備用實地調研