江蘇鎮江中冶藍城項目營銷策略提案學習XXXX年引言2鎮江，一座具有三千年歷史的江南名城，具有值得稱耀的文脈……藍城項目，中冶品牌打造的鎮江第一個高端項目……她將成為這座城市的“珍稀”，值得我們所有人珍惜。濱江，一塊風景宜人、上風上水的宜居佳地，具有美好的未來規劃……3對于鎮江，品牌地產的號召力如何?4萬科地產：中國房地產龍頭老大，鎮江市場領跑者萬科魅力之城、萬科潤園、萬科紅郡、萬科藍山大連萬達：內地最具實力的綜合型地產開發商之一萬達廣場鎮江地產尚處在品牌競爭初級階段。中冶藍城作為中冶在鎮江的第一個項目，受區位影響，品牌價值并未得以全面體現，我們尚需樹立起全市范圍內的品牌號召力。5面對現狀，我們中冶能做什么?進一步樹立品牌價值！6想要樹立品牌價值，藍城項目該如何操作?答案是肯定的，高端項目能得到市場上最響亮的聲音！7讓我們一起從市場、客戶中尋找答案8【鎮江市場變遷】9根據我司在鎮江市場多年的運營經驗，我們將2004年以來鎮江房地產市場的發展大致劃分為三個階段：鎮江市場變遷興起與發展變動與調整突破與升級10鎮江市場變遷－－興起與發展（2004-2006.11）2004年2005年2006.1-11市場分布江南頤和天和星城恒美嘉園翠提春曉四季經典華都名城香江花城沃得花園朗香園美意家園學府芳鄰京硯山莊我家山水東城綠洲綠之緣江南世家水木陽光風景城邦夢溪嘉苑江山名州04-06年間，鎮江市場在售項目主要集中在學府路-丁卯橋路沿線，少量項目集中在東吳路、黃山南路、長江路一帶。本案11鎮江市場變遷－－興起與發展（2004-2006.11）市場布局學府路-丁卯橋路沿線的學區房及當時政府導向區域則是這一階段熱點項目的主力集中區。東吳路、黃山南路沿線依托景觀資源，但周邊土地供應較少，面世項目不多。丹徒新區也有項目供應，但由于這些地方屬新區板塊，與本案的地段差異較大。12鎮江市場變遷－－興起與發展（2004-2006.11）新增項目區域案名產品類型總建筑面積（萬㎡）主力戶型（㎡）東吳路香江花城多層、小高層42三房110-135、二房86-92我家山水小高層、疊加、聯排21二房90、三房123-137江山名洲多層、小高層、聯排66三房114-133學府路-丁卯橋路恒美嘉園多層、聯排15三房106-118、二房76-85東城綠洲多層12三房116-123、二房84-91夢溪嘉苑多層、小高層30三房123-131、二房91江南頤和家園多層5二房87-91、三房104-124水木陽光多層7三房103-107、二房98江南世家多層21三房113-119、二房89-106沃得花園多層、小高層11三房113-123、二房94-95黃山南路天和星城多層、小高層12三房117-130華都名城多層、小高層50三房120-130、二房87-91在這一階段整體市場規模不大且產品以多層為主。產品主力集中在106-130左右的三房，二房主力面積在85-95㎡。13鎮江市場變遷－－興起與發展（2004-2006.11）代表個案天和星城位于黃山南路沿線以南，在其結案之前一直是鎮江市場去化最好的項目。該項目主要憑借地段優勢和缺少競爭個案的機會點，實現了快速去化。該項目并無明顯特色，不足以實現價格突破。14鎮江市場變遷－－興起與發展（2004-2006.11）價格水平在此期間，天和星城能夠憑借地段優勢及景觀賣點成為區域及全市的價格標桿，導致這種價格差異的主要因素是地段價值及景觀資源。15鎮江市場變遷－－興起與發展（2004-2006.11）特征描述以本地開發商為主導，在售項目規模普遍不大，但已經開始出現總建20萬平米以上的大規模社區。項目主要集中于學府路-丁卯橋路一帶，濱江與南徐板塊尚未興起。由于城市容量不大，同時整體市場供應量有限，客戶需求相對一般。居住功能是主要訴求，地段價值是決定項目業績和價格水平的主要內在要素。16市場分布鎮江市場變遷－－變動與調整（2006.12-2009.6）在這一時期，大量項目集中上市，整體市場規模大大擴展。這一階段我們以東吳路、學府路及南徐新城板塊為重點研究區域萬科魅力之城中南世紀城沃得雅苑樸園冠城國際2006.12-20072008年2009.1-6恒美山莊京口花園南山華庭御景華庭天元一品正太悠然居鑫韻花苑學府華庭優山美地香山華庭香江世紀名城名仕家園學林雅郡永隆城市廣場尚東國際本案南徐新城17鎮江市場變遷－－變動與調整（2006.12-2009.6）區域案名產品類型總建筑面積（萬㎡）主力戶型（㎡）東吳路中南世紀城洋房、多層、疊加、聯排62三房138-143、二房88-102香山華庭多層、小高層6三房133-142學府路-丁卯橋路恒美山莊多層、小高層36三房117-138、二房85-91京口花園多層、小高層10三房122-131、二房92-93學府華庭小高層、高層、聯排7.3二房97、三房141沃得雅苑多層、小高層8.6三房102-116、二房87-92名仕佳園多層6.4三房119-139、二房87-97學林雅郡多層、小高層19二房84-97、三房114-126優山美地電梯多層、小高層、聯排50三房121-122、二房84-98永隆城市廣場多層、小高層60三房109-131、二房84-98黃山南路-南徐大道沿線魅力之城多層、小高層、聯排80三房113-124、二房89冠城國際洋房、聯排、高層20三房130-141樸園多層、高層、聯排、疊加40三房118-137、二房93南山華庭多層、小高層8三房118-138、二房87-91新增項目20萬㎡以上的超大規模社區增多。三房占據市場主體，同時針對大三房的供應也逐漸增多。18代表個案鎮江市場變遷－－變動與調整（2006.12-2009.6）此階段以萬科魅力之城為代表萬科魅力之城位于南徐新城，雖然周邊配套設施缺乏，但由于該區域作為未來新行政中心且具有品牌效應，因而被市場高度認可。魅力之城項目總建80萬㎡，一期總建14萬方，于06年底面市，07年3月首次推出其公寓產品，09年2月去化完畢，銷售周期為27個月，月均去化5141㎡。19鎮江市場變遷－－變動與調整（2006.12-2009.6）代表個案萬科魅力之城自開盤以來均價一直高于市場行情。在魅力之城的帶領下，潤州區的行情價直追京口區。由此奠定了南徐新城乃至整體市場的核心區地位。南徐新城板塊、潤州區與其他版塊之間的價格差異進一步拉大。20鎮江市場變遷－－變動與調整（2006.12-2009.6）格局變動濱江板塊南徐新城這一階段的最大變遷就是南徐板塊的形成，成為市場的價格標桿區域。21鎮江市場變遷－－突破與升級（2009.7-至今）市場分布本案萬科潤園南山景園景天花園云河灣萬達廣場中虹品墅2010年年初，以萬科潤園為首的高價項目帶動了南徐新城乃至全市的成交均價，鎮江樓市均價首次突破了5000元大關。東方新卡納紫晶國際22鎮江市場變遷－－突破與升級（2009.7-至今）新增項目區域案名產品類型總建筑面積（萬㎡）主力戶型（㎡）東吳路紫晶國際洋房、聯排6.6三房131-143、二房90-94中虹品墅小高層、聯排18單身公寓二房89-95學府路-丁卯橋路云河灣洋房、小高層12三房115-139、二房82東方新卡納多層、小高層36三房111-122、二房88-92黃山南路-南徐大道沿線萬科潤園多層、小高層14三房108-115，二房86南山景園多層、小高層10三房118-137、二房93萬達廣場高層、酒店式公寓40二房89-95、三房126-130景天花園洋房、高層、疊加、聯排22三房120-129在此期間，新增項目主要集中南徐新城板塊。23地塊編號地塊名稱用地面積（M2）用地性質容積率成交價（萬元）價格萬元/畝竟得單位2009-8-1九華山路以西白龍山路以北285681.43商住1.2511560269.77鎮江潤都置業有限公司2009-8-2黃山西路以南莊泉村35340.18商住3.848100907.38鎮江國信嘉源房地產開發有限公司2009-8-3南徐大道以南，竹林路以西116613.92商住126900153.78上海鐵路房地產開發經營有限公司2010-3-1金家灣地塊68453.68商住2.552000506.43江蘇澄達集團有限公司2010-3-5崗子下1號地塊48900.24商住1.852450034.01鎮江恒隆勝公司2010-3-6崗子下2號地塊40546.87商住3.2541000674.12鎮江旭輝房地產有限公司2010-7-6江大東禹山路以西地塊125192.92商住2.11530081.48鎮江四建房地產開發有限公司鎮江市場變遷－－突破與升級（2009.7-至今）土地市場南徐新城自09年以來新增項目較快，同時土地市場表現也較為活躍。濱江板塊及學府板塊自進入09年來新上市項目較少，土地市場表現一般，雖然有一定體量的土地供應，但成交依然不多。隨著禹山路與谷陽路延伸段的修通，濱江板塊延伸段周邊土地將大量出讓，這也預示著濱江板塊的房地產市場將進入新的發展階段。24鎮江市場變遷－－突破與升級（2009.7-至今）格局演變在萬科潤園和冠城國際的引領下，南徐新城已經是市場的高端區域；同時濱江板塊是僅次于南徐新城的另一市場高端區域；隨著學府板塊土地市場的飽和，京口區開發重心繼而向禹山路-谷陽路、濱江板塊延伸段一帶轉移。本案正位于濱江板塊延伸段南面，是京口區未來重點發展區域。25【地塊分析】26地塊分析－－區位市中心學府路本案5公里谷陽路禹山路東吳路解放路本案距離市中心直線距離5公里。沿禹山路和東吳路至解放路需6-7公里車程。27地塊分析－－結論本案位于濱江板塊延伸段，小區內部景觀及外部長江江景賣點未來具有較高發展潛力?，F階段地塊內部高壓線存在比較大的不利因素，周邊生活、商業配套比較匱乏。28【住宅市場】29住宅市場－－整體市場4月份，新國十條對樓市的干預開始生效，5-7月買賣雙方的觀望氛圍加重。全市商品住宅供應量持續下跌，政策效應顯現。由于對剛需的擠壓，8-9月整體市場回暖，住宅成交價格繼續保持上升勢頭（成交項目原因），9月底的新國五條的出臺對樓市影響較大，十一黃金周整體市場成交量下跌。30住宅市場－－區域市場京口區市場在9月份的走勢與整體市場基本一致。投資性和改善性需求被抑制，成交大幅萎縮，價格開始松動，在此市場惡劣的情況下，5-7月哪些項目依然保持良好的銷售？京口區市場在9月份的走勢與整體市場基本一致。京口區市場在9月份的走勢與整體市場基本一致。31住宅市場－－整體市場5-7月全市住宅銷售排行榜序號項目名稱備案套數備案面積（㎡）備案金額（萬元）備案均價（元/㎡）1潤園2332843320579.4272372東錦花園137114316249.0354663海德公園121126714403.8134754優山美地104117666417.5654545旭輝霞飛坊103125104788.9838286風景城邦9893383904.4741817魏瑪花園9398453944.5540068歡喜家園8874743010.4340279永隆城市廣場87108006119.56566610正太悠然居6978474524.9357665-7月銷售排行榜來看，最引人注目項目有兩類：一類是以價格取勝，包括降價銷售的魏瑪花園，和周邊低價板塊的項目。另一類是價格沒有明顯變動，但是項目產品品質被認可?；蚴堑囟蝺r值被認可，如萬科潤園。只有高端項目因為地段和產品的稀缺性，才能更為抗跌，保值增值的空間更大，需求更穩定。32住宅市場－－項目概況項目分布濱江板塊學府板塊云河灣恒順尚都京口花園優山美地中虹品墅中南世紀城江山名洲香江花城學府華庭香江世紀名城江南頤和家園翰林苑學林雅郡我們以學府板塊和濱江板塊為主要研究區域。33住宅市場－－項目概況濱江板塊公開日期案名產品類型規模（萬㎡）已推量（萬㎡）均價（元/㎡）主力面積（㎡）主力總價(萬元)銷售率（按已推量計）03.9香江花城多層、小高層、高層住宅4240高層6700高層：三房137、二房94三房91、二房6273%07.7中南世紀城花園洋房、多層、疊加、聯排6220.5電梯多層6900電梯多層三房109-121三房75-8396%06.5江山名洲洋房、小高層6619洋房7500，小高層6800洋房三房114-138小高層三房123-129洋房三房85-10362%09.08中虹品墅聯排、小高層18.224.1單身公寓4500二房89-95二房40-4381%濱江板塊普通公寓的行情報價為6700-6900元/平米，而洋房報價為7500元/平米。公寓的主力戶型為二房89-95平米，三房為109-137平米，洋房的主力戶型為114-138平米。34住宅市場－－項目概況學府板塊公開日期案名產品類型規模（萬㎡）已推量（萬㎡）均價（元/㎡）主力面積（㎡）主力總價(萬元)銷售率（按已推量計）09.11恒順尚都高層住宅64高層8200高層：二房70-86二房57-7076%07.7優山美地小高層（精裝）、疊加、聯排5011小高層6500（精裝修）小高層：二房84-94二房54-6148%08.9香江世紀名城小高層、高層228.5高層5200高層：三房100-117，一房35-38高層三房52-61，一房18-1966%07.6學林雅郡多層、小高層199多層5200二房81-94二房42-4988%07.9翰林苑多層66多層5900二房75-87二房44-5190%07.1京口花園多層、小高層9.897000三房118-130三房82-9182%10.7云河灣洋房1215500三房110-139三房60-7663%學府板塊主要以多層、小高層為主。區域行情報價集中在普通公寓5200-5900元/平米之間，洋房體量較小，報價5500元/平米。普通公寓二房集中在75-86平米，三房集中在110-130平米。從銷售情況來看，普通公寓銷售情況良好，高層去化速度相對較慢，主要因為客戶對高層依然有抗性。35住宅市場－－結論產品類型：以多層小高層公寓產品為主，并含有少量的洋房和別墅產品。主力戶型：公寓以109-137㎡的三房為主，二房主力面積集中在75-90㎡左右。均價：濱江板塊公寓整體成交均價集中在6700-6900元/㎡，學府板塊公寓整體成交均價集中在5200-5900之間。主力總價：濱江板塊公寓三房主力總價為75-91萬元，二房主力總價為62萬元；學府板塊公寓二房主力總價為42-51萬元，三房主力總價為60-76萬元。濱江與學府板塊36洋房市場－－項目概況項目分布由于項目一期全為洋房產品，因而我司將重點研究市場上售完及在售洋房項目情況。中南世紀城（售完）江山名洲（在售）景天花園（售完）冠城國際（售完）云河灣（在售）我們發現目前市區市場在售洋房項目較少，洋房產品稀缺，在售及未售的共有3個項目。紫晶國際（未售）37洋房市場－－價格/面積段案名規模（萬平方米）價格（元）周邊公寓售價（元）主力面積（平方米）中南世紀城62（洋房3）4300（07年7月開盤均價）3700(07.7)三房117-142江山名洲66（洋房2.13）75006900三房114-138景天花園22（洋房3.59）75007000三房120-147國際冠城20（洋房3.5）57004300（08.1）三房117-141紫晶國際6.6（洋房2）未開盤/三房102-129云河灣12（洋房2）55005200三房110-125洋房產品通常做在規模較大且項目本身比較有品質感或高端社區里。從洋房售價與公寓比較我們發現，地段相近一般洋房售價高于公寓8%-9%左右。洋房面積段主要集中在110-140平米的三房。38洋房市場－－建筑立面江山名洲：現代簡約風格外墻涂料與面磚，品質感不強。中南世紀城：西班牙風格外墻涂料與面磚，品質感一般。冠城國際：古典風格外墻砂巖，干掛石材，有一定品質感強景天花園：現代簡約風格外墻涂料與面磚，品質感不強。紫晶國際：歐式、現代風格外墻涂料與部分石材，品質感一般。云河灣：現代簡約風格外墻涂料與面磚，品質感不強目前市場上洋房項目風格以現代為主，整體表現力一般，質感不強。39洋房市場－－戶型研究個案冠城國際景天花園江山名洲中南世紀城紫晶國際云河灣主力面積三房137平米三房130平米三房136平方米三房142平米三房136平米三房125平米戶型特色1、兩臥朝南2、主臥贈送南向露臺1、常規戶型，無明顯特色2、入戶花園設計1、戶型方正、兩臥朝南2、南北通透、贈送露臺1、戶型南北通透，兩臥朝南2、贈送朝南大露臺1、南北通透，贈送入戶花園，常規戶型贈送露臺及入戶花園戶型目前市場上洋房項目戶型設計主要以贈送露臺及入戶花園為主，但其他提升產品價值的增值手段不多，產品細節打造上具有一定的提升空間。40洋房市場－－去化及未來待推研究個案冠城國際景天花園江山名洲中南世紀城紫晶國際云河灣開盤時間08.110.209.1207.7未定10.7推出套數242套156套210套232套未定72套去化套數242套124套151套232套/43套剩余套數032套59套0/29套未來待推無無無無242套135套月均去化10套62套16套77套/16套從市場洋房銷售情況來看，洋房的去化速度在一定程度上取決于整體市場大環境及項目地段。從市區市場洋房的未來供應來看，后續依然會有一定的競爭，但整體競爭壓力不大。41洋房市場－－價格漲幅案名08.1月價格（元）09.12月價格（元）增長率月均增長率冠城國際5700880054.3%2.2%江山名洲4300750074.4%3.1%我們從市場洋房項目價格月均漲幅來看，基本在2.2%-3.1%之間。42洋房市場－－案例分析中南世紀城物業名稱中南世紀城項目地址東吳路120號(原焦化廠地塊)交通條件公交線路4條占地面積467356平米(701畝)建筑面積620000平米物業形態一期12棟花園洋房、6棟多層；二期28棟疊加別墅，及66套聯排別墅，目前剩余6棟疊加容積率1.25總戶數5100戶開盤時間2007-7-10(一期)，2007-12(二期)、10年4月24日新開盤目前價格一期：4300元/平米（花園洋房），4600元/平米（疊加）;二期：4800元/平米（疊加）目前在售：電梯公寓（7000元），疊加別墅（7700元）在售二期售完售樓處及現有入口小區正門后期規劃中43洋房市場－－案例分析中南世紀城產品房型面積段比例洋房2房90-11020%3房117-13932%3房140-14748%該項目在2007年7月份首次開盤，當時周邊公寓市場均價在3700元左右，而其洋房首次開盤均價達到了4300元，開盤當天銷售98%，成為市場上一段佳話，其高附加值賣點吸引了東區市場客戶甚至包括外區域的客戶。而9月的二次開盤同樣是熱銷，產品力再次受到市場認同。時間推出套數價格（元/平米）效果一期洋房07-7-1088套均價4300當天銷售98%07-9-12144套均價450089%44洋房市場－－結論洋房市場在售項目不多，存在機會點；目前在售洋房行情價高于周邊公寓價格8%-9%左右，月均漲幅在2.5%左右；在售洋房大部分產品力一般，仍有提升空間；從在售與售完的洋房項目來看，去化速度取決于市場大環境及項目地段。就本案而言，洋房產品有利于提升項目品質與形象，本身產品力的提升將有利于項目的去化。45【客戶研究】46客戶標簽客戶研究企業高管、大中專院校教授人群特征：在京口區工作，居住在丁卯橋路、東吳路或學府路區域，對該片區及周邊有比較大的認知度。年齡集中在28-40周歲，家庭結構以三口之家為主。生活形態和價值觀體現生活有規律，作風嚴謹，主要是由于常年在單位和學校的規章制度下養成的習慣。有高學歷背景，文化修養高。注重內涵，追求品質而不張揚。家庭擁有經濟型轎車，有足夠的時間或經濟能力追求時尚。置業首選在學府路板塊附近、也會考慮濱江板塊條件比較好的項目多為二次以上置業。普遍帶著自住的意向，自住的同時考慮保值增值的問題。主要關注地段發展潛力、社區品質、周邊配套和物業服務等內容，對發展商的品牌和信譽度較為重視。47客戶標簽客戶研究人群特征：長期生活在京口區，或者來自于京口區周邊的社區，但都對置業區域有較高的認知度。年齡集中在35-45周歲，家庭結構以三口之家為主。生活形態和價值觀體現缺乏高等教育背景，但社會經驗豐富。對時尚不夠敏感，喜歡張揚，追求奢華，價格敏感度低。家庭年收入超過跨度較大，普遍超過20萬。置業方向首選學府路、濱江板塊多為二次以上置業，青睞高端改善公寓產品，以及別墅與花園洋房類產品。自住客以舒適型三房為主力需求，投資客傾向于兩房產品和小戶型單身公寓產品。關注地段、社區知名度、配套以及產品戶型。對開發商品牌的關注往往是出于從眾心理。私營企業主48客戶標簽客戶研究公職人員（包括政府和事業單位主管）人群特征：年齡集中多在40歲以上。生活形態和價值觀體現有一定涵養，追求安逸生活。有一定的官本位傾向，要求自身形象和社會地位相匹配。家庭年收入在20萬以上。有較強的區域依賴感對區域的選擇受個人居住習慣影響較大。二次以上置業，改善性置業為主置業關注戶型設計、社區配套、周邊環境，認為社區品質一定要與自我的身份和地位相匹配，喜歡舒適度較高的產品，如洋房等。49客戶研究客戶標簽普通企業職工人群特征：年齡集中在25-35歲。在京口區或丁卯開發區工作多年，以本地人或外區域人為主。家庭結構主要是二人世界和三口之家。生活形態和價值觀體現年輕，人生閱歷淺。家庭年收入在6-8萬以內的小康之家。需求特征多為首次置業，或首次改善性需求。價格敏感度高，是學府板塊、濱江板塊公寓產品的主力客源之一。關心價格、產品，以滿足最基本的居住功能為主要追求。50客戶研究中高端客戶的價值取向情感更安全、更健康、環境更舒適希望家是溫馨、和諧、環境幽雅的地方關注下一代的教育價值優美的景觀環境小區有一定規模，規劃理念好，配套齊全南北通透、實用率高、朝向正南的方正戶型習慣對于擁有觀景露臺的戶型最為偏愛對工作、生活圈的依賴，希望在本區域購房身份常住居所及所在社區凸顯文化內涵、社會地位、身份和尊貴感51客源區別客戶研究06年我司進入鎮江，通過近5年對鎮江客戶的了解，我們發現鎮江客戶與其他城市客戶不同地方主要外來人口購房的客戶較少，基本以本地客戶購買為主，同時具有較強的區域性；究其原因主要是城市人口容量小、經濟發展處于滬寧線上末位、人才引進及導入人口緩慢，客戶需求仍處于房地產市場的初級階段。而本案定位高端，產品力、項目形象的高端打造將吸引到更多外區域的中高端客戶。52【項目建議】53靠近禹山路與谷陽路，出行便捷；臨近江蘇大學，學區氛圍濃厚；貫穿地塊的一夜河具有景觀賣點；S—優勢貫穿地塊內部的高壓對項目規劃產生影響；生活、商業配套匱乏；W—劣勢地塊外部污水處理廠及工廠存在威脅；地塊內部村莊拆遷時間的不確定性。T—威脅地塊處于濱江板塊的延伸帶，未來發展潛力巨大；洋房產品市場稀缺；未來長江江景的打造，將有利于項目景觀賣點的產生。O—機會項目建議－－SWOT分析54項目建議－－項目定位通過以上的分析論證，在考量市場與本案各方面條件后，我們認為本案的定位為：濱江新城首席高尚社區濱江新城未來高端區域的象征首席表明藍城項目的稀缺性高尚說明項目的高端性55項目建議－－洋房面積配比建議通過以上住宅市場及洋房市場的分析，我們建議本案洋房面積配比為：物業類型住宅面積比例花園洋房二房85-9525%三房115-12545%三房125-14025%四房145-1605%花園洋房：主力面積以115-130平米及135-147平米的三房為主。56項目建議－－洋房價格建議通過區域及市場競爭項目的分析，按照目前的市場情況，參照周邊公寓市場均價約為5500元左右，洋房項目的價格一般高于公寓項目價格約8%-9%，而本項目定位高端項目，同時考慮到新政影響及項目本身的住宅所處不利因素，目前合理價格約在：花園洋房6000-6300元通過對市場上洋房項目研究發現，價格月漲幅在2.5%左右，根據項目的開盤節點，2011年5月洋房首次開盤價格預計在：花園洋房6150-6460元57項目建議－－客源定位中高端改善型需求客戶：以京口區及丁卯片區當地的區域客為主。以銀行、醫院、高校、大型企業中高收職業者、丁卯片區與周邊企業管理層、私營業主為主體的客戶群體為主體的客戶群體。以改善性需求為主，其家庭收入較高，具備改善居住條件和追求高品質生活的物質基礎。582011年完成5億的回款指標,營銷策略和銷售模式是關鍵59成功案例－－萬科魅力之城市場占有率年份成交面積（萬平米）面積占有率面積全市排名2007年6.924.14%第一2008年5.614.55%第一2009年11.084.11%第一2010年1-9月9.659.37%第一年份成交金額（萬元）金額占有率金額全市排名2007年29066.075.13%第一2008年26460.165.74%第一2009年62111.316.00%第一2010年1-9月76312.6414.00%第一我們從萬科魅力之城07-10年至今項目成交面積及金額市場占有率排名發現，該項目是目前市場上年度去化最好的項目，下面我們就對該案例進行詳細的分析。60整盤推案策略魅力之城占地80萬方，據南徐新城在鎮江的接受度及鎮江客戶對物業形態的認可度上，我們首推高端聯排別墅，奠定了魅力之城在南徐新城的價格基礎。相反，如果首推住宅，即會拉低價格定位。隨著南徐新城逐步從規劃走向現實，我們建議推出鎮江市民接受度較高的多層公寓，來迎合市場。在市場日益成熟的07年下半年，引領鎮江現代化趨勢的高層公寓盛大出世，再推電梯小高層。操盤思路引入街區概念魅力之城是鎮江首個引入街區概念的超級大盤，提議引入街區概念、劃分地塊，分別為萬科潤園、萬科紅郡，一方面考慮到大盤知名度已經有所提升的同時，更需要在宣傳推廣上給客戶一種新鮮感、視覺沖擊力，避免視覺疲勞；另一方面潤園也是魅力的升級版，做到產品上的逐步遞增。成功案例－－萬科魅力之城614.17調控4.17，國務院提出了07年底央行的二套房政策和標準，收緊房貸。萬科潤園即時調整產品，毛坯房變為裝修房。本質做價格促銷，策略上包裝成產品升級，與市場形成差異化競爭，找到機會點。新政調控策略萬科潤園歷經2010年二次調控（4.17，9.29），成功應對策略：成功案例－－萬科魅力之城629.29調控在優惠方式上：對一次性付款及高首付比例客戶放大優惠幅度；在媒體通路上：利用老帶新圈層營銷，通過網絡、短信及Call客挖掘老客戶資源；在時事政策上：鎮江政策滯后性，搶到一部分南京客戶及有房無貸客戶。新政調控策略成功案例－－萬科魅力之城63失敗案例－－夢溪嘉苑位于學府板塊、京口路附近的夢溪嘉苑項目在09年11月開盤時發生了由于銷售員在開盤前的4月份私自與少部分客戶簽訂預訂合同，大部分客戶口頭承諾均價4400元的價格，但開盤前卻將價格提到了5400元的事件，該樓盤在銷售業務與技能方面存在嚴重失誤，導致了該項目售樓處被砸等一系列客戶圍攻售樓處事件，對項目形象產生嚴重影響，后續的銷售從此一蹶不振，此次事件在鎮江房地產市場影響較大，也再次說明一個專業、誠信、團結、負責的銷售團隊的重要性。64

走進鎮江，了解鎮江人1、滬寧線上發展中的城市，品牌意識正在逐步提升；2、民風的淳樸，“百聞不如一見”“眼見為實”這些詞匯根深蒂固；3、地處江南，小富則安的生活觀念，追求高調的虛榮；4、轄區面積的局限性，社會關系較為單純。65第一步：品牌意識的提升擴大品牌的宣傳力度實力保障經驗人性化合理化的生活社區口碑客戶資源實力意味擁有放心的售后保障；開發經驗意味著給業主打造人性化合理化的生活社區；良好的社會口碑意味著潛在的客戶資源。

66服務的重要性好的服務會讓你堅持選擇某家餐廳，某品牌的電器，某家酒店等等。因此好的服務是決定事件成敗的關鍵。對于本項目，我們建議采用體驗營銷。以用心的態度去服務，讓客戶得到的只有微笑、問候、關懷、尊貴和禮待，人與人的關愛在這里是最普遍的風景。這樣競爭再激烈我們也可以勝出。對于本項目，我們建議采用體驗營銷，讓客戶在體驗的過程中充分享受尊崇的服務。第二步：體驗式營銷67體驗營銷軟件體驗硬件體驗售樓處示范區樣板間保安引導現場服務銷售接待

體驗式營銷可以從多方面提升項目形象，讓客戶更加直觀的了解項目，預見未來生活，從而更加快速有效的促進意向客戶成交，同時增加客戶對本項目的認知度和信任度，通過口碑傳播為項目帶來更多客戶。第二步：體驗式營銷68硬件體驗——售樓處售樓處設置在會所內，裝修風格體現項目調性和特色。售樓處功能主要包括：

銷售前接待銷售控臺水吧臺與酒柜區視聽區模型區（區域規劃、項目整體及戶型模型）物料展示區洽談區（區域設計獨立私密）簽約VIP區銀行按揭區兒童游樂區其他（客戶資料室、物料儲藏室、衛生間等）第二步：體驗式營銷69硬件體驗——景觀示范區示范區能夠充分體現項目景觀優勢，給予客戶實景社區的體驗，激發客戶的購買沖動，為了在不影響工程進度的前提下，給客戶最好的實景體驗，保證2011年5月首次開盤的順利進行，建議景觀示范區于2011年5月售樓處樣板間開放時同時開放。示范區內容包括：看房通道景觀展示局部建筑立面效果樣板間展示第二步：體驗式營銷70硬件體驗——樣板間根據推案進度，樣板間和景觀示范區一起推出，即2011年5月。為了不影響施工，從景觀示范區設置看房通道到達樣板間所在樓棟，接待客戶時可以先參觀景觀示范區，再參觀樣板間。第二步：體驗式營銷71軟件體驗——保安引導除硬件體驗以外，軟件服務是至關重要的，因此，建議物業給予配合，讓客戶提前體驗業主生活，建立對物業的認可和信任，體現在銷售環節的主要是現場售樓處外保安對來訪客戶停車和客戶進入示范區的引導。門口有保安站崗敬禮；停車有保安以規范手勢指引車位并引導停車，停車后負責拉門問好；提供免費擦車服務；下雨天有保安打傘；幫未開車的客戶攔出租車。第二步：體驗式營銷72軟件體驗——現場服務在客戶走至門口時，門童主動拉門，并打招呼，同時引導至銷售前接待，將客戶交給置業顧問?？蛻羧胱螅峁┘t茶、綠茶、咖啡、果汁等服務；階段性的冷飲、水果、甜品等服務；專業、標準的倒水、續杯服務。第二步：體驗式營銷73與銷售息息相關的是銷售人員熱情專業的服務，也是客戶軟件體驗最直接感受的到的，因此加強銷售人員的業務演練，培養銷售人員的服務意識尤為重要；此外，要規范現場的銷售流程：客戶停車保安崗位導示/拉門前接待引領客戶進場品牌展示區區域模型裱板模型展示區洽談區選定戶型景觀示范區看房通道禮遇樣板房全程服務銷售中心洽談客戶離場，拉門/導示客戶離場121098765431211置業顧問全程陪同流程圖第二步：體驗式營銷軟件體驗——銷售接待74第三步：定期的SP活動定期的SP活動開展可以選在節假日、開盤日以及項目前期的宣傳活動，可以給現場增加人氣，帶來新來人，促進成交比。75第四步：老客戶推薦從萬科目前已購客戶媒體分析，老客戶推薦占據36%的比例，這個數據不僅證實了客戶的忠誠度，也體現了老帶新方案的可行性。76根植鎮江五年，我們有著豐富的客戶資源77我們的客戶——鎮江當地資源

經營萬科魅力之城五年時間，積累了一定數量的有效客戶成交客戶2500組有效來訪客戶12000組萬科潤園：7500*115=86.25萬本案：6300*130=82萬客戶導入存在可能總價匹配78我們的客戶——周邊區域資源

以鎮江為核心，擴散到周邊、長三角地區及全國

鎮江客戶資源12000組南京常州無錫蘇州上海3.6萬組4.8萬組全國新聯會會員150萬左右5.7萬組35萬組42萬組79我們的客戶——其他渠道資源線上線下活動聯合推廣線下推廣派單CALL客巡展陌拜企業團購洽談專項客戶開發小組線上推廣——戶外、網絡、報紙圈層營銷大型活動80市場效應媒體媒體具體建議選擇理由發布時間大牌市內繁華地段如大市口。市區主干道，傳播率高開盤前后一至兩個月短期發布NP開盤前后短期發布整版篇幅樹立全市性知名度開盤前后短期發布0511開盤前后短期發布，新聞資訊活動軟文炒作業內人士的關注媒體、高傳播率開盤前后一個月短期發布精準效應媒體媒體具體建議選擇理由發布時間道路大牌滬寧高速收費口大市口大潤發高端商務人士的工作路線作為全案的長期據點場所媒體高檔酒店附近高端商務人士出現頻率較高的場所作為全案的長期據點我們的客戶——其他渠道資源81從高端人群的周邊服務行業尋找起跨界圈層營銷高檔休閑場所會員開發國際飯店、八佰伴、溫泉沙龍等高級車品牌4S店俱樂部開發寶馬、雷克薩斯等銀行、證券、保險業老總開發招行、民生、華夏、泰康、國泰、君安等高校MBA培訓班學院開發江蘇大學、江蘇科技大學等蓄水期我們的客戶——其他渠道資源82從已開發的客戶中尋找意見領袖培養種子客戶定向圈層營銷子女活動創意寶貝、童子軍夏令營、留學講座女性