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SK-II撤市后的中國化妝品行業對策中國營銷傳播網，2006-09-25，作者:俞雷，訪問人數:5438被過濾廣告疑問重重的SK-II事件已經導致了一個極端的結果：撤市。這恐怕又是寶潔方面的一招以退為進的棋。但SK-II的信譽和品牌嚴重受損是毫無疑問的，但問題在于，這樣，誰會得益呢？SK-II的原型其實不是日本的化妝品，而是美國的Maxfator，密斯佛陀。不過，成了SK-II之后，它的研發中心和生產基地都放在了日本神戶。對于SK-II的重金屬，網上說的多了，我這里不再贅述。我的問題在于，一個SK-II撤市了，得益的會是中國的化妝品嗎？答案是目前幾無可能！化妝品幾乎是消費類產品中最以品牌為導向的產品，情感介入的成分也最多。化妝品本身并不是什么高科技產品，盡管每家公司都嘰嘰歪歪地宣布自己的產品含有高科技成分，抑或是胡扯什么“老婆婆在釀酒的時候發現了”什么什么青春成分。這些無非是一些營銷手段，講故事而已。化妝品有沒有區別？有的，但不像價格顯示的那么大。SK-II撤市之后，得益的應該是歐萊雅、CD、雅絲蘭黛等歐美高檔化妝品旗下的品牌，當然也包括日本的資生堂。但我認為，即便是它們，得益也不會很多。消費者在受SK-II事件影響之后，購買應該會更謹慎。再則，化妝品消費也并非非彼即此的選擇，她們往往會有自己一直鐘情的品牌，有很高的忠誠度。這點上，化妝品也許僅比卷煙差點，卷煙是嗜好品，化妝品雖然不是，但也是有“嗜好”的元素的。根據投資銀行的報告，近年中國增長最快的消費品品類是化妝品、卷煙和奶粉。化妝品市場的確是很多外資和內資企業覬覦的領域，而且，這是個價格敏感度比較低的品類，有著很高的利潤。2003年，是歐萊雅在中國的第一個贏利年，這一年的銷售額是15億，利潤就有1億，這還是在狂轟濫炸的廣告投放之后的贏利。在今年的財富500強的榜單中，我們也不難發現，專注于化妝品的歐萊雅利潤率也大大超過同時經營化妝品和洗化產品再兼賣點食品的寶潔。利潤高，當然誰都想做，但是，高利潤背后的門檻是高品牌營銷能力。在這點上，擅長打價格戰的中國企業是非常缺乏的。至今，我們很少能在高檔百貨商店看到中國化妝品品牌的影子。另有一些高檔百貨商店，更是把“外國化妝品品牌”作為引進專柜的一個重要門檻，而這些專柜，卻是化妝品――尤其是高利潤的高檔化妝品――的主流銷售渠道。中國化妝品應該如何崛起，這是我一直在思考的一個問題。面對

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