OTC市場促銷活動1柜臺藥品銷售柜臺藥品銷售也叫柜臺藥品推銷，屬于營業推銷。所謂營業推銷就是營業員或調撥員在固定營業場所設柜臺推銷商品。它根據經營方式不同可分為營業批發推銷和營業零售推銷，根據商品對象不同可分為藥品營業推銷、家用電器營業推銷等。一、柜臺藥品銷售的特點柜臺藥品銷售就是營業員在有固定柜臺的店堂里對顧客對癥釋疑。促使顧客購買藥品，以滿足顧客需要的過程。一個顧客就是一個病人或是一個間接病人。所謂間接病人，是指為病人間接地代買藥品的人。一般由病人的親屬或親友來充當這個角色。人們走進藥店，首先要根據對癥買藥的原則，往往要對營業員提出有關藥品的種種疑問，這就要求營業員具備一定的醫藥知識，對顧客熱情作出對癥釋疑。只有當顧客的疑慮全部消除以后，明白藥物特性和藥效，以及有關劑量和服用方法后，顧客方會由購藥欲望，轉向為購藥行為。顧客購藥的心愿是藥到病除，而營業員也希望做到這一點，說明藥效確實好，將迎來四方顧客，生意越做越紅火。與醫院的處方付款取藥相比，藥品柜臺銷售的特點是：第一、以售帶醫。醫為診治。以售帶醫即在藥品銷售中包含診治。所以有些大的藥店往往有中、西醫醫師作輔助性的坐堂診治。而醫院則是以醫帶售，即在診治過程中包含著藥品銷售。前者在以售帶醫過程中，營業員要在顧客自診選擇中恰當地推薦和出售藥品繪顧客。譬如，一個顧客來到柜臺說：來一盒“三九胃泰”，營業員不能機械地把一盒“三九胃泰”賣給顧客，而要在對顧客病情有所了解并有所診斷的基礎上，以適當的數量出售“三九胃泰”。第二、自診選購。即營業員憑顧客的自診選擇出售藥品。也就是說，顧客得的是什么病，應當買什么藥，最終要由顧客自己確定。而病人到了醫院與此情況不同，病人得了什么病該吃什么藥，最終由醫師確定。但這一區別，并不排斥營業員應當主動幫助顧客正確地完成自我診斷和準確地選購藥品。與非藥品類商品的銷售相比，藥品柜臺銷售的特點又有：第一、顧客重效用而輕價格。顧客購買藥品首要考慮因素是藥品的效用。簡單地說：即藥品的療效。一般地說。只要藥效好，為圖個方便，省得上醫院多花錢，即使藥品稍稍貴些也愿買。面對于一般商品呢?顧客心里通常是先考慮商品的品牌、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用。這是由人的本性所決定的。通常每個人員關心的是生命。命都沒有了，錢拿來有何用?因此，生命與金錢相比，顯然生命更為重要。第二、準顧客多。準顧客是指具有購買意向的顧客。準顧客多，也就是光顧藥店的絕大多數是有著購買藥品意向的顧客。到百貨商店、服裝商店，隨意逛逛的人多，非常熱鬧，但準顧客比例小。藥店比較冷清，但準顧客比例大。跨進藥店，大多數是有購買意向的。二、顧客和營業員l、藥品顧客營業員要有效地銷售藥品，有必要曉得藥品顧客的一般心理要求和藥品顧客的類型。藥品顧客的一般心理要求：第一、要求進一步確診所得之癥。藥品顧客跨人藥店之前，雖然對自己的病癥有幾分知曉，否則不會到藥店購藥面會到醫院看病了，但跨人藥店后，一般希望營業員能主動幫助他(或姑)進一步明確診斷所患之癥。若營業員給予他們這種幫助，不僅不會遭到顧客的拒絕，而且會受到歡迎。少部分顧客尤其是文化水平較低的山區農民，到藥店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切需要營業員幫助完成自我診斷。第二、要求準確選購對癥之藥。多數藥品顧客面對大體相同的藥品，希望營業員能幫他們選準藥品。對于藥效大體近似，價格低一些則更受消費者歡迎。有些藥品顧客因缺乏藥理知識，對一種藥品的療效、用量和用法也缺乏了解。若營業員能幫這些顧客明確選購藥品的效果、用法，或該選購何種藥品，那么顧客將是非常感激的。藥品顧客的類型：按顧客購買意向強度劃分，藥品顧客可分為強意向顧客，弱意向顧客和零意向原客。強意向顧客，是指購買目標明確的顧客。他(或她)知道要選購什么藥品，對所購藥品的療程、用法和劑量也都狠清楚。或者以往也曾經用過多次療效確實好，不必去求醫。這類顧客一般無需營業員幫其選購藥品。但這類顧客在全部藥品顧客中所占比例小。弱意向顧客是指購買目標模溯的顧客。需要營業員進一步介紹幫其選購藥品，選購何種藥，選購藥品量多少，進一步明確療程如何，療效和用法怎樣。零意向顧客，是指沒有明確具體購買目標的顧客。完全需要營業員幫助選購藥品，對營業員依酸性相當強。這類顧客在全部顧客中所占比例也不大。按顧客的心理性格傾向劃分，藥品顧客大致可分為果斷型和優柔型、沉默型和口抉型顧客。果斷型顧客，無需營業員多費口舌，只需營業員三盲兩語一點撥，很快就能做出選購藥品的決定。對這類顧客，營業員要察看準確，點拔到位，語言簡煉。優柔型顧客，在營業員反復說明、解釋以后，仍遲遲不能作出選購藥品的決定。對這類顧客，營業員一定要耐心，多角度反復予以說明，而且說服要有根有據，即有說服力。沉默型顧客，來到柜臺前，“金口”難開，自己在柜臺前巡看藥品。對營業員來說，最難對付的就是這類顧客。對這類原客，營業員要先問、多問。要根據這類顧客的一舉一動，判斷出他要選購哪一類藥品，然后設計他感興趣的問話。交談時，要順從他的性格，輕聲慢語。心直口快型顧客，營業員苦悶他，你要買什么藥品，他往往就會回答：不要或不買什么。但他們若決定購買的話，通常很干脆，絕不拖泥帶水。對這類顧客，營業員要始終以親切的徽笑相待，順著顧客的話來對付他。說話的速度可以挾一些。介紹藥品時，只要說明重點即可，細節可以略去。營業員的第一印象，對這類顧客的行為選擇有重要影響。如果一見面，對營業員有好感，營業員的問話對他就能產生強烈而又積極的反應。否則，一般就會以“不要”之語回絕營業員。在這種情況下，營業員若以冷面孔相對或者忙于與他人交談、干私活，他往往會離店而去。2、營業員藥品營業員有著不同于一般營業員的特殊要求。一個藥品營業員是否達到藥品營業員的特殊要求，直接影響藥品銷售業績。藥品營業員的特殊要求，一般有：第一、具有一定的醫務能力。營業員一要懂得常見病的病理常識和所售藥品的藥理常識；二要具有根據顧客口述病癥，迅速判斷出顧客所得何種疾病的能力；三要幫助顧客選準、選足藥品的能力。上述道理說來也簡單，如一個顧客來到柜臺前，指著柜臺里的一種藥品說：我吃點這種，行嗎?這時，營業員就必須依靠自己具有的一定的醫務能力。幫助顧客作出正確的選擇。第二、具有相當的識別顧客的能力。最主要的是營業員要有依據顧客的穿著服飾和舉止言行，識別出顧客的知識層次和經濟承受能力。在所售藥品中，同一性質的藥品是多種的。而不同品種品牌的單位藥品的經濟價值有高有低，甚至有的高低相差相當懸殊。一般地說，單位價值大的藥品比單位經濟價值小的有救大的療效。還有同一藥品使用一個療程未能達到預期療效，需使用多個療程。也有的藥品對某些患者并不適應，個體之間差別大。對經濟承受能力強的顧客，讓其選購療效較佳的單位經濟價值較大的藥品，或者選足最佳療程藥品；對經濟承受能力較差的顧客，讓其選購療效略差的單位經濟價值小的藥品或分療程藥品。三、柜臺藥品銷售的基本原則柜臺藥品銷售基本原則就是營業員在柜臺藥品銷售過程中應當遵循的、貫徹始終的行為準則和指導思想。營業員唯有切實遵循柜臺藥品銷售的基本原則，才能卓有成效地銷售藥品，創造出理想的銷售業績。第一、對癥售藥原則。即營業員針對顧客的病癥準確地將藥品售給顧客。這一原則不僅是藥店經營宗旨的具體體現，而且是對藥品營業員職業道德的基本要求。它要求營業員不能為售藥而售藥，面應當是急顧客之所急、想顧客之所想，根據顧客的病癥售藥，使顧客用藥少、康復快。同時，對癥售藥原則與藥店的利潤原則也是統一的。營業員堅持對癥售藥原則能使顧客極大的減少購藥風險，增加滿意度，從而能吸引更多顧客來選購藥品。這無疑能擴大藥品的銷售額，增加利潤總額。第二、銷售藥品效用原則。藥品效用是指藥品滿足顧客消癥除病的能力。它取決于藥品所治病癥在保健中的地位和藥品的療效；藥品的效用與顧客愿意給付的價格水平成正比。營業員從形式上看是銷售藥品，其實是銷售藥品效用。因為絕大部分藥品顧客選購藥品時，并不過多關心藥品的包裝、形態、產地等次要因素，最關心的是藥品效用，對藥品價格的關心也在藥品效用之下。顧客對藥品的疑慮大多集中在藥品效用上。為此營業員要極力促使顧客消除疑慮、確信所購藥品的效用。這與病人到醫院看病不同。醫生說，這藥品有用，病人不會懷疑。顧客購藥時，面對的是營業員而不是醫生，并且營業員不能完全代替顧客完成購藥選擇。這就決定了營業員應當把藥品效用放在首位，并貫徹在整個藥品銷售全過程中。同時要堅持職業道德，決不銷售假冒偽劣或過時失效的藥品，對人民健康高度負責。第三、勇于承扭責任原則。藥品顧客與一般商品顧客相比，對藥品營業員依賴性強、自主性差。在選購藥品時，往往需要營業員幫助完成藥品選購行為。在幫助顧客選購藥品過程中，自然會產生一種擔心：賣錯藥品、療效相反，由誰承擔責任?營業員若不愿意承擔責任，就會拒絕幫助顧客選購藥品，而完全由顧客自主選擇。然而大多數顧客是沒有能力自主完成選購的。在此情況下，顧客只能放棄購藥，棄店而去。因此，為了做下每筆生意，營業員要有勇于承擔責任的精神，以自己嫻熟的業務能力，幫助顧客選購。但須注意下列事項：①不能完全代替顧客作出判斷；②不得隨意銷售無法定醫生處方的藥品(指依法需憑醫生處方才可購買的藥品)；③不得銷售違禁藥品；④特別注意藥品使用限制。四、柜臺藥品銷售常用技巧銷售技巧就是依據顧客心理設計的、巧妙而又簡單的、能取得頗為理想銷售效果的方法。柜臺藥品銷售的常用技巧包括一般商業銷售技巧和對藥品銷售具有重要意義的特殊技巧。1、微笑技巧。這是常見的商業銷售技巧。微笑能給顧客送去三春的溫暖。能對顧客產生頗大而積極的心理效應。見能以微笑面對顧客的營業員總能取得較好的銷售業績。世界著名推銷大師、日本原一平的笑容被譽為“值百萬美金的笑容”。他就是靠積日練就的微笑和堅韌不拔的推銷精神成為國際揚名的“推銷之神”。然而，營業員要時時以微笑面對每一個顧客，是很不容易的。因為有許多來自家庭、自身身體、工作環境等的因素干擾著營業員的情緒。這就要求藥品營業員一到工作崗位，就要進入角色，排除各種消極情緒干擾，把微笑送給每一位藥品顧客。2、熟容技巧。這也是常見的商業銷售技巧。從客觀上說，顧客有生、熟客之分。生意，熟客好做面生客難做。主要原因是，生客對營業員信任的產生，心理隔閡的消除有一個過程。而熟客就不存在這種情況。但營業員在心理上應當沒有生、熟客之分。在心理上，生客也是熟客。這叫心理熟客。在我國傳統商法里，心理熱客被稱為“百客百熟”。營業員若把所有顧客都看成熟客，與顧客的心理距離一下予拉近了，就容易與顧客交談，了解顧客的購買意向，促成交易。著能把顧客看似親人，急顧客所急，憂顧客所優，就能取得更佳的銷售效果。3、禮貌語技巧。包括“您好”和“請走好”兩大禮貌語技巧。迎客時，說聲“您好”；送各時，說聲“請走好”，看似極簡單的禮貌語，其實是經久不衰的慣用商業技巧。這兩句札貌語對顧客產生賓至如歸的效應，也使顧客產生受尊重感，一個好的營業員都善說這兩甸禮貌語。在日本的許多百貨公司，在營業員上崗培訓中，專門安排學員練習說“您好”和“請走好”(當然日本的語言表達方式與此不同)。在我國的商業部門和服務行業也開始推廣運用上述兩大禮貌語技巧。藥品營業員每個營業日接待的顧客比較少，更有條件也更有必要說好“您好”和“請走好”。4、釋疑技巧。這是藥品銷售的特殊技巧。多數顧客在選購藥品時，常見的心理狀態是疑惑眾多，需要營業員釋疑解惑。如果營業員不能滿足顧客的這一要求，顧客就很難作出選購決定。因此，釋疑就成為促成購買的相當重要的技巧。營業員要善于抓住藥品顧客的疑感點，還要善于運用一些醫學術語予以釋解，運用醫學術語釋疑也是一種技巧。5、效用技巧。這也是藥品銷售的特殊技巧。因為顧客極其重視藥品效用。效用如何，是顧客決定是否購買的相當重要的因素。藥品營業員要緊抓效用展開攻心，如此便能得到很好的銷售效果。當然闡述效用，要有理有據，要掌握分寸。譬如營業員碰到一個顧客相當重視藥品的副作用，也就是說顧客看重無副作用這一效用。營業員應當重點推薦那些副作用小，或無副作用的藥品，或給予副作用以合理的解釋，使顧客明白此副作用無關緊要。2儀器促銷一、儀器促銷的概念儀器促銷醫保產品，就是針對某種產品的功能定位，向目標人群提供一種儀器測試。這是醫保產品界中流行的“義診咨詢”活動的延續與提升。可以看作是商家把醫院中的醫療設備更廣泛更靈活的商業應用。儀器促銷愈演愈烈有其深刻的背景：曾經流行的義診咨詢活動在初始帶來了可觀的效益，但隨著消費者知識的提高，商家急功近利心態的暴露，人們已漸漸不再相信這種活動。于是，在肯定這種形式的前提下，商家如何提高此類活動的專業性、可信度成為吸引消費者的關鍵。儀器促銷應運而生了，它提高了義診咨詢的檔次、規模，增加了專業性、可信度，有了“由頭”。一方面，這些儀器提供的測試幾乎與某些醫院一樣，而患者又不愿去支付醫院中高額的檢查費用，這些免費的測試更適合國人的心態，所以患者舍貴求廉。另一方面，儀器促銷產品的地點，一般在村委會、居委會，鄉鎮衛生院等靠近居民的地方，這為那些年老體衰、行動不便的人們提供了購買便利性，所以他們舍遠求近，不愿到大醫院、藥店排隊掛號。二、儀器促銷的特點１.目標人群廣泛。促銷的產品一般有著廣泛的目標人群,且市場多定位在中老年人群。廣泛的目標人群為提高銷量提供了基本保障，像靠儀器促銷的補鈣產品、心腦血管產品、胃病產品、降血脂血壓產品等，都有著龐大的潛在人群。定位在中老年人群,主要是為了活動參與人數。一般這些活動多在村莊、小區舉行，年青人平常上班，無法參加，中老年人大多退休，呆在家的附近，更容易招集。2.患者癥狀明顯。中國人有頭疼醫頭，腳疼醫腳的習慣。明顯的病情癥狀，使患者更加積極主動的投醫問藥，這就為儀器促銷提供了契機。如在心腦血管病這個市場，由于患者得不到及時有效的治療會出現半身不遂、說話不利、行動不便等癥狀，直接影響了生活，于是全家人都會尋求治療方法。3.如果癥狀不明顯，一定要操作已具有消費意識的產品。有的產品所針對的患者并無明顯的癥狀，比如補鈣產品，但靠骨密度測試儀打下了半壁江山的北京某公司，在山東某地的大商場，以一臺骨密度測試儀創下過日銷15000元，半月銷售10萬元的業績。這是因為由于廠家、媒體的宣傳，人們對補鈣的觀念已經認可，而且正在積極消費。在具備這種廣泛深厚的消費意識的市場上，儀器促銷以其獨有的優勢發揮作用。4.儀器促銷的產品要新。這個“新”一方面指包裝要新、要精美，另一方面指產品本身要新，有技術含量。一些老產品經過技術加密后，重新定位，重新包裝，可同新產品一起呈現給患者。5.儀器促銷的產品價位要定在中高檔。偏低的價格很難保證每天的費用。價位定在中高檔，可以使商家獲得豐厚的回報，一般此類促銷產品的價格要高于同類產品的一倍甚至十幾倍。三、促銷儀器的選用儀器的選用可根據促銷的產品而定。比如要查脂肪肝臟腎臟用Ｂ超，測骨密度，就要用骨密度測試儀等等。但選用促銷儀器還應注意以下幾點：1.體積要小。由于進行的促銷是“拉網式”的鄉鎮大檢查，太龐大的體積，會給交通運輸帶來不便，增加人力和交通費用。因此，在同等功能下，廠家一般應選用小體積儀器。2.功能要先進。選用的儀器要有先進的功能，能夠實事求是地反映出某種情況。先進的功能是提高活動可信度的保障。3.操作要簡單。過于復雜的操作系統，不僅不易找到合適的人員，提高人員培訓的難度，而且使測試過程緩慢，無法應對大量人流。4.結果具有專業性。過于直白的結果會使消費者失去興趣，同時也使下一步大夫的講解失去專業依據。儀器測試的結果應由專業人士解釋。四、如何運用儀器進行促銷儀器促銷一般有前、中、后三個過程構成。前期的核心是提高宣傳質量，中期的關鍵是流程控制，后期的主題是售后服務。（一）確定活動地區與地點活動地區、地點選擇的合適與否，直接關系到到場人數、銷量，好的活動地區、地點是促銷活動成功的一半。1.確定活動地區：活動地區應具備以下特征：（１）經濟條件好，購買力較強；（２）此類病癥發病率高；（３）有此類病癥的典型服用者；（４）市場工作較空白，近期沒進行過此類活動；（５）外圍關系較好，醫療單位，工商部門比較配合；2.確定了活動地區后，要選擇開展儀器促銷的具體地點。該地點應具有人流量大、目標人群較集中、對方配合好、交通便利等特點。一般選擇：（１）村委會、居委會；（２）衛生室、診所、鄉鎮醫院；（３）商場、藥店；（４）目標人群的聚居地（如老齡委、干休所、幼兒園等）；（５）廠礦醫務室。（二）前期宣傳前期宣傳的規模由儀器促銷活動的規模確定。一般活動可分為流動性和固定性兩類，流動性活動可劃為小、中、大三級。小型活動一般在村級，中型活動在鄉鎮，大型活動在區縣。1.宣傳的主題。這是商家比較重視的一點，好的主題可以吸引人。一般采用辦法是：與某一企業性學會或組織聯合，冠以“×××康復工程”，然后圍繞這一名稱展開宣傳。宣傳標題常由這樣一些主題詞構成：“免費×××”“著名專家×××”“×××協會推薦”等。2.宣傳方式。宣傳形式由活動規模確定，一般提前２—３天進行，常用形式有：（１）廣告專刊投遞。把印有產品信息的廣告專刊散發到每家每戶。廣告專刊設計特點：版面大，４Ｋ為主；大標題大圖案有沖擊力；色彩絢爛，有典型病例。這一司空見慣的形式，其作用依然強大。（２）活動通知：把免費儀器測試的消息制成單頁，進行投遞。一種是單獨投放，另一種是貼在廣告專刊上投遞。（３）海報。在活動地區的主要建筑物、主要路口、部門、主要標志物上，張貼海報，海報內容與活動通知單一致,但更突出公益性、服務性。（４）條幅。在主要路口建筑物上懸掛條幅，條幅內容一般是產品的功效。（５）口碑。派專人對活動地區的老人、干部、人群聚居地的主要人員，口頭傳達活動內容，建立輿論領袖。這一點是非常奏效的。它更直接更切中主題，給人印象更深。（６）媒體。一般舉辦大型活動都采用報紙、電視、廣播等宣傳。（三）活動中期活動中期是一個工作流程的問題，在這個流程里，儀器是橋梁，大夫是關鍵。1.現場布置：現場布置要突出氛圍，一般由桌、椅數張（把），主條幅一到兩條，展牌數塊；人員統一服裝，備好要發的宣傳材料。2.活動小組的人員配備：（１）外圍巡視：主要維持秩序，觀察職能部門的動態，消除不良影響；（２）登記：給患者發表登記；（３）測試；（４）大夫開處方、講解；（５）售藥。3.程序：圖表4.程序中的幾個