/第一章平面設計概論一、“平面設計”的內涵所謂“平面設計”，指的是在平面空間上的設計活動，其設計的內容主要是在二維空間中各個元素的設計和這些元素組合的布局設計，其中包括字體設計、版面設計、插圖、攝影的接受，而全部這些內容的核心在于傳達信息、指導、勸說等等，而它的表現方式則是以現代印刷技術達到的”。二、“平面設計”的外延我們應當如何對平面設計進行再思索？1、平面設計不平面——對平面設計的思索應當是多維的平面藝術設計的經營范圍雖然局限在二維空間中，但從其畫面構成來講，圖形、文字、色調、版面等構成因素，在共同為主題概念服務的基礎上，不但具有顯明的符號化信息傳播功能，而且還包括深層次的主題性文化，對平面設計的思索應當是多維的。2、平面設計是無限延長的——它所表達的綜合效果是立體的平面設計雖然是在二維空間中進行的圖形語言的構思和表現活動，但因其概念重點突出的是造型性活動，因此它所表達的綜合效果確是立體的，是無限延長的。其特定的意念和形式使平面設計不但具有顯明的信息傳達功能，而且還包括深層次的社會意義和文化價值，正所謂“平面設計不平面”。三、平面設計的本質平面設計的根本是傳達信息平面設計是一種創建性的藝術形式平面設計體現確定的經濟性價值平面設計具有特定的文化品位視覺傳達的特征：1.

視覺傳達的引導性2.

視覺傳達中的交互性3.“人性化”的本質特征（二）對平面設計來講，其美學觀的探討對象應包括四個方面:1、平面設計內容必需具有的特征：合目的性、規律性和審美的對象性2、平面設計美學探討的重要對象：對文化資源整合利用、材料選用和媒體選擇等問題3、設計作品的靈魂因素：創意4、優秀的產品設計在融入了設計師的審美志向和審美特性后，設計師還應考慮到客觀對象的功能、材料、技術、成本、目的以及運營管理等多方面的因素。（三）平面設計的美感體現——圖形、色調、文字藝術設計的美感特征：1、符號性的象征功能2、信息傳播功能（四）平面設計在社會經濟活動中的主要任務：有效地傳遞產品和服務信息樹立良好的品牌形象和企業形象，刺激消費者的購買欲望，勸服消費者依據購買目標購買，給人以美的精神享受，最終達到推動經濟發展的目的。（五）現代平面設計作為信息產業的一部分呈現出了多元化的發展趨勢，其特點可歸納為：1．信息發布的多功能性2．同一信息的交叉性3．信息的長期效用性平面設計信息傳播的條件：1、清晰2、精確3、可信4、感人四、電腦對設計的影響：一方面：供應全新工具——攝取、生成、存儲和處理視覺形象的新媒體和新技術。進行徹底改革——設計方法論、設計觀念、設計表現等方面另一方面：電腦不能代替人腦鼠標不能代替畫筆正確對待電腦和人腦的關系：電腦和人腦完備結合——“換筆”的革命電腦是操作能手人腦是創意源泉五、設計資源可分為：構成了設計平臺的條件性資源和以人類文化的積淀為主要內涵的介質性資源。平面設計文化資源的特性：符號性特征、時代性特征、流淌性特征時代性特征的體現：設計文化資源的時代性體現在文化符號和社會的互動中。設計資源的時代性還體現在對當時社會熱點問題的利用上。平面設計文化資源的運用方式：干脆利用、改造利用、仿照利用六、平面設計師的智能結構（一）廣博的綜合理論學問和精深的專業學問（二）猛烈的創新精神和領先的時代觀念（三）非凡的藝術家情懷和超群的審美實力（四）良好的群體意識和卓越的溝通協調實力藝術設計集自然科學、人文科學和社會科學等學科學問為一體，多維性和交叉性是藝術設計學科的典型特征。埃米利奧·艾姆巴茨將設計師劃分為三種類型：聽從者、改革者、抗拒者不同類型的設計師所具有的責任感不盡相同，但他們必需擔當的基本設計義務和道德責任應包括以下五個方面：（一）對消費者生理和心理需求的深化了解和關注；（二）對社會文化語境的敬重；（三）對印刷成本的限制和節約；（四）對消費者的消費趨向和趣味的引導；（五）促進人和設計作品的溝通。平面設計師在具體的設計實踐中必需建立的三種設計觀念：其一，平面設計師只有不斷地對設計造型取得突破，并有明確的信息和精確的主題概念，同時又有藝術化的視覺效果，才能真正吸引消費者的視線。其二，平面設計的創作意念必需符合當代社會的文化語境，對當代社會公眾施以人文關懷。其三，現代平面設計的內容已經從以視覺為主導轉向了人和物的溝通和溝通層面上，平面設計變得越來越具有人情味和趣味化。其次章平面設計的中心類型字體設計的原則：可辨性、思想性、藝術性、創新性標記的特性:識別性、領導性、簡潔性、符號性、審美性。標記設計的形式語言：重復、對比、漸變、正負形、共用形、光效應標記設計發展趨勢（一）圖形由繁到簡，簡潔明快，適應現代人們的審美心理。（二）充分體現現代科技手段，表現手法多樣化。（三）在設計意念的表達上，更具有多元文化特征。（四）情趣化明顯，更具藝術感染力。威廉·莫里斯被西方人稱為“現代書籍藝術之父”。他提倡的“手工藝復興運動”影響著書籍設計藝術的發展。包裝設計的范圍：包裝裝潢設計、包裝容器造型設計、包裝結構設計比較傳統包裝理念和綠色包裝理念：1、傳統包裝設計理念：以人為中心，以滿足人的需求和解決問題為動身點的；綠色包裝設計理念：以環保為中心，以生態的可持續發展和愛惜環境為動身點；2、傳統包裝設計理念：無視產品的可持續性和生產過程中的環境污染現象。綠色包裝設計理念：通過設計創建一種無污染并可回收再利用的包裝形態，形成有利于人類健康和有利于人類生存繁衍的生態環境。八、綠色包裝設計的基本理念從環境愛惜理念動身，旨在它涵蓋了多方面的內容：呵護生態、環保意識、人類自身健康平安意識、可持續發展的設計思想以及自然舒適的簡約化設計理念等。旨在通過設計創建一種無污染并可回收再利用的包裝形態，形成有利于人類健康和有利于人類生存繁衍的生態環境。綠色包裝材料主要包括：可回收利用的包裝材料能回收重復運用或再生利用，對愛惜環境是一種最經濟有效的方法；可降解包裝材料是指在特定的時間及造成性能損失的特定環境下，其化學結構發生變更的材料，最終以無毒形式重新進入生態環境中回來大自然；可食性包裝材料對人體無害，人體可自然吸取，也可在自然環境中風化銷蝕；自然材料可在自然環境中分解，使其回來自然。十、廣告設計的原則：1．真實性原則２．創新性原則３．形象性原則４．感情性原則十一、廣告形態細分的依據許多，假如按媒介劃分，可將廣告歸為以下七類：報刊廣告、招貼海報、直郵廣告、戶外廣告、POP廣告、年歷、月歷和日歷牌廣告、網絡廣告十二、通常廣告的設計定位包括：商品定位、企業定位、市場定位以及價格和色調定位。十三、廣告創意的表現規律（一）以理服人（二）以情動人（三）稀奇制勝（四）聯想再造十四、“‘CIS’設計，即企業識別設計，又稱企業整體形象設計，是指將企業經營理念和企業精神文化通過統一的視覺設計加以整合和傳達，使大眾產生一樣的認同感和價值觀，從而創建最佳經營環境的一種經營戰略。”企業整體形象設計系統的構成：視覺識別系統、行為識別系統、理念識別系統（一）視覺識別系統(VisualIdentity,簡稱VI)視覺識別系統主要是從視覺上來傳播企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意，將其通過視覺設計整合而轉換為具體的符號概念。以標準化、統一化的手法，將企業的形象概念轉化為具體可見的識別展示，目的是塑造企業的獨特形象，凸顯企業特性，提升企業文化。視覺識別系統包括：基本要素、應用要素視覺識別系統設計要遵循的原則：第一、要充分反映和傳達企業理念的原則；其次、設計元素和設計風格相統一的原則；第三、可實施性原則。四、企業整體形象設計的東西方差別企業整體形象設計在發展上，東西方存在著確定的差異，從而形成東西方不同的企業形象模式。對于西方特殊是美國設計界而言，企業形象系統主要是視覺系統，包括企業標記、標準字體、標準色調以及這些因素的標準運用規范。企業形象照舊只是視覺傳達設計部分，沒有擴大到企業管理的范圍。而東方企業形象系統特殊是日本的企業形象系統，擴大了視覺設計的領域，把設計內容擴展到企業員工規范、企業管理思想的規范上，成為一個浩大的系統。這種企業形象系統觀念適合遠東各個國家大而全的設計策劃，提高了企業的運營效率和營業額。第三章平面設計的發展源流一、陶器的出現，標記著人類進入了新的設計文明發展階段，從而迎來了輝煌絢麗的手工業時期。真正把活字技術發展完善，使之成為現代印刷主要方法的是德國人約翰?古登堡。17世紀在平面設計上的一個重大突破就是世界上第一張報紙在17世紀初的德國出現。真正開創英國自己的印刷設計和平面設計的人物是威廉·卡斯隆，他設計出自己的字體“卡斯隆體”體系，是迄今為止照舊在平面設計上廣泛運用的一種字體。二、法國的平面設計和印刷出版的風格特點：接受非對稱布局，大量接受曲線裝飾，版面華麗，字體也時常接受花哨的書法體例，使花體字成為書籍封面和扉頁上最常用的字體。三、“現代體”字體體系特點：清晰高雅，比古典的羅馬體具有更為良好的傳達功能，同時又兼有高雅美觀的特色，被視為“新羅馬體”。四、工業時代初期的平面設計主要表現：1、設計和制造的分工；2、標準化的一體化產品的出現；3、新的能源、動力和新材料的開發和運用。（一）“工藝美術”運動 1、時間：“工藝美術”運動是起源于英國19世紀后期的一場設計運動。 2、標記：“工藝美術”運動的開端是從1851年在倫敦“水晶宮”中實行的世界博覽會起先的。 3、代表人物：運動的理論指導是英國的美術評論家和作家約翰?拉斯金，而運動的主要人物則是藝術家、詩人威廉?莫里斯。 4、特點：運動企圖通過復興中世紀的手工藝傳統，意在從自然形態中吸取并借鑒或從日本裝飾藝術中找到改革的參考，來重新提高設計的品嘗。 5、評價： 消極方面：但從歷史發展趨勢上看來，“工藝美術”運動所接受的方式仍是一場舊的運動，它反對工業化、機械化生產，違反歷史發展潮流，過分強調手工藝，不行能從根本上解決技術和藝術的沖突，和藝術設計和時代發展南轅北轍。 主動方面：“工藝美術”運動提出“美術和技術結合”的原則，反對“純藝術”，主見美術家從事產品設計，主見面對大眾的設計等，在現代設計史上有著主動的意義。 6、影響：“工藝美術”運動對自然、對設計道德、對設計目的的重視，卻在維多利亞風格盛行的世界里，給設計注入新的活力，在它的影響下，歐洲大陸掀起了規模更大的、影響范圍更廣的“新藝術”運動。（二）、“新藝術”運動 “新藝術”運動的主見： 藝術和技術結合，提倡藝術家從事產品設計。“新藝術”運動反對折衷主義，重視現實和自然，用流淌的形態和蜿蜒交織的線條來探討自然中的動態視覺元素，尤其是草木成長的生命形態，并發展成為充溢活力的“新藝術”運動裝飾形式的特征。 評價： “新藝術”運動是19世紀和20世紀之交的一次承上啟下的設計運動，它繼承了英國“工藝美術”運動的思想和探究精神，其潛在的動機是反對雜亂的折衷主義和過分追求真實的自然主義，主見立足現實拋棄舊的風格元素，創建具有現代感的新風格，企圖在藝術、手工藝之間找到一個平衡點。“新藝術”運動是設計由傳統走向現代的過渡階段和轉折點。佛蘭克?賴特:美國現代建筑和現代設計最有個人特色的設計大師，是現代平面設計的重要奠基人之一。他的設計風格多樣，設計范圍廣泛，設計具有猛烈的個人表現成分，和當時流行的設計主流風格大相徑庭。賴特的設計努力尋求設計和自然的融合關系，在設計中大量接受基本的幾何圖形和接受各種抽象的細部裝飾處理，形成一種特殊特殊的裝飾效果。賴特具有功能主義傾向，有著猛烈的社會責任感，他的設計在歐洲各國得到設計界的推崇。他強調總體和部分的統一，強調設計的有機聯系，強調設計的真實性，對歐洲的設計產生了深刻的影響。“格拉斯哥派”:19世紀末、20世紀初由英國的查爾斯?馬金托什為核心的四個設計家組合起來的設計集團。“格拉斯哥派”的平面設計有自己的獨特風格，一個特點是以簡潔的幾何圖形組合設計的框架再進行類似“新藝術”運動風格的曲線圖案裝飾；另一個特點就是象征主義。他們的探究為平面設計走向現代主義方向奠定了堅實基礎.彼得?貝倫斯:德國現代設計的奠基人，被稱為“德國現代設計之父”。他在設計的許多方面進行了探究和改革，在工業設計上他最早從事功能化的工業產品設計，最早試驗新的建筑結構，最早在學院進行現代設計教化改革，也最早開設現代設計事務所，并組成世界上第一個政府和民間合辦的工業設計組織——“德國工業同盟”。貝倫斯的設計探究和設計教化促進了德國現代設計事業的發展，并培育出許多杰出的設計大師，包括包豪斯設計學院的創始人沃爾特?格羅佩斯以及現代主義建筑的奠基人米斯?凡德洛都是他的學生。彼得?貝倫斯的平面設計具有很強的個人特征，清晰易讀，具有“削減主義”的初期特征。他接受民主的無裝飾線字體來表達設計的新時代氣息和思想，使這種無裝飾線體成為了20世紀平面設計的關鍵設計因素之一。因此，他也被看作是現代平面設計的奠基人之一.（三）現代藝術對平面設計的影響？ 在眾多的現代藝術中，有不少對現代平面設計風格帶來相當程度的影響。其中以立體主義的形式、將來主義的思想觀念、達達主義的版面編排、超現實主義的插圖以及攝影新形象和視覺語言的組織方法影響最大，它們在意識形態或者形式上為現代平面設計供應了有價值的見識和制作方法，并接著影響著今日的藝術家們。（四）俄國構成主義設計運動 李西斯基是把俄國構成主義設計和至上主義設計傳播到西方的最核心人物，俄國構成主義設計和至上主義設計是形成現代主義和國際主義平面設計的基礎。（五）包豪斯 1919年由德國著名建筑家沃爾特?格羅佩斯在德國魏瑪市建立了“國立魏瑪包豪斯學院”。包豪斯作為藝術設計學校的建立，創立了一種全新的設計教化模式，是適應工業時代須要的藝術教化史上的飛躍。 包豪斯教化的核心首先是瑞士畫家約翰·伊頓（JohannesItten）創建的基礎課程。伊頓具有特殊敏感的形式相識，目的是通過理性的訓練，來啟發學生潛在的才能和想象力。宗旨：創建一個藝術和技術接軌的教化環境，培育出適合于機械時代志向的現代設計人才。 作用：對于平面設計來講，包豪斯所奠定的思想基礎和風格基礎具有確定性的作用。 對于現代設計教化影響：包豪斯對傳統的藝術教化體制進行了徹底的改革，從而確立了藝術設計的新地位，其藝術教化的模式和設計理念對現代藝術設計的誕生和發展產生了深遠的影響。從總的方面來講，包豪斯的教化思想來源于其設計理念,又將其設計理念付諸實踐，最終形成了自己的藝術設計模式。包豪斯對于現代設計的貢獻是巨大的，特殊是它的設計教化體系和教學形式，現已成為世界許多藝術、設計院校的參照范例和框架基礎，為藝術設計教化的發展方向點亮了一盞明燈。五、后現代主義的目的在于超越和挑戰現代主義的設計方法，它以文脈主義、引喻主義和裝飾主義為特征。后現代主義設計的一個典型特征就是設計的特性化、通俗化、多元化，其具體類型包括：“新浪潮”平面設計運動、孟菲斯風格和舊金山派平面設計以及“里特羅”的歐洲懷舊風格設計運動。一、電腦幫助設計時代的到來電腦的應用：20世紀80年頭到90年頭以來，平面設計的最大變更因素之一是電腦被廣泛地運用到設計的整個過程中來。電腦幫助設計起先于20世紀80年頭，電腦的介入，使平面設計從編輯、排版、圖形處理、插圖創作，始終到制版印刷都發生了天翻地覆的變更，為當今的平面設計帶來巨大的沖擊，成為一個劃時代的革命。影響：平面設計在電腦技術發展的前提下，如虎添翼，不僅極大地縮短了原來手工勞動的時間，而且設計師們更有時間思索設計觀念和設計創意；而另一方面，由于電腦的介入，越來越多的“年輕一代”慢慢沉溺其中，不能自拔，慢慢忽視了平面設計的核心內容。看法：目前，平面設計界所面臨的是如何更加合理地利用電腦，同時要保持設計的品質，要使設計更具人情味和特性特征，而不是一模一樣的機械制作。電腦為我們開創了一個嶄新的設計創作天地，但真正在這個天地中運籌帷幄、指引乾坤的，還是我們的設計師。 二、非線性處理 非線性編輯：在電腦中對各種原始素材進行各種編輯操作，并將最終結果輸出到計算機硬盤、磁帶、錄像帶等記錄設備上，信息存儲的位置是并列平行的，和原始素材輸入到電腦時的先后依次無關。我們便可以對存儲在硬盤上的數字化音、視頻素材進行隨意的排列組合，并可進行便利的修改，效率極高，再也不受線性編輯的限制了。一個基本的非線性編輯系統由視頻工作站、動畫工作站、錄像機和掃描儀、監視器、打印機等附件組成。第四章平面設計的心智歷程一、平面設計的限制因素：市場和消費、環境和倫理、滿足社會心理二、現代設計方法論包括：突變論、智能論、信息論、系統論、限制論、優化論、對立論、壽命論、離散論和模糊論等三、平面設計的管理（一）設計組織的管理（二）設計程序的管理（三）設計工程的管理二、平面設計策劃的原則：合目的性原則創建性原則整體性原則可操作性原則可調適性原則創新性思維的特征：叛逆性、前瞻性、風險性創新思維的類型：原創型、組合型、模擬型三、創新性思維的先決條件

（一）堅實、廣博的理論學問（二）敏銳的視察力和豐富的想象力（三）整體分析實力和綜合溝通實力（四）求新、求奇和擅長猜想的思維習慣四、創新思維的理性塑造（一）培育心理基礎（二）完善認知結構：健全理論學問、積累直覺體驗（三）提高創意水平：開發想象實力、訓練類比實力五、創意的過程——平面設計的心智歷程是怎樣的？設計創意的過程，不同的專家、學者有著不同的說法和分段模式。平面設計的創意是設計師腦海中各種學問和閱歷的積累的結果，通過一系列看不見、摸不著的困難而曲折的心理活動而孕育出來的。設計創意的過程就好像一個紡錘體一樣，具有兩頭部分比較小，中間部分比較大的特點。起點是確定目標，然后是將思維拓展到最大限度，有一個量的積累。最終，回來設計目標的要求，綜合質變為創意點。設計創意的心智歷程一般應當包括六個階段。（一）目標創意階段：平面設計創意是以概念化的形式提出來的最終所要達到的目的和原則，必需首先確定創意目標。只有確定了創意的目標，才能在創意過程中做到有的放矢。（二）資料搜集階段：當設計創意的目標確定了以后，接下來要做的就是有目的地搜集和設計項目相關的一切有關資料和情報，這是進行設計創意的依據和前提。（三）資料消化階段：對資料的吸取和消化，是醞釀迸發創意的前期準備。大量而詳實的資料，須要對其進行整理、分析、咀嚼和消化，對資料中的每一個要點，都要在大腦中利用心智的觸角用不同方式加以諦視、視察，以思索和探求其具有的某種內在價值。（四）創意醞釀階段：這一時期是創意能否生成的一個特殊重要的時期，是創意生成的潛藏階段。創建性思維的多種形式在這個階段得以綜合的運用。例如：分解、組合、聯想、想象……等等。思維形式由原來發散趨向一點突破。（五）創意頓悟階段：這是一個隨著靈感火花的瞬間迸發而得以完成創意的階段。創意雖然是以頓悟的方式產生的，但它的產生事實上是長時間苦思的超越和升華。（六）創意驗證階段：這一階段是深化和完善創意的階段。靈感出現所頓悟的創意方案，一般是模糊、不完善的雛形，能否升華為可供實施的創意方案，還須要進一步地發展。五、創意的思維模式：發散思維、聚合思維、連動創意、綜合創意（一）發散性思維 定義：以人的大腦為思維的中心點，思維的模式是從外部聚合到這個中心點，或從中心點向外輻射發散出去，產生多方向、多角度的捕獲創作靈感的觸角。 發散性思維關鍵：是要能打破思維的定勢，變更單一的思維方式，運用聯想、想象等可能地拓展思路，從問題的多個角度、多個方面、多個層次進行靈敏靈敏的思索，從而獲得眾多的方案。（二）獨創性思維 定義：從縱向、橫向、逆向、集中、分散等多角度，對來自各方的信息內容進行整合，集中思索，深化探討，找出和眾不同的看法和思路，賜予其最新的性質和內涵，使作品從外在形式到內在意境都表現出作者獨特的藝術見地。 表現：在藝術的風格、內涵、形式、表現等諸多方面強調和眾不同。擔憂于現狀，不落于俗套，獨樹一幟、獨辟蹊徑。（三）連動性創意 縱向連動:針對某現象或問題進行縱深思索，探詢其本質而得到新的啟發。 橫向連動:是通過某一現象聯想到的特點和它相像或相關的事物，從而得到該現象的新應用。 逆向連動:是針對現象、問題或解法，分析其相反的方面，從順推到逆推，從另一角度探究新的途徑。六、創意的基本方法（一)聯想創意法:就是把兩個相近、相關、相對或有某點相通的事物，通過想象來選取相接點，將二者聯結在一起的方法。任何兩個概念或者詞語，都可以借助幾個中間概念或詞語為中介建立起聯想的關聯性，從而產生新奇 的創意構想。通過聯想，我們可以發覺許多物體的象征意義，為抽象概念找到具象體現的方法，從而使信息具有更強的沖擊力。(二)頭腦風暴法:又稱智力激勵法，簡稱“BS”法，它是1938年美國BBOO廣告公司負責人奧本斯首創的。這種方法是由多人組成的團體來進行激勵頭腦的創建性思維，以會議的方式共同圍繞一個主題進行探討、集中思索、相互啟發激勵，集思廣益，借助群體才智，找到解決問題的途徑和方法，引發創建性設想的連鎖反應，以產生和發展為眾多的創意構想。(三)超序聯想法:就是有意識地打破事物的有序結合，從“打散重構”中尋求新的思路和空間，這是一種逆向思維的方法。通過打破客觀事物的時間序、空間序和功能序的原有界限，通過不同于常人的方法去奇異地組合，使一些看起來風馬牛不相及的事物，通過聯想、假想、超想……把事物“相互嫁接”，從中找到不同一般的創意。影像創意法:是在創意構想時，在腦海中進行形象的素描勾畫。也就是運用創建性思維對創意形象進行反復修改的過程，目的是讓創意的形象慢慢清晰具體。這種方法是目前大部分的設計家都經常接受的比較具有成效的創意方法。設計家在進行形象創意時，一出現影像輪廓就立即用筆在紙上將其勾畫出來。第五章平面設計的造型和表現一、具象圖形：寫實性圖形、意象性圖形、裝飾性圖形二、抽象圖形：冷抽象圖形、熱抽象圖形三、按現代廣告文稿的語氣和格式的特點分類，大致有以下四種語言風格：1．以情感人2．以趣感人3．以理示人4．以勢服人四、肌理的分類（一）按性質分類：自然肌理、人為肌理（二）按知覺方式分類：視覺