/策劃項目營銷調研方案的設計《一》調查背景我國江西中煙工業集團想生產完全由中草藥和成的有利于人體健康的香煙，為探究其方案的可信性，并確定的市場定位，目標顧客，為以后的推廣實施和以后發展的前景供應科學依據，現我們為金圣的發展市場做一個具體的市場調查，我們某市場調研組經探討，特提出本支配方案，供江西中煙工業集團溝通參考之用并作為項目操作之依據。《二》調查目的探究消費者對新推出的金圣香煙的相識，購買行為的特點，為市場細分及市場定位供應科學依據。通過消費者對金圣的消費傾向，需求，和其他香煙的購買頻次的對比選擇等問題，形成穩固市場供應信息支持。通過受訪對象接收到關于金圣香煙的信息，途徑，看法等，為市場中心的廣告投放供應干脆的依據。《三》調查內容依據上述探討目的，我們建議本次調研內容主要包括以下幾項。探究消費者的購買心理、動機及其購買行為特點。本部分旨在對消費者對超市的須要和期望進行深化的探討，以明確消費者在金圣香煙消費中所尋求的利益點，為市場細分及生產定位供應科學依據。本部分所須要的主要信息點將包括：（1）消費者平常購買金圣香煙的習慣—購買地點、頻率、數量；（2）導致該種購物模式的因素—便利快捷、價格實惠、質量牢靠；（3）消費者對金圣香煙的認知；（4）對金圣各種特性，重要性，口感的評價（排序法）；（5）消費角色—提議者、決策者、購買者、運用者和影響者；（6）消費模式—有支配購買、沖動購買。2.分析目前金圣香煙競爭態勢，明晰主要競爭對手的優勢和劣勢，以及金圣所面臨的機會和威逼（SWOT分析）。本部分是特地針對品牌的探討，旨在通過對市場上主要競爭對手的比較評價，對整體的市場競爭態勢進行描述和評價，從而幫助客戶進行評估，找出其競爭力所在，并發覺面臨的問題和威逼，以便在制訂市場營銷策略時揚長避短。本部分所需信息將包括:（1）目前的金圣品牌知名度—第一提及、提示前、提示后；（2）品牌購買—曾經購買、過去3個月購買過；（3）對曾經購買過的香煙的總體評價；（4）對曾經購買過的香煙的特性評價。此外，如有須要，還將對目前幾種牌子的香煙進行顧客流量和口感的測試。3.探察消費者對金圣香煙相識、購買的程度及對其發展生產的看法和建議，從而確定金圣香煙生產發展及其投資規模。4.消費人群傾向調查對各個不同的消費人群的消費需求、消費頻次、消費支出、品牌的選擇等。《四》調查方法1.本次調查為問卷調查。2.問卷調查方式：市小區、街道、商店旁邊等人群《五》調查對象和樣本確定1.調查區域：街道、商店旁邊。2.調查總體定義：本次調查總體為某市各階層，樣本對象為個人。3.樣本量確定：A.有效樣本量：80依據某市人口一樣性狀況以及確定樣本容量的科學標準：執行水平95%（a=0.05），抽樣允許誤差為3%。故，此次調查的樣本量定為800個左右。（亦可由托付方要求）B．調查樣本量：117考慮到問卷拒訪而造成的無效問卷，依據閱歷：問卷回收率80%，總的效率為85%，那么調查對象數量＝探討對象/（有效率*回復率）即實際樣本量＝70/（80%*85%）＝117.65。即實際調查的樣本數為117份。4.樣本量支配：A.入戶調查：有效樣本23；調查樣本32原由：成本高、難度大、拒訪率高、回收率低、有效性差，故入戶調查的樣本量只能占到全部樣本量的三分之一左右。B.商店旁邊：有效樣本57；調查樣本85。原由：這樣的樣本就是經常購買香煙較好攔截。也易接受訪問的人群。《六》問卷設計附件：問卷設計（問卷格式請參考范例《威海市保險公司顧客滿意度調查》，其中問卷正文設計不多于15道問題）《七》調查執行訪員組成：調查需訪員五名，由我們團隊五名組員組成。組員分工：不僅進行實地調查，還都負責整理、分析、探討。調查執行方案一、調查執行前準備1．

確定有效樣本量2．

確定實際樣本量3．

確定樣本支配方案4．

確定抽樣方法某市區樣本量支配調查區域有效樣本量實際調查量取樣方法隨即抽樣隨即抽樣隨即抽樣隨即抽樣調查方式入戶入戶執行長督導二、訪員組織管理1．訪員征召（1）名額：訪員5名，（2）要求：1、我們隊五名成員。2、有確定應對拒訪實力。保證問卷有效率85%以上。（3）起始時間：2011年9月3日20121—4。2．訪員培訓：（1）培訓時間：年11月1日11—4。（2）培訓內容：訪員培訓（訪員基本職責、主要任務；本次項目執行相關問題）。（3）參加人員：其他隊隊員。3．質量限制（1）隊長（兼組員）一人，由訪員中心主任兼任負責實地調查的組織管理工作。（2）總督導（兼組員）一人，由探討總監兼任：負責實地調查的質量限制工作。4．訪員配備訪員配備一覽表調查區域三、

調查執行1．

調查執行時間（1）總執行時間：年11月1日—年11月11日，其中鄰居為11月2日—11月6日；入戶訪問11月6日—月11日；（2）具體時間（另定）。2．調查實地監控（1）現場隊長和督導現場監控。（2）隊長和總督導抽查監控。（3）現場審核（4）回訪或復訪3．協調指揮（1）隊長：處理現場中緊急事務和預備方案尤其預備抽樣方案的實施。（2）陪訪：請其他隊代表陪伴訪問，一可以現場監督，二可以作些深訪。4、物品管理：由項目主管負責，包括禮品、訪問用具、問卷等發放及管理。XXX小組《八》：數據處理及撰寫調查報告1．

資料審核（1）審核方法：現場審核、事后審核和系統審核；（2）整理編碼書目：有效調查問卷整理編碼書目（包括有效問卷登錄編號等）；（3）開放性問題處理；對問卷中的開放性問題的預審整理并進行編碼。2．

數據登錄（1）由我們隊組員整理分類并做數據錄入準備：（2）由求職一個組員當登錄員對調查數據進行登錄（3）

登錄員對所登錄數據進行100%一審；由其中一個做為審核員進行數據分析對錄入數據進行100%二審。3．

數據分析探討（1）由資料分析探討組依據托付方的要求對調查數據進行分析處理；（2）運用傳統的人工分析方法進行統計分析。（3）依據托付方的要求進行數據分析和探討，4．

依據托付方的要求依據實踐撰寫調查報告。（1）本調查的結果形式是書面調查報告，內容包括摘要、引言、調查目的、調查方法、調查結果、結論和建議、附錄（策劃報告、抽樣方案、調查問卷、統計數據、調查執行報告、數據審核登錄報告的內容）（2）提交調查報告：書面文本和電子文本。《九》調查進度支配進度支配書：（一）

支配階段（3天左右）完成日期2011年11月1日客戶提出調查要求明確問題，建立假設，探測性探討探討制訂調查支配，編制《調查支配建議書》《調查支配建議書》提交整個團隊修改、確定調查支配共簽《調查支配書》，簽訂《調查協議書》，調查執經費用到位。（二）實施階段（7天左右，從簽訂協議的后一天起先）完成日期2011年11月3日到11月10日1．問卷設計，預調查，問卷修改完成日期2011年11抽樣實施，建立抽樣框，抽取受調查者訪員組織、項目培訓、任務分工2.問卷表面效度評價，改定問卷，共簽《問卷認可書》3．問卷調查訪問執行4．問卷審核5．調查資料整理（三）分析報告階段（2天左右）完成日期2011年11月1．編碼定義，數據錄入，數據統計2．探討分析3．撰寫調查報告4．整個團隊研討（四）提交調查報告完成日期2011年11月11日《十》調查經費預算項目費用預算約150元，其用途分別如下問卷印刷費30元公交費100元水筆及其他工具費20元合計150元注：由于是由我們團隊五個成員組成的調查小組，規模較小，所需設備也較簡潔，所以預算費用較精確。煙產品--金圣市場調查問卷先生/女士：您們好！我叫某某某，是某某某高校的高校生，為了解煙產品“金圣”的市場狀況，特利用課余時間從事市場調查，請給我們20分鐘的時間向您請教一些問題，感謝您的合作。請問您和您的家人有抽過煙嗎？（若答案是有就接著下一題，若是沒有的話就到第）A、有B、沒有2、一包煙或許需多久抽完?（多選）A、一天B、一周之內C、一周D、兩周之內E、兩周F、更長3、您認為抽煙對身體有害處嗎？（若答案是由就接著下一題，若是沒有就結束）A、有B、沒有4、竟然煙對身體有害哪您會削減抽煙或者會讓您的家里人削減抽煙嗎？A、會B、不會5、哪您們想不想有款煙它的口感跟您平常抽得或您家里人抽得一樣，而且對人的身體又有益的呢？A、想B、無所謂C、不想6、若有款煙它的口感跟您平常抽得或您家里人抽得一樣，而且對人的身體又有益，哪您們會去嘗試或者讓你的家里人嘗試嗎？A、會B、不會7、不會去嘗試的緣由？A、不想換口味B、怕產品沒保證8、您們知道的煙產品有哪些？（自填）9、您們有沒有聽過金圣品牌的煙？A、有B、沒有10、金圣其實就是一款口感和其它煙相同，且對人體有益的煙。您們對它有愛好嗎？A、感愛好B、不感愛好11、哪您們想了解金圣嗎？A、想B、無所謂C、不想12、哪您們對金圣了解多少？A、一點點B、只是聽過，沒了解C、很多13、您們的旁邊有買金圣的煙嗎？A、有B、沒有14、哪假如您們旁邊有金圣的煙買您們會去買嗎？A、會B、不會15、請問您對口感和其它煙相同，且對人體有益的煙金圣有什么建議和要求？您的個人資料1、您的性別是A、女B、男2、您的年齡