項目三醫藥市場購買行為分析市場＝消費主體×購買力×購買欲望

營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。第一頁，共61頁。消費者行為“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。

顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。第二頁，共61頁。購買行為模式（7Os框架）——了解市場和顧客的關鍵問題該市場由誰構成？（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）第三頁，共61頁。項目三醫藥市場購買行為分析

任務一醫藥消費者市場購買行為分析

01任務二醫藥組織市場購買行為分析

02第四頁，共61頁。目錄消費者市場的概念和特點12

消費者購買動機3消費者購買決策過程4影響消費者購買的因素第五頁，共61頁。消費者市場的概念和特點概念為滿足生活消費需要而購買商品或服務的一切個人和家庭。消費者市場是面向最終消費的市場，是實現企業利潤的最終環節。消費者市場特點1、需求的多樣性2、需求的層次性3、需求的發展性4、需求的可誘導性5、需求的相關性6、需求的分散性第六頁，共61頁。（二）醫藥消費者市場的特點項目三醫藥市場購買行為分析1．需求的廣泛性

2．需求的發展性

3．需求的季節性

4．需求的多樣性第七頁，共61頁。

2003年2月9日開始，有關熏白醋、喝板藍根能預防SARS的傳言興起，市面上已現搶購端倪。10日，搶購風達到高潮。平時一大包10元以下的板藍根一下子飆升到三四十元，白醋價格也節節攀升，從10元至80元、100元。類似于這種事件，在2011年日本大地震的時候也出現了搶鹽風波。為什么會出現這種情況？案例分析第八頁，共61頁。

5.需求的關聯性

6.需求的伸縮性對藥品的需求總量是相對穩定的，具體到某一種藥品，由于消費者自身和藥品本身的一些因素，都會影響到消費者的需求。

7.需求的可導性大多數消費者對醫藥產品認知不足，需要專業人員的介紹和引導，使得購買欲望變為購買行為第九頁，共61頁。

消費者行為是消費者為滿足自身需求而實施的一系列行為，包括選擇、購買、使用、處置產品和服務。

醫藥消費者購買行為的影響因素二項目三醫藥市場購買行為分析第十頁，共61頁。

影響消費者購買的因素

個體因素環境因素心理因素環境因素

個體因素

心理因素

文化、亞文化、社會階層、相關群體等。職業、經濟條件、個性、年齡與家庭生命周期等。動機、知覺、學習、信念和態度等。第十一頁，共61頁。案例一給汽車起個好聽的名字

德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經常刮起一股強勁的旋風，當地人稱這種旋風為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風一樣風靡全球，結果好名字帶來了好銷路。福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當地的傷風鎮咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。第十二頁，共61頁。（一）個人因素1．疾病的嚴重程度及其認知水平

2．消費價值觀

3．經濟水平與承受能力

4．心理因素忍受程度認知程度關注程度預防程度節儉價值觀功能主義價值觀驕奢價值觀時尚消費價值觀第十三頁，共61頁。消費價值觀

第十四頁，共61頁。經濟水平收入是支出的源頭，是消費的經濟基礎，它在很大程度上決定了人們的消費行為。經濟承受能力是指為了治療疾病，在利用醫療衛生服務、消費藥品和其他物品的過程中，支付相關費用的能力。3、經濟水平與承受能力第十五頁，共61頁。4、心理因素動機知覺學習信念和態度一定強度的需要；滿足需要的目標和誘因感覺；知覺實踐；經歷認識評價、情感感受、行動傾向第十六頁，共61頁。

消費者購買動機馬斯洛需求層次理論

生理需要（饑餓、口渴）

安全需要（安全、保障）

社會需要（歸屬感、愛）

自尊需要（自尊、被肯定、地位）

自我實現需要（自我發展與自我實現）第十七頁，共61頁。案例討論：當今社會，婚戀問題上，女方多要求男方買房，請分析這一現象折射出的是哪種消費者購買動機（根據馬斯洛需求層次理論）？第十八頁，共61頁。第十九頁，共61頁。（二）環境因素1．社會文化

2．社會階層

3．相關群體

4．家庭因素第二十頁，共61頁。1．社會文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區域群體。第二十一頁，共61頁。文化因素對消費者購買行為的影響

在美國的化妝品生產行業有一句名言：日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山！什么意思呢？原來美國是生產化妝品的一個大國，出口的化妝品也較多，其中有一些出口到日本市場上。美國化妝品進入日本市場的時候，也對日本人進行了大規模的廣告宣傳和其他形式的促銷活動，但是日本人對此就是無動于衷，化妝品的銷售量很少，美國運到日本市場來的化妝品只能大量積壓，生產廠家為此十分著急！美國的商人為此委托有關專家認真地研究了日本人購買化妝品的心理，通過大量的調查研究發現，原來是美國人生產的化妝品的色彩不適合于日本人購買化妝品的心理。第二十二頁，共61頁。第二十三頁，共61頁。在美國，人們對于皮膚的色彩有一種十分普遍的觀念，即認為皮膚略為深色或稍黑一些是富裕階層的象征，因為只有生活富裕的人們才有足夠的時間和金錢去進行各種消閑活動，到海灘去曬太陽是一種比較普遍的消閑活動，生活越富裕，去海灘曬太陽的機會越多，皮膚也就越黑，所以皮膚曬得越黑的人，說明其社會地位和生活的富裕程度越高！在化妝的時候，人們習慣于使用深色的化妝品，把自己的皮膚化妝成略為深色，以顯示自己的地位。化妝品的廠家在生產化妝品的時候，也就以色彩略為深一些的化妝品為主大量生產。而日本人的皮膚屬于東方人的皮膚類型崇尚白色，化妝時不喜歡使用深色的化妝品，所以日本人對于美國人的那種略為深色的化妝品需求量是很少的。第二十四頁，共61頁。2．社會階層社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。

第二十五頁，共61頁。案例

請說出以下三款手表的品牌名稱？并思考各自的目標市場是什么社會階層的消費群體？第二十六頁，共61頁。3．相關群體相關群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響醫藥消費者的消費態度、價值觀念和購買行為的個人或集體。相關群體對消費者購買行為的影響，主要表現在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。某種相關群體中有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導者”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的效仿。第二十七頁，共61頁。名人效應第二十八頁，共61頁。4．家庭因素（1）家庭決策類型（2）家庭生命周期家庭生命周期是大多數家庭所必經的歷程，是指家庭從建立到結束全過程所經歷的時間，根據年齡、婚姻狀況、子女及其成長狀況來分期的。單身——新婚——滿巢——空巢——鰥寡第二十九頁，共61頁。第三十頁，共61頁。單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。第三十一頁，共61頁。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。第三十二頁，共61頁。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。第三十三頁，共61頁。空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。第三十四頁，共61頁。三、消費者購買決策過程1、引起需要2、收集信息3、評價方案4、決定購買5、購后感受消費者購買決策過程第三十五頁，共61頁。項目三醫藥市場購買行為分析買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人消費者購后行為第三十六頁，共61頁。項目三醫藥市場購買行為分析（二）醫藥消費者購買行為類型1.根據消費者的介入程度和品牌差異程度購買介入程度品牌差異程度大小低高復雜的購買行為減少失調感的購買行為多樣性購買行為習慣性購買行為第三十七頁，共61頁。消費者介入也稱為消費者卷入、消費者涉入、消費者參與度，指消費者在搜索、處理商品相關信息所花時間和消費者有意識地處理商品相關信息和廣告所花精力，它決定消費者對信息類別的遴選和作出購買決策的過程第三十八頁，共61頁。消費者購買行為類型

（1）復雜的購買行為汽車、商品房制定策略幫助購買者掌握產品知識，簡化購買過程（2）減少失調感的購買行為策略：提供完善的售后服務，提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（3）習慣性購買行為策略：利用價格和促銷吸引消費者試用開展大量重復性廣告加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異（4）多樣性購買行為領導者：占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告挑戰者：低價格、折扣、贈送第三十九頁，共61頁。第四十頁，共61頁。第四十一頁，共61頁。（1）習慣型購買行為久病自成醫（2）理智型購買行為藥品的特殊性（3）經濟型購買行為價格敏感型（4）沖動型購買行為減肥藥、保健品（5）躲閃型購買行為購買隱型疾病的藥（二）醫藥消費者購買行為類型2.根據消費者性格和購買心理不同第四十二頁，共61頁。（一）醫藥組織市場的概念

醫藥組織市場是指醫藥企業或其他組織為了生產、銷售醫藥商品或提供醫療服務，購買醫藥商品和勞務而形成的市場。醫藥組織市場的購買主體主要包括醫藥生產企業、醫藥批發企業、零售藥店、醫療服務機構和政府等。

醫藥組織市場概述一第二節醫藥組織市場購買行為分析

第四十三頁，共61頁。（二）醫藥組織市場的類型項目三醫藥市場購買行為分析1．醫藥生產者市場

2．醫藥中間商市場（批發商、零售商）

3．醫療機構市場

4．政府機構市場

第四十四頁，共61頁。政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業性。由于在這個市場里，采購資金主要來自國家預算資金（納稅人繳納的稅金），按照財政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成的商業機會公平地給予每一個納稅人（包括供應商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應有的權利。第四十五頁，共61頁。（三）醫藥組織市場的特點項目三醫藥市場購買行為分析購買者的數量相對少，容易明確

購買規模相對大，業務相對穩定

購買者地理位置集中

購買需求具有派生性，彈性小

購買專業性強，程序復雜

購買的目的是再生產或銷售第四十六頁，共61頁。醫藥組織購買行為的影響因素二環境信息刺激宏觀微觀政治經濟科技文化人口供應商競爭產品價格地點促銷服務供應需求競爭醫藥組織購買購買機構組織機構人際關系個人因素決策過程購買者反映商品服務選擇數量價格選擇供貨商選擇交易條件時間支付貨款售后服務第四十七頁，共61頁。項目三醫藥市場購買行為分析（二）醫藥組織購買的行為類型——穩定性1、醫藥組織購買行為類型直接重購調整重購全新購買醫藥組織購買決策三第四十八頁，共61頁。項目三醫藥市場購買行為分析（二）醫藥組織購買的行為類型——權限1、醫藥組織購買行為類型自主購買集中招標采購醫藥分家醫藥組織購買決策三第四十九頁，共61頁。《進一步規范醫療機構藥品集中采購工作的意見》第五十頁，共61頁。醫藥組織購買的參與者

(1)使用者—臨床醫生(2)影響者—科室主任(3)決策者–藥劑科(4)采購者—采購中心(5)信息控制者—代理商第五十一頁，共61頁。影響醫藥生產者購買的因素分析環境因素組織因素人際因素個人因素宏觀:政治法律經濟科技自然文化微觀:供應商競爭者組織機構采購目標采購制度采購程序關系情況職務地位業務能力認同協商年齡個性心理文化收入家庭第五十二頁，共61頁。醫藥生產企業的購買決策程序YESNO提出購買需要確定購買需要選擇供應商試供貨決定購買評估購買需要供貨評估拒絕采購第五十三頁，共61頁。（二）醫藥中間商的采購決策程序選擇供應商購買評估組織購買決定購買提出購買需要拒絕采購(醫藥中間商采購流程圖)第五十四頁，共61頁。信息框：

2010年10月8日，國家食品藥品監督管理局(SFDA)官方網站公布了《互聯網