演示文稿廣告文案的寫作過程當前1頁，總共193頁。第二章廣告文案的寫作過程當前2頁，總共193頁。廣告文案寫作的基本程序準備活動把握廣告環境和寫作對象理解廣告創意提煉廣告主題確定寫作風格廣告文案的構思完稿與測試當前3頁，總共193頁。一、準備活動當前4頁，總共193頁。（一）明確寫作方向1.熟悉廣告戰略當前5頁，總共193頁。2.把握廣告策略廣告目的廣告主題廣告訴求對象廣告訴求策略廣告媒介策略當前6頁，總共193頁。3.研究廣告創意廣告創意的中心概念廣告創意對廣告形象的要求當前7頁，總共193頁。當前8頁，總共193頁。當前9頁，總共193頁。當前10頁，總共193頁。（二）確定文案立意1.寫作目的為什么目的而寫？在什么的媒體上發布？寫給哪些受眾？傳達什么廣告信息？當前11頁，總共193頁。當前12頁，總共193頁。2.寫作主題整體廣告活動的主題是什么？每一則廣告作品的主題是什么？文案的主題是什么？當前13頁，總共193頁。當前14頁，總共193頁。當前15頁，總共193頁。當前16頁，總共193頁。當前17頁，總共193頁。3.寫作主題整體廣告活動要傳達哪些信息？具體的廣告活動要傳達哪些信息？每一則廣告作品要傳達哪些信息？每一篇文案要傳達哪些信息？哪些信息是主要的？哪些是次要的？哪些信息與主題關系密切？哪些與主題無關？當前18頁，總共193頁。當前19頁，總共193頁。當前20頁，總共193頁。當前21頁，總共193頁。當前22頁，總共193頁。當前23頁，總共193頁。當前24頁，總共193頁。當前25頁，總共193頁。4.表現方法采用什么訴求策略？采用什么廣告形象？采用什么方式傳達廣告信息？當前26頁，總共193頁。當前27頁，總共193頁。當前28頁，總共193頁。當前29頁，總共193頁。當前30頁，總共193頁。5.表現風格文案的整體風格應是什么？采用什么風格的文字？創造什么樣的意境和意象？當前31頁，總共193頁。當前32頁，總共193頁。當前33頁，總共193頁。當前34頁，總共193頁。廣西平樂二塘街道上的征兵廣告當前35頁，總共193頁。二、把握廣告環境和寫作對象當前36頁，總共193頁。（一）對產品的理解把握1.認識產品的特性與功能

物質效用精神效用當前37頁，總共193頁。當前38頁，總共193頁。當前39頁，總共193頁。當前40頁，總共193頁。當前41頁，總共193頁。當前42頁，總共193頁。當前43頁，總共193頁。當前44頁，總共193頁。2.明確產品所處的生命周期

導入期：產品功能訴求；吸引消費者注意。成長期：突出產品優勢；彰顯企業實力。成熟期：提升產品附加值；維系品牌忠誠。衰退期：宣傳品牌形象；拓展應用空間。當前45頁，總共193頁。當前46頁，總共193頁。當前47頁，總共193頁。當前48頁，總共193頁。當前49頁，總共193頁。當前50頁，總共193頁。當前51頁，總共193頁。當前52頁，總共193頁。當前53頁，總共193頁。當前54頁，總共193頁。當前55頁，總共193頁。當前56頁，總共193頁。（二）對市場的分析認識1.產品定位和目標對象功能定位——人無我有品質定位——人有我優價格定位——人貴我廉外觀定位——人平我奇逆向定位——人有我無當前57頁，總共193頁。當前58頁，總共193頁。當前59頁，總共193頁。當前60頁，總共193頁。當前61頁，總共193頁。2.了解競爭對手的情況競爭對手產品質量如何？產品功效、品種有何不同？市場占有率如何？廣告投放量有多大？針對哪些目標對象？廣告訴求重點和表現方式怎么樣？用什么樣的廣告語？廣告文案水準如何？當前62頁，總共193頁。當前63頁，總共193頁。（三）對消費心理的把握1.把握消費者的內在需求當前64頁，總共193頁。如果你真的走不開，沒關系，我們現在有到府取車、交車的服務。當前65頁，總共193頁。哪怕你只是回來為座駕換個小零件，我們也會為它做額外的全身檢查。當前66頁，總共193頁。2.把握消費者的購買動機（1）購買動機多元性

實用動機方便動機健康動機求名動機求美動機求廉動機安全動機求新動機（2）購買動機主次性當前67頁，總共193頁。當前68頁，總共193頁。當前69頁，總共193頁。當前70頁，總共193頁。內容：抓住目標消費者關心的利益點。態度：真誠、友善、平等，尊重消費者。表達方式：新穎獨特、符合審美趣味。3、把握消費者的接受心理當前71頁，總共193頁。當前72頁，總共193頁。關系經濟利益關系身體健康兒童成長和生活關于健康欲望能給人安全感能給人美的享受什么樣的廣告最易引人注意？有助于增強人們進取心能給人舒適愉快有助于提高工作效率有助于社交活動激發人們自尊心和自愛心能給人同情和慰藉當前73頁，總共193頁。當前74頁，總共193頁。當前75頁，總共193頁。當前76頁，總共193頁。當前77頁，總共193頁。當前78頁，總共193頁。4.把握消費者的生活形態理智事業族經濟頭腦族工作成就族經濟時尚族求實文件族消費節省族個性表現族平穩求進族隨社會流族傳統生活族勤儉生活族工作堅實族平穩小康族現實生活族積極形態派：求進務實派：平穩現實派：當前79頁，總共193頁。當前80頁，總共193頁。當前81頁，總共193頁。當前82頁，總共193頁。當前83頁，總共193頁。當前84頁，總共193頁。當前85頁，總共193頁。當前86頁，總共193頁。當前87頁，總共193頁。（四）對客戶要求的把握1.對客戶要求的理解與把握2.對客戶感覺的捕捉與把握當前88頁，總共193頁。三、理解廣告創意當前89頁，總共193頁。（一）廣告文案是廣告創意的語言文字表現1.文案寫作與廣告創意是兩個不同過程

廣告創意前期，整理和分析大量資料；廣告文案寫作在此基礎上進行。廣告創意是群體智慧；廣告文案寫作往往獨立完成。廣告創意目的是產生廣告表現；廣告文案寫作目的是產生廣告文案文本。當前90頁，總共193頁。當前91頁，總共193頁。當前92頁，總共193頁。當前93頁，總共193頁。當前94頁，總共193頁。當前95頁，總共193頁。2.廣告創意是廣告文案寫作的根本依據（1）廣告創意是廣告文案的主題依據廣告創意限定廣告作品的基本主題。廣告文案應符合創意的基本主題，詮釋主題的基本內涵，對主題深化和發展。當前96頁，總共193頁。當前97頁，總共193頁。當前98頁，總共193頁。當前99頁，總共193頁。當前100頁，總共193頁。當前101頁，總共193頁。當前102頁，總共193頁。當前103頁，總共193頁。3、廣告創意是廣告文案的風格依據廣告創意限定廣告作品的審美風格。廣告文案對廣告作品風格的物化以創意為依據。當前104頁，總共193頁。當前105頁，總共193頁。當前106頁，總共193頁。當前107頁，總共193頁。當前108頁，總共193頁。（二）廣告文案對廣告創意的深化和發展文案不是對創意的簡單記述和機械表現，而是廣告創作過程的繼續，是對創意的深化和發展。當前109頁，總共193頁。當前110頁，總共193頁。當前111頁，總共193頁。當前112頁，總共193頁。四、提煉廣告主題當前113頁，總共193頁。哪些信息需要表現，哪些信息無需表現哪些信息是主要信息，哪些是次要信息平面廣告文案信息層次最好不超過三層（一）梳理廣告信息當前114頁，總共193頁。當前115頁，總共193頁。廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理廣告主題是人性化、目標化的產品個性信息或企業個性信息。（二）提煉廣告主題當前116頁，總共193頁。在中國，僅存3000只白鶴。當前117頁，總共193頁。在澳大利亞，僅存150尾護士鯊。當前118頁，總共193頁。在剛果（金），僅存10只北部白犀牛。當前119頁，總共193頁。了解市場企業經營狀況產品特性競爭對手情況如何提煉廣告主題當前120頁，總共193頁。當前121頁，總共193頁。當前122頁，總共193頁。當前123頁，總共193頁。五、確定寫作風格當前124頁，總共193頁。（一）雄健豪放型

充滿激情，氣勢磅礴。當前125頁，總共193頁。當前126頁，總共193頁。當前127頁，總共193頁。如同追求理想的藝術，奧迪把每一完美經典，都視做創新起點。自1899年的不懈創新，奧迪而今再次超越自我，推出全新旗艦之作——新奧迪A8。他不僅囊括了奧迪獨步全球的quattro全時四輪驅動、舒適動感兼備的可調空氣懸架、高度人性化的MMI多媒體交互系統等一系列領先科技，并且將奧迪ASF全鋁車身框架的鋼度再增60%，使其更動感更安全。還有動力更為澎湃的新型A8引擎已經前所未有的動感車身設計，凡此種種超凡之舉，如今全部薈萃一身，造就您的至尊坐駕。現在，新奧迪A8正靜待閣下入主領袖旗艦，駕御完美，再創經典！奧迪，引領時代！新奧迪

A8經典起點當前128頁，總共193頁。（二）沉穩老成型

穩健踏實，富有理智。當前129頁，總共193頁。當前130頁，總共193頁。實達電腦系列廣告《昨天》篇標題：平實價格輕松擁有正文：昨天我的兒子買了臺PC上網如果你想擁有一臺品牌電腦，實達“夢飛”不是夢。平實的價格，暢通的銷售網絡，優質的服務，讓尋常百姓感受一份關愛，一片熱情，一種輕松擁有的滿足。當前131頁，總共193頁。當前132頁，總共193頁。實達電腦系列廣告《今天》篇標題：時尚小巧世紀潮流正文：今天我與網友TOM有個約會海水綠透明機箱，晶瑩剔透；全流線外觀造型，智慧小巧；主機內置音箱，蘊含激情，引領2000年時尚設計新潮流。當前133頁，總共193頁。當前134頁，總共193頁。實達電腦系列廣告《明天》篇標題：網絡生活美好人生正文：明天我也上網交個友單鍵上網，結合極為豐富的網上信息服務。建立起自己的網上家園綜合信息服務網上拍賣服務網上健康信息服務將使您真正享受因特網時代給您帶來一份輕松和愜意。當前135頁，總共193頁。（三）柔情婉約型感情細膩真切、委婉動人。當前136頁，總共193頁。北京長河灣房地產廣告文案長河灣，讓色彩淡淡的溶入你的心境秀色可餐，盡在晝時的絢麗，夜間的水墨。極目久違的藍天，心曠神怡，心中想起的是奶奶剪的單色窗花，是爺爺扎的多彩風車。醉心流淌的河水，沁人心脾，回味的是父親撈回的透明河蟹，是母親采回的泛青山果。爬滿岸邊的鵝卵石，那一顆能孵化出孩子要的綠體恐龍，那一顆能裂變出自己童年夢里的金猴孫行者？飛架在河面的石橋，橋頭的白玉欄桿，記得春雨中粉紅的杏花，大紅的油紙傘，油紙傘下的小姐、公子，丫鬟、書童，小碼頭處“哎奈”一聲搖櫓處漣漪淡綠，誰在唱“東邊日出西邊雨，道是無情卻有情……”

站在堤岸的上綠油油的小草們，誰信手摘了幾朵小花插在頭上，深黃的、淺藍的、淡青的，跳舞的蝶們、蜂們也在感懷，是李商隱的無題么？“……身無彩鳳雙飛翼,心有靈犀一點通”……當前137頁，總共193頁。（四）柔情婉約型質樸無華，通俗易懂，平易近人，摒棄華麗辭藻。當前138頁，總共193頁。當前139頁，總共193頁。三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據區區幾平方公里的沙爍土地;坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽；三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年當前140頁，總共193頁。臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。天堂并非遙不可及，再走十年而已。當前141頁，總共193頁。當前142頁，總共193頁。65種語言消失，科學家發現了12866顆小行星；地球上出生了3億人；熱帶雨林減少了6070000平方公里；元首們簽署了6035項外交備忘錄；互聯網用戶增長了270倍；5670003只流浪狗找到了家；喬丹3次復出；96354426對男女結婚；25457998對男女離婚；人們喝掉7000000000000罐碳酸飲料；平均體重增加15%。我們，養育了一瓶好酒。十年間，世界發生了什么當前143頁，總共193頁。（五）詼諧幽默型運用機智、幽默的語言，讓消費者在笑聲中接受廣告信息。當前144頁，總共193頁。當前145頁，總共193頁。當前146頁，總共193頁。六、廣告文案的構思當前147頁，總共193頁。標題如何寫？正文結構如何安排？附文寫什么？（一）構思的內容當前148頁，總共193頁。當前149頁，總共193頁。當前150頁，總共193頁。當前151頁，總共193頁。1.直覺構思法以創意概念為中心，將廣告信息進行直接、無須反復斟酌的文字表達出來。（二）構思的方法當前152頁，總共193頁。當前153頁，總共193頁。當前154頁，總共193頁。當前155頁，總共193頁。2.聯想構思法（1）接近聯想由一個意象聯想到與它在時間和空間上相似的意象，從而把廣告信息用這個與先前意象相接近、更有吸引力的意象表達出來。當前156頁，總共193頁。代理：李奧·貝納客戶：寶潔Maxfactor當前157頁，總共193頁。代理：李奧·貝納客戶：寶潔Maxfactor

當前158頁，總共193頁。代理：李奧·貝納客戶：寶潔Maxfactor當前159頁，總共193頁。（2）相似聯想由一個意象聯想到另一個與其相似的意象，從而把廣告信息轉化成與它相似的、更容易被接受的意象。當前160頁，總共193頁。當前161頁，總共193頁。當前162頁，總共193頁。當前163頁，總共193頁。（3）對比聯想由一個意象聯想到另一個與其相對立的意象，從而把廣告信息與對立的意象進行對比。當前164頁，總共193頁。當前165頁，總共193頁。當前166頁，總共193頁。當前167頁，總共193頁。3.反向構思法有意識地使思維脫離習慣軌道，朝相反的方向探索。當前168頁，總共193頁。當前169頁，總共193頁。當前170頁，總共193頁。當前171頁，總共193頁。當前172頁，總共193頁。七、完稿與測試當前173頁，總共193頁。（一）對文案進行自我檢測1、文案內容與信息傳達方面文案是否準確傳達了信息？信息的主次是否與廣告策略完全吻合？信息的內在邏輯關系是否清楚？是否有些必要的信息被忽略？是否有不必要的信息被添加進去？當前174頁，總共193頁。2、文案結構方面

結構是否完整？標題是否與正文貫通？正文結構是否合理？附文是否有效補充了標題和正文？廣告語是否寫進文案？位置是否恰當？當前175頁，總共193頁。3、文案篇幅方面

與媒介計劃確定的篇幅是否相當？與媒介計劃確定的時間長度是否適當？當前176頁，總共193頁。4、文案與媒介配合方面是否考慮在什么媒介上發布及媒介特性？是否考慮到與音樂、音響的配合？是否適合媒介特性和受眾收聽習慣？是否考慮到與音樂、音響、畫面的配合？語言是否適合媒介特性和受眾收視習慣？當前177頁，總共193頁。5、文案語言文字方面文案的語言文字是否準確傳達了信息?語言中是否出現病句、破句、語法錯誤?是否恰當使用標點符號？斷句是否合適？當前178頁，總共193頁。6、文案風格方面是否適合廣告主題和廣告傳達的信息？是否適合受眾欣賞習慣及廣告發布的文化背景？寫作方面有無受眾難以接受的因素？當前179頁，總共193頁。7.、文案寫作技巧方面是否有技巧過度現象？是否缺乏技巧？是否使用了受眾難以接受的技巧？是否因技巧而掩蓋了廣告信息？當前180頁，總共193頁。

（二）對照檢查表對文案進行檢測

1.臺灣廣告專家樊志育擬訂的文案檢核表

當前181頁，總共193頁。是否充分了解產品及其哲學？是否明白競爭對手正在做什么廣告？是否徹底了解廣告產品的分配狀況及銷售方法等市場營銷情況？在戰術上使用熱烈的調子還是柔和的手法？是否充分了解廣告主題？是否考慮了消費者的利益？是否考慮了廣告目的？當前182頁，總共193頁。標題是否有吸引受眾注意的力量？標題是否有引入正文的力量？引人注意的文句是否能使受眾在頃刻之間了解？引人注意的文句與畫面之間有無矛盾？字數是否過多？句讀點正確嗎？另起一行不難念嗎？當前183頁，總共193頁。第一行有引起受眾關心的力量嗎？

是否有加副標題的必要？是否使用直接的現在時態？是否使用受眾語匯？是否簡潔、自然、親切？從頭到尾流暢嗎？有未刪除的冗贅的文字嗎？當前184頁，總共193頁。2.國際廣告協會“優秀廣告”的五條標準顯示獨創、革新的精神列出商品或服務的真正優點要有明確的利益承諾給消費者一種愉悅的情感有一種潛在的推動力量當前185頁，總共193頁。（三）文案撰稿人經常犯的錯誤內容龐雜，重點模糊大話連篇用詞不當標點不準確枯燥無味、缺乏感染力當前186頁，總共193頁。1.在廣告公司內部進行文案測試（1）內部檢核表（2）廣告文案評分量尺例：品牌名稱在文案布局中是否引人注目？很好——好——一般——不好