2023年?duì)I銷達(dá)人攻關(guān)冊WARC發(fā)布了《2023年?duì)I銷達(dá)人攻關(guān)冊》這篇報(bào)告。以下是對該報(bào)告的部分摘錄，完整內(nèi)容請獲取原文查看。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在試圖走出“量”的神話，他們的業(yè)務(wù)變革也反映出品牌營銷上最值得關(guān)注的方向。面對博弈越來越激烈的數(shù)字平臺(tái)，品牌需要深化渠道利用和管理。私域和抖音是營銷人在2023年將增加投資的領(lǐng)域和渠道，以在存量時(shí)代提高客戶生命周期，并通過垂域達(dá)人的內(nèi)容去平衡品效。1.社交媒體與移動(dòng)私域投資保持穩(wěn)定2023年?duì)I銷人想要增加和保持投資的媒介領(lǐng)域，與上一年相比多數(shù)渠道都下降了，重災(zāi)區(qū)為傳統(tǒng)電視和影院。眾所周知2022年的封控導(dǎo)致影院缺少客流，片源在多元化上也比往年遜色，看來2023年?duì)I銷人對影院媒體的信心仍恢復(fù)不足。除了戶外（62%vs.59%）、社交媒體（95%vs.95%）、移動(dòng)私域（91%vs.91%），其他渠道的投資變化都較大，可見市場變化對媒介預(yù)算規(guī)劃的影響之大，營銷人不得不重新聚焦那些更有效的平臺(tái)。戶外廣告投資的略微提升也顯示出行業(yè)對2023年人員流動(dòng)的增加恢復(fù)了一定的信心，而屬于新技術(shù)的數(shù)字化外廣告的總體投資雖然看起來變化不大，但選擇增加投資的營銷人的比例卻增長了9%。中國與海外市場不同的地方在于，海外市場對程序化互聯(lián)電視是非常看好的，尤其是美國廣告主，有42%認(rèn)為這是對2023年?duì)I銷規(guī)劃最重要的新興技術(shù)。中國情況略差，2023年將保持OTT投資的營銷人占比減少了5%，將增加該領(lǐng)域投資的占比減少了14%。OTT與傳統(tǒng)電視相比最重要的是內(nèi)容互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的可能，在整個(gè)的受眾心智積累的過程中，如何針對OTT的特質(zhì)做好策略看來是需要重新查看的一個(gè)課題。2.傳統(tǒng)平臺(tái)保持，內(nèi)容平臺(tái)增投查看具體的數(shù)字平臺(tái)，在京東上，選擇保持和增加投資的人數(shù)總比例與上一年度相同，但選擇增投的人減少了13%；對于微博、拼多多、微信、快手、今日頭條，不論選擇增投還是保持投資不變的受訪營銷人比例都下降了，但對于后三者，保持投資水平的受訪者還是較去年更多了。這可以看出媒體碎片化的程度，營銷人需要前往更多新鮮的平臺(tái)去觸達(dá)屬于不同圈層的受眾。利用內(nèi)容去觸達(dá)對營銷來說越來越重要，這在抖音上非常明顯，只有6%的人選擇減少抖音的投資，保持投資不變的減少了4%；在所有本調(diào)查對比的平臺(tái)中，選擇增加抖音投資的受訪者是最多的，達(dá)到75%。小紅書上也同樣非常受青睞，它是唯一更少人降低投資的平臺(tái)。3.碎片化的數(shù)字平臺(tái)中，轉(zhuǎn)化能力是最大焦點(diǎn)抖音與小紅書成為最明顯的2023年?duì)I銷人將增加投資的兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是短視頻，一個(gè)是生活方式，并且抖音上的KOL和直播是品牌現(xiàn)在采用的非常多的方式，不同風(fēng)格的平臺(tái)在社交商務(wù)的加持下都在為品牌營銷提供更加有效果的服務(wù)。選擇增加這兩個(gè)平臺(tái)的投資的受訪者分別占75%和65%，遠(yuǎn)超過B占、快手等新興平臺(tái)以及天貓、京東、微博等傳統(tǒng)平臺(tái)。還有值得關(guān)注的一點(diǎn)是，對大多數(shù)平臺(tái)，都有50%左右的營銷人保持在這上面的投資。營銷人將減少投資的渠道，則集中在喜馬拉雅數(shù)字電臺(tái)、QQ音樂和微博。受訪者對一些平臺(tái)減少投資的主要原因在于，觀眾注意力分散，平臺(tái)使用也要分散化，有66%的受訪者選擇這一原因；在WARC的調(diào)查中，每3名受訪者中至少有1人會(huì)選擇“消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)”“轉(zhuǎn)化效果不佳”“價(jià)格/價(jià)值等式不可信”這些平臺(tái)的弊端.2023年央視春晚給人們印象最深刻的莫過于互聯(lián)網(wǎng)公司派發(fā)紅包互動(dòng)消失了。曾經(jīng)以“撒幣”方式來博取流量和用戶數(shù)增長的做法，終于在第三年的最后一把火之后開始冷卻，平臺(tái)也都開始冷靜下來思考降本增效的問題京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在跨年之際的內(nèi)部講話中“嚴(yán)肅批評”公司的高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心——成本、效率、體驗(yàn)，很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長遠(yuǎn)走下去。在外賣、團(tuán)購等各路平臺(tái)蠶食市場的當(dāng)下，京東想要聚焦在自己的零售業(yè)務(wù)上。實(shí)際上，快手、拼多多、抖音等能獲得更高利潤，這把所有巨頭平臺(tái)都再次逼到了一個(gè)轉(zhuǎn)角處。不只是京東，騰訊的馬化騰也表示“很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉”，“與公司付出的管理成本和精力相比，非核心業(yè)務(wù)鋪得太多并不劃算”；李彥宏稱百度要“重視商業(yè)的本質(zhì)”，“容許短期內(nèi)因?yàn)楦咚俪砷L而虧損，拒絕長期虧損”。品牌的境遇與平臺(tái)的變革不可分割。新興平臺(tái)給品牌帶來巨大誘惑，抖音上2022年1~11月首次購買商品的消費(fèi)者同比增長89%，不僅如此，復(fù)購?fù)仍鲩L了110%。同時(shí)，傳統(tǒng)平臺(tái)也有它不可替代的作用。因此，“在傳統(tǒng)電商或新興內(nèi)容或興趣電商平臺(tái)之間平衡使用”成為一個(gè)緊迫的問題，這是在WARC“哪些議題會(huì)對2023營銷規(guī)劃產(chǎn)生影響”的問題之下，每3名受訪者中就會(huì)有1人去選擇的選項(xiàng)，另外還有54%的人表示不會(huì)再依賴頭部平臺(tái)。營銷人需要找到適合自己的平臺(tái)去聚焦。4.內(nèi)容與私域是進(jìn)行受眾互動(dòng)的最重要觸點(diǎn)高達(dá)68%的受訪者都會(huì)在2023年提高社交媒體上的投資，其他和移動(dòng)有關(guān)的媒介形式都排進(jìn)了營銷人增加投資的前5位，尤其是位列第二的移動(dòng)私域（64%）。營銷人會(huì)增加以及保持投資的領(lǐng)域，占比例較高的還有元宇宙（89%）、移動(dòng)App（86%）、社區(qū)團(tuán)購（83%），可見用新鮮感吸引新受眾，以及用私域和全渠道沉淀用戶、留住用戶，是營銷人在迫切的銷量目標(biāo)面前所非常看重的。也正因此，相比之下影院和傳統(tǒng)電視都成為了2023年?duì)I銷人減少投資最多的領(lǐng)域，分別有62%和65%的受訪者選擇減少這兩項(xiàng)投入，雖然我們說電視在建立品牌認(rèn)知方面是有長期的價(jià)值的，但仍免不了預(yù)算被砍，特別是當(dāng)互動(dòng)性更強(qiáng)的智能電視OTT開始占領(lǐng)一部分市場。5.營銷人對以直播為主的技術(shù)的投資力度大增綜合WARC最近兩年的營銷調(diào)研來看，營銷人整體對新技術(shù)的興趣和投入都顯著地增加了，尤其是直播，認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)更重要的受訪者