CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK中國奢侈品網絡消費白皮書2017WWW.SECOO.COMCONTENTS目錄01CHAPTERONE01-28第一章奢侈品電商行業發展趨勢1.1奢侈品市場發展概況1.2奢侈品電商快速發展1.3奢侈品電商發展的驅動因素02CHAPTERTWO29-54第二章奢侈品網絡消費者畫像及偏好2.1數據來源2.2奢侈品電商核心消費者畫像2.3奢侈品網絡消費動機2.4奢侈品消費偏好03CHAPTERTHREE55-78第三章奢侈品電商的挑戰和思考3.1選擇合適的商業平臺3.2打造獨特的電商體驗3.3電商并非“又一個新渠道”亟需全渠道商業模式的改革04CONCLUSION79-80結語

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK01CHAPTERONE第一章

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK奢侈品電商行業發展趨勢在經濟增長、政策等因素的影響下，全球奢侈品市場出現了明顯的波動，伴隨著全球經濟的持續復蘇，奢侈品市場整體回暖并步入持續溫和增長的階段。中國市場在經歷了一系列沖擊后在2016年重啟漲勢，結束了長達三年的下滑，在經濟中高速增長的背景下，中國奢侈品市場有望保持相對穩定的增長趨勢。全球數字化水平的不斷提高也對奢侈品市場產生明顯的影響，雖然傳統渠道仍舊是奢侈品銷售的主要渠道，但是在2016年線上渠道獲得了兩位數的增長，而同期傳統渠道的增長僅為2%。對于中國來說，線上渠道的增長同樣突出，滲透率逐漸加深，伴隨著新一代消費者的崛起、零售行業數字化的深入以及奢侈品電商輻射用戶的持續增加，這一趨勢有望得到延續。01 02第一章1.CHAPTER1奢侈品市場發展概況ONE

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK全球奢侈品市場01發展趨勢分析圖12011-2021年全球奢侈品銷量和增速5009.00%7.19%4504508.00%4024164254394007.00%361370368370377389“奢侈品消費回暖，未來增速有望保持平穩”3506.00%3005.00%3.32%3.56%3.36%全球奢侈品市場在經歷了明顯波動后，開始進入平穩增長時期。2503.21%4.00%在全球宏觀經濟復蘇乏力的大背景下，全球奢侈品市場的增長自1502.00%2.44%2011年起開始放緩，在2013年甚至出現負增長，隨后在2014年和1001.00%2015年兩年開始呈現復蘇跡象，并延續到2016年。2016年全年，全球500.49%0.00%奢侈品市場的整體規模實際增長3.32％，規模超過3892億美元。隨0-1.00%著全球經濟的持續復蘇，未來五年全球奢侈品消費有望進入平穩發-2.48%展階段，實際增長將保持在3%左右。全球奢侈品銷售額（美元，十億）增長率%來源：EUROMONITORINTERNATIONAL03 04第一章1.CHAPTER1奢侈品市場發展概況ONE

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖22016全球奢侈品消費的國家占比美國“中美兩國奢侈品銷售額領先”23%22%中國日本從銷售規模來看，美國和中國是全球最大的兩個奢侈品市場，合2%法國計銷售額占比超過40%。2016年，美國的奢侈品銷售額占全球市場比2%21%意大利3%五年奢侈品增長情況，受益于強勁的經濟復蘇趨勢，美國奢侈品銷售德國5%額保持持續的高增長，在2011-2016年間成為全球銷售增量最大的市5%6%9%加拿大場，增長絕對量為120億美元；日本市場的奢侈品銷售額增長72億美其他國家元，位列全球第二。由于經濟放緩、匯率波動以及政策的影響，中國在2011-2016年期間成為表現最差的市場之一，在這個期間奢侈品銷來源：EUROMONITORINTERNATIONAL售額增長為負，也因此使得美國再次成為奢侈品銷售的第一大國。圖32011-2016全球奢侈品銷售額增量（十億美元）美國02468101212.0014日本7.20韓國3.34英國2.01加拿大1.80法國1.印度1.德國1.33UAE1.24臺灣1.20來源：EUROMONITORINTERNATIONAL05 06第一章1.CHAPTER1奢侈品市場發展概況ONE03中國奢侈品市場狀況“奢侈品消費回暖，未來穩定增長”2016年，中國奢侈品銷售額位列全球第二，僅次于美國，整體銷售額達到4983億元人民幣，占全球奢侈品銷售額21%。在經歷了2013到2015年的持續下滑后，奢侈品市場重回增長，奢侈品銷售額較上年增長8.4%。隨著中國消費者家庭收入的增長，奢侈品牌對國內外價差的不斷調整以及政策影響的消退，中國奢侈品市場有望進入平穩溫和增長的階段。圖4中國奢侈品銷量及增長率：2011-2021來源：EUROMONITORINTERNATIONAL

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖52016年中國各品類奢侈品銷售額占比來源：EUROMONITORINTERNATIONAL“酒類消費規模大，美妝消費增長快”從不同品類的銷售規模占比來看，酒類奢侈品占中國奢侈品市場絕對主導地位，服裝鞋類消費次之。2016年，酒類奢侈品消費占中國整體奢侈品消費比例高達76%，服裝鞋類消費次之，占比為7%，皮革產品消費占比6%，排在2016年中國奢侈品消費第三位。07 08第一章1.CHAPTER1奢侈品市場發展概況ONE從2011年-2016年的增長表現來看，美妝/個人護理品類消費增長高，文具和鐘表消費呈現下跌趨勢。在此期間，中國奢侈品消費整體年均復合增長率為-2%，美妝/個人護理奢侈品消費實現年均9%的增長，表現搶眼，珠寶和服裝鞋類產品分別增長了6%和5%，表現僅次于美妝產品。皮革制品、眼鏡和便攜式設備均實現了3%增長。在銷售下滑的品類中，文具和鐘表類奢侈品表現最差，呈現5%年均下跌，而酒類的年均復合增長率為-3%，但在2016年酒類奢侈品的銷售出現明顯的回暖。圖62011-16年各品類消費年均復合增長率來源：EUROMONITORINTERNATIONAL

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖7中國奢侈品消費占比：境外VS境內來源：財富品質研究院“境外消費占比高，增速開始放緩”從消費金額占比來看，過去五年間，中國奢侈品消費主要發生地為境外，而境內消費僅占總消費額的25%左右。從消費增速表現來看，境外消費的增長在2015年之前均高于境內奢侈品消費增速，但這一趨勢在2016年發生了逆轉，境內消費占比也因此出現上升。這一轉變主要受全球奢侈品調價、人民幣貶值和稅收政策引導等因素所驅動，導致境內奢侈品消費受到替代性消費拉動并發生明顯回暖。財富品質研究院的奢侈品價差數據顯示，對比2011年價差，2017年中國奢侈品價差已經出現明顯下降。而從政策層面來看，政府出臺的相關政策也刺激了境內奢侈品消費的增長，以進口關稅為例，2015年和2016年政府多次出臺政策降低了服裝鞋帽、化妝品、日用品等品類的進口關稅，一定程度上對奢侈品的消費起到了促進作用。09 10第一章1.CHAPTER1奢侈品市場發展概況ONE圖82011-2017年中國奢侈品與全球的平均價差來源：財富品質研究院表1進口關稅調整政策時間政策2015.06降低部分服裝、鞋靴、護膚品等日用消費品進口關稅稅率，西裝、毛坯房裝、短筒靴、運動鞋、紙尿褲、護膚品等進口關稅有所下調2016.01擴大日用消費品降稅范圍，對稅率高、需求彈性大的箱包、服裝、圍巾、毯子、真空保溫杯、太陽鏡等商品，將以暫定稅率方式降低進口關稅2016.09財政部發布《關于調整化妝品進口環節消費稅的通知》，將化妝品消費稅的征收對象調整為“高檔化妝品”，并將稅率由30%下調為15%。來源：公開信息整理

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK11 12第一章1.CHAPTER2奢侈品電商快速發展ONE

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖9全球奢侈品消費分渠道占比全球奢侈品電商01發展趨勢“傳統渠道增長不足，線上增長表現亮眼”來源：EUROMONITORINTERNATIONAL圖10奢侈品線上渠道銷量（十億美元）奢侈品行業整體面臨眾多挑戰。從渠道表現來看，傳統奢侈品零售渠道仍然占據主導地位，但增長動力不足。2016年，全球奢侈品線下渠道實際銷售額占比達到91%，同比增長僅為2%。線上奢侈品零售額占比低，但增長表現亮眼。2016年，線上奢侈品銷售占全球市場比例為9%，增長率則高達12%。細分市場來看，2011-16年間，美國線上渠道銷售額最高，銷售金額達到了105億美元，中國受益于電商大環境的快速發展，奢侈品線上渠道的發展同樣迅速，在銷售額上僅次于美國。隨著奢侈品品牌全渠道建設的加速和奢侈品消費趨勢的改變，線上奢侈品的滲透率將逐漸加深。來源：EUROMONITORINTERNATIONAL13 14第一章1.CHAPTER2奢侈品電商快速發展ONE

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK“傳統渠道占主流，線上銷售快速增長”

圖122016年各品類渠道銷量占比從銷售渠道來看，傳統銷售渠道仍然是主流，但份額在不斷下降。2016年，線下渠道銷售額占全部渠道銷售的比例為91.1%，同比下降了1%。在2012-2016年間，奢侈品線下渠道銷售占比持續下滑，線上滲透率逐漸上升。盡管目前奢侈品線上渠道銷售額占比較小，但其快速增長的趨勢不容忽視。受到消費者習慣轉變和奢侈品品牌全渠道建設的影響，未來線上渠道占比將繼續增長，在2021年有望達到13%。圖112011-2021年中國奢侈品銷量分渠道占比及預測來源：EUROMONITORINTERNATIONAL從細分品類來看，奢侈品消費者對不同品類的購買渠道偏好不同。其中，酒類的線上購買比例最高，達到10%；服裝、眼鏡線上購買比例次之，占比9%；皮革制品和美妝個人護理產品，線上銷售額占比排在第三位，為8%。相比于以上品類，部分品類的線上購買比例明顯偏低。數據顯示，奢侈便攜式設備（電子產品）的線上購買比例幾乎為0，文具、珠寶和鐘表等品類的奢侈品的線上消費比例也很低，占比不超過5%。來源：EUROMONITORINTERNATIONAL15 16第一章1.CHAPTER2奢侈品電商快速發展ONE

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK“全渠道策略持續推進”寺庫為消費者提供整合的線上和線下全渠道奢侈品購買平臺，包“寺庫的經營數據分析”括寺庫網站、手機應用和線下體驗中心。線上平臺為消費者提供便捷的產品挑選、下單、支付服務。線下體驗中心則補充了線上渠道，為消以國內領先的奢侈品垂直電商寺庫為例：（平臺交易額（GMV）快費者提供優質的客戶和會員服務與體驗。從渠道表現來看，線上依舊是寺庫全平臺主要的銷售渠道。從2015年到2017年上半年，線上渠道速增長），盈利能力漸強交易額（GMV）占全平臺業務收入的比例均超過70%。根據FROST&SULLIVAN報告，以GMV數據為標準寺庫在2016年圖15寺庫營業收入：線上VS線下已成長為亞洲最大的線上奢侈品平臺。在2012年到2016年期間，寺庫平臺交易額（GMV）經歷了顯著增長，從2012年的4.88億元人民幣增長到2016年的34.70億元，實現了數倍增長。從增速水平來看，過去五年寺庫平臺交易額增長率一直保持在較高的水平，從側面也反映出奢侈品電商行業的整體增長趨勢。圖132012-16寺庫GMV規模（百萬元人民幣）201220132014201520164888061,6572,5723,470來源：寺庫來源：寺庫17 18CHAPTERONE第一章1.3奢侈品電商發展的驅動因素

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK新一代消費崛起01推動線上消費增長圖17購買奢侈品渠道比例中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢，據世界奢侈品協會數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲，這一變化必然會影響奢侈品市場參與者的策略。預期未來，奢侈品消費客群的年輕化趨勢將進一步深入。EUROMONI-TOR數據顯示，2015年千禧一代和Z世代消費者擁有全社會34%總收入，而這一比例預期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費者在未來將擁有一半社會總財富，收入效應下以千禧一代和Z世代為代表的新一代的奢侈品消費者將在未來十年成為奢侈品市場的主力消費人群。來源：德勤2017全球奢侈品力量多國調查圖16社會財富擁有占比備注：Z一代（1995年之后出生）、千禧一代（1985年-1995年出生）、X一代（1960年代中期到70年代末出生）(35-54歲)、嬰兒潮一代（1946年到1964年出生）來源：EUROMONITORINTERNATIONAL備注：Z一代（1995年之后出生）、千禧一代（1985年-1995年出生）、X一代（1960年代中期到70年代末出生）(35-54歲)、嬰兒潮一代（1946年到1964年出生）

作為互聯網原住民的新一代消費者，網絡購物是伴隨其成長的主流購物方式。德勤2017奢侈品力量多國調查顯示，相比于X一代和嬰兒潮一代，千禧一代消費者通過線上渠道購買奢侈品的比例為42%，高于X一代（34%）和嬰兒潮一代（28%），顯示出新一代消費者對奢侈品線上渠道的接受度和使用度更高，而這一趨勢也表明線上渠道對于奢侈品來說正變得越來越重要。對于品牌商來說，應對未來潛在新一代消費費者的購買習慣將成為一大重要挑戰，全渠道戰略將變得越來越重要。19 20CHAPTERONE第一章1.3奢侈品電商發展的驅動因素與此同時，新興數字化媒體已成為中國新一代消費者獲取奢侈品相關信息的重要渠道。根據數據顯示，中國新一代消費者通過數字化媒體獲取時尚訊息的比例高達75.6%，而傳統媒體的影響僅占24.4%。具體來看，數字化媒體中，媒體訊息影響占比最高的是品牌網站，比例為18.3%，通過時尚垂直網站獲取信息的占比為16.4%，排在第二位；社交媒體的影響占比為15%，排在第三位。傳統媒體中，通過時尚雜志來獲取潮流訊息為主要的渠道，占比17.6%，朋友或家人傳播的比例為6.8%。新一代消費者對于數字媒體的依賴也將影響到消費者對于消費渠道的選擇。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK02零售數字化加深為奢侈品電商發展提供支撐圖18中國新一代消費者獲取時尚訊息的渠道占比來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》

中國具有獨特的數字化環境，數字化進程的不斷深入已經對零售行業的多個方面產生了深遠的影響。數據顯示，移動網絡數據使用量、第三方移動支付、物流在過去幾年都出現了飛速的增長，網絡零售在整體零售中的占比也已經達到了全球最高的水平，綜合來看，目前中國零售市場中有57%的零售銷售都受到了數字化的影響，在這樣的趨勢下，零售企業的數字化能力將成為決定企業未來成功與否的重要因素。雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來零售行業數字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務也呈現出穩步發展的趨勢。中國獨特的數字化環境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發展數字化渠道的重要性。21 22CHAPTERONE第一章1.3奢侈品電商發展的驅動因素

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖19中國獨特的數字化環境圖20消費各個階段中與數字化載體的互動方式15.5%移動互聯網市場規模27萬億人民幣單位：億元人民幣網絡零售占整體Q2零售比例95%2017全球占比最高Q2第三方移動支付(全球平均水平是8.6%)2016交易規模Source:UN主要互聯網企業的產品數字化正在影響57%的10X由電子商務占據了用戶一半的時間零售銷售引發的物流需求48%純線下30%PCMobile%數字化影響來源：德勤中國數字化，易觀智庫，艾瑞咨詢德勤對于消費者行為一項調研顯示，85%的消費者訴求產生受到不同程度的數字化載體的影響，在購買前，網站信息、社交媒體、用戶評論等都是影響消費者購買行為的重要因素，而在購買后也有近半數消費者希望能夠通過在線的方式獲得持續的服務，數字化已經滲透到消費者需求的各個方面，全渠道也因此成為企業發展的重要路徑之一。

購買階段產生需求瀏覽/搜索挑選/驗證購買退換/服務53%的消費55%的消費者使用50%的消費者通41%的消費者選48%的消費者希者選擇使用第三方產品對比網站過社交媒體從朋擇在網上完成購望通過智能手機搜索引擎進行搜索和研究友親人處獲取產買，然后通過送或臺式/便攜電腦38%的消費54%的消費者在去實品使用推薦貨到家或者自提來發起退貨或者49%的消費者會的方式獲取產品退款申請者選擇通過體店之前會提前瀏覽社交媒體獲其官網在該階段閱讀網取產品信息36%的消費者通過上的產品評價社交網站獲取反饋來源：德勤《跨越數字化鴻溝》在這樣的數字化環境中，奢侈品品牌進行了不同程度的線上嘗試。L2的報告顯示，截至2017年5月，只有9%的時裝品牌沒有進行線上銷售，這個數字相比2016年下降了57%。同時開展直營電子商務和微信端電子商務的奢侈品品牌在2014至2017年間出現了明顯的增長。截至2017年5月，40%的時裝品牌和38%的手表&珠寶品牌開展了直營電子商務業務，這一數字較2014年分別上升了20%和24%；與此同時，奢侈品品牌正在嘗試通過微信這個一對一的生態系統嘗試銷售小批量的商品，其中6%的時裝品牌和14%的手表&珠寶品牌正在運營微信店鋪。23 24CHAPTERONE第一章1.3奢侈品電商發展的驅動因素圖21時裝類奢侈品線上渠道使用情況直營品牌網站 電商平臺 微信店鋪來源：L2

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK不過從目前的發展來看，雖然奢侈品品牌在線上進行了多種類型的嘗試，但是還沒有順利地將其網絡影響力轉化成銷售額的增長，這需要奢侈品品牌通過更加多元和創新的方式來與消費者建立聯系，奢侈品電商也有望迎來新一輪的發展機遇。圖23社交媒體使用情況圖22手表珠寶類奢侈品線上渠道使用情況直營品牌網站電商平臺微信店鋪來源：L2在營銷方面，奢侈品品牌也在更多利用數字化渠道和手段。微直營品牌網站電商平臺微信店鋪信和微博是奢侈品品牌進行數字化營銷時使用最多的社交媒體。L2的調研顯示，2017年幾乎所有的調研品牌都采用了微信和微博進行營銷。與此同時，奢侈品品牌正在向著更受歡迎的短視頻和流媒體平臺聚焦。來源：L225 26CHAPTERONE第一章1.3奢侈品電商發展的驅動因素03電商渠道正幫助奢侈品品牌觸達更多消費者

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK在地域限制和門店調整的雙重背景下，電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達了更多消費者。寺庫的經營數據顯示，在2016財年寺庫為379個城市的30萬消費者提供了產品和服務，在一定程度上幫助奢侈品品牌觸達了更多地區的消費者。同時從不同城市消費者的總消費人次來看，雖然排名前30仍舊是目前奢侈品傳統渠道能夠覆蓋到的一、二線重點城市，但是其余的349個城市的消費人次占比也達到了近38%，從這個角度來看，對于想要實現更多增長的奢侈品品牌來來說，散布在一、二線城市之外的購買力也尤為重要。圖24總消費人次占比雖然傳統的銷售渠道仍舊是奢侈品銷售的主力渠道，但是奢侈品電商的發展也為眾多奢侈品品牌(尤其是一些“小眾”品牌)提供了與更多消費者連接和互動的途徑。從店鋪拓展的角度來看，奢侈品品牌對于店鋪拓展一向保持著相對謹慎的態度，店鋪主要集中在一線城市和部分重點二線城市，對于未被覆蓋的區域缺乏有效的手段與消費者建立連接。與此同時，奢侈品品牌也在不斷地對現有門店進行著調整，以更好地提升門店的價值并且節約成本。投資調查公司BERNSTEIN的調研結果顯示，從2016年7月到2017年7月，36個奢侈品牌凈關店達到了62個。來源：寺庫27 2802CHAPTERTWO第二章

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK奢侈品網絡消費者畫像及偏好隨著奢侈品電商的發展趨勢逐步明朗，愈來愈多的奢侈品牌開始考慮或者已進入電子化的發展潮流中。但是，究竟誰是奢侈品在網絡上的核心消費者，他們為什么選擇線上購買？他們有什么消費偏好？這都是眾多品牌企業在制定電商戰略時希望得到的答案。29 30第二章2.CHAPTER1數據來源TWO“數據源介紹”高端人群數據的翔實性寺庫擁有超過1500萬的高端注冊會員，9年來在網站、APP和北京、上海、青島、成都、香港、米蘭、馬來西亞各地的跨境體驗店，累積了行業內最大、最全的高凈值人群消費行為數據。跨品類數據的豐富性寺庫不僅銷售傳統意義上的奢侈品：如包袋、腕表等；涉及的品類還向高端生活方式全面延展：豪車、私人飛機、藝術品、高端旅行等。品類多樣具有跨度，同時存在關聯性。數據技術的先進性從用戶打開APP，到瀏覽頁面、下單購買，寺庫數據系統對用戶的全部行為進行數據管理，搭建了包括數據采集、數據挖掘、數據存儲，非結構化數據管理、分布式計算系統、流計算引擎等部分，運用了用戶畫像和機器學習等技術。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK寺庫與騰訊深度對接的完整性為了能夠更準確地掌握寺庫1500萬用戶在寺庫APP之外的搜索及其他網絡行為，寺庫與中國互聯網人群覆蓋最廣的公司騰訊進行了用戶IDFA和IMEI設備號對接，使消費者通路變得一目了然。跨平臺數據的豐富性騰訊擁有視頻、社交、新聞、財經、娛樂、音樂等業務板塊，全方位滲透資訊、社交、娛樂三大板塊。寺庫用戶在騰訊旗下不同平臺、不同頻道、不同時段、以及不同設備上的瀏覽和互動行為軌跡，是本書描繪用戶人群畫像的重要依據。六大標簽體系的科學性騰訊DMP人群畫像，將人群按照六大標簽體系進行界定：基礎屬性、社交屬性、媒體興趣、工具應用、商業興趣、娛樂興趣，立體呈現寺庫1500萬用戶的人群特征。31 32第二章2.CHAPTER1數據來源TWO“研究方法”本書采用了實時全數據研究方法，重點調取2015-2017年寺庫用戶的全數據進行多維度透視分析，真實反映了寺庫用戶的完整面貌。此次寺庫與騰訊合作，將寺庫用戶與騰訊大數據庫對接匹配，從而實現寺庫用戶行為的全路徑解析，包括了品牌曝光四環節，平臺跳轉環節，以及電商轉化五環節。注：本書撰寫時間為2017年10月，故本書所指年度，10月至9月期間。如“2016年”，指2015年10月-2016年9月。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK33 34CHAPTERTWO第二章2.2奢侈品電商核心消費者畫像

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK“年齡：已經27歲的90后主力”奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲，其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕，只有18-24歲，并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加，這意味著出生于90后的這一代人開始逐漸成為市場消費的生力軍。圖1奢侈品網絡消費者年齡構成千禧一代已成為中國奢侈品消費的主力軍，并且這一年輕化的趨勢還在繼續。盡管財富總額還遠低于父母這一代，但他們擁有更多的可支配收入，且消費的意愿更強。他們不再集中于核心城市，更多分布在廣袤的中國各個重點城市及其周邊。他們在日常生活中主要關注汽車、教育、體育及金融，尤其愛好運動和境外游，關注移民/留學和教育。TGI指數：不做特殊聲明情況下，本報告中TGI指數為目標人群對應行為與騰訊大盤用戶的比值，用于反映目標人群在某個行為特征上的表現與整體水平的差異。一般TGI超過100時，就認為目標人群的特征比較明顯，數值越高，目標人群的特征就越強。

奢侈品人群年齡構成100%100%100%4%5%4%11713%15%15%182428%253028%29%22%21%21%313516%15%15%3640415015%14%14%51201510-201609201610-201709201510-201709來源：寺庫、騰訊社交廣告35 36CHAPTERTWO第二章2.2奢侈品電商核心消費者畫像

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖2購買行為按城市級別比較奢侈品人群城市級別核心城市：北京、上海、廣州重點城市：深圳、成都、武漢、大連、沈陽、天津、杭州、寧波、南京、重慶、長沙、無錫、青島、蘇州來源：寺庫、騰訊社交廣告圖3奢侈品網絡消費者城市級別奢侈品人群城市級別“地區：非核心區域買得多、買得頻”從消費人數來看，核心城市與重點城市依然占近五成，尤其是核心城市對比城市總人口數來說購買奢侈品的人數占比遠遠高于平均水平。其中按省份來看，四川表現尤其突出。購買力方面，核心城市的購買趨于穩定理性，非核心區域的中小型城市卻顯示出強勁勢頭，從購買頻次及重復購買率來看，前二十名城市均為非核心/重點的城市。其平均年消費頻次超過核心城市40%；復購和消費三單以上人數占購物總人數的占比也領先于核心和重點城市。

()核心城市：北京、上海、廣州重點城市：深圳、成都、武漢、大連、沈陽、天津、杭州、寧波、南京、重慶、長沙、無錫、青島、蘇州來源：寺庫、騰訊社交廣告37 38CHAPTERTWO第二章2.2奢侈品電商核心消費者畫像“身份：高學歷、男性、已婚”奢侈品的消費人群以高學歷為主，本科以上達到67%，比往年還略有增長。從性別來看，男性占比達到51%，略高于女性；這個也與高學歷的男性有著比較多高端商務需求，有一定關系。奢侈品消費者以已婚人群、母嬰人群為主。侈品網絡消費者性別構成 TGI-11551% 49%圖4奢侈品網絡消費者性別構成來源：寺庫、騰訊社交廣告

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖5奢侈品網絡消費者學歷構成奢侈品人群學歷構成博士：1%碩士：6% 初中及以下：22%TGI=130 高中：10%本科：60%碩士博士初中及以下高中本科來源：寺庫、騰訊社交廣告圖6奢侈品網絡消費者婚戀狀態奢侈品用戶婚戀狀態單身人群已婚人群母嬰人群來源：寺庫、騰訊社交廣告39 40CHAPTERTWO第二章2.2奢侈品電商核心消費者畫像“興趣：極限運動、旅游移民、留學教育”奢侈品人群非常關注留學、教育方面的信息，對健康體育、金融、汽車等也有較高的興趣，相比往年，旅游和教育的關注度保持較高，而對極限運動、移民留學的熱情在今年的數據看來，尤為高漲。奢侈品人群一半以上使用高端手機品牌，其中1/3是果粉，奢侈品消費者的手機里下載了有關健康、通訊、辦公、理財等APP，在微信里更多使用在線票務、星座、美食等應用；娛樂方面偏好文玩古董以及藍調、拉丁、爵士等風格，可見奢侈品消費者對于生活品質的追求。奢侈品人群更多興趣在于教育、運動、金融、汽車等方面。其中運動的部分，與往年相比，小眾極限類的運動、水上運動比起在健身房健身，提升了50%以上，同時對移民/留學以及語言教育等項目尤其關注。

奢侈品消費者超半壁江山使用高端手機品牌，其中1/3是果粉，國有品牌華為手機位居第二。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖8奢侈品網絡消費者使用設備品牌設備品牌偏好華為16%蘋果其他 37%49%蘋果 其他 華為來源：寺庫、騰訊社交廣告圖7奢侈品網絡消費者商業興趣偏好奢侈品人群商業興趣愛好來源：寺庫、騰訊社交廣告

奢侈品消費者的手機里，有更多關于旅游、健康、通訊、辦公和理財等APP，今年熱度高漲的網游、手游還不是他們的菜。圖9奢侈品網絡消費者手機APP興趣手機APP興趣偏好來源：寺庫、騰訊社交廣告41 42CHAPTERTWO第二章2.2奢侈品電商核心消費者畫像奢侈品消費者在微信應用中，尤其偏好在線票務、星座和美食方面的服務。圖10奢侈品網絡消費者微信應用偏好微信應用興趣偏好美食星座在線票務來源：寺庫、騰訊社交廣告奢侈品消費者更多喜歡去歐洲及亞洲旅游。其中阿聯酋以及意法德是主要的旅游目的地。圖11奢侈品網絡消費者出境游偏好出境游偏好阿聯酋意大利 法國 德國 新加坡 日本 葡萄牙來源：寺庫、騰訊社交廣告

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK奢侈品消費者在休閑娛樂方面，與普通人相比，較多的關注文玩古董、電視劇和文化藝術，于去年表現突出的搞笑、綜藝類熱度下降，電視劇、文化藝術熱度上升。音樂方面，偏好70-90年代的經典歐美曲目，尤其鐘情藍調、拉丁和爵士風格。圖12奢侈品網絡消費者娛樂休閑偏好娛樂休閑（TGI指數）2487018819980147157156178147901282005-2009109159146KTV2000-20041101591441262010-20141051152015101144100來源：寺庫、騰訊社交廣告43 44第二章2.CHAPTER3奢侈品網絡消費動機TWO

奢侈品購買方式當你碰到心儀的奢侈品，你喜歡如何購買？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖14奢侈品購買方式11.3%0.4%本著取悅自己，追隨自己喜愛的時尚達人所引領的潮流，在各種聚會紀念日妝扮自己，千禧一代由此華麗地登上了奢侈品消費的舞臺。他們在購買奢侈品時除了看重品質以外，最大的理由是"對自己好一點"。與父輩相比，這一代消費者更自我，看待奢侈品的視角，也從原來的仰視到了平視的姿態。他們注重如何讓奢侈品更好的服務自己，打造自身生活的精彩。圖13奢侈品購買動機奢侈品購買動機17.8%你購買奢侈品的主要原因是什么？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）15.6%14.9%11.6%9.7%//5.4%4.4%/2.7%來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》

/24.3%64.0%來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》圖15奢侈品線上購買原因您選擇在線上購買奢侈品是因為看重？（單選）可以覆蓋在我的地方:10.12%答題人數8932時間靈活:17.24%品類多:36.89%下單便捷:35.75%來源：寺庫45 46第二章2.CHAPTER3奢侈品網絡消費動機TWO

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖16奢侈品線上購買未來趨勢未來您是否會增加在線上的消費（包括次數及金額）答題人數8932因此年輕一代更習慣于在線上追索最新的潮流，目前已有約35%的情況下選擇在網上購買奢侈品，而且幾乎100%的人未來會進一步提升網上購買的次數或金額。為什么不呢？網上購物品類豐富，購買方便，時間靈活而且可以覆蓋實體店無法到達的區域。盡管目前這些消費者大部分情況下還是會去實體店購買，但比較有趣的是，他們去實體店不是為了享受購物體驗，而是主要為了可以實地觸摸和感受產品。在大部分情況下，消費者去線下門店前已經在線上做好了相關的功課，他們只是想獲得在線無法實現的環節。也就是說，對消費者而言，線上線下并非處于對立面的兩個渠道，而是他們實現完整購物流程的兩個環節。不過從另一個側面也反映出現在奢侈品牌的實體店對年輕人的吸引力不夠，未來如果要抓住這一群消費者，品牌還需要考慮如何打造線上線下融合的完美購物體驗。

來源：寺庫圖17奢侈品實體店購買原因實體店消費動機奢侈品的主要原因是什么？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》47 48第二章2.CHAPTER4奢侈品消費偏好TWO

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK“小眾即大眾”隨著潮流文化的逐漸細分，消費者對小眾品牌的追隨日益上升，一方面體現了時尚潮流的專業化，另一方面也滿足了消費者獨特的個人化需求。比如隨著中國嘻哈文化從地下逐漸轉到地上，越來越多的年輕人認識了SUPREME這樣的潮牌并成為擁躉。他們對于個性化產品的追求將推動更多垂直領域的小眾品牌蓬勃發展。另外，個性化的定制產品也符合大多數奢侈品消費者的意愿，即使需要付出額外的費用。

圖18奢侈品定制化需求定制化需求你是否愿意為定制化奢侈品支付額外費用？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）20.9%40.6%38.5%來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》49 50第二章2.CHAPTER4奢侈品消費偏好TWO“專業型KOL”年輕一代的消費者在決策時考慮的因素更全面，對他們而言，產品僅具有獨特性還遠遠不夠，價值最大化才是長期的追求，款式、質量、價格以及購物的綜合搭配是他們決定購買的重要條件。在決策影響方面，作為時尚潮流的倡導者，品牌方具有絕對的決策影響力，尤其在中國，大部分消費者會搜索品牌官方網站或者品牌旗艦店發布的信息，其次名人及意見領袖(KOL)對于奢侈品潮流的演繹也有力推動了消費者的購買欲望。值得一提的是，隨著小眾潮流的發展，以往的明星、名流對于奢侈品的影響力已降低到4.4%，KOL的影響力大幅上升，而在KOL中也出現了細分，產生了在某個特定領域有極高專業性的KOL，比如對嘻哈文化、雞尾酒文化及歷史有深度研究的達人，這些人或者團體本身可能并不是那么知名，甚至在圈子以外，完全無人知曉，但其憑借極致的專業知識和對潮流的準確把握獲得了越來越多崇尚小眾文化的年輕人的關注和認可。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖19奢侈品購買決策要素您在奢侈品消費決策時候最在意哪個因素？（單選）答題人數8932價格26.04%消費體驗11.31%款式35.17%質量27.49%來源：寺庫圖20奢侈品購買決策影響者決策影響者以下哪個對你購買奢侈品的決策影響最大？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）19.2%36.0%/來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》51 52第二章2.CHAPTER4奢侈品消費偏好TWO“多品牌忠誠”總體而言，這群消費者對品牌的忠誠度比較高，接近60%的人會認準少數幾個品牌進行購買，約35%的人會在很多品牌中挑選。中國市場成熟度日益提升，消費者的品牌選擇也會越來越多，對于品牌來說挑戰也在提升，如何能夠提高消費者的忠實度是一個不變的長期戰略話題。品牌精湛的品質及獨特的產品是讓消費者始終追崇的一個主要原因。另一方面，這一代年輕人有了更多對社會責任感的關注，品牌本身的社會可持續性及道德標準也是消費者們看重的因素。奢侈品的消費不僅限于精致的產品層面，還是消費者的個性與追求的體現，品牌需要打造可持續的生活理念以及回饋社會的良好形象，形成與消費者之間長期的連接。圖21奢侈品品牌忠誠度品牌忠誠度當你購買奢侈品時，哪個描述最準確？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）6.7%51.9%34.7%

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖22關注的奢侈品特質奢侈品特質和普通商品相比，奢侈品的哪些主要特質吸引你？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）高品質產品31.4%26.4%獨特的產品10.9%背后的故事8.8%寶貴傳統/名聲6.7%名人背書6.3%我可以有聯系4.2%有趣2.5%有激勵作用1.7%在朋友圈流行來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》圖23關注可持續性關注可持續性在購買產品之前，你是否關注該品牌的可持續性和道德標準？（樣本量=240，樣本量平均年齡20-30歲）8.0%0.4% 來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》來源：德勤奢侈品報告《BLINGITON》53 5403CHAPTERTHREE第三章

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK奢侈品電商的挑戰和思考隨著消費者年輕化以及商業數字化的持續推進，奢侈品品牌觸電已是大勢所趨。2016年以前品牌們的數字化營銷已經全面展開，并且有了不少可圈可點的奢侈品數字化營銷案例，但僅有少數品牌試水數字化銷售，即電商，且淺嘗輒止。自2016年以來，越來越多的奢侈品品牌開始了踏上了奢侈品電商化的摸索之路，嘗試把數字化營銷和銷售連接起來，形成更高轉化率的閉環，轉型的深度和寬度也明顯提升。然而，縱觀眾多奢侈品牌的電商化進程，目前尚無公認的成功案例出現，大部分奢侈品品牌仍處于嘗試和摸索的階段。我們觀察到奢侈品品牌在跳出了傳統的優勢領域后，面臨的巨大挑戰遠高于他們當初的預期。55 56CHAPTERTHREE第三章奢侈品品牌面臨的主要挑戰來自于以下三方面挑戰一：選擇合適的商業平臺相比較奢侈品牌早已深諳套路的線下渠道，線上渠道是一片全新的領域。而且中國市場的電商發展也早已領先歐美市場，跨國公司能夠從國外市場復制的經驗非常有限。對于綜合電商平臺、垂直電商平臺、社交平臺和品牌自建網站，品牌應該如何選擇？不同平臺及模式的操作難易度、投入產出如何？如何與品牌自身的線下渠道相配合，以及不同渠道之間的價格體系的維護？平臺自身形象是否與奢侈品品牌相符？如何杜絕假貨？企業在不同時期不同場景下是否需要考慮不同的模式甚至組合模式？這些都是奢侈品企業亟待解決的問題。挑戰二：打造獨特的電商體驗奢侈品注重客戶體驗，尤其在細節上追求極致。線上奢侈品的消費路線和關鍵影響點與線下門店差異明顯，這些消費體驗的極致在數字化潮流的推動下，有了新的延伸。除了產品在線上的展現方式以外，更多體現在基于消費者深度分析的客制化信息的傳遞和互動上。奢侈品電商不止于完美的視覺觀感，相較于大眾消費品的精準營銷，更要專注于定制化的專享服務，這也符合互聯網原住民以自我為中心的數字化體驗。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK挑戰三：電商并非“又一個新渠道”，亟需全渠道商業模式的改革隨著消費者需求的升級以及零售技術的不斷發展，如今全球尤其是中國的零售模式開始從傳統的基于渠道購買的模式，逐漸發展至基于場景的購買的模式。消費者不再明確地區分線上線下渠道，他們所需要的是一種便捷的、順暢的和個性化的購物體驗，即“所想既所見，所見既所得”。所以，對于奢侈品企業來說，電商不是在原有的渠道中，簡單的再新增一個“電商渠道部門”，整個數字化的營銷、銷售、與線下的聯動，需要的是一場全渠道的商業模式的改革，奢侈品企業需要考慮如何擺脫割裂的渠道化的商業模式和內部管理，打造真正以客戶為中心的，全渠道高端體驗以及背后的高效運營方案。57 58CHAPTERTHREE第三章3.1挑戰一：選擇合適的商業平臺

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖1奢侈品介入電商市場的模式解讀品牌介入程度加深綜合電商平臺 垂直電商平臺 社交平臺 自建網站入駐大型綜合性平臺， 入駐垂直型電商平臺， 入駐社交平臺，通過品 建立品牌域名的官方網站設立品牌直營店 通過多種方式合作牌號的形式經營用戶，輸出多種類型的服務中國獨特的數字化環境下，網絡零售已經成為零售市場的重要組成部分，持續的高增速下網絡零售的滲透率逐年加深。與此同時，數字化營銷也成為品牌企業在中國進行營銷和用戶經營的重要方式和

在成熟平臺上按其模版可以較快速完成搭建投入相對較低，能夠直接利用現成模塊綜合平臺具有流量優勢能夠受益于平臺的技術優勢和資源優勢，借助更多數字化手段

能夠通過與奢侈品電商行業的專業人士合作較快速地產出定制方案投入相對較低，可以借助平臺的多種資源，以及平臺本身的高端形象直接面對奢侈品用戶和潛在用戶，實現較高的轉化率，用戶對全價商品的接受度較高。

主流社交平臺活躍用戶數量龐大能夠實現多種功能，包括線上銷售、營銷、客戶關系管理等公眾號、微店等模式構建簡單，門檻相對較低社交化符合中國市場的主要趨勢

能夠高度保持品牌形象一致性和靈活性對內容和平臺完全的掌控能力對所有資源的占有權，包括用戶數據等能夠營造與消費者互動的獨立空間進行系統性布局。

客戶體驗、內容方面受起步相對較晚，需一社交平臺的作用更多地到平臺本身的限制定的時間累積用戶資在于客戶運營而不是電不斷上升的平臺成本源和口碑，并形成良性子商務的商業模式為了更好地服務消費大眾平臺對于品牌形象各垂直平臺專業度參者微信可以作為一個可能會有影響差不齊，品牌方需慎重導流工具而不是最終平臺用戶多為價格敏感選擇解決方案型用戶，需要折扣促銷平臺上其他賣家的假貨問題

需要前期大規模投入以及后期的持續投入，投資風險較高對于多方面資源調動和整合有高要求，對于內部管理、運營要求都更高需要不斷地進行用戶培育，積累流量來源：德勤分析59 60CHAPTERTHREE第三章3.1挑戰一：選擇合適的商業平臺上圖羅列了對不同模式的解讀，而通過對不同電商業務發展模式的分析，可以得出以下幾點結論：綜合平臺流量大，具有資源優勢。綜合平臺具有多品類、高流量的特點，品牌可以利用成熟的模塊快速建立起專屬的網店，通過與平臺的合作實現引流和銷售；同時平臺具有強大的技術資源和數據資源，能夠對品牌進行賦能。但是需要注意的是，作為大眾平臺，流量本身可轉化率不高，用戶多為價格敏感型用戶，需要折扣促銷的營銷方式，專業性和杜絕假貨方面也可能無法保證，無法滿足需要保持品牌的特定形象和路線或者具有高要求的品牌企業的需求。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK自建平臺投入高，資源掌控能力最強。自建平臺是需要前期大量投入以及后期持續投入的模式，不僅需要完善前端的多種職能，同時也需要針對性的補全后端的職能，形成一整套高效運作的體系。在前期一次性的高投入的同時，后期需要持續性的投入，去引流和經營，才能夠使得平臺具有規模。作為投入最高同時也是運營難度最大的一種模式，品牌在這種模式下對資源的掌控能力也是最高的，能夠完全掌握與流量相關的全部信息，同時也能夠對內容、品類、服務等進行完全地自主化設計，并因此在品牌形象和客戶服務方面能夠做到更加一致和精細化。這類模式更適合成熟且具有規模的奢侈品品牌、或者集團。同時該品牌需要戰略層面做好了長期持續發展電商渠道的打算，能夠接受中短期內投入產出不匹配的結果。圖2不同電商模式特點對比（示意性）高垂直平臺垂直平臺精度高，滿足個性化需求。由于品類和團隊的專精，垂直平臺在奢侈品品類的運作上更加專業，奢侈品品牌可以更好地與平臺互動并產生化學反應，將產品和營銷針對性地推廣到平臺的奢侈品用戶，在效率和專業度方面更加突出，對假貨問題的控制也更強；與此同時，平臺上已經聚集的奢侈品用戶，對全價產品的接受度較高，能夠更好地滿足奢侈品品牌對于價格、形象等方面的要求。由于垂直平臺在國內的發展歷史較短，流量和口碑的建立仍需時日，品牌方需要選擇專業能力較強的平臺并共同探索適合雙方的商業模式。

綜合性平臺自建平臺社交平臺高來源：德勤分析備注：氣泡大小代表投入規模（示意性）61 62CHAPTERTHREE第三章3.1挑戰一：選擇合適的商業平臺縱觀市場上的實際操作，我們注意到有些知名奢侈品品牌選擇重金建設自有平臺，且店鋪銷量不俗，但平臺的建設和持續運營的投入遠超過線下店鋪的建設和運營成本。高額的成本一方面來自于全球統一開發下前期的高投入，另一方面后期運營中的持續投入也相當可觀，如高額的引流成本。但是在這種模式下，該品牌保持了很高的自主性和對于資源的占有權，也因此能夠通過快速的反應來滿足消費者需求，從長遠發展的角度來看，雖然成本高昂，但是更具有持續的發展性。此外，為了更有效的探索商業模式以及擴大覆蓋度，有些品牌在電商業務發展中采取了多元化策略，在四種模式上都進行了嘗試。一方面在綜合平臺上借助一系列創新項目吸引了大量的流量，同時也借助垂直平臺觸達了奢侈品的直接用戶和潛在消費者，快速建立了線上的銷售渠道。與此同時，社交平臺也成為重要的媒介，在社交平臺上進行營銷能夠覆蓋數倍的人群，并通過品牌號、公眾號等形式導流至品牌官網實現用戶的轉化和持續服務。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK63 64CHAPTERTHREE第三章

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK打造獨特的電商體驗對奢侈品而言，電商是個全新的渠道，需要面對與線下門店有著明顯差異的年輕客群、消費歷程以及運營模式。對于著重于店頭每一個實務細節的奢侈品品牌來說，打造獨特的電商體驗意味著專屬電商渠道的定制化產品、服務及購物體驗。由此品牌需要制定客制化的營銷方案以及高效的運營模式，借助電商渠道拓展更多的市場及客群，并且平衡奢侈品品牌所特有的調性和定位。鎖定年輕客群。如第二章所述，網絡購買奢侈品的主流人群與線下門店的人群不盡相同，如果奢侈品品牌想要尋找新的業務增長點，通過電商渠道拓展至年輕客群是十分有效的途徑。快速發展的電商為奢侈品品牌提供了廣大的平臺來幫助品牌實現快速發展和下沉，同時給予消費者更多的體驗機會。然而挑戰在于與過去的消費人群相比，這一代消費者的需求已經發生了巨大的變化，品牌需要考慮如何跳脫基于線下渠道客群打造的形象，贏得網絡年輕人的喜愛。比如品牌形象和產品設計的年輕化，店鋪設計的潮流化以及商業模式的創新等。在此過程中，有些品牌已經開始積極的探索轉型之路，如，通過聘請90后代言人等方式，迅速的拉近與年輕消費者的距離。同時有些品牌更多的利用新媒體，通過明星營銷，內容營銷等眾多年輕人喜歡的方式，擴大品牌和產品的網絡影響力。65 66CHAPTERTHREE第三章3.2挑戰二：打造獨特的電商體驗

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK打造實時銷售閉環。過往以線下門店為主的年代，奢侈品品牌每年都會在線下發布新一季潮流新品，信息主要通過大眾媒體渠道來傳播，有一定的滯后性。產品則從秀場到線下店鋪再上傳至電商，電商處于信息流和貨物流的尾端。現在這種做法顯然已經無法滿足網民們日益挑剔的需求。我們觀察到有些品牌已經開始嘗試不一樣的玩法，如，通過網絡同步直播時裝秀，并借助先進的數字化技術，使得產品通過電商也可以第一時間進行預定，這樣的購物體驗是傳統模式不可比擬的。有的品牌還結合年輕人喜歡的快閃概念，在網上打造快閃店，推出限時限量的最新產品，在獲得豐厚回報的同時，也以更有效的方式對電商進行了前沿的探索。

基于數字的客制化營銷。在以線下實體店為主的時代，數據僅限于購買客戶的信息，而這些數據也被銷售人員用作對個人喜好的理解，無法進行更全面、深入的處理和分析。隨著數字化技術的飛速發展，圍繞數據的相關工作都得到了顛覆性的改變。與線下店鋪只能記錄購買客人的信息不同，電商對于消費者的信息追蹤始于消費者想法的產生階段，用戶的行為不僅有購買，更增加了搜索、瀏覽和轉化，由此也引發了品牌對于深入挖掘并分析數據的需求。該需求背后是強大的高端消費者的數據倉庫、深度的算法模型和精確運營體系的支撐。隨著基于數字分析的精準營銷逐步推廣，有些起步較早的品牌已經初見成效，同期銷售額與傳統方式相比增長明顯。實際上，如果技術運用得當，客制化營銷對企業帶來的收益遠不止銷售增長那么簡單。過去，奢侈品企業依靠產品、品牌、文化以及服務來取勝，而如今，數字化能力也將成為企業贏得消費者的重要利器。67 68CHAPTERTHREE第三章3.2挑戰二：打造獨特的電商體驗

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK凸顯尊貴體驗。盡管整個奢侈品行業開始出現輕奢化、大眾化的趨勢，但奢侈品與大眾商品所強調的價值定位仍然存在本質的差別。除了對產品品質的極致追求以外，奢侈品依舊需要凸顯私人化的、尊貴的購物體驗。這些都是奢侈品牌以往在傳統線下門店的強項，如今如何在網絡上實現，是品牌和平臺需要共同思考的課題。電商業務的蓬勃發展很大程度上得益于價格競爭，盡管現在已逐步向價值追尋的方向發展，但考慮到奢侈品特殊的調性，打造專屬的尊貴體驗顯得尤其重要。目前市場中已經出現了一些積極的探索，如，一些垂直電商開始提供針對奢侈品的“管家服務”，為每位買家提供一對一的在線購買咨詢以及離開平臺之后的微信管家等服務。通過在屏幕背后提供如線下門店般的真人服務，讓消費者無時無刻體驗尊貴。當然，網上服務的提供比線下門店有更好的支撐，即大量數據及消費者需求洞察。通過對消費者需求的精準大數據分析和預測，再結合專業的私人化服務，奢侈品電商完全可以打造不亞于線下門店的獨特體驗。

高效電商運營。對于奢侈品品牌來說，電商運營是個嶄新的領域，奢侈品牌以往積累的線下渠道的開拓經驗無法滿足線上渠道運營的要求。這套運營體系涉及復雜的營銷流程，大到門店陳列、網站導流，精準營銷，小到產品圖片的設計，SEO等，事無巨細均需要專業的技能以及多年行業的浸潤。這些能力正是擅長打造高端產品的企業所不具備的，因此對品牌原有的每個運營部門都提出了新的課題。為了更快的開拓該渠道，很多企業目前都選擇了和第三方運營企業合作，但是隨之而來的是相應的煩惱。一方面大部分第三方企業專業化程度參差不齊，尤其在打造奢侈品方面，可能無法達到品牌方的要求；另一方面，大部分第三方企業通常手上會同時代理多個品牌，給予單個品牌的資源或者關愛程度不盡如人意。因此奢侈品牌需要慎重選擇合作方并制定合適的管理及合作模式，利用第三方機構的同時不放棄對渠道運作的管控和把握。同時，盡管目前市場上同時具備電商及奢侈品專業知識的復合型人才較少，但挖掘并培養這些人才將是品牌人力資源的長期使命。69 70CHAPTERTHREE第三章3.3挑戰三：電商并非“又一個新渠道”亟需全渠道商業模式的改革以消費者為中心隨著電商發展的趨勢逐漸明朗，很多奢侈品企業想要嘗試卻仍舊顧慮重重，很大的原因在于擔心如何處理好線上和線下渠道的關系。比如電商的發展是否會損害原有奢侈品牌的形象？線上的產品是否要和線下一致？線上的定價機制要如何設置才能減少對線下的沖擊？而產生這些問題的根源還是在于大部分企業仍舊以傳統的基于渠道的思路來組織和管理業務，導致渠道之間的沖突大于協同。如果跳出原有的思維模式，以消費者為中心的角度來重新思考，這些問題也就迎刃而解了。以消費者為中心是一句在商業領域耳熟能詳的口號，很多企業也一直在朝這個方向努力。然而真正能做到這一點的幾乎鳳毛麟角，以往企業更多是在以企業和產品為中心的基礎上加入消費者需求的考慮。當然，除了企業觀念以外，另外有很大的因素是受限于數據可獲得性以及商業技術發展的落后。在當今各種新零售技術發展的推動下，以消費者為中心也有了新的內涵。消費者所追求的不再是基于渠道的割裂的體驗，而是便捷、整合的基于場景的體驗。未來奢侈品的購買可以發生在任何日常場景中，如消費者參加宴會的時候，觀看秀場直播的時候，社交平臺上瀏覽內容的時候以及玩游戲的時候等等。品牌企業需要打造的是內部高度整合的端到端的全渠道體驗方案，有效轉化每一個潛在的消費商機。

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK圖3以消費者為中心的場景式購物（示意性）以消費者為中心的場景式購物（示意性）//…來源：德勤分析71 72CHAPTERTHREE第三章3.3挑戰三：電商并非“又一個新渠道”亟需全渠道商業模式的改革豐富的數字化信息精準觸達消費者，電商隨之而崛起并得以快速發展。然而去線下門店購買產品仍然是消費者最喜愛的方式，線上線下本就是同一品牌的兩個不同的銷售場景，品牌企業應當隨時為消費者提供所見即所得的便利，線上消費線下派送，獲得線下服務；又或者線下體驗，線上購買等等。企業所要關注的重點應該是如何成功培養客戶忠誠度，而非某個單一渠道的銷售額。消費者購物需求的多樣化，需要不同類型的零售渠道及服務予以滿足，品牌企業通過自建和合作，介入多業態零售渠道是取得并維持競爭力的必然手段。圖4消費者全渠道購買體驗（示意性）來源：德勤分析

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK突破渠道壁壘在新零售模式下，渠道的界限已模糊化，傳統企業亟需改變思維模式，突破內部傳統的、按渠道劃分的經營管理和業績考核模式，實現企業的跨渠道融合。在傳統的零售管理模式下，企業將業務劃分為不同的渠道進行管理和運營，組建相對獨立的業務團隊，配置相應的營銷和供應鏈資源，并制定各自的績效指標考核不同渠道銷售團隊的業績。大部分品牌企業在推行全渠道零售時，并沒有突破這一傳統的渠道管理思維，而是仍然以消費者最終購買和支付節點，將銷售收入劃歸線上或線下渠道。傳統KPI指標的束縛，以及如何制定全渠道零售的激勵機制，成為企業實現全渠道轉型的最大障礙。而實際上，在新零售模式下，線上和線下的邊界已變得非常模糊，消費者時刻活躍在線上和線下場景中。企業需轉變觀念，著力研究消費者所處的位置以及消費的時間，爭取在更多的場景中與消費者進行互動，以覆蓋其從需求到購買到退換的消費全過程，提高流量和轉化率。所以，繼續將線上和線下分開運營，對如今的消費者而言已無太大意義，整合企業內部按渠道割裂的管理資源和管理制度變得非常重要。73 74CHAPTERTHREE第三章3.3挑戰三：電商并非“又一個新渠道”亟需全渠道商業模式的改革圖5傳統渠道管理和全渠道管理的比較（示意性）

CHINALUXURYE-COMMERCEWHITEBOOK建立端到端方案現在已有很多企業開始嘗試全渠道建設，通常的做法都是從某個點進行切入，如最早開始的O2O，線上購買、線下提貨。在試水階段，這樣的做法未嘗不可，但類似做法的弊端就是企業只有部分環節整