第九章零售業電子商務引導案例

2011年11月11日淘寶商城單日33.6億成就購物狂歡節

因為淘寶商城，11月11日成為消費者心中固定的購物狂歡節2011年11月11日，淘寶商城一天實現33.6億支付寶交易額，是2010年同期的近4倍。這一天，在淘寶商城有3家品牌店銷售額破4000130004200038100075500497家品牌店銷售突破百萬。這一紀錄剛好呼應了商務部2011年發布的“十二五”電子商務發展指導意見。意見提出，電子商務將成為我國企業拓展市場，推動我國產品轉型升級的有效手段，成為消費者方便安全消費的重要渠道。到2015年，我國規模以上企業運用電子商務80%以上，網絡零售額相當于當年社會消費品零售總額的9%以上。引導案例

返利消費者

光棍節成固定購物節從09年開始，淘寶商城在11月11日推出網購狂歡節。09年淘寶商城網購狂歡節單日交易額5000萬元；2010年淘寶商城為9.36億元；2011網購狂歡節創下33.6億元紀錄。淘寶商城網購狂歡節已成了一年一度最受消費者期待的節日。2011年在跨入11日凌晨的第一分鐘，就有342萬人涌入淘寶商城。在凌晨的第一個小時里，瘋狂的買家們砸下了4.39億白花花的銀子。全天的數據更為驚人的33.6億元，每秒鐘成交3.89萬元。

比較：根據香港特區政府統計處數據，香港零售業9月份總銷售額僅為312億港元（約合人民幣254億元），比去年增長24.1%，平均每天約8.47億元人民幣。引導案例

緊跟買家速度服務快遞大提速

淘寶商城則在8月份就開始與快遞企業溝通，同申通、圓通、中通、匯通、韻達、郵政EMS、海航天天、順豐等9家主要快遞企業達成協作。在雙11當天，全國估計有40萬名快遞人員隨時備戰，專門負責應對淘寶商城網購狂歡節的物流高峰有消息顯示，有不少訂單，11日當天就送到了買家手中，杭州市區一位田女士的凌晨購買的孕婦打底褲在清晨送到，成為第一位收到雙11商品的消費者。

迅速增長的買家需求，對商家服務、物流提出了高要求，對電商產業鏈各個環節都是巨大的考驗。引導案例

小企業爆發大能量網購平臺也許是最適合小企業施展拳腳的地方。淘品牌大多出身平凡，盡管規模不大，但在網絡渠道上，其銷量已可與頂尖品牌比肩而立。快速反應機制，熟悉電子商務運作，進入網購比較早已經與消費者建立起了信任，這是相對于傳統品牌的優勢。淘品牌只是大量在網購平臺發展的小微企業的縮影。按照新的中小企業劃分標準，大多數網購平臺的商家，都歸為中小企業的范疇。與線下的同類企業相比，他們的發展成本較低而機會更多，因此在當前經濟形勢下經營狀況仍較好。引導案例

拉內需促轉型新引擎內需疲軟，已經成為對中國經濟的思維定勢。但淘寶商城此次促銷的熱烈反應則證實，只要找到合適的切入點，國內消費者爆發出的巨大能量是無法想象的。網購以其超越時空限制、選擇海量、物美價廉等特點，在刺激內需方面有著獨特的優勢。數據顯示，2010年中國網上零售市場交易規模已達5131億元，同比增長97.3%，約占全年社會商品零售總額的3%。更重要的是，電子商務可以帶動了通信、IT、物流、金融和會展等相關行業的發展，促動內需質量型提升而非浪費型消費。第一節零售業電子商務概述

1.1網絡技術給零售業帶來的變革1）網絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。

----店面選擇在傳統零售商經營中，曾占據了極其重要的地位，因為沒有客流就沒有商流，客流量成為零售經營至關重要的因素。

----信息時代，網絡技術突破地理限制，任何零售商都可以將目標市場擴展到全世界，市場真正國際化，零售競爭更趨激烈。第一節零售業電子商務概述

1.1網絡技術給零售業帶來的變革2）銷售方式發生變化，新型業態崛起。

----消費者從“進店購物”演變為“坐家購物”，一種嶄新的零售組織形式——網絡商店應運而生。

-----傳統零售商為適應新的形勢，將引入新型經營模式和新型組織形式來改造傳統經營模式，嘗試在網上開展電子商務，結合網絡商店的商流長處和傳統商業的物流長處綜合發揮最大的功效。第一節零售業電子商務概述

1.1網絡技術給零售業帶來的變革3）零售商內部組織面臨重組。

----零售業不僅出現一種新型零售組織——網絡商店，同時，傳統零售組織也將面臨重組。

-----業務人員與銷售人員的減少、企業組織的層次減少、企業管理的幅度增大、零售門店的數量減少，虛擬門市和虛擬部門等企業內外部虛擬組織盛行。第一節零售業電子商務概述

1.1網絡技術給零售業帶來的變革4）經營費用下降，零售利潤進一步降低。

----可以節省的費用：企業內部的聯系與溝通費用；人力成本費用；進貨資金、保管費用和場地費用；店面租金費用；營銷費用和市場調查費用等。

-----網絡技術大大克服了信息溝通的障礙，市場競爭更趨激烈，導致零售利潤將進一步降低

。第一節零售業電子商務概述

1.2網上商店的特征網上商店定義：“通過互聯網絡進行買賣活動的零售業態”。

----《零售業態分類(GB/T18106-2004)》

網上商店——是指零售商或者個人通過互聯網絡將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。第一節零售業電子商務概述

網上商店的特征

購買的便捷性；商品的豐富性；價格的低廉性；信息的時效性；資金的高效性；顧客的特定性。第一節零售業電子商務概述

1.3中國網絡購物現狀分析2011年中國網絡購物市場交易規模接近8000億，達7735.6億元，占到社會消費品零售總額的4.3%；同時，網絡購物用戶規模達到1.87億人，在寬帶網民中的滲透率為41.6%。中國網絡購物市場中，B2C市場增長迅猛，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力。第一節零售業電子商務概述

第一節零售業電子商務概述

1.3中國網絡購物現狀分析推動中國網絡購物市場交易規模增長的主要因素有兩個方面：（一）從供給層面，電商企業不斷完善產業鏈，加大倉儲物流支付等體系建設，而品牌商、渠道商及其他互聯網巨頭紛紛加大在電子商務行業的布局力度，由此極大的提高了網絡購物商品服務質量，豐富了網絡購物用戶的選擇并且推動了網絡購物市場的規范。（二）需求層面，網絡購物用戶規模穩步增長，用戶對網絡購物依賴程度和信任程度進一步加深，人均網絡購物消費支出持續增加。第一節零售業電子商務概述

1.4一點說明本章的重點在基于因特網上的面向顧客的營銷，也即零售業的電子商務。面向顧客的營銷和面向企業的營銷有許多共同的特點，有些網站同時做B2B和B2C。

----如亞馬遜在線書店不僅面向私人消費者，同時也面向企業的采購部門；

----再如沃爾瑪在線商店既賣東西給個人，也通過他們的Sam俱樂部賣東西給企業；在以消費者為中心的電子市場框架下，和消費者或是企業交易只有很小的差異。第二節B2C零售電子商務模式

2.1B2C電子商務概述2.1.1B2C電子商務定義B2C(BusinesstoCustomer)電子商務是以Internet為主要手段，由商家或企業通過網站向消費者提供商品和服務的一種商務模式。目前，在Internet上遍布了各種類型的B2C網站，提供從鮮花、書藉到計算機、汽車等各種消費品和服務。從長遠來看，企業對消費者的電子商務將取得快速發展，并將最終在電子商務領域占據重要地位。簡潔地，企業和消費者在網絡所構造的虛擬市場上開展的買賣活動；特點：速度快、信息量大、費用低。2.1B2C電子商務概述2.1.2B2C電子商務網站的基本功能從消費者的角度：

在線選購網站、物流配送、電子支付（或其他支付）、身份認證等；從網站經營者角度：

前臺系統（消費者可以看到并可以使用的功能模塊，一切為了交易的成功所設定）后臺系統（可以簡單，可以復雜。）2.1B2C電子商務概述2.1.3B2C模式電子商務網站的企業類型經營離線商店的零售企業（War-Mart，上海書城、北京西單商場等）；沒有離線商店的虛擬零售企業（Amazon、當當網上書店、京東商城、卓越網等）；商品制造企業（Dell、海爾集團等）；網絡交易服務公司（美國的AOL）2.1B2C電子商務概述2.1.4B2C網站的種類綜合類的B2C電子商務網站（水平類）銷售多種類型的商品專門類的B2C電子商務網站（垂直類）銷售某一類型的商品2.2B2C市場概述2.2.1B2C市場基礎以最終消費者對電子商務的普及和參與為基礎。中國電子商務研究中心發布《2011年度中國B2C電子商務市場調查報告》顯示，2011年中國網絡零售市場交易規模突破8000億，達8019億元，同比增長56%。其中，服裝類以2035億元的年交易額，穩坐2011年B2C市場頭把交椅。據悉，截至2011年12月，國內B2C、C2C與其他電商模式企業數已達20750家，同比增長43.1%。而中國網絡購物用戶規模達2.03億人，同比增長28.5%。2.2B2C市場概述2.2.2B2C購物的優勢達到零庫存（或接近于零庫存）；進行BPR（業務流程重組），提高經營效率；獲取時實的經營數據、用戶資料，進行數據分析，拿結果來指導企業的經營活動；利用交互性的優點，了解并盡可能滿足消費者的需求；2.3B2C消費者類型和購物行為2.3.1B2C消費者類型網絡參與型；隱私規避型；價格折扣型；購物厭惡型；商品瀏覽型；貪圖便利型；自動監控型；2.3.2B2C消費者購物行為分類功利型（僅為了購物而購物）快樂型（購物過程中體驗著其他樂趣）2.4適合于B2C網上銷售的產品及其價格定位B2C市場能帶來更高在線銷售額產品的特點品牌認知度高由知名供應商提供的可信的擔保數字化的產品，如書籍、音樂和影片相對便宜的產品頻繁購買的產品（如日用品、處方藥）有標準規格的商品，使得查看實物變得不重要大家熟悉的即使在傳統商店也不能打開包裝的產品2.4適合于B2C網上銷售的產品及其價格定位B2C商品的價格定位低價策略（為消費者省錢）；等價策略（方便消費者，省時、省力、方便等）；高級策略（滿足個性化的需求等）。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.1產品定位電子商務網站特別是垂直型B2C需要更加專注于前期產品定位，從而增強網站凝聚力和專業性，以提升電子商務網站整體運營能力。核心關注三點：一是產品的現實購買市場及潛力要大；二是產品線上銷售毛利潤要高；三是網絡銷售能提供不可替代的優勢（如價格、服務等）。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.2品牌信用品牌影響力包含兩方面的含義：一是電子商務網站本身的品牌影響力；二是銷售產品的品牌影響力。前者是投入營銷費用加上后續服務逐步建立，而后者是產品自身品牌影響力帶來的。作為新設立的網站必須要通過營銷和主營產品的選擇解決品牌影響力也就是信用的問題。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.3營銷推廣

營銷需要分階段和根據廠商自身情況選擇。僅僅依賴一種營銷渠道（不論是線上還是線下）難以實現理想的效果。廠商應該根據產品定位和品牌，結合營銷預算選擇營銷渠道。如資金實力允許，前期應選擇線下ＤＭ直銷、線下與線上促銷活動結合、線下＋實體店相結合、植入式營銷等進行整合營銷。但最終為提高利潤率，應該將訂單完成盡量轉移到線上完成，線下僅提供體驗和推廣。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.4網站建設

僅僅做好前期的工作還不夠，網站還需要對用戶有著非常深入的了解，合理的設置購買流程、產品分類等，提供給購買用戶好的用戶體驗能有效提高轉化率，將營銷效果最大化，并節約后續營銷成本。如通過Web用戶分析數據獲得用戶瀏覽行為給產品部、市場部及決策提出一些可預見性的支持，在此基礎上根據圖形設計、心理學、人機工程學、社會學等學科知識增強可用性、易用性，增強消費者對網站的依賴性等。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.5物流配送

在完成網上電子商務交易后，電子商務網站需要向消費者配送相關物品，物流系統的完善性將為電子商務帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。但對于剛成立的電子商務網站而言，建立物流配送體系成本較高，因此需要選擇較好的物流合作伙伴，并在未來資金實力允許情況下，建立庫存運維中心，以提升貨物到達率的提高；完善物流信息化平臺，以提升電子商務網站整體運營能力。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.6售后服務

在完成網上電子商務交易后，還需要提供良好的售后服務保障。尤其是對單價比較高、功能比較復雜的產品，只有這樣才能進一步加強用戶對網站的信賴程度和信心，能吸引用戶后續購買。2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素2.5.7客戶關系維護

在一個購買周期結束后，網站還需要根據積累起來的用戶數據庫定期做客戶關系維護。了解用戶需求及滿意度，并改進網站后續服務，提升網站黏性，使用戶形成循環購買和好的口碑，進而進一步提升網站銷售量降低營銷成本，最終實現盈利。

2.5

B2C電子商務網站發展及運營七大要素

在以上7點核心因素基礎上，用戶評論對網購有很大的影響。目前，消費者主要通過搜索引擎、博客、社區、比較商品網站以及電子商務網站評論系統獲得信息，來支持消費者決策，因此購物網站也需要關注用戶評論及口碑等相關各項指標。綜上所述，電子商務未來的發展，不僅需要關注行業的發展動態和市場前景；更需要關注網站運營中各個環節中的細節，才能在激烈的競爭環境中和經濟形勢出現下滑的時期取得成功。2.6零售業電子商務B2C發展狀況艾瑞咨詢最近統計數據顯示，2011年中國網購市場中B2C交易規模達1791.1億元，占中國整體網絡購物市場交易規模的比重為23.2%，較2010年的13.7%增長了9.5個百分點，占比增長近一倍；B2C市場中平臺式B2C交易規模為955億元，占B2C市場交易規模的比重為53.3%，已經超過自主銷售式B2C，并且平臺式B2C將繼續保持高增速增長。2.6零售業電子商務B2C發展狀況2.6零售業電子商務B2C發展狀況2.6零售業電子商務B2C發展狀況2.6零售業電子商務B2C發展狀況從B2C市場來看，淘寶商城憑借自身平臺優勢和雙十一、雙十二等節日取得快速發展，全年在含平臺式B2C市場中占比過半，達53.3%；京東商城在自主銷售為主B2C市場保持領先優勢，2011年交易額突破300億元，占比36.8%。2012年領先B2C購物網站主要發展趨勢：一是綜合式B2C繼續擴充產品品類和品牌，提供一站式購物體驗；二是平臺與中小商家或網站競合加劇，平臺式B2C發展迅猛，獨立垂直B2C將面臨更大經營壓力；三是購物網站配套產業多元化發展，微博營銷、社區電商和購物搜索等加大力度，全面把控用戶入口；四是進一步布局移動電商產業鏈，提升購物實時性、便捷性。第三節C2C零售電子商務模式3.1C2C的概念C2C（CtoC）它是消費者對消費者（CustomertoCustomer）的交易模式，C2C電子商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。國際上C2C電子商務平臺的代表商家為Ebay，而國內代表商為淘寶、易趣等。

3.2C2C電子商務網站主要贏利模式iResearch艾瑞市場咨詢最新的研究成果顯示，雖然現階段的C2C電子商務網站為交易雙方提供的各項服務主要以免費為主流，但是從長遠來看，收費將是必然的趨勢。針對賣家用戶進行收費有利于C2C網站很好地保證買賣雙方的信用，創建安全可靠的交易環境。綜合來講，未來C2C電子商務網站的盈利模式主要有店鋪費用、交易服務費、廣告費等方式。3.3C2C模式的組成要素①C2C中的電子交易平臺供應商在C2C模式中，電子交易平臺供應商扮演著舉足輕重的作用。首先，網絡的范圍如此廣闊，如果沒有一個知名的、受買賣雙方信任的供應商提供平臺，將買賣雙方聚集在一起，那么雙方單靠在網絡上漫無目的的搜索是很難發現彼此的，并且也會失去很多的機會。3.3C2C模式的組成要素其次，電子交易平臺提供商往往還扮演監督和管理的職責，負責對買賣雙方的誠信進行監督和管理，負責對交易行為進行監控，最大限度地避免欺詐等行為的發生，保障買賣雙方的權益。第三，電子交易平臺提供商還能夠為買賣雙方提供技術支持服務。包括幫助賣方建立個人店鋪，發布產品信息，制定定價策略等；幫助買方比較和選擇產品以及電子支付等。正是由于有了這樣的技術支持，C2C的模式才能夠短時間內迅速為廣大普通用戶所接受。3.3C2C模式的組成要素最后，隨著C2C模式的不斷成熟發展，電子交易平臺供應商還能夠為買賣雙方提供保險、借貸等金融類服務，更好地為買賣雙方服務。因此，可以說，在C2C模式中，電子交易平臺提供商是至關重要的一個角色，它直接影響這個商務模式存在的前提和基礎。eBay、易趣、淘寶網等都是這樣的電子交易平臺供應商。3.3C2C模式的組成要素②C2C買賣雙方電