/帝郡華庭營銷策劃提案引言本方案運用國際上通行的新產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷學的理論學科體系，對帝郡豪庭項目的產(chǎn)品開發(fā)及營銷推廣做出了較為全面的闡述，試圖為產(chǎn)品銷售提供總的指導方向。1.1項目簡介:『帝郡豪庭』為高層典狀城市公寓，位于福州五一路正大廣場，緊鄰五一廣場，南側(cè)為電信大廈,距市政府路約300米。周邊生活及商業(yè)設(shè)施配套齊全，項目建成后將成為福州個性鮮明的高檔商住樓。項目基本指標:建筑高度：10０米以下基底面積（二期):1654.7ｍ２標準層建筑面積:1546。４m21。2目標市場及細分市場的區(qū)分與簡要描述目標市場營銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受,它能幫助企業(yè)更好地識別市場營銷機會,使企業(yè)能為每個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整價格銷售渠道和廣告，避免分散營銷力量，以便把重點放在最有潛力的顧客身上.細分市場：針對本項目所處的地段特征以及現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計要點所面對的細分市場,制定出[帝郡豪庭]項目的各細分市場如下：·地域細分①福州②八縣·人口細分：①福州:海內(nèi)外商務(wù)機構(gòu)、企業(yè)白領(lǐng)、小企業(yè)主、SOHO、投資投機者②八縣：投資者·心理變量細分：①有強烈的進入社會主流的欲望，和一定的生活情趣②有強烈的報負心，精明強干或?qū)I(yè)③擁有創(chuàng)造財富的能力，同時懂得享受生活④對自身能力和專業(yè)非常自信⑤興趣愛好廣泛，有較高品位·行為變量：①注重產(chǎn)品實質(zhì)和內(nèi)涵②對需求保持審慎態(tài)度③購買理性,決定迅速④自我決策，也受其他人影響⑤間歇性使用（出租）可進入的目標市場：⑴福州28-4５歲公寓產(chǎn)品消費者⑵投資投機者———-———-——-—-———————目標市場營銷包括以下三個步驟：細分市場→按照不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群。產(chǎn)品開發(fā)小組應(yīng)該明確不同的細分市場的方法，勾勒出細分市場的輪廓。選擇目標市場→制定衡量細分市場吸引力的標準,選擇一個或幾個要進入的市場。產(chǎn)品定位→確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標市場提供產(chǎn)品。1．3編制計劃的人員：為明確方案進一步深入或修正的具體執(zhí)行人員，以及明確共同完成本方案的市場信息收集整理人員。特將制定本方案的漢臣廣告[帝豪臺項目專項小組的人員介紹如下：【總案企劃及撰寫】：黃家宇【產(chǎn)品核心形象設(shè)計】：丘【市場信息整理】：李旭東【銷售企劃】：張赟二、2004年福州房地產(chǎn)宏觀市場運行2．１、福州房地產(chǎn)市場情況一、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)，投資增速過快的勢頭得到遏制。1－9月全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資142。4億元，比增３6．14％，開發(fā)投資仍在高位運行，但增速減緩，呈現(xiàn)逐季回落的趨勢。二、商品房供求基本平衡，求略大于供。（１)樓市進入“大盤"時代。（2）存量房特別是市區(qū)交易持續(xù)攀升，存樓市已進入“大盤”時代量住宅交易增長勢頭迅猛。（３）新區(qū)，金山、東區(qū)和五四北板塊成為商品房開發(fā)熱點,三大新區(qū)的商品房供應(yīng)量占商品房供應(yīng)總量的一半以上。（4）90-11０平方米、三房兩廳、兩房一廳緊湊戶型已成為購房者的主力消費產(chǎn)品；（5）單價25０0—300０元的產(chǎn)品和3５00-４000元產(chǎn)品構(gòu)成市場消費主力?？們r３0萬成為市場消費的重心點.(6)整體房價水平的上升。(７）消費念日漸成熟，促進住房升級換代，小戶型消化面積比去年有所下降。（8）60—70年代出生的中堅力量人群和梯度消費群體成為市場主力，外地購房人群增多。三、商品房空置情況仍是困擾開發(fā)商的問題，相對比去年辦公樓的情況有所好轉(zhuǎn)。１－9月全市商品房辦公樓空置面積9萬平方米,同比下降４3.７5％，這與今年年初的一股寫字樓金蟬脫殼不無關(guān)系。四、房屋價格整體上漲１０%左右對市政統(tǒng)計數(shù)字結(jié)合實際開發(fā)情況的分析福州的整體房價上漲幅度對比去年有較大幅度上漲。價格（元/平方米）今年同期價格去年同期價格比增(％）住宅291127555。66商業(yè)用房9２８１９0093.０2寫字樓３69９３6６２1．０1車庫車位541３4862１1．13其他387336５７5．91平均323030８0４．87五、地價上漲，土地投入市場面積增大。六、開發(fā)資金來源多元化,貸款比例下降，個人住房貸款大幅增長。七、城市房屋拆遷門檻抬高.2．2、未來福州房地產(chǎn)市場走勢。一、房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長.二、地產(chǎn)市場將延續(xù)供需兩旺的局面.三、房價仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。四、今年下半年收縮房貸的壓力明年有望輕微緩解。五、土地供應(yīng)有可能適當增加，而在其他如項目立項、選址等環(huán)節(jié)加強管理.六、政府注重宏觀調(diào)控，適度保持房地產(chǎn)市場政策穩(wěn)定。七、房地產(chǎn)開發(fā)回歸現(xiàn)實,市場大浪淘沙，促進房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)化整合。結(jié)論:福州的房地產(chǎn)市場處于較理性發(fā)展與趨于全面整合的局面，在供給旺盛而需求變化,尤其是小戶型市場萎縮的情況下，對本案的銷售提出了考驗，如何抵擋大盤的高素質(zhì)平價競爭與市場對小戶型市場的疑慮,成功銷售并賣出體現(xiàn)地段價值的價格，抓住有效客群提出鮮明理念針對性營銷成為操作本案的關(guān)鍵。三、項目可行性分析３．1位置○福州市五一路五福天橋站正大廣場，福州市中心地段,心臟位置?！鹋R五一、古田兩條交通主干道，交通便捷，但由于福州市政交通的先天不足也給本案的汽車交通造成了一定影響.○西擁福州五一廣場，西北可眺烏山.○距離東街口商圈約300米.距離福州市政府約300米?！鹋涮自O(shè)施成熟完善，周邊有電信大廈、先施百貨、越洋書城、郵政大廈、銀行、香格里拉酒店等.○商業(yè)氣氛呈現(xiàn)出高端但平靜的特色,多以服務(wù)娛樂行業(yè)為主。3。2項目整體形態(tài)由住宅、寫字樓(從原規(guī)劃和市場需求角度判別）和商場組成,屬于混合業(yè)態(tài)的物業(yè)。３。3項目一期情況略３。4項目經(jīng)濟技術(shù)指標:建筑高度：100米以下裙樓高度：8層,約３0米基底面積（二期）：1654。７ｍ2基底形狀：方正修角，縱橫同約：4３米標準層建筑面積：1５４６。4m２規(guī)劃層數(shù)：2０層(9—28)另：技術(shù)轉(zhuǎn)換層１層通道:4部電梯加1部消防電梯，2個樓梯通道結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu)3．5建安成本測算一、開發(fā)成本估算１.建安工程費用:①高層31036m2×170０元／m2=5２7６.12０萬元公建及配套分攤按（0.05）計3１0３６m２×０.05×1２0０=186.2１6萬元合計總建安工程費用①+②=5４62.３３6萬元2.室外工程費用（含綠化費用）:200元/m２×1０8。3m２＝２.１66萬元3.前期工程費用:①規(guī)劃設(shè)計費5462．３36萬元×3％=163。870萬元②可行性研究費5462。３３6萬元×0。15％=8。19４萬元③水文地質(zhì)勘察費54６2。33６萬元×0.15%=8。194萬元④籌建開辦費用5462.3３6萬元×2。0％=109.２47萬元合計前期工程總費用289。505萬元4.開發(fā)期間稅費:①配套設(shè)施建設(shè)費５462。３36萬元×６.0％＝3２７.７４0萬元②建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費5４62．336萬元×0.4％=21。８４9萬元③其他5462.336萬元×2。0%=109．２47萬元合計稅費458．8３6萬元5.不可預見費：(54６2。336＋2。1６6＋289。505)×3.0％=17２．62０萬元二、預計銷售收入假設(shè)總體均價450０元／m2.總銷售收入４５00×３１036＝13９6６．200萬元三、開發(fā)費用估算（設(shè)土地費用為M)1．管理費用:(M+546２。336+2．166+2８9.505）×3.0％=M×3。0％萬元+172.62０萬元2.銷售費用：①廣告費１3966×１。５%=2０9。490萬元②策劃及銷售費１3９66×1。5%=209。490合計415.9８０萬元３.財務(wù)費用假設(shè)土地抵押貸款的數(shù)額為Ｍ×45%，貸款年限為2年，年利率為4.77％，財務(wù)費用為Ｍ×４5%×4。77％×2=0.4２９３%M３%M+１７２。62０+４15。980＋0.4２９3%Ｍ=５88.６00+3.4293%Ｍ（不計土地增值和庫存積壓費用)四、項目收益為1396６-(５462.366＋2．16６+2８9.505＋458。８3６＋172。620+3．４２９３％Ｍ+588。600+M)=６811．9０７－103.４２93%M［以上僅作為本提案考慮價格的分析。]３．6市場環(huán)境概述○在福州市場,混合（尤其是三種）業(yè)態(tài)產(chǎn)品本就是非主流產(chǎn)品,在此前的市場行為中，尚未有任何一家同類型或相似的產(chǎn)品有過足以引起市場整體好評的佳績。對于本案,這也是一大考驗。○商業(yè)物業(yè)市場平緩，商場型商業(yè)物業(yè)投資需求嚴重不足。○1997年后的寫字樓市場一直未走出低谷，投資幾乎為副需求。在2０04年寫字樓市場有所抬頭,但仍顯疲軟，要走出困境根本在于福州城市運營的成敗?！鹱≌袌霭l(fā)展迅速，20０4年下半年高溫回落，呈穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。但整體市場消費理念和住宅品質(zhì)高位提升,典式高層住宅被版式所替代.○收入水平?jīng)Q定了福州市民對高層住宅的恐高后遺癥無法除滅，高層和高收入幾乎劃上等號?！鹦粜突鸨粫r，跟風頗盛，市場凍結(jié)品乘機盤脫。會不會步上海小戶型后塵疑慮難消。３．7開發(fā)的建議根據(jù)市場的環(huán)境和項目自身的特點建議：支持酒店式小戶型公寓的開發(fā)思路。[理由]:地段價值和潛力可以支撐高檔公寓。一期的開發(fā)和定位以及8層名店城形成濃厚的高檔的商業(yè)區(qū)公寓氛圍,并為酒店式的管理在實際和認知上打下了基礎(chǔ),延伸思路開發(fā)有利于形成合力.典式樓體已經(jīng)不適合開發(fā)一般的高檔住宅。寫字樓市場疲軟而稍有復蘇，游離于其間的購買力是本案爭取的目標。四、競爭分析4．1版塊競爭今年版塊的競爭上演得異常激烈,而市中心樓盤由于價格高其可群有很高的集中性；其區(qū)域分散性造成內(nèi)部競爭的小氣候,加上北江濱的沖擊,市區(qū)中心的樓盤顯得舉步維艱，也就是造成年初溫泉版快大戶型犧牲品的原因之一，正確定位樓盤,規(guī)劃合理的戶型和確定適當?shù)膬r位以開發(fā)是樓盤成功先決條件。福州高檔住宅主要集中于三個版塊，即市中心、北江濱、溫泉。三者雖然各有千秋,但爭奪高端市場之間的拉鋸戰(zhàn)在所難免。對于本案而言,只有綜覽全局,把握區(qū)域精髓并且挖掘核心競爭力才能瞞天過海地隱伏固有的劣勢,有效規(guī)避對抗，取巧求勝。?一、北江濱版塊（1）、主流產(chǎn)品：高層成為福州房地產(chǎn)市場的領(lǐng)頭羊（２)、主流戶型:氣派大三房,闊氣大四房成為豪宅的代表作（3）、主流面積：15０平米—180平米成為開發(fā)商必然的選擇(4）、主要客源：福清和長樂“美元”的聚集地，鼓樓人的升級版(5)、市場價格:４5０0成為目前市場的龍頭,價格的提升，最終市場說了算（6)、未來走勢：上海的外灘在福州是否重演，城市的吸引力是“總裁判”二、 溫泉版塊(1）、主流產(chǎn)品：地段的稀缺性和不可復制性將高層產(chǎn)品推向市場的前沿，不同業(yè)態(tài)多樣性產(chǎn)品各行其道(2）、主流戶型：大戶型成為市場競爭的先烈,小戶型已然成為大戶型的替代品。（3）、主流面積:50平米左右成為單身貴族的第一個“安樂窩"，150平米以上的正在接受市場的考驗(４）、主要客源：寫字樓與小戶型似乎成為一對“比翼鳥”,投資者也是這塊“蛋糕"不可小視的一部分（5)、市場價格：50００元/平米成為小戶型的標志，4000元／平米成為大戶型尷尬的選擇(６）、未來走勢：供給者對小戶型盲目的青睞，將會導致市場失衡；大戶型受江濱版塊的刺激,前景相對黯淡受市場購買力影響，純商業(yè)物業(yè)依舊舉步維堅三、市中心版塊(1）、主流產(chǎn)品:樓盤的分散性導致產(chǎn)品的多樣性，但是地價的節(jié)節(jié)攀升使得電梯房成為主流(２）、主流戶型：三房成為換代型消費者的首選（3）、主流面積：１30平米—150平米目前市場的去化空間（4）、主要客源：地段情節(jié)決定了區(qū)域客源,口碑效應(yīng)帶動了外地客源（5）、市場價格：區(qū)域決定價格,價格參差不齊(6)、未來走勢:多層產(chǎn)品炙手可熱，電梯房看價格而定；商業(yè)物業(yè)形勢相對好轉(zhuǎn)結(jié)論:就區(qū)域競爭情況而言開發(fā)高檔公寓是首選,面積在13０—160之間的高品質(zhì)公寓.其次為精巧型小戶型，面積在30-8０之間的緊湊型豪華一房、二房、二房半多功能商務(wù)公寓。4．2主要小戶型一覽案名地段均價主力戶型體量銷售及推廣入市期備注形象鴻雁．COM五一南路臺江4300元/M2２9－５8M22８層4萬㎡福州首座溫泉小戶型特區(qū)青春萬歲低層基本售空，剩余高樓層0３。１206。３交房Ｅ代天驕六一路１0６號3２00元/M232—56㎡16畝第二代超“ＭIＮI”套房０４\0１\01阿波羅大酒店公寓民航廣場3９00元/M2略11萬㎡首座超豪華小戶型酒店公寓２０03年現(xiàn)在還在招租與銷售華城國際五四路16２號一期4００0元/Ｍ2二期55０0元/M225㎡－60㎡１0萬㎡開啟CＢD王座生活，小戶型第三代,水景五四廣場、超星級商務(wù)酒店2003、09、17一期結(jié)案二期銷售50%好家碧玉五一南路、好又多旁3０㎡48㎡2６層９５2萬㎡2５１戶過半（開盤當天)集體精裝修居住、辦公、投資2003、11、29售完陽光3６5五四路與華林路交叉口現(xiàn)50００元/M２32—５2㎡3．５萬㎡套數(shù)：約500套“小,非常棒”已售完200４年初都市的、年輕的、CBD的核心圈、小尺度金色維也納五一路，市一醫(yī)院對面36００元/平方米１1萬剩余100套小戶型月4０套04．12交房首座音樂住宅社區(qū),三大主題：音樂、咖啡和雕塑泛會所體系.

中融商務(wù)公寓五一中路38００元/平方米37-１69㎡2５５00㎡６０％五一路精英驛站2006年底交房溫泉入戶帝豪國際福州廣場5500元／M248-120㎡平層及躍式1００0余套城市的珍藏品生活的藝術(shù)品20０４年6月[分析]:相對于去年至今年年初小戶型火爆的情況，眼下小戶型需求逐漸降溫。從供給情況來看，今年由于受市中心地塊稀缺、信貸縮減、福州閑置土地清理等因素影響，真正的小戶型公寓投入開發(fā)或改造的數(shù)量比較有限。與年初的火爆相對應(yīng)的小戶型價格漲幅可觀,但隨著溫州人的淡出和市場的冷卻，出現(xiàn)了叫好不叫座的局面，隨著諸項目的交房，三級市場推想臺前必然影響二及市場。4．３當前主要競爭樓盤案名地段價格主力戶型體量優(yōu)勢劣勢定位與主打廣告詞銷售情況中融商務(wù)公寓五一中路3800元/均價3２-57一房90—120小三房500余套工程形象好戶型多樣典狀、地段略遜商務(wù)公館。60%帝豪國際福州廣場5５00元/M２48—120㎡平層及躍式５0０余套CＢD地50０余套段酒店管理典狀、改造工程城市的珍藏品生活的藝術(shù)品5０%華城國際五四路162號一期4000元/Ｍ２二期5５00元/M２２5㎡-60㎡10萬㎡CBD地段酒店管理戶型多樣典狀、改造工程開啟ＣBＤ王座生活，小戶型第三代，水景五四廣場、超星級商務(wù)酒店一期結(jié)案二期銷售50％[可以看出]：樓盤的各方面素質(zhì)與本案很接近，短兵相接.與“CBD"的距離成為價格的首要因素?？腿航徊婷娲?，直接的競爭。推廣概念內(nèi)涵基本相同,酒店式管理、商務(wù)、小戶型。結(jié)論：本案要做的首要挖掘潛力，創(chuàng)造具有核心競爭力的獨特概念,張揚鮮明個性，以達到創(chuàng)新并在樹立領(lǐng)導品牌.充分展示五一廣場人文中心地段的獨特魅力。創(chuàng)新營銷手法運用，展示福州前所未有的酒店式公寓深層理念。整合傳播,立體高保真宣傳廣告攻勢同公關(guān)活動無縫結(jié)合，創(chuàng)造堡壘式廣告進攻策略。五、產(chǎn)品分析5．1位置、技術(shù)經(jīng)濟指標及整體項目形態(tài)略（前已提）5.2周邊環(huán)境及配套分析交通、自然、人文、配套、商業(yè)等環(huán)境:略(不贅述）地段特色挖掘：擁有無與倫比的高尚氣質(zhì)。于山腳下；絕版—-市中心至尊高尚地段；獨據(jù)福州人文標志——五一廣場零距離位置;1000米距離全市最繁華商業(yè)中心;1000米距離福州的中央商務(wù)區(qū);高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶；氣質(zhì)無以復制。［分析］本案的地段價值非常具有潛力，雖然對面的“中融”均價僅３80０元,但本地段特殊的環(huán)境及人文擁有很大的開發(fā)前景,如何就充分挖掘地域價值提高樓盤素質(zhì)及形象是本案操作的重要一環(huán).5.3建筑及安裝分析建筑高度：100米以下裙樓高度：８層，約３０米基底面積（二期）:１６54．7m2基底形狀：方正修角，縱橫同約：43米標準層建筑面積：1546。４m２規(guī)劃層數(shù)：2０層（9—２8）另:技術(shù)轉(zhuǎn)換層1層通道：4部電梯加1部消防電梯,２個樓梯通道結(jié)構(gòu):框剪結(jié)構(gòu)[分析］整體建筑比較普通，沒有特別的優(yōu)劣勢,外立面由于大面積運用玻璃，加上挺拔的樓體，流線與角的配合的表現(xiàn)形式，顯示出不凡的現(xiàn)代感，但與一期的帶有歐式味道的貴族風格不相稱。5．4戶型分析Ａ3－A8：朝東南，長進深；面積40．9（A8面積43．5）。A1：西南向,面寬大,帶南陽臺;面積50。A２：朝南，帶陽臺套間，面積:63.５。A９:帶東陽臺，面積:49．９。B1－B5:朝東北,長進深；面積（Ｂ5帶北陽臺，面積4３。5)。C2—C4：西北朝向，長進深；面積40.9C5、C8:西向正觀廣場,采光面大,戶型巧；面積：45。０。C６、C7：正西觀廣場，短進深C9、C10：西南朝向，長進深；面積40．９Ｃ1：朝北,帶陽臺套間，面積:6３．５.[分析］整體看，戶型方正，采光面較大,進深面寬比為2，朝向同視野互缺互補,均好性高。不足之處是格局單一，招牌戶型很少。戶型優(yōu)劣依次為:Ａ2—Ｃ１—C5、Ｃ8、A9、A１—其他的值得商榷.５.5供給分析兩房一廳共計：５6套占13.0%一房一廳帶陽臺共計：4２套占9.7％一房一廳共計：2２2套占51。4%一房共計：36套占8.3%躍下共計：２4套占5。６%帶閣樓共計：72套占16.７％合計：432套[分析]：戶型配比不是最佳，一房比例過大，二房偏少。結(jié)論很少有機會有盡善盡美的事物。很顯然,在這樣的競爭環(huán)境中，我們并沒有產(chǎn)品上特別獨到的優(yōu)勢,屬于同質(zhì)性產(chǎn)品。因此要從重重包圍的“酒店式商務(wù)公寓”競爭市場中突圍只有兩種方案：調(diào)整改進產(chǎn)品硬件品質(zhì)，強調(diào)地段無以復制的價值，強勢掠奪市場以領(lǐng)導氣勢進入市場。不改變產(chǎn)品或只做局部微調(diào),從消費市場入手進行細分和準確定位，創(chuàng)造核心賣點，從服務(wù)和文化上豐滿形象，超越對手，形成競爭力，搶奪市場份額,我們一般稱之為競爭策略。六、SＯＷT分析6。1優(yōu)勢：地段的絕對優(yōu)勢,處于福州市中心地段,心臟位置。零距離擁福州五一廣場,西北可眺烏山，自然環(huán)境有優(yōu)勢。人文氛圍突出.交通便捷、配套設(shè)施成熟完善，與商圈約３00米商務(wù)圈保持最佳距離。名店城——匯聚國際時尚精品和經(jīng)典品牌，營造現(xiàn)代潮流的貴族購物環(huán)境。一期的良好形象8層的商場還可圍繞核心規(guī)劃多樣與國際商務(wù)、名流生活相映襯的消費場所,這里不一一例舉.地段核心特色挖掘：擁有無與倫比的高尚氣質(zhì).于山腳下;絕版—-市中心至尊高尚地段;獨據(jù)福州人文標志——五一廣場零距離位置；1０00米距離全市最繁華商業(yè)中心；10０0米距離福州的中央商務(wù)區(qū)；高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶;氣質(zhì)無以復制。6.2劣勢：物業(yè)使用的年限只有6０年，作為投資收益減少10年。早先“爛尾工程”的口碑影響傳播。由9樓起賣,建筑成本高于一般建筑，因此均價水平拉高.高層典式建筑的格局不利于將戶型設(shè)計,因此戶型單一且格局單調(diào)。戶型配比及面積不是最佳狀態(tài)。受一期形象基礎(chǔ)的制約，不能脫離整體樓盤重新創(chuàng)造風格.五一路的交通管制致使許多商業(yè)無法存活，尤以大型商業(yè)為典型；幾年的興衰變化,這已成為福州幾乎人所共知的事實。本案的商場部分體諒龐大，直接受到該條件的影響。而公眾對本案商場的評價會映射到二期的形象上。6．3機會:西海岸經(jīng)圈的提出和打造，以及福州城市化進程的推進從宏觀上保證了福州未來經(jīng)濟發(fā)展的方向，同時也為福州的商務(wù)環(huán)境和需求展開了藍圖。信貸減縮和爛尾工程、閑置土地清理規(guī)定抑制許多準備投放市場的市區(qū)改造工程，給小戶型的供給以喘息的機會。２004年下半年的宏觀調(diào)控平抑了福州爆漲的房價，尤以對新區(qū)的作用為突出.在新區(qū)房價回落的情況下，福州投資者一定程度上將目光轉(zhuǎn)向了市中心具有升值潛力的物業(yè)。福州的小戶型市場處于鼎盛時期，供需兩旺.酒店式公寓競爭個案或同類個案的營銷推廣手法策略還停留在初級階段，真正的殺手锏并未亮相市場。6。4威脅：福州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)畢竟薄弱，而商服是以經(jīng)濟實力和城市輻射力為基礎(chǔ)。其作為省會中心城市目前與真正意義的ＣBD距離還十分遙遠，并沒有十足的客流作為商務(wù)公寓的支撐。福州的土地投放量偏大，整體市場的供給量居高不下。而從本屆房展會的情況看,即將或剛投放市場的商品房數(shù)量及增幅比例比去年仍有增無減,在福州需求即購房能力一定的情況下，冷戰(zhàn)成為必然，從一定程度上對樓價的正常提升造成影響。大盤時代帶來集約化經(jīng)營,在供大于求的情況下,勢必形成包裝推廣的競爭與價格競爭并存,尤其是市區(qū)大型改造項目，勢必追逼市中心樓盤。200４年福州市區(qū)小戶型及商務(wù)公寓的供應(yīng)量約有近萬套,開發(fā)面積約40萬平方米，其中售出的約70％;隨著項目的竣工,二手房市場將沖擊一手房的銷售。由于公寓及小戶型有其特殊的消費群體和數(shù)量,加上新開工的項目，對本案都是直接的壓力。商務(wù)公館、小戶型空間、酒店式管理的概念都已充斥市場，仍然在這樣的產(chǎn)品定位上，推廣上的成功需要有新的突破.七、營銷定位[綜上所述]:本案的處境可說是優(yōu)勢與弱勢同時共存并且很突出，面臨的環(huán)境也是機會與風險并存，這也是福州樓市基本問題。深刻挖掘核心競爭力，理順關(guān)系，形成系統(tǒng)的營銷推廣系統(tǒng)就成為當前的任務(wù)中心.從樹立地標形象,最大化地段價值和找準客群,從市場和軟件尋找突破口是本案定位的兩大方向性策略。如何突圍市場？挖掘產(chǎn)品核心競爭力挖掘產(chǎn)品核心競爭力建立市場領(lǐng)導性品牌地位建立產(chǎn)品及概念系統(tǒng)建立產(chǎn)品及概念系統(tǒng)提前引導市場質(zhì)變點，全面建立競爭優(yōu)勢建立核心優(yōu)勢的關(guān)鍵建立核心優(yōu)勢的關(guān)鍵整合攻擊優(yōu)勢建立概念優(yōu)勢的建立產(chǎn)品優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立概念優(yōu)勢的建立產(chǎn)品優(yōu)勢的建立現(xiàn)場優(yōu)勢的建立7．1概念優(yōu)勢的建立？[[市場前提]：酒店式公寓或者商務(wù)公館的概念在福州市場頻繁亮相，其中不乏推廣的成功的案例，繼續(xù)酒店式公寓的推廣應(yīng)該在其中融入新的元素，并將品牌發(fā)揮到及至，也無與倫比的氣勢包容市場，領(lǐng)導酒店式的公寓市場。市場的機會在于還沒有哪個概念將福州中央地標的概念融合到頂級酒店公寓概念中，制造至尊氣勢。[企業(yè)前提]：2003年是正福地產(chǎn)完成第1階段的品牌質(zhì)變年，目前已經(jīng)在市場上具有較好的知名度，為帝郡豪庭在市場上建立了良好的形象；因次，目前已經(jīng)具備第二階段信賴感的建立前提。[帝郡豪庭定位內(nèi)涵]：五一廣場是集政治、文化、經(jīng)濟、生活為一體的福州市中央?yún)^(qū)，她展現(xiàn)的人文價值是多方位的，可以說代表了福州的城市標志，既有君臨天下的霸氣又有文章蓋世的雍容,才是本案地段要表達的真正內(nèi)涵，就是帝王之仁——代表中國傳統(tǒng)人文的最高內(nèi)涵。塑造酒店式小戶型公寓服務(wù)的人群更多不是為了生活，而為了享受，其實生活就應(yīng)該成為享受，所以，服務(wù)——匹配雍容人生，氣度生活的服務(wù)成為關(guān)鍵的點，圍繞之形成真正酒店式管理的內(nèi)涵。[帝郡豪庭品牌定位思路]：用“中央”涵蓋五一廣場作為政治、人文、經(jīng)濟中心的尊崇地位，必能在以地段定位的市中心市場脫穎而出，以其宏大的包容性，收復以往其他樓盤以“路”、重要景點、建筑標志為依托的，片面強調(diào)某個特征突出定位概念，凸顯五一廣場中心地位，形成獨一無二的領(lǐng)導氣勢。酒店式管理是居住服務(wù)的最高規(guī)格，采用星級酒店的服務(wù)內(nèi)容和管理模式，又具有住宅和寫字樓的一些特點，既可居住，也在室內(nèi)辦公。物業(yè)導入酒店管理充分顯示自身地位優(yōu)越，也彰顯了業(yè)主的不凡身家，并且使樓盤在推廣中有豐富的源泉。再則，香格里拉定位福建最高檔的酒店，同樣矗立于五一廣場，與本案交相輝映。小戶型很大一群消費人群是商務(wù)精英，他們有不誹的高收入，同樣也有高品位。將自己的眼界定位于國際是心志高昂的絕大多數(shù)商務(wù)人士的一致追求。因此用“國際”代表商務(wù)概念，更突出本案宏大的氣勢，也迎合了商務(wù)人士的品位。[帝郡豪庭品牌契機]：建立海峽西海岸經(jīng)濟區(qū)省會中心城市，正大名店城的市場影響及開業(yè)，香格里拉開業(yè)。（城市擴張，中心非此莫屬；名店城、香格里拉、帝郡豪庭三個航母共同引爆中央?yún)^(qū)潛力。7．2產(chǎn)品市場定位一、市場定位描述：中央酒店式國際公寓新貴人生二、案名：帝郡豪庭尊貴非凡，宏偉大氣.郡字是英國為中心的許多國家的行省,帶有歐洲繁富味道;作為定義五一廣場的中心地位用帝郡也顯得貼切。從壓韻看為仄仄平平，頗和古代律詩音韻，讀起朗朗上口,易于傳播.帝景豪庭云景帝城國賓御景國賓有國際的大氣的禮遇的味道，并且國賓與酒店意義相通，字面?zhèn)鬟_出酒店管理的味道。7．３目標市場定位針對“帝郡豪庭",我們擬運用STP營銷分析法對產(chǎn)品作出盡量精確的定位并用適當?shù)拿枋鰝鬟f給目標市場.一、STP營銷概念ＳＴP營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心,即細分市場(Sｅgmｅｎtinｇ），選擇目標市場（Taｒgetinｇ）和產(chǎn)品定位(Poｓitｉoｎing）.其基本步驟表述如下：以下部分將根據(jù)SＴP方法，對“帝郡豪庭”這一產(chǎn)品進行分析。市場細分市場細分確定細分變量和細分市場描述細分市場的輪廓目標市場選擇3．評估每一細分市場的吸引力4．選擇目標細分市場市場定位5．確定每一目標市場可能的市場定位概念6．選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品整體概念、差別化方法、定價方法等確定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和向目標市場溝通定位“帝郡豪庭”的細分變量和細分市場確定依據(jù)圓桌會議及電話抽樣調(diào)查結(jié)果,通過因子分析法刪除相關(guān)性高的變量。細分變量名稱細分變量描述有效細分變量內(nèi)容1．最終用途云景帝城的最終用途商務(wù)活動和居住:滿足穩(wěn)定生活的需要投資:個人財產(chǎn)的固化表現(xiàn)；獲取長期資金回報工作場所：滿足個體創(chuàng)業(yè)的需要（SＯHＯ）2.地理細分客戶的地區(qū)分布外企機構(gòu)管理技術(shù)人員或SOＨO、小企業(yè)主②社會階層中層偏上,收入5０0０元左右③富有開拓精神④28-45歲,精力旺盛⑤教育程度：多數(shù)超過本科3。人口細分職業(yè)、社會階層、收入教育、年齡、生命周期性格、信仰外企機構(gòu)管理技術(shù)人員或SＯＨO、小企業(yè)主②社會階層中上層人士，月收入５000元以上③富有開拓精神④28—４5歲居多，精力旺盛⑤教育程度：多數(shù)超過本科4.心理變量生活方式、個性、態(tài)度①社會主流人群的優(yōu)越感，和一定的生活情趣②有強烈的報負心，精明強干或?qū)I(yè)③創(chuàng)造財富,更懂享受生活④非常自信對自身能力和專業(yè)⑤興趣愛好廣泛，有較高品位５.行為變量購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數(shù)量、機會、習慣①注重產(chǎn)品實質(zhì)和內(nèi)涵②對需求保持審慎態(tài)度③購買理性，決定迅速④自我決策,也受其他人影響⑤間歇性使用（出租）注:第三欄中列出的為已經(jīng)刪選的細分變量類型，五種變量有機組合后，即構(gòu)成各個可進入的細分市場.根據(jù)以往經(jīng)驗,在SＴP市場細分過程中,對細分市場作了初步的選擇。三、“帝郡豪庭”ＳTＰ營銷分析――目標市場的選擇“帝郡豪庭”走的是產(chǎn)品專業(yè)化路線,即向三個細分市場銷售住宅。通過組合,按人口變量可進入細分市場分為三大類:１、商務(wù)人士商住寓所A、海內(nèi)外常駐機構(gòu)的高級商務(wù)人員、管理人員和技術(shù)人員國內(nèi)及海外常駐機構(gòu),規(guī)模較大，派駐人員較多的,一般有專門的辦公和居住場所,二者分離。作為辦公場所,他們可能選擇辦公樓、商住樓或酒店式商務(wù)公寓，集中在五四路;作為住所，可選擇住宅或居住功能齊全的酒店公寓，現(xiàn)在一般不會選擇酒店。規(guī)模小、派駐人員少的海內(nèi)外駐深機構(gòu)往往將居住空間與辦公室合為一體,需要的戶型面積小，可選擇商住樓或酒店式公寓.一般選擇面積在５0m2—1３０ｍ2之間。B、國內(nèi)及海外商務(wù)人員由于業(yè)務(wù)關(guān)系，國內(nèi)及海外都有不少商務(wù)人員會選擇住酒店，也可能在商住樓或酒店式公寓中購買或租用一套房,以方便居住和辦公.如:私營企業(yè)主、外地經(jīng)商客人等一般選擇面積在５0m2-1３0m2之間。Ｃ、第三產(chǎn)業(yè)的小企業(yè)如會計師事務(wù)所、設(shè)計室等少數(shù)盈利能力強的小企業(yè)會購買或租用酒店式商務(wù)公寓,用于辦公及休息居住。一般選擇面積在7０ｍ2-130m2之間。D、SOＨＯ族隨著科技發(fā)展和計算機網(wǎng)絡(luò)普及,家庭辦公室已成現(xiàn)實,已有少數(shù)人在家辦公,這些人即SOHＯ族.公寓兼具居住和辦公兩種功能，適合ＳOＨO族。一般選擇面積在50ｍ2-7０ｍ２之間。2、投資客E、投資者不少人購買房屋用于投資，他們一般選擇戶型面積小，總價低的物業(yè),酒店式公寓是投資者,尤其是福州投資者樂于購買的物業(yè)。一般選擇面積在５0ｍ2－130m２之間。３、居家用F、追求生活情趣和尊貴感覺的居家自住者帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽臺，居住功能比較齊全，所以也可用于家庭居住，但其單價、總價和物業(yè)管理費都相當高,只有少數(shù)人會作為純粹居家使用。有的作為體驗第二生活，有的作為秘密二居、也有的做生意的八縣人作為福州的駐足點。一般選擇面積在２0－100之間上術(shù)幾類酒店式公寓的需求者中，機構(gòu)是市場主力，投資者在買家中也占較高比例，其他人員或機構(gòu)不是主要角色。７．4產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品定價主要體現(xiàn)在住宅的價格上。從本項目來看住宅的定價方法原則上采用理解價值定價法和競爭定價法相結(jié)合，即從顧客的需求出發(fā),估計產(chǎn)品給顧客留下什么印象，再比較市場價格，以此制定出一個初始價格，再估計這個價格下的預期銷售量，估算出投資額和產(chǎn)品成本,最后測算出盈利水平,做出可行性決策。從目前來看帝郡豪庭的定價策略預測為：精裝修住宅均價520０元/平方米。７．5產(chǎn)品優(yōu)勢如何建立？[[產(chǎn)品優(yōu)勢建立的目標]：*目前五一路的房子在市場上價值還比不過三坊七巷和五四路。啟動產(chǎn)品優(yōu)勢的目的在于由真正體現(xiàn)本地段不可復制的價值，形成福州關(guān)注的熱點；地段價值具有先天性和決定性，而物業(yè)價值和服務(wù)價值、品牌價值是后天的，卻有主動性和影響力，操作得好的可以逾越地段價值，成為決定因素。[產(chǎn)品優(yōu)勢建立的方式]：一、配備和管理：在通訊、網(wǎng)絡(luò)、會所、電梯、水電、停車、消防等方面有較高的水準，以滿足需要，并且贏得知名度。A、提供酒店式服務(wù)和管理物業(yè)管理方面借鑒酒店管理方式，提供完善的酒店式服務(wù)，如家居清潔、送餐、洗燙衣物、叫醒服務(wù)以及各種鐘點工服務(wù)等，為其獨特的消費群體提供所需的服務(wù)和物業(yè)管理。B、居住和辦公兩種功能戶型上可以容納個人或一家人居住的，配備現(xiàn)代無油煙廚房、衛(wèi)生間，陽臺等齊全的居住功能，并為住戶提供某些酒店式服務(wù)的公寓。整體物業(yè)配備商務(wù)功能間以適合個人商務(wù)活動及個人或少數(shù)人辦公。C、完善的安防系統(tǒng)。以寫字樓品質(zhì)配套防火通道、單元內(nèi)的噴淋系統(tǒng)、電梯、配電室、抗震等，這是公司型租戶較為看重的問題。D、商務(wù)配套完善商務(wù)會所：多功能會議中心、金融、票務(wù)、郵政、會議、洗衣、餐廳等配套服務(wù)，以保證得到商務(wù)租戶的青睞。E、智能化配置。布線系統(tǒng)的優(yōu)劣、信息傳播速度的快慢直接影響到公司的業(yè)務(wù)，因此，要開發(fā)那些網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備配置較高的樓宇。G、物業(yè)管理。專業(yè)管理辦公樓的酒店物業(yè)公司，能給樓盤一個良好的內(nèi)部環(huán)境,對保證物業(yè)口碑、提高出租率非常有效,從這一點上,苛求服務(wù)水準而不是計較物業(yè)費的高低顯得更為重要。另外，一個具有豐富經(jīng)驗的租務(wù)部，也是此類物業(yè)時應(yīng)考慮的。H、使用率。由于硬件配置較高，增加電梯、配電室，加寬消防通道,擴展大堂等，以提高物業(yè)形象,。（二)建筑形象好充分利用五一廣場的優(yōu)勢,打造形象工程,建筑外觀設(shè)計富有特色，尊貴而且大氣，形成市場良好口碑。對大樓廣告牌位置或形象立柱給予預留、設(shè)計.隔彈性空間大辦公格局可靈活組合分隔，可大可?。ㄗ钚卧獮椋?平方米），強化單元面積的使用率，以適應(yīng)不同規(guī)模公司的不同需要在通道、分戶入口、通風采光等方面盡可能完善.建筑安裝綜合水平高選擇新型建材——(在成本控制的前提下）如：低輻射、隔熱性強的中空變色玻璃；排風系統(tǒng)加入新風系統(tǒng),以此過濾并提供新鮮空氣；中央空調(diào)使用不自由,可做單層中央空調(diào)。（五）景觀環(huán)境——酒店國際商務(wù)庭園規(guī)劃利用裙樓面打造國際商務(wù)庭園（中庭）的設(shè)計,必須同時滿足幾個方面:一、在本區(qū)域塑造獨一無二的商務(wù)庭園;二、滿足寫字樓用戶放松，休閑的功能；三、庭園風格兼顧公共場所氣氛和居家住宅氣氛.建造空中游泳池——城市之心。７．6如何建立現(xiàn)場優(yōu)勢?現(xiàn)場的概念現(xiàn)場的概念＊第二現(xiàn)場＊第二現(xiàn)場——素質(zhì)現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場第一現(xiàn)場——感動現(xiàn)場：樓盤現(xiàn)場＊銷控宣傳位管理現(xiàn)場成交能力團隊協(xié)作實物現(xiàn)場個人素質(zhì)銷場秩序售樓人員形象整體銷場氣氛沙盤樣板間售樓部包裝景觀工地現(xiàn)場包裝外環(huán)境銷控宣傳位管理現(xiàn)場成交能力團隊協(xié)作實物現(xiàn)場個人素質(zhì)銷場秩序售樓人員形象整體銷場氣氛沙盤樣板間售樓部包裝景觀工地現(xiàn)場包裝外環(huán)境了解、配合了解、配合［現(xiàn)場優(yōu)勢建立的意義］：＊眼見為實是精明人士奉行的真理，本案有許多可以包裝的地方，充分利用整合包裝形成現(xiàn)場宣傳力度，促進成交。售樓現(xiàn)場是第一線，其素質(zhì)能力很重要.[現(xiàn)場優(yōu)勢建立的標準]：＊中央酒店式國際公寓［現(xiàn)場優(yōu)勢建立的細節(jié)］:*略八、整合市場營銷推廣8．１整體市場營銷策略注：本節(jié)點是針對本案所做營銷大綱及通聯(lián)活動、推廣思路(形象包裝、主訴要義、推廣步驟、媒體表現(xiàn)綱要等）的初步構(gòu)架。因本案當前處于中期策劃階段，在此處所說的“營銷思路",更多意義上是就今后項目的運營在不同階段所做的框架建議，以及針對各個節(jié)點的注意事項。營銷原則：在傳統(tǒng)營銷手段基礎(chǔ)上，努力務(wù)實地推陳出新,在手法上尋求新的突破，強調(diào)突出與潛在客群的互動參與性:通過煽動性強的各種方式調(diào)動購買欲；以充滿人文關(guān)懷的各式產(chǎn)品理性說服客群,最終達到經(jīng)濟效益與品牌效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。3、在本案的營銷工作中，應(yīng)將活動營銷提升到空前的高度.４、本案的營銷中，要通過各種各樣的手法來規(guī)避產(chǎn)品自身的缺陷，從綜合指數(shù)及安全系數(shù)方面打消客戶對戶型和大公攤的抗性，并附加各種增值服務(wù)(如商務(wù)資源、附加電信服務(wù)、智能化增值、文化娛樂增值等)。通聯(lián)活動建議：此處所提的營銷建議是針對整個推廣階段所做的，通聯(lián)活動應(yīng)是富有現(xiàn)代特點和地方個性的。以期擴大產(chǎn)品影響面，體現(xiàn)項目文化內(nèi)涵,提升項目檔次，傳播企業(yè)品牌。時間跨度為整個推廣周期。在未來的推廣中,擬以俱樂部或會員制進行推廣，以會員制招攬潛在客群,普通會員每年交納一定會費，享有若干權(quán)利。凡本項目業(yè)主自認購日起成為該俱樂部會員，可享有一定年限的高層次服務(wù)（所享有權(quán)利與服務(wù)另擬）。倡導高雅現(xiàn)代的社區(qū)文化，演繹一種高雅、時尚的純粹生活，如營造一定空間的場所，為將來不定期舉行高雅文化鑒賞會，提升社區(qū)文化做準備.香車、名宅向來是天生的結(jié)合體，結(jié)合特定階層的收入水準與需要,擬舉辦不定期的相關(guān)展會、賣場展示或買場秀,吸引眼光.異地推廣。結(jié)合多樣的人緣推廣方式，可在其他區(qū)域設(shè)置銷售分處或設(shè)置戶外廣告。豪華的接待模式。讓客戶在售樓部感受酒店式服務(wù)，請受過良好專業(yè)訓練的置業(yè)顧問進行一對一服務(wù).組織商務(wù)話題沙龍。此類的營銷活動主要是針對今后寫字樓部分的推廣，針對商務(wù)人士組織一定規(guī)模的、熱門的話題或培訓，為相關(guān)業(yè)主或機構(gòu)提供增值服務(wù)，旨在聚集人氣。應(yīng)充分考慮到裙帶客戶的積極作用。提取一定數(shù)額的利益返回給能介紹客源的客戶（暫名親情旅游卡)。整合市場攻擊優(yōu)勢如何建立?第一攻擊階段 第三攻擊階段 第五攻擊階段時間：2005年2月時第一攻擊階段 第三攻擊階段 第五攻擊階段時間：2005年2月時間：2005年4月中 時間：2005年9月核心點：*蓄勢期 核心點：正式開盤核心點：持銷期 帝景華庭周年慶典 第二攻擊階段 第四攻擊階段 第六攻擊階段 時間：2005年4月 時間：2005年5月 時間：2006年2月 核心點：*公開，認購； 核心點：*強銷期 核心點：掃尾 雕塑大賽新聞帝郡豪庭整合市場攻擊８．2第一階段如何整合資源？帝郡豪庭帝郡豪庭第一階段蓄勢準備推廣時間：2個月，媒介主要以長效媒體為主1、整體現(xiàn)場包裝及售樓部包裝到位，展現(xiàn)尊貴、大氣現(xiàn)代并具有商務(wù)品位的包裝風格， 2、銷售資料以新貴階層生活方式為主軸線，描繪酒店商務(wù)公寓以及中央地段特色。3、戶外廣告展現(xiàn)帝景華庭主題品牌領(lǐng)導性渾然大氣以及所倡導的生活形象；4、慶典活動：帝景華庭周年慶典活動及后續(xù)新聞報道、軟文等；5、媒體廣告訴求點側(cè)重地域、整體形象及帝景華庭尾盤促銷；報紙和雜志廣告投放。。。。。。。8。３第二階段如何控制現(xiàn)場?第二階段產(chǎn)品公開推廣時間：1個月，媒介頻率每周2次（出價） 1、收緊蓄勢力量，首次發(fā)布市場送禮活動，認購活動及精彩樣板間開放。 第二階段產(chǎn)品公開推廣時間：1個月，媒介頻率每周2次（出價） 1、收緊蓄勢力量，首次發(fā)布市場送禮活動，認購活動及精彩樣板間開放。 2、報紙廣告：酒店和地標主題并告認購； 3、戶外廣告更新； 4、商務(wù)活動：俱樂部承辦正福商務(wù)研討會；（可邀請主管、媒體及學術(shù)單位主辦） 5、現(xiàn)場SP活動。。。。。。８．４第三階段如何引爆市場？第1攻擊波（五一節(jié)前） 時間：2005年4月 第1攻擊波（五一節(jié)前） 時間：2005年4月 攻擊點：開盤前市場控制 第2攻擊波 時間：2005年9月21日 攻擊點：開盤慶典香擯酒會第3攻擊波 時間：2002年4月-5月 攻擊點：開盤后熱銷帝郡豪