本文格式為Word版，下載可任意編輯——低焦“一哥”的二次創(chuàng)業(yè)低焦油煙二次創(chuàng)業(yè)一哥

假設(shè)把低焦視作一個(gè)產(chǎn)品概念，經(jīng)過(guò)十余年的進(jìn)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知是既明顯又模糊的，明顯的是焦油降低的數(shù)字，模糊的是降焦理念。2022年，我國(guó)低焦卷煙市場(chǎng)進(jìn)展奇怪迅猛。作為曾經(jīng)的中國(guó)煙草低焦第一品牌，紅雙喜在這一年所取得的勞績(jī)并沒(méi)有人們期望的那樣輝煌。面對(duì)未來(lái)更加興旺的低焦卷煙市場(chǎng)，“紅雙喜如何走好自己的低焦之路”是全體關(guān)注這個(gè)品牌進(jìn)展的人都共同關(guān)注的問(wèn)題。

來(lái)得早

不成否認(rèn)，上海煙草集團(tuán)以及紅雙喜品牌對(duì)于中國(guó)煙草進(jìn)展低焦卷煙品牌以及中國(guó)煙草消費(fèi)者對(duì)于低焦卷煙產(chǎn)品認(rèn)知的提升有著不成磨滅的付出。

早在1997年，上海煙草集團(tuán)順應(yīng)卷煙進(jìn)展潮流推出了國(guó)內(nèi)第一款中式烤煙型低焦油卷煙產(chǎn)品――11mg紅雙喜，打破了國(guó)內(nèi)無(wú)低焦卷煙的歷史空白。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)卷煙產(chǎn)品的焦油含量總體處于15mg以上。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于吸食勁頭的偏好抉擇了中式卷煙焦油含量偏高的現(xiàn)狀與進(jìn)展路徑。

1999年，上海煙草集團(tuán)推出紅雙喜（8mg特醇），這款煙在焦油含量大幅度降低的同時(shí)又很好地保持了卷煙原有的吸味、口感、香氣等品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了“降焦而不降質(zhì)”、“減害而不減質(zhì)”。

正是由于采用優(yōu)質(zhì)原料，應(yīng)用領(lǐng)先的減害降焦技術(shù)，紅雙喜有效降低了卷煙中的焦油含量，在產(chǎn)品品質(zhì)上保持一貫的風(fēng)格和香氣特征，再加上吸味更加醇厚，且富有層次感，勁頭適中，刺激性小。紅雙喜（8mg特醇）自上市以來(lái)就獲得了消費(fèi)者的青睞，銷量不斷攀升。2022年，紅雙喜焦油含量為8mg/支的低焦油卷煙銷量達(dá)成了14.41萬(wàn)箱。

來(lái)得巧？

同樣是在2022年，“積極實(shí)施減害降焦戰(zhàn)略”作為“品牌進(jìn)展”的三大核心目標(biāo)，寫入了中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)“十二五”進(jìn)展總綱――“卷煙上水平”總體規(guī)劃當(dāng)中。當(dāng)年，低焦油卷煙品牌共銷售卷煙81萬(wàn)箱，同比增加14萬(wàn)箱，其中年銷量5萬(wàn)箱以上的品牌有四個(gè)，分別為長(zhǎng)白山、中南海、紅雙喜、七匹狼。長(zhǎng)白山和中南海的低焦產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)箱。

為激勵(lì)進(jìn)展低焦油卷煙產(chǎn)品，在2022年初，國(guó)家煙草專賣局明確這一年低焦油卷煙銷量目標(biāo)為160萬(wàn)箱。在《關(guān)于公布行業(yè)2022年度重點(diǎn)品牌名單的通知》中，除了按季度公布重點(diǎn)品牌的范圍涵蓋三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入（含稅）排名前15位品牌，還公布低焦油（盒標(biāo)焦油量8毫克/支以下）卷煙品牌（年銷量25億支以上）和激勵(lì)培育品牌名單。

在市場(chǎng)需求和國(guó)家政策的雙重鼓舞下，煙草工商企業(yè)培育低焦產(chǎn)品的熱心空前高漲。2022年1至10月份，低焦油卷煙實(shí)現(xiàn)銷量289.47萬(wàn)箱，這個(gè)數(shù)字比2022年全年銷量目標(biāo)還多127.01萬(wàn)箱。低焦卷煙銷量排名前五的品牌分別是長(zhǎng)白山、黃鶴樓、紅金龍、蘭州、中南海，紅雙喜只排在第六位，其中長(zhǎng)白山、黃鶴樓、紅金龍這三個(gè)品牌的銷量均在30萬(wàn)箱以上。

更加值得一提的是長(zhǎng)白山品牌，盡管其來(lái)自中國(guó)煙草工業(yè)的“小人物”吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司，但自2022年告成推出中國(guó)第一款5mg烤煙型卷煙產(chǎn)品長(zhǎng)白山（東方神韻）之后，他們一鼓作氣，相繼告成研發(fā)推出了5mg長(zhǎng)白山、3mg長(zhǎng)白山（德容天下）、6mg長(zhǎng)白山（天韻）、1mg長(zhǎng)白山（高山流水）、8mg長(zhǎng)白山（攬勝）、8mg長(zhǎng)白山（人參）等一系列低焦油低危害卷煙。他們還對(duì)拳頭產(chǎn)品長(zhǎng)白山（硬紅）、長(zhǎng)白山（軟紅）改造，將其旗下全體產(chǎn)品的焦油含量全部降低至8毫克/支或8毫克/支以下。

正由于全力開(kāi)發(fā)低焦卷煙產(chǎn)品的理念，近兩年長(zhǎng)白山一向是中國(guó)煙草低焦產(chǎn)品的十足領(lǐng)軍品牌。深入分析其進(jìn)展路徑不難察覺(jué)，長(zhǎng)白山之所以能取得令人感嘆的勞績(jī)，除了政策推動(dòng)和市場(chǎng)對(duì)于低焦卷煙產(chǎn)品的需求，更為重要的理由是近年來(lái)在眾多煙草品牌紛紛以品類（淡雅香、茶甜香、焦甜香、清甜香）為主打概念向市場(chǎng)推介產(chǎn)品時(shí)，長(zhǎng)白山另辟蹊徑以“低焦”作為主打概念在消費(fèi)者的心目中獲得了一席之地。或者說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)吸煙與健康日益關(guān)注的同時(shí)，長(zhǎng)白山恰到好處的“全力進(jìn)擊”在確定程度上建立了消費(fèi)者對(duì)低焦產(chǎn)品的更深層次認(rèn)知，同時(shí)確立了自己在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

在確定程度與長(zhǎng)白山的告成有異曲同工之妙的品牌是中南海。“中南海”有1mg、3mg、5mg、8mg、10mg等以低焦為主的多種規(guī)格卷煙產(chǎn)品，2022年它的平均焦油含量將降到7.7mg。盡管截止到2022年10月在低焦卷煙銷量的排名中它只排在第5位，但是“混合型低焦卷煙”是中南海的最大標(biāo)簽，消費(fèi)者很輕易將其與其他低焦卷煙品牌區(qū)分。

做怎樣的低焦品牌？

套用定位理論之父杰克?特勞特的話來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)白山、中南海在低焦卷煙市場(chǎng)取得告成是由于這兩個(gè)品牌在潛在顧客心智中得到有價(jià)值的地位。就像海飛絲的定位是去屑止癢，潘婷的定位是養(yǎng)分發(fā)根，沙宣的定位是垂直定型，同樣是寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品但消費(fèi)者區(qū)分起來(lái)卻很輕易。

很鮮明，最早推出8mg卷煙產(chǎn)品的紅雙喜與長(zhǎng)白山、中南海這樣的低焦卷煙產(chǎn)品相比，它在消費(fèi)者心目中缺乏簡(jiǎn)練明晰的低焦定位――中式低焦油烤煙型卷煙第一品牌的說(shuō)法是不是有些拗口呢？

正在積極進(jìn)展低焦油卷煙產(chǎn)品的紅雙喜當(dāng)務(wù)之急是對(duì)其低焦產(chǎn)品重新定位，使消費(fèi)者能輕易將其與其他低焦卷煙產(chǎn)品相區(qū)分。就像嬌子的低焦產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“低害”概念，芙蓉王主打“生態(tài)降焦”。

低焦產(chǎn)品舉行有市場(chǎng)影響力簡(jiǎn)樸明晰的定位，絕不僅僅是在低焦卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的短期行為。它的意義在于，從煙草市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)看未來(lái)的5年或者10年，我國(guó)的大片面卷煙產(chǎn)品的焦油含量都將在8mg以下（含8mg），哪個(gè)品牌能夠領(lǐng)先提出在低焦領(lǐng)域有影響力的定位將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。單就紅雙喜品牌而言，進(jìn)展低焦油卷煙可從以下幾個(gè)角度定位。

A低焦喜煙

婚慶市場(chǎng)一向是各大煙草品牌積極爭(zhēng)取的消費(fèi)重鎮(zhèn)，除中華、玉溪、上海紅雙喜和廣東雙喜等強(qiáng)勢(shì)品牌外，各煙草工業(yè)企業(yè)都推出了針對(duì)婚慶市場(chǎng)的卷煙產(chǎn)品，譬如貴煙（喜合意）、泰山(八喜軟紅)、鉆石（雙喜）、南京（喜慶）、黃鶴樓（喜相逢?金玉滿堂）、黃金葉（紅大金元）等，但是這些產(chǎn)品除了地域和價(jià)位因素外缺乏強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（筆者在本刊2022年11月號(hào)《從心挖掘――談煙草婚慶營(yíng)銷與時(shí)俱進(jìn)》的論述）。

作為中國(guó)煙草喜文化的代表品牌，紅雙喜完全可以從更具關(guān)切消費(fèi)者的角度啟程主打“低焦油喜煙”概念，在有效降低吸煙對(duì)消費(fèi)者危害的同時(shí)強(qiáng)調(diào)在婚宴現(xiàn)場(chǎng)“低焦油喜煙”的種種優(yōu)勢(shì)――煙氣小、對(duì)不吸煙的嘉賓危害小等。

B精英低焦

國(guó)際出名煙草品牌萬(wàn)寶路在新世紀(jì)對(duì)其產(chǎn)品形象重新定位――醇味系列、金裝系列和新穎系列。金裝系列主要突出順滑的口感和社交自信。而現(xiàn)在紅雙喜品牌的主打規(guī)格“晶派”用“晶于心派于形”的口號(hào)來(lái)詮釋城市的核心魅力，并將奮斗在城市中有夢(mèng)想追求生活品質(zhì)的年輕人作為其核心受眾，自上市以來(lái)頗受年輕消費(fèi)群體的愛(ài)好。

紅雙喜在舉行低焦產(chǎn)品定位時(shí)完全可以延遲“晶派”規(guī)格的品牌訴求，將吸食低焦卷煙產(chǎn)品與年輕人追求有品質(zhì)的生活關(guān)聯(lián)，突出低焦產(chǎn)品定位與精英群體的有機(jī)結(jié)合，最終達(dá)成與市面上的低焦卷煙產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有明顯識(shí)別的目的。

C低焦圈層

“圈層”是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下自然產(chǎn)生的相對(duì)中高端的特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有一致社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有片面工業(yè)企業(yè)開(kāi)頭運(yùn)用圈層的概念舉行營(yíng)銷，譬如IT界的人士熱愛(ài)抽中南海。湖南中煙在對(duì)白沙品牌舉行圈層營(yíng)銷時(shí)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)從事藝術(shù)創(chuàng)作工作的人群。

志在大力進(jìn)展低焦產(chǎn)品的紅雙喜品牌可以根據(jù)品牌特性與相應(yīng)的社會(huì)圈層關(guān)聯(lián)，以進(jìn)展自己的核心受眾群，而核心目的還是在消費(fèi)者心目中形成與其他低焦產(chǎn)品的核心識(shí)別。

假設(shè)把低焦視作一個(gè)產(chǎn)品概念，經(jīng)過(guò)十余年的進(jìn)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知是既明顯又模糊的，明顯的是焦油