某房地產項目SWOT分析及營銷策略案例報告TOC\o"1-3"\h\u29311引言 15261一、魯能領秀城項目的宏觀環境分析 1929（一）魯能領秀城項目簡介 118871.項目產品定位 1223082.項目客戶定位 111526（二）重慶市房地產市場宏觀環境分析 264631.經濟環境 247772.政策環境 25403（三）重慶市房地產發展現狀分析 31767二、魯能領秀城項目的SWOT分析 413966（一）優勢分析 41828（二）劣勢分析 527311（三）機會分析 59308（四）威脅點分析 524027三、魯能領秀城項目的營銷策劃實施方案 5891（一）人力資源保障及營銷部門組織保障 5192461.本項目的人力資源保障 5321402.本項目營銷部門組織保障 628797（二）銷售實施方案 7179771.項目銷售準備期 749392.項目銷售預熱期 7295543.項目銷售強銷期 898184.項目銷售持續期 922330四、結語 923745參考文獻 10正文引言近年來，隨著房地產業的快速發展，房地產行業的競爭日益激烈。房地產營銷作為房地產開發的重要組成部分，對提高房地產開發與管理的經濟效益、社會效益和品牌效益具有重要作用。與此同時，越來越多的企業重視這一點。然而，在新形勢下，隨著國家對房地產業監管的逐步加強和市場體系的逐步完善，我國的房地產營銷戰略遇到了前所未有的挑戰。這就要求各行各業的專業人員利用先進的信息系統，通過整合和利用房地產項目資源，采取市場操作、立體操作、科學、嚴謹、標準化的房地產規劃原則。在此背景下，重慶市大規模的城市建設也帶動了房地產業的繁榮。本文以魯能領秀城項目為研究對象，通過對宏觀環境、區域環境、需求狀況、競爭狀況、區域房地產發展現狀及未來趨勢的分析研究，進行深入的市場細分，勾勒出開發思路，最終確立項目的市場定位。本文運用4P營銷理論，制定了本項目的營銷策略。最后，在以上分析和研究的基礎上，對如何開展房地產項目營銷提出了自己的看法和建議。這些研究一方面為海威房地產項目的營銷活動提供指導，另一方面也希望為同行業的營銷管理者提供一些參考或啟示。一、魯能領秀城項目的宏觀環境分析（一）魯能領秀城項目簡介魯能領秀城位于內環高速入口處及南岸區政府旁，屬于茶園新區核心位置，茶園新區位于江南新城核心版塊，是重慶市重點發展綜合新城區。項目總占地1600畝，總建筑體量約150萬方，整個項目擁享內環快速路、三橋四隧、雙輕軌、重慶東站高鐵等構成“三橫三縱”的道路交通路網，項目在售產品為40-580㎡金街現鋪，1街區一期1-8棟底商以及二期集中商業S3-S6，4街區S1-S4商業持續銷售中，建面單間5000元/㎡起，特推一口價商鋪10套；30-61㎡多功能小戶即將收官，建面均價7600元/㎡，可享全款分期政策，首付僅需8.5萬元，珍稀席位，全城競藏；2、3、4、5街區臻稀車位火熱銷售中，最高可優惠3萬元。1.項目產品定位重慶魯能(開發)集團有限公司主要定位是高端私人住宅區。根據魯能領秀城項目的地理位置、開發商的特點、項目的地理位置以及房地產項目營銷策劃的戰略需要，重慶魯能(開發)集團有限公司最終將其定位為高端的人性化私人住宅。為了突出與該地區其他項目的差異，努力反映項目的個性，吸引買家的注意，實現銷售目標。重慶魯能(開發)集團有限公司居住產品定位為一個新的城市住宅，集時尚、典雅、舒適于一體。根據目的和客戶家庭屬性，提高顧客接受度，引導消費者購買，反映項目特點，我們把重慶魯能(開發)集團有限公司定位在城市青年公寓。重慶魯能(開發)集團有限公司辦公產品定位為商業旗艦項目地標。它也是房地產開發項目整體運行的關鍵環節，直接用于指導魯能領秀城項目。如果產品定位失敗，房地產開發項目就會失敗。成功的產品定位能幫助房地產開發項目邁出了成功的第一步，為整個項目的營銷策劃做好了準備孫斌藝.現代房地產市場研究理論和方法.上海人民出版社孫斌藝.現代房地產市場研究理論和方法.上海人民出版社，2015.2.項目客戶定位住宅產品客戶定位：重慶魯能(開發)集團有限公司住宅產品的客戶主要分為三類：高端第一、先換、質量改進和城市奢侈品。高端一流的客戶需求產品一般為80-90平方米的兩居室、95-105平方米的三居室，高端一流的客戶需求產品一般為110-125平方米的三居室。高端一線客戶可以是新員工，受過高等教育，職業前景光明。高端客戶主要要求客房預訂、功能完善、質量提高，大部分相應的住宅區塊已與項目客戶配套完成。主要結構組成有獨立家庭和三家庭居室。大部分居住街區來自小海堤北友誼路。年齡組主要集中在30～35歲。家庭結構主要由新婚家庭和三人家庭組成。隨著新婚姻或家庭人口結構的變化，家庭所有制的核心問題是增加對居住空間的需求，關注居住地點和生活質量。公司的高級白領、企事業單位、工作人員、國家機關、員工崗位有很多企業。有一些地緣政治陰謀集中在地點、舒適度和社區質量上。它們主要由私人企業家、大型企業高管和公共機構領導組成。公寓產品客戶定位：住宅產品顧客購買的起點一般分為三類：區位識別和區域發展潛力。區域識別已成為中國所有制的焦點，并強調了發展潛力。第二類高端服務和高端物業為客戶的最佳選擇。第三類是追求小戶型、低總價、結算或投資的目的。50-65平方米的小公寓，性價比較高，它可以使用較低的總價格在河中定居，享受接下來的標配空間。（二）重慶市房地產市場宏觀環境分析1.經濟環境2018年，重慶市保持了良好的經濟社會發展，主要預期目標順利完成。主要經濟指標取得良好效果：全市GDP增長17.4%，總量達到910.0883億元，人均GDP超過10000元，地方財政收入增長28%，躍升至1000億元，全社會固定資產增加。投資達到6500億元，增長300％，連續三年增加1000多億元；消費品零售總額2900億元，增長19.3％；外貿出口總額375億美元，增長幅度實際直接利用外資超過100億美元，增長20%，城鎮居民人均可支配收入增長13.5%，農村居民人均純收入增長10.4%。工業、自主創新和產業化、區縣和服務業共開展170個優良項目。共實施940項重大工程，總投資1兆8400億元。截至2010，450年底，項目已完成或基本完成，490個項目已緊急建設。新項目對工業增長貢獻了65%。2018年，重慶市經濟社會發展的主要目標是：GDP增長12%，地方收入增長15%，固定資產投資增長150%，消費品零售總額增長16%，出口增長15%，城鎮登記失業率在3%以內。8%，城鄉居民人均收入。否則，消費價格總水平的提高將控制在4%左右，國內生產總值的能源消耗將減少4%，主要污染物的排放將減少2%。通過全市的共同努力，經濟社會發展將努力取得更好的成績，達到更高的水平任潔任潔.哈爾濱宇光萬和城一期房地產項目營銷策劃研究[D].哈爾濱工業大學.2016.2.政策環境重慶市非搬遷家庭可以購買經濟適用房、經濟適用房和申請條件進行宣傳。根據重慶市國土房屋管理局網站，重慶市將進一步擴大廉租住房實物政策和廉租住房政策的覆蓋面，并出臺廉租住房管理措施。關于非拆遷戶經濟適用住房條件和廉租住房適用條件的詳細公告，雖然很清楚能夠滿足低收入群體的需要，但勢必對當前商品房市場產生影響，造成居民收入損失。重慶市土地和房屋管理局：申請確定后，不得采用價格限制。為保證限價商品房政策的實施公平、公開，重慶市國土房屋管理局發布公告，規定申請人不得申請限價商品房私有財產，不得出租。住房申請定向安置的申請人或者配偶不得申請限制性商品住房。這項政策表明，政府將進一步收緊“兩限”住房的申請條件，極大地保證了更多的中低收入者“擁有自己的房子”的愿望。今年，政府再次擴大了經濟適用房建設投資，但仍有大量中低收入者由于“住房資源不足”而無法購買這種經濟適用房，政策將有利于根治。為了保障張芳的私人利益，可負擔得起的住房可以發揮其真正的作用。與此同時，政府也作出了控制，以盡量減少住房對商品房市場的影響。同時，我們可以看到，限制性購買房間的資格和批準標準將在未來變得更加復雜。（三）重慶市房地產發展現狀分析圖1-12017年——2018年重慶市商品房供求走勢圖2018年1-12月，重慶市商品房供求比為1:0.71，相比2017年1-12月的供求比為1:1.25，供求關系差別顯著，2018年需求回落且小于供應。以過去半年情況來看，2018年上半年供求比1:0.91，而2016年同期為1:1.41，供求比差距明顯；下半年7-12月，2017年的供求比為1:0.61，而2016年同期卻為l:1.22，供需比均都有所減小，因此2017年總的供求比明顯小于09年同期。從月度數據來看，2017年進入3月之后，僅有3，4月份成交量均大于供應量，其他月份均供應量大于成交量，其中，供求差距最大的月份出現在9月份，供求比為l:0.46，也是政策二次調整的時間段。圖1-22017年——2018年重慶市商品房成交量走勢圖（單位：萬平方米）2018年1-12月全市商品房成交量1221.61萬平方米，而2017年成交量為1512.11萬平米，同比下降19.21%。總體上來看，2018年進入4月之后，遏制房地產價格的政策頻頻出臺，促使成交量在6、7、8月份有所回落，其中6月份的成交量達到最低值，為64.99萬平方米。但政策對于重慶市場僅有短時期的效應，從9月份開始成交量又逐步提升態勢，本月的二次調控效果尚未明顯體現。圖1-32017年——2018年重慶市商品房價格走勢圖2018年1-12月全市商品房成交均價9735元/平方米，較去年平均水平上漲28.29%。總體來看，2018年商品房價格在9000-10000元/平方米之間呈現上行態勢。2018年1-12月重慶市整體商品房均價呈現跌宕上行態勢，2月份為本年最低點，成交均價為9033元/平米，12月份為整年最高點，成交均價為10240元/平米，可以看出政策的頻頻出臺并沒有對價格有所限制，一年之中上漲了千余元之多。二、魯能領秀城項目的SWOT分析（一）優勢分析整個項目擁享內環快速路、三橋四隧、雙輕軌、重慶東站高鐵等構成“三橫三縱”的道路交通路網，其中在真武山隧道可以直通南坪商圈再穿過鵝公巖大橋直通九龍坡區域，也可以通過南山隧道經東水門大橋到達解放碑CBD，還可以通過慈母山隧道經朝天門大橋到江北嘴CBD和觀音橋商圈及重慶北站，目前已經規劃的江南隧道起點位于南坪輔仁路口，終點位于我們項目4/5街區之間的興塘路，項目整體交通配套便捷，通達全城。1600畝大城，5大街區，多重物業形態；茶園核心，內環口，雙輕軌，雙學府12年成熟發展，4萬業主海量消費。該項目融合英國建筑風格，采取現代的家居設計和獨特的入口花園以滿足客戶的需求。（二）劣勢分析區位條件：重慶魯能(開發)集團有限公司遠離大港市居住中心，周邊生活不太成熟，居住氛圍不濃。土地性質：重慶魯能(開發)集團有限公司北區別墅有40年的產權，土地費用提高了。板熱：該項目位于重慶市鋼鐵板塊位于沿海非熱板塊，整體板塊建設仍需時日。周邊配套設施：周邊配套設施極不完善，需要公司的投資，建設周期長，投資成本也大。形象影響：監獄和殯儀館距離項目5公里，這將破壞重慶魯能(開發)集團有限公司的形象。噪音、環境污染：周邊公路以大型卡車為主，噪聲污染嚴重，化工廠云集廣陽湖，廢氣污染嚴重。（三）機會分析區域發展：重慶市柘林附近今后將繼續開發建設，逐漸成為經濟熱點地區，區域發展進入快車道。帶動作用：楚辭的迅速發展將為該地區的發展提供強有力的支持。升值潛力：良好的區域規劃，未來發展和升值的巨大潛力。無限購買貸款：北區商業用地別墅，無限貸款，無限購買，不受政策影響。政府支持：本項目是重慶市20大重點建設項目之一。區域發展需要高端物業形象。（四）威脅點分析政策法規：沒有放松政策管制的跡象。隨著利率的上升，疊加效應逐漸顯現，人口將繼續萎縮。激烈的競爭：大港房地產市場巨大，客戶流動勢在必行。客戶層面：重慶市南部由于自身優勢，將吸收柘林附近客戶，客戶越來越多。項目本身：市場的初步認知度較低。板塊因素：人文環境不好，消費者對板塊有一定的抵抗力。三、魯能領秀城項目的營銷策劃實施方案（一）人力資源保障及營銷部門組織保障1.本項目的人力資源保障（1）本項目的人力資源結構由于魯能領秀城項目的開發周期需要幾十年，涉及面廣，需要與各級政府部門、地方審批單位、建設單位、監理單位、公司總部等建立業務關系。她的工作人員客戶等等。人力資源需求相當高，對項目的需求約占40個人。（2）加強購房者咨詢師培訓加強重慶魯能(開發)集團有限公司咨詢師培訓對于樹立企業和項目的整體形象、維護與客戶的關系、樹立企業的品牌形象具有重要意義。培訓理念：培訓不是一個簡單的環節，而是一個系統的過程，培訓前的內容、人員準備、培訓實施和評價以及培訓后的反饋，缺乏任何環節，效果可能會打折扣。充分整合各種有效資源，挖掘內部和外部潛力，利用一切可利用的因素，構建各種三維網絡培訓體系。發展其長期模式。培訓時間：項目公開演示前兩個月。培訓的目的是掌握必要的房地產專長，建立統一的對外宣傳口徑。培訓內容：房地產開發、建設和規劃的基本知識；房地產營銷的基本理論和方法；基本銷售流程；銷售技能；基本業務禮儀；項目開發人員介紹；項目特點和戶型介紹。培訓方法：培訓指導人員采取公司相關部門和外部專業人員，總時間為一個月，下月進行個人消化、市場調研、團隊培訓為一體，學習后進行最終考核。2.本項目營銷部門組織保障（1）組織架構房地產營銷各個階段的每一個行動都是每個成員有機地進行的。因此，有必要建立有效的組織結構，保證房地產營銷的運作。因此，為了保證項目的順利開展，應制定以下組織架構：圖3-1魯能領秀城項目營銷部門的組織架構（2）各崗位職責市場總監：負責銷售、計劃和業務推廣的全過程。銷售經理：負責整個項目的銷售業務計劃的規劃和執行；負責與相關部門的業務協調；組織部門人員通過各種銷售手段完成銷售計劃和支付任務；管理銷售人員建立、發展和完善銷售團隊；了解行業信息，了解最新市場動態。銷售主管：負責銷售現場的管理；房地產顧問的工作安排和指導；完成上級分配的任務，及時匯報銷售情況；負責部門報告和申請的編制；銷售。協助經理完成工作。銷售員：填寫相關表格，輸入銷售軟件；為客戶提供售前、售中、售后服務；定期研究各項政策法規。策劃經理：負責整個項目的廣告策劃與實施；負責媒體工作的策劃與實施；策劃者：負責廣告表現和媒體項目創作；負責各種廣告媒體的設計；負責各種廣告頁面的設計；負責其他廣告業務。財務人員：收集住房付款，出具相關文件；完成各項報表的統計工作；負責日常現場財務支出。保安人員：在銷售現場維護秩序，做好形象禮儀展示。清潔人員：保持工地和物品整潔。建立項目各崗位的責任和工作內容，并將責任分配給負責人，以保證現場工作的有序和正常發展。（二）銷售實施方案1.項目銷售準備期營銷目標是建立銷售團隊，確定銷售辦公室的位置，并探索臨時展區的位置和區域。客戶研究和項目識別。銷售辦事處和樣品體驗區的選址是現階段的一項重要任務。由于銷售站點沒有快速開發的條件，項目團隊計劃位于項目站點。選擇臨時銷售中心，在項目區設立臨時接待中心和樣品室。選址應依據以下七項原則：一是選址、項目銷售辦公室或周邊項目。第二條原則是檔次：高檔酒店、寫字樓或高檔商務，面積指數300平方米是生死線，最佳選擇是500-1000米；第三條原則是一樓的高度：4.5米為宜；第四條原則是布局兩樓F樓，兩層可設辦公空間、VIP洽談室，功能豐富；五原；停車空間：充足的停車空間，最好為項目留出獨立的停車空間；六原則是陳列：寬闊、窄的深度，有利于陳列。第七個原則：面積大小可容納8-10個客戶群體。考慮到上述七項原則，德日內瓦酒店將被選為銷售辦公室。同時，在項目區設置了樣品室。銷售團隊的成功是項目營銷成功的關鍵。自3月起，該機構已經啟動。投標工作中，最終決定使用鐘元溢居兩家公司和一個自建銷售團隊一起銷售。自4月份以來，三個銷售團隊一直在招聘和培訓，該項目已經建立了一個渠道，以交付項目到訪客戶。預備人員編制表見表3-2：表3-2重慶魯能(開發)集團有限公司前期人員籌備工作表事項內容完成時間代理公司招標確定合作單位及銷售模式3月20號銷售團隊招聘團隊完成銷售人員組建工作4月10號渠道團隊組建/招聘渠道團隊確定管理架構及人員組建4月30號銷售人員培訓銷售人員項目產品培訓及基礎知識培訓4月30號銷售人員市場調研對于中海、中冶等競品項目進行市場調研5月5號現場銷售人員上崗考核對于競品及現場知識考核5月10號進駐外展場逐步進駐外展場5月10號確認項目VIP圖像和銷售數據生產：確認項目和案例名稱、生產單卡、名片、胸卡、手袋等基本材料。生產項目沙盤、項目標識及展覽打開銷售網站包裝。2.項目銷售預熱期（1）階段性營銷思路現場通過持續3個月的“重慶魯能(開發)集團有限公司文化季”的體驗活動讓客戶感受開發商獨有的品牌優勢；強化項目的陣地包裝，通過陣地包裝攔截路過客戶；全面啟動線上的推廣工作，以河西為重點，對市場釋放聲音；渠道工作展開，重點鎖定地緣客戶及競品攔截工作。（2）階段性營銷目標借助一系列的體驗活動讓重慶市場對于重慶魯能(開發)集團有限公司資源品牌及其資源有了解；對市場釋放項目入市的聲音進行項目儲客。此階段啟動排卡工作，預計3個月排卡200張，為后期升級及開盤做好準備。（3）階段性推廣方案以“百年重慶魯能(開發)集團有限公司·落子重慶市”為主題進行項目亮相。依托百年重慶魯能(開發)集團有限公司的品牌進行項目亮相；凸顯人文底蘊，以城市運營商的姿態進駐重慶市。亮相通過“事件造勢·保持神秘·低調亮相·節點引爆”；借勢重慶魯能(開發)集團有限公司資源獨有的文化底蘊與資源，策劃事件吸引關注，制造神秘感，吸引關注；同時宗地周邊以及臨售現場包裝，項目亮相；最后在售樓處開放當口節點引爆，制造轟動效應。如圖4-3的程序模式：如何亮相，讓人記住如何亮相，讓人記住A房地產城市量級，事件炒作制造神秘，引發關注城市量級，事件炒作制造神秘，引發關注微信游戲，互動轉發微信游戲，互動轉發圖3-3重慶魯能(開發)集團有限公司推廣方案程序3.項目銷售強銷期（1）階段性營銷觀念出現項目模板和客戶升級；建立項目銷售價格；組織項目啟動；整個項目的推廣和后續工作。（2）階段性營銷目標通過“模板”來加強客戶的工作，從而實現項目的開放。這銷售的第一百階段預計將被打開。工程模板位于施工現場，并出現在銷售模式的樣板房。外觀和客戶端升級節點。從顧客的影響力看銷售道具的最大自信與匹配銷售節點將升級，以進一步準備客戶的開放。（3）價格設置房地產資源閱讀項目占據了重慶市的核心地位。作為重慶市政府重點開發區，政府為重慶市提供了最全面的支持資源。此外，項目開發商重慶魯能(開發)集團有限公司資源集團在許多方面都有自己的優勢，并與項目開發建設合作單位相結合。從設計單位到總承包團隊，再到分包商，都是重慶市乃至全國優秀的企業，為工程的質量和質量提供了可靠的保證。客觀地說，房地產資源在新的8英里范圍內，即使在重慶市房地產市場也具有很強的市場競爭力。然而，中國大竹海房地產、冶煉房地產、重慶市房地產、渤海海等國有企業在幾年后都是重慶市房地產市場上的成熟企業。同時，發展速度和發展速度也呈現出同質性。房地產。泰特資源對城市項目的價格制定提出了更高的要求。房地產開發項目的成功是衡量房地產企業營銷策劃成功的重要因素。沒有重要的跡象。開盤價是開放成功的關鍵，后期促銷的順利發展。銷售的基礎。在整個項目銷售周期中，第一個開放時間是最充足的時間來存儲乘客。房價無疑是開發商發展成為潛在業主的重要因素。采用本文在全面分析房地產資源檢查項目的基礎上，結合區域房地產企業銷售價格的實際情況，最終確定了房地產資源檢查項目在低成本進入市場的策略。確保成本，從而確保公開成功，創造市場大片，確保快速現金流。循環利用資金，降低開發成本，又能達到房地產價格低廉，展現芝麻花的效果，使早期業主有物有所值，創造良好的社會影響力，升值熱銷，集眾望，吸引更多的客戶報名，離岸價后者繼續推動建筑的成功。良好的基礎。4.項目銷售持續期項目持銷期為在項目開盤后，依托開盤熱賣所創造的市場氛圍開展后續銷售。持續時間為2018年10月至項目銷售完畢。總體的銷售思路是采用常規的操作手法，如房屋價格的階段性折扣、保持適當密度的銷售廣告、舉辦系列的業主聯誼活動、繼續發揮重慶魯能(開發)集團有限公司資源集團的文化品牌優勢舉辦相關如文化講堂、知識講座等活動，不斷助推重慶魯能(開發)集團有限公司資源的品牌效應，提高魯能領秀城項目的親和力，促進樓宇營銷，最終完成銷售任務。四、結語房地產業作為國民經濟的支柱產業，發展迅速，逐漸從賣方市場向買方市場轉變。面對日益激烈的市場競爭，魯能領秀城項目營銷策劃的成敗直接決定著項目乃至開發企業的成敗。本文通過對魯能