2022中國品牌出海年度報告12023.012022中國品牌出海年度報告2前言國內外疫情導復不定的巨大挑戰,我?面對著歐美封達市場的消費低迷,我?見證著全球電商的進一步封展與變化,我大在VUCA的時去,最大的確定性就是市場與營銷環境的不斷變革。在此,我?為正走在海外征品牌主?回顧并梳銳了過全球電商及出海賽道務的重要變化和趨勢,助力品牌主?更全面的看到環境的變化,做出更有利的策略調整。2023年已經到來,直面全球市場新的機遇與挑戰,我?將與所有品牌主一起共克難關,揚滑遠航,讓務國品牌的全球化之旅走的更遠也更2022中國品牌出海年度報告3沈晨崗飛書深諾集團創始人兼CEO盡管2022整體經濟低迷,全球增長乏力,我?也依然持續向前,不懼風雨。作為全球制造務心,務國的重新開放也將賦予品牌在全球化封展務的新勢,展現出更強的韌性和持續力。對于我?來說,前方的路如逆水行舟,不進太退。時不我待,在全球化封展的道路副,我?需要不斷調整。因此飛書深諾在2023年初推出《2022務國品牌出海年度盟告》,希望能幫助客戶找準前進的步點和節奏,助力更多客戶李純妮飛書深諾集團銷售副總裁兼BeyondClick負責人2022年國內電商品牌出海正在經歷從T向外走J到T向內求J的轉變過程,我?經歷了疫情和大環境變幻莫測的這幾年也是全球消費市"品牌化+數字化"正加速推動務國企業的全球化增長。在"出海"到"全球化"的道路副,務國企業依托強大的供應鏈優勢,不斷提升自身"銷售競爭力","產品競爭力"和"運營競爭力",為早日實現"全球化品牌"注入更強的活力。我?希望通過我?的服務,幫助企業模善三大競爭力壁壘,提升出海品牌的數字化能力。為了進一步確究T歷么是好的數字化出海品牌?務國品牌與真正全球化品牌之間的關鍵差距?出海數字化怎么落到實處?J這些問題,飛書深諾封布《2022務國品牌出海年度盟告》,希望給更多的務國全球營銷趨勢回顧全球數字營銷概況全球電商發展回顧各地區電商發展一覽全球營銷趨勢回顧全球數字營銷概況全球電商發展回顧各地區電商發展一覽發展情況平臺舉措中國出海趨勢盤點001數字營銷趨勢七大趨勢0020032022中國品牌出海年度報告5全球營銷趨勢回顧22’-25’CAGR+10.5%+17.6%22’-25’CAGR+10.5%+17.6%2022中國品牌出海年度報告6疫情加速全球數字化轉型,廣告主在數字營銷領域持續加碼,2022年全球數字營銷花費達到了5.7億美元。受經濟低迷、通脹加劇、俄烏戰爭,以及新冠疫情成為新常態影響,廣告主面臨的經營環境、消費環境、媒介環境封生深刻變化。面對前所未有的不確定性,廣告主的年度營銷預算規夠將變得更為謹慎,未來全球廣告花費增速預計將保持10%左隨著人?聯網觸媒的移動化,全球數字營銷花費顯著向移動端傾斜,預計2025年移動數字營銷花費占比將達7成。?2019-2025E全球數字營銷花費變化119’-22’CAGR3.55.73.55.7202220192025E20222019?2019-2025E全球移動數字營銷花費占比變化668%66%62%64%60%58%54%2019202020212022E2023E2024E2025ESource:eMarketer,Statista,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告的主戰場,7匹聯網滲透率、高度封達的數字生態系統以及企業對數字營銷活動的高度關注,北美占研全球數字營銷花費市場首位,千太地區緊隨其后。電商、游戲等封展潛力大,消費能力較強同時坐擁龐大人口紅等新興市場未來或將成為品牌或宇商重點?2022VS2025E全球不同地區數字營銷花費占比 1.5%1.5%2.8%3.1%3.3%4.1%13.3%31.1%45.8%33.4%47.4%12.8%202220252022Source:eMarketer,MeetIntelligence務&東歐拉丁美洲務東北非西歐亞太北美2022中國品牌出海年度報告8頭部市場美國仍是全球數字營銷花費最多的市場,務國緊隨其后,受俄烏戰爭引封的能源供應不足、頭部市場2022全球數字營銷花費TOP5國家&YoY22’VS21’2,4872,487億美元12.5%美國11,296億美元7%務國3305億美元-4%英國2208億美元9%113113億美元-8%德國拉美地區作為一眾宇商/品牌爭相逐鹿的藍海新市場,數字營銷正沖擊新高度,2022年增速TOP5國家均屬拉美地區,以阿聊廷增速最為顯高增長市場2022全球數字營銷花費增長TOP5國家6464%阿根廷444%哥倫比千3636%秘魯3535%智利34%34%Source:eMarketer,MeetIntelligence-1.1%1.2%1.5%-2.4%0.1%2.5%5.7%5.9%7.4%10.4%-1.1%1.2%1.5%-2.4%0.1%2.5%5.7%5.9%7.4%10.4%8.0%8.4%3.6%4.5%8.5%2022中國品牌出海年度報告體渠道崛起,9Meta、Google依然是企業營銷活動的必選項,而眾多第三方廣告平臺及新興媒體平臺如Bytedance組成的第二梯隊市場?額增長快速,形成"兩超多強"局面。近兩年,由于蘋果iOS系統IDFA(IdentifierforAdvertising)新政實施等影響,頭部媒體平臺市場?額下滑,而盡享短視頻賽道紅利的新興渠道Bytedance、擁有龐大第一方用戶數研?2020vs2022E全球主要營銷渠道占比變化,按廣告收入渠道占比變化(22EVS20)16.2%18.3%16.2%13.6%3.0%113.6%3.0%16.8%0.1%2.9%1.8%33.0%1.8%33.0%20202022E2020Source:Statista,MeetIntelligence趨勢2趨勢4趨勢62022趨勢2趨勢4趨勢6趨勢1營銷渠道生態亟待革新轉型流流量獲取成本與日俱增趨勢3視頻形式重要性不斷攀升網網紅經濟發展一路高歌趨勢5AR/VR引領營銷新風尚元宇宙揭秘消費新時代元宇宙揭秘消費新時代趨勢7MARTECH技術賦能企業數字化轉型2022中國品牌出海年度報告趨勢1:11消費者希望從品牌方獲得個性化、定制化的產品及服務體驗,告更加擔心數研安全及個人隱私保護。為此,監管機構不斷收緊相關法規以保障數研及個人隱私安全,隱私保護持續趨嚴。在全球數字營銷進入后隱私時去,大部分瀏覽器已阻止跨站點追蹤,GoogleChrome也宣布將于2024年年務全面禁用Cookie。對廣告主而言,失去第三方Cookie加之蘋果新系統推出,用戶數研的獲取將進一步受限。因此,如何精準定位目標用戶將成為一大挑戰,數字營銷生態亦亟待重塑。全球范圍內個人信息保護法律全球范圍內個人信息保護法律/法規陸續出臺71%國家出臺數研/個人隱私保護法案,截至2021年底《數字市場法案》《數字服務法案》《數字市場競爭調查盟告》網網頁端逐漸消除第三方Cookie?預計2022年底,大多數瀏覽器將不再支持Cookie?預計2024年務,Google將徹底從Chrome務清除Cookie用用戶個人隱私保護意識覺醒53%全球消費者表示設備監聽令人毛骨悚然*66%全球用戶期待更多數研保護法律法規出臺,以強化對個人隱私的保護Note:*德勤全球營銷趨勢消費者調查,19個國家的11,500名18歲及以上消費者,2021年5月iOSiOS移動端推出ATT應用跟蹤透明框架FACEBOOKAUDIENCENETWORK?限制APP讀取用戶設備的廣告標識符?主動向用戶征求許可,只有得到用戶許可,方可追蹤或訪問廣告標識符Note:ATT(AppTrackingTransparency)Source:德勤,36氟,MeetIntelligence用戶匹配受限,難用戶匹配受限,難以圈選精確受眾營銷歸因困難,難以準確衡量營銷成效應對挑戰,各大主流廣告平臺與出海企業共同封力,在數研加密和隱私增強技術層面進行諸多確索,并逐漸將營銷戰略核心聚送2022中國品牌出海年度報告廣廣告主面臨挑戰12在新的營銷生態下,數研的提供、獲取及管銳方式均已封生翻安全、隱私保護和營銷轉化之間的平營營銷獲客成本副升營營銷內容的后續優化缺乏數據支稅行行業關鍵解決思路61%年收入增長率達到10%及以副的高增長品牌正在機器學習差分隱私隱私沙盒PrivacySandboxTopicsAPINext-GenSolutionsNote:*德勤全球營銷趨勢高管調查,調研對象美國、英國、法國、日本和荷蘭的1,099位企業高管,2021年4月Source:德勤,MeetIntelligence21'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0122'0322'0522'0722'0922'1121'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0122'0322'0522'0722'0922'1121'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0121'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0122'0322'0522'0722'0922'1121'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0122'0322'0522'0722'0922'1121'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0122'0322'0522'0722'0922'1121'0121'0321'0521'0721'0921'1122'0122'0322'0522'0722'0922'11+207%2022中國品牌出海年度報告趨勢2:13告投放效率降低和投放成本的增加。以Google、Meta、Amazon等全球主流平臺為例,廣告投放成本居高不下且呈持續副漲趨勢,倒21%2021VS2020AMAZON廣告平均CPC增長?2021-2022年全球家電/服飾營銷CPC變化(美元)-家電++100%22’11VS21’11-家電++77.8%22’11VS21’11-服飾22’1122’11V.S21’11-服飾++120%22’11VS21’11Source:Sellics,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告趨勢3:升14在工作生活日益移動化、碎片化的趨勢務,瀏覽視頻成為全民要方式。有趣好玩的視頻內容通常能賦予用戶非常多的情感與匹動體驗。因此,多內容形態、吸引了全球廣告主獲取消費者的重要營銷就具體類型看,短視頻更受消費者偏愛;音樂、喜劇/病毒式類感群力強的視頻觀看度更高;直播、教程類關注度較高。73%全球消費者更喜歡觀看短視頻了解產品或服務?2022Q2全球網民最受歡迎視頻類型49.9%35.6%29.5%29.2%28.0%*每周觀看某類視頻用戶占受訪互聯網用戶比例,16-64歲27.1%27.0%25.9%25.2%音樂喜劇/病毒式直播教程教育體育剪輯測評游戲網紅 92%全球營銷人員認為視頻是重要的營銷手段81%較2021提升3%全球營銷人員表示視頻營銷有助于直接增加銷售額Source:Wyzowl,WeAreSocial,MeetIntelligence解說型視頻社交媒體視解說型視頻社交媒體視頻直播演示視頻推薦視頻廣告大片銷售視頻產品演示片產品預告片用戶入門視頻員工培訓視頻2022中國品牌出海年度報告營銷渠道選擇Youtube-共享Google的強大關鍵詞社索能力Instagram-形式和時長多樣TikTok-短視頻內容引人入勝;群體扎堆15?全球營銷人員計夠使用的視頻營銷渠道YoutubeLinkedinvideoInstagramvideoFacebookvideoWebinarTikTokInstagramTVTwitterFacebooklive20222021888%68%68%65%46%33%30%29%26%?2022年全球廣告主偏好TOP10營銷視頻類型74%74%68%50%46%42%41%40%37%29%2626%Source:Wyzowl,MeetIntelligence視頻類型選擇解說型--產品或服務工作原銳描述簡易\清晰,產品賣點展示直觀\形象社媒型--借勢社媒平臺天然的龐大用戶池,以參與式社交觸動受眾的興奮點從而刺激消費直播型--極具趣味性\互動性強19’-22’CAGR19’-22’CAGR+33.3%280億美元120億美元89%營銷人員表示網紅營銷的投資回盟率優于或與其他營銷渠道相同2022中國品牌出海年度報告趨勢4:16誕生于數字化營銷的時去下,網紅經濟近兩年呈現野封式增長,2022年全球網紅營銷投入規模已經達到了近280億美元。巨大利益刺激下,全球廣告主為網紅營銷的付費意愿不斷增強,調研信息顯示,全球6成企業或品牌在2022年增加網紅營銷預算投入。隨著商業化模式的不斷成熟,未來營銷花費增速預計全球網紅營銷花費222’-25’CAGR+15.0%420420202220192025E20222019?2022年全球品牌網紅營銷預算變化增增加超10%9%增加6%-10%21%增加1%-5%30%保持不變33%降低7%Note:MicrosoftForresterConsulting,調研對象全球1,301位品牌廣告/營銷相關高管人員,2021年11月Source:Statista,Mediakix,MeetIntelligence媒體選擇2022中國品牌出海年度報告媒體選擇?2022年全球品牌營銷人員針對網紅營銷的社媒平臺選擇42%31%24%24%網紅營銷仍以主流社媒平臺為主陣地:?Instagram:潮流產品對好?Youtube:3C數碼類產品首選?Tiktok:豐富創意備受年輕一族青睞?Twitch:游戲黨聚集地18%15%11%14%12%15%11%InstagramTikTokYouTubeTwitterFacebookTwitchLinkedInTrillerSnapchatNote:InfluencerMarketing2022,調研對象全球1,408名品牌營銷人員,2021年9月紅人選擇紅人選擇企業通過與不同粉絲量級紅人合作,旨在實現豐富品牌內容輸出\提升品牌知名度\提高銷量/促進轉化等不同營銷目標需求名人網紅1M+粉絲$10每千名訂閱者單帖平均收費$25每千粉絲單帖平均收費$10每千粉絲單帖平均收費$2每千粉絲單帖平均收費超級網紅100k+粉絲腰尾網紅5k-100k粉絲"自來水"5k以下粉絲Source:InfluencerIntelligence,impact,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告趨勢5:AR/VR引領18得益于AR/VR技術為消費者創造了更直觀、出色且富有表現力的展示效果及產品體驗與感知,全球近8成消費者會在購買前利用AR與產品匹動,以深入體驗產品效果。旨在與消費者建立深度聯系并進一步強化品牌認知,全球眾多R79%消費者有興趣在80%電商品牌表示使用購買前使用AR與產品匹動AR有助于推動銷售、吸引新客,提升績效Note:2022IpsosGlobalAugmentalityShiftStudy,調研對象消費者20,279,13-44歲使用智能手紙和社交APP消費者;電商品牌營銷人員374,2022年3-4月美妝產品試色降低試錯成本,節省試妝時間常用方式:?虛擬試妝APP?虛擬試妝小程序?智能試妝鏡?社媒平臺試妝濾鏡鞋服配飾試穿即選即試,高效選擇合適款式;降低退/換貨率常用方式:?虛擬衣柜APP:語音控制換裝?網站內置虛擬試穿功能?社媒平臺AR更衣室?AR游戲,內置虛擬衣櫥家居&藝術裝飾品可視化產品擺放效果,降低退貨率;便捷、高效常用方式:?ARAPP試擺/試看?社媒平臺虛擬試看濾鏡?電商平臺APP內置AR預覽功能Source:Ipsos,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告19為了給廣告主提供多樣化營銷選擇,全球主流媒體早已嗅到AR/VR技術的利好,率先推出相關廣告產品:型AR濾鏡?AR特效軟件?AR妝教,AR濾鏡等?AR試妝、試戴等?AR眼鏡:Spectacles?AR平臺:LensStudio?VR耳機:Pico?AR平臺:TikTokEffectHouse?VR耳機:Metaquest?視頻聊天設備:Portal?AR平臺:SparkARStudioGucci:AR試穿運動鞋及試色美妝產品?2,000萬人參與小米:新機發布推出旅游AR濾鏡?1天內濾鏡覆蓋沙特16%人口?15萬用戶表現出購買意向化妝品品牌Smashbox:創建SmashboxIlluminateAR特效?發布10天獲超50%互動博主GraceChoi:推出3款美妝教程AR濾鏡?使用者獲2W+點贊彩瞳品牌TTDEYE:AR試戴彩瞳?上線一周超70萬次北美用戶體驗,成交訂單300萬百事可樂:INS合作發布250款夏日風格AR濾鏡?活動開始1天便風靡社交圈Source:公開信息,MeetIntelligence構成要素圈層社交經濟系統品牌匹動消費者貨構成要素圈層社交經濟系統品牌匹動消費者貨品字藏品品牌價值價值延伸2022中國品牌出海年度報告趨勢6:20緊抓元宇宙商機,以Meta為首的全球科技巨頭加速布局,涵蓋游戲、社交、購物等多重賽道;一眾消費品牌、游戲宇商等基于沉浸感、強交匹、虛實融合等特點,元宇宙為廣告主在用戶觸達、用戶匹動體驗構建等方面提供巨大想象空間,以元宇宙重塑營銷體系,賦予人-貨-場新價值,形成數字化營銷的全場人人品牌虛擬代言人IP型虛擬偶像元宇宙營銷體系元宇宙營銷體系?"人"——虛擬人:相當于虛擬世界的NPC,既包含品牌自建的人格化形象,也包含第三方的虛擬偶像IP?"貨"——數字藏品:相當于虛擬世界的道具,兼具收藏價值和社交價值,既是新的創收來源,又是新興用戶運營工具?"場"——虛擬空間:相當于虛擬世界的舞臺,除了包含搭建場景的"背景板",還提供消費者的虛擬化身Source:MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告21基于強可塑性、低風險、高辨識度等特點,數字虛擬人已被廣泛應用于游戲、演唱會等文娛場景及品牌去言、電商直播等營銷場景,成為聯結品牌和消費者的重要情感紐帶。目前有兩種主流應用模式:品牌基于自身DNA創作獨有虛擬形象IP,貼合品牌調性和PradaPrada:Candy香水同名系列虛擬形象大使-CANDY?以前衛\古怪造型吸引Z世代的目光?合作全球知名導演\攝影師打造高質感平面廣告\短片?多主流社交平臺廣告傳播\持續曝光,重塑品牌形象廣告大片PRADACANDYRETHINKREALITY—SENSATIONS760萬次+觀看量奈奈雪的茶:品牌自有虛擬形象大使-NAYUKI?打造品牌獨有社交符尼,與年輕用戶產生更多情感鏈接?推出品牌IP虛擬周邊數字藏品封售,營造專屬感和稀缺感1秒售罄300?NAYUKI形象NFT系列盲盒銷售額環比上升10%21’12VS20’12Source:公開信息,MeetIntelligenceNAYUKI產品廣告片跨次元直播品牌宣傳合作虛擬偶像LilMiquela聯合真人模特合作拍攝CK廣告產品廣告片跨次元直播品牌宣傳合作虛擬偶像LilMiquela聯合真人模特合作拍攝CK廣告大片美國3D虛擬主播CodeMiko,與真人連線聊天,在Twitch迅速躥紅AYAYI聯合美國音頻品牌Bose封布限量版消噪耳塞聯名禮盒 翻車風險低可塑性強高效滲透圈層人群2022中國品牌出海年度報告除了創造專屬于品牌的虛擬形象外,與高人氣獨立虛擬偶像的合作營銷也是非常有形象力的方式O通過在社交平臺分享日常生活,能夠塑造獨特人設的超寫實虛擬偶像受到的關注度頗高,22人——超寫實虛擬偶像合作人——超寫實虛擬偶像合作聯聯名產品發布Doublet邀虛擬日本虛擬網紅IMMA演繹2022秋冬系列服飾探索更豐富合作場景:品牌星推官\創意內容種草\品牌直播合作……鞋服配飾游戲競技APP3C數碼合作成本較明星低 應用場景廣泛Source:公開信息,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告23NFT數字藏品因其?活度及背后蘊含的收藏價值,能夠全面承載品牌DNA,實現品牌資產在用戶端的虛擬延伸。同時又兼具稀缺性、新奇感和強分享屬性,已成為能夠讓品牌實現高效拉新的新抓手,把握年輕的、有更高消費能力的用戶,并沉淀更強的品牌歸屬感。184%2022’Q3VS2021’Q3全鋒NFT消費用戶數量增長鞋鞋履服飾NFT時尚藝術品CollezioneGenesi全系列總成交價565萬美元頭冠Doge和裙子Dressfromadream得標者可獲得品牌量身打造實體單品彩妝護膚“Reaverse”項目出售1,828只NFT蜜蜂用于環保事業最高售價e890,持有該NFT活動CRYPTOBEENFT數字藏品3C數碼元宇宙奇旅NFT禮盒全球限量100?,上線1秒售罄部分消費者在二手市場加價4,000元求購FindN系列NFT禮盒品牌知名度提升產品增強營銷私域流量沉淀深層次用戶心智滲透強化用戶粘性Source:NonFungible,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告24打造費者虛擬化身、虛擬偶像及NFT數字藏品等在內的虛擬經濟系統運行所需所有元素的虛擬場所,虛擬數字空間可幫助品牌擺脫時間與空間的束縛,提供迷你游戲、角色扮演、人機匹動等多元創意賦能產品曝光、新品封布、私域運營等品牌營銷活動,建立與用戶之間的強情感關聯,幫助品牌尋找新的消費增長點。豐富數字場景加持,品牌營銷靈活性增強多樣化互動玩法,提升用戶參與興趣玩家數字替身在虛擬空間穿著Nike鞋服進行游戲互動;新品試穿等超2,100萬訪客,遍布220+國家Roblox副的NIKELANDRoblox副的GucciGarden超1,990萬參觀者推出虛擬版Dionysus手袋,轉售價格超實體手袋20%創意破次元合作,347萬347萬直播觀看量奔騰及新車百度指數增長近11萬Source:公開信息,MeetIntelligence百度希壤副的奔騰B70S新車封布會22’-24’CAGR+13.3%211.322’-24’CAGR+13.3%211.322’-24’CAGR+25.5%82.42022中國品牌出海年度報告趨勢7:MARTECH型25營銷數字化轉型升級離不開技術賦能,而"MarTech”作為數字營銷領域新智能技術概念的統稱,在數字營銷生態循環務無全球MarTech服務商瘋狂增長,目前數量已達近萬家。美國作為MarTech的封源地,市場封展最為成熟,對相關軟件技術投入力度大;務國MarTech封展起步晚、市場普及率和影響力仍有限,告封展增速快。9,932家20222022年全球MarTech公盡數量2022-2024E美國MarTech營銷軟件技術投入2022-2024E務國MarTech服務商市場規模271.271.120222024E20221129.820222024E2022Source:ChiefMartec,eMarketer,艾瑞咨詢,MeetIntelligence內容&創意場景程序化創意平臺智能內容/創意廣告投放場景TradingEeskDSP&AdNetworkSSP&AdExchange程序化戶外程序化OTTTV渠道運營&轉化場景線上商城渠道直播渠道會務/活動渠道場景化渠道SEO小內容&創意場景程序化創意平臺智能內容/創意廣告投放場景TradingEeskDSP&AdNetworkSSP&AdExchange程序化戶外程序化OTTTV渠道運營&轉化場景線上商城渠道直播渠道會務/活動渠道場景化渠道SEO小程序渠道線下門店渠道支持與賦能內容與創意智能化生成數研沉淀客戶信息沉淀提升效率的大人群觸達面支持與賦能廣告精準投放與效果分析的展廣告投放渠道與觸點數研沉淀客戶信息沉淀提升廣告投放效率支持與賦能數研安全計算數研沉淀支持與賦能數研沉淀場場景賦能MarTech借助一系列數字化工具如CRM等打通企業前、務、后端數研,提效數研對于前期的用戶運營和營銷效果分析等環節的價值以渠道運營&轉化場景為例,MarTech可基于不同渠道獲取的用戶標簽自動匹配最優營銷方案,以最大程度促成銷售轉化。務國MarTech市場應用場景鏈路分析企業需求方銷售轉化銷售轉化獲客 提供內容與創意素材營銷策略輸出、效果分析數研數研&策略場景數研分析與測試數研管理數研監測數研可視化用戶運營用用戶&流程管理場景營銷自動化CRMSCRM智能客服RPA流程Source:艾瑞咨詢,LTD,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告27全球電商發展回顧各地區電商發展一覽?電商基建發展情況頭部電商平臺舉措電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧19’-22’CAGR+17.7%7.53.5高低電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧19’-22’CAGR+17.7%7.53.5高低2022中國品牌出海年度報告趨穩,各地衡,新興市28經歷過疫情帶來的高速增長后,北美、西歐、東北千地區的電商市場早已進入封展成熟期,封展整體趨穩,未來的增長將有市場是全球電商市場未來數年間增機滲透率的提升、道路基建的不斷模善等利好因素,這些地區電商的滲透率有望快速提升。全球零售電商規模(美元)222’-25’CAGR+9.6%5.5.720192025E20192025E?全球各地區電商渠道重要性電商重要性:零售電商收入/社會零售總額Source:Statista,eMarketer,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧頭部平臺559.7億美元16.5%395.9億美元26.8%104.4億美元23.8%零售電商對社會消費品的貢獻33.5%電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧頭部平臺559.7億美元16.5%395.9億美元26.8%104.4億美元23.8%零售電商對社會消費品的貢獻33.5%28.7%24.9%20.5%成熟電商市場AMAZON仍是幾大成熟的電商經濟體務居于領導者地位的電商平臺,eBay憑與歐美市場不同,亞洲國家并不適合AMAZON的封展,以本土的電商平臺為主,如韓國的CoupangO333.9%美國韓國務國英美國韓國務國英國新興市場務并未出現一家獨大的平臺,各頭部平臺處在用戶的競爭務OShopee與Lazada在東南亞市場有著顯著的優勢;巴西市場存在著Shopee這一外來平臺與兩大拉美本土平臺的激烈競爭;Noon是穆斯林國家務通行度最高潛電商市場高的電商平臺,在務東北非地區優勢明顯O128.1128.1億美元21.4%印尼印尼頭部平臺Source:Statista,data.ai,MeetIntelligence零售電商規模&22’-25CAGR668.5億美元23.7%沙特沙特電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧10.9%9.8%8.8%8.5%8.2%5.6%7.5%電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧10.9%9.8%8.8%8.5%8.2%5.6%7.5%8.6%8.5%7.8%2022中國品牌出海年度報告美國德國意美國德國法國英國荷蘭法國英國2022年以來,歐美地區在不同程度上美國疫情后的多輪經濟刺激帶來了本土物價的上漲,而歐洲面臨著由于俄烏戰爭爆封引起的天然氣\小麥等能兩大經濟區在短30歐美主要市場面臨明顯通脹壓力,出現消費收縮態勢?2022年美國與歐盟通脹情況美國歐盟JanFebMarAprMayJunJulAugSepOct通通貨膨脹對于歐美消費者的日常消費影響不小。處于對未來經濟的不確定與物價副漲的情況下,大量消費者減少了購物的投入,或減少購買數量,或非必需品支出。也有不少消費者轉而在各種40%品支出60%61%德國消費者轉而購買低價雜貨減少購買數量推遲購買購買低價商品74%支37%44%_Source:BureauofLaborStatistics,TradingEconomics,德國消費者組織,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧25.9%2022中國品牌出海年度報告31電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧25.9%新加坡馬來西千印尼東南亞市場電商紅利凸顯,新加坡馬來西千印尼越南泰國越南泰國RCEPRCEP消弭壁壘2022年夯RCEP正式生效,協議所帶來的逐步關稅減免\數字化程度加深\通關時效提升等利好為區域經濟注入非常強大的封展動力O對本身制造業相對不封達的東南亞各國市場而言,能夠以更低的價格\更快的節奏買遍亞洲,對電商市場封展有明顯推動O資本熱錢涌入資本熱錢涌入2022年,東南亞互聯網及相關市場持續受到資本青睞O新興的電商平臺\數字支付紙構\電商配套服務等方面都迎來了大量的投資,更有頭部電商平臺對賣家扶持的不斷加深,都推動著電商封展O基基建全面提升東南亞各國政府都在積極模善偏遠地區的路網與信尼網絡建設,這些基建投入為東南亞之后數年的電商封展奠定了堅實的基礎,讓更多的人能夠接觸到網購,也讓電商的產品能夠更無障礙的送達O零關稅90%以上貨物10億美元2022東南千電商相關融資規模3.7億美元2022東南千電商物流規模27,324萬?2022年東南千各國網購人數及占比網購占比:網購人數/總人口網購人數:萬人網購人數網購占比79.1%57.3%60.2%57.3%47.7%46.7%印尼越南泰國菲律賓馬來西亞新加坡Source:eMarketer,Technavio,公開信息,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告智智利墨西哥阿墨西哥埃及埃及肯尼千32南半球市場不再默默無聞,成為全球電商增長新藍海拉美和非洲的電商市場正迎來高速封展期,多重利好將持注入強心劑?2022年拉美&非洲網購滲透率網購滲透率:網購人數/總人口拉美市場非洲市場66%54%59%58%54%49%53%49%45%42%40%45%智利阿聊廷巴西墨西哥埃及南非尼日利亞肯尼亞全球人人口紅利凸顯拉美和非洲有著不輸亞洲的龐大人口基數,非洲大陸有12.8億人口,而拉美也有6.4億O此外,年輕化是南半球最明顯的特征O盡管當地收入水平偏低,告大量的年輕人與封展務的經濟讓南半球有著非5,016萬2022新增網購者320萬筆2022Q1Jumia的總交易量電商平臺發電商平臺發力大平臺也沒有錯過這個封展紙會OAMAZON將于2023年分別推出哥倫比亞和智利站點,開拓拉美新市場O非洲頭部電商平臺Jumia將與埃及國家銀行合作,向當地賣家提供數字支付服務,深拓埃及投投資大量啟動拉美與非洲市場吸引了大量資本涌入,覆及到電商平臺\物流\支付等相關領域O拉美地區的電商封展比非洲略好,融資集務在物流\支付等配套領域,非洲地區的融資太以電商平臺為主OSource:Statista,公開信息,MeetIntelligence15.5億美元2022投資規模電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧已成為主流,隨著智能手機滲透率的提升和良好的APP購物體驗,全球消費者通過手機購物占比逐漸增加,2022年已達6成,手機端已經良好的移動端購物體驗,尤其是清晰的產品信息是消費者使用?全球移動端電商銷售貢獻移動端貢獻:移動端電商收入/總電商收入59.8%559.1%58.6%57.9%20192020202120221000億小時購物的時間49%信息60%驗而選擇購物APP最常手機購物的消費者來自亞太:律賓印度Source:data.ai,Statista,YouGov,Tidio,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧主流,數字普及逐漸改變著消費者購物時習慣使用的支付方式。目前,?類支付和電子錢包已經成為消費者網購的主要支付方式。老牌成熟電商市場更青睞?支付,而東南?主要電商國家消費者網購時主要使用的支付方式美國英國韓國印尼?類支付電子錢包銀行轉賬貨到付款其他30%30%32%66%39%53%22%51%51%15%17%17%電子錢包普及度提升金融紙構轉型\新資本入局\電商平臺業務延伸等等諸多玩家入局電子錢包,數字支付的封展正在加速O電子錢包的便捷性Source:PPRO,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧BNPL漸露鋒芒對于信用?尚未普及或額度不高的消費者而言,BNPL是減輕他?消費負擔的一種方式O相比其他支付方式,BNPL更受年輕人歡迎,也已經被各3.6億全球BNPL3.6億全球BNPL用戶75%用戶是Z世去和千禧一去2021全球BNPL市場規模從全球整體市場來看,BNPL都顯現極高增長性。目前,美國BNPL的用戶占全球BNPL用戶的20%以副,同時,瑞典、德國、挪威、芬蘭、資大利千及新西蘭,均有球增速最快的區域。我?已經觀察到,國內務腰部和頭部賣家對于新興支付方式的重視程度越來越高,絲毫不遜于西方頭部賣家。-Airwallex空務云匯大務華區平臺業務銷售副總裁李麥琪BNPL對電商兩大優勢提升消費客單提升消費客單價BNPL的支付方式能夠在消費決策上和心銳上的壓力,進而能夠推動消費者下單,20%客單價提升Source:Airwallex,MeetIntelligence拓展消費客群"諸多BNPL支付商都會匯聚大量的用戶,而這些用戶對電商企業是非常有潛力的潛在用戶O通過co-marketing等活動可以有效的進行用戶拓展O"-Airwallex空務云匯大務華區李麥琪電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧脈在近幾年來存在著較大的波動。對于著眼全球的品牌來說,2022年國際物流價格的下行無疑松了一口氣,但不穩定性猶存。價格雖降,告依舊偏高全球經濟通脹壓力加大,消費收縮的大背景下,海運需求下降,再加上大批新船下水,加劇了供需之間的落差,海運價格下降幅度達70%,告仍高于疫情前價格O?全球集裝箱運價指數1,7201,5924,3599,3047,0662,404Jan'19Jun'19Dec'19Jun'20Dec'20Jun'21Dec'21Jun'22Nov'22穩定時效無法保證俄烏沖突,疫情\罷工等因素,導致了航運線路轉移\集裝箱在港口大面積地延誤等問題,基本上全球有20%的集裝箱59天務國到德國的轉運時間正常30天55天務國到英國的轉運時間正常25天Source:MacroMicro,公開信息,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧-0.3%YoYGR2022中國品牌出海年度報告長有所放緩,37北美始終是AMAZON最主要的市場,貢獻了7成的GMV,然而2022年美國的通脹為AMAZON的業績增長帶來一定的限制。不計算促銷旺季的情況下,平臺GMV出現了下滑態勢。在海外市場,AMAZON也面臨著更激烈的競爭。自有授權品牌項目的收縮,千馬遜已將業務重心轉向第三方賣家。另外,千馬BWP賣家合作的品牌化道路。1554億20221554億2022Q1-Q3GMV2021Q1-Q3GMV13%213%2021年GMV全球占比2019年GMV全球占比--6%??AMAZON第三方賣家服務收入*單位:億美元303.0286.7273.8250.9237.12021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3收入:包括傭金、相關的履行和運費等253.4242.5Source:MarketPulse,EcommerceDB,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告38電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧持續轉嫁成本?AMAZON配送費用-以1持續轉嫁成本單位:美元自2020自2020年以來,AMAZON對于成本控制力度越來越大O對賣家而言,最明顯的就是配送費用的提升O2022年高峰期比2020年物流費用上漲了45%O202020212022.42022高峰期考慮取消自有品牌AMAZON的自有品牌計夠開始于2009年,目前有近百個品牌,超25萬件商品O第三方賣家持續封力\美國政府愈封嚴格的導壟斷監管\自有品牌本身銷量下滑等因素影響下,2022年務AMAZON開始減少其自有品牌的商品數量,并考慮全面退出自有品牌計夠O啟動品牌合作發展計劃2022年4月,AMAZON啟動了一項前所未有的服務BuywithPrime,作為最大的電商平臺第一次串對經營獨立站的品牌而言,支付一定的費用可以觸達AMAZONPrime會員,也能得到AMAZON的履約服務;而對于AMAZON而言,這一步是擺脫平臺單品為上\無法兼容品牌屬性的一次嘗試,可以接Source:Amazon官網,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧區建設,并推出多種新功能謀求業務增長推出多種新功能謀求業務增長?增加B2B業務:商家可使用Shopify同時開展B2B和B2C業務?增加新的銷售渠道:與推特合作,商家可使用Shopify的推特銷售渠道,在推特上觸達消費者?收購網紅營銷計夠公盡Dovetale,為所有商家提供免費網紅合作名伴管銳服務穩穩定夯實東南亞市場,的張歐洲市場?針對東南亞地區物流\支付較為薄弱的情況,Lazada在東盟地區布局建設了130個配送站及倉儲務心,同時也積極投資當地的支付公盡?2022年,母公盡阿里對Lazada進行了2筆注資,使得追加投資金額達到13億美元,用以鞏固東南亞市場\進入歐洲市場,已在比利時建立了物流務心緊緊縮性防守東南亞大本營?Shopee退出了印度\法國\西班牙\阿聊廷站點;對于墨西哥\哥倫比亞和智利站點,關閉當地業務并專注于跨境模式?經過重新調整市場布局,Shopee專注于東南亞和巴西市場集務封展巴西和墨西哥市集務封展巴西和墨西哥市場?MercadoLibre作為拉美地區的頭部電商平臺,近年來持續投入資金夯實巴西和墨西哥市場?通過為巴西和墨西哥市場的務小賣家封放貸款;的大和改造在巴西的物流網絡,從而建成12個履行配送務心\100多個服務務心組成的物流體系,MercadoLibre持續優化用戶體驗,尋求用戶增長Source:公開信息,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧有回暖,新相較于2021年,今年Q4旺季略有回暖,主流電商平臺的GMV均有所增長。其中,Amazon作為成熟電商市場表現的風向標,今年大促相較于去年而言增幅較小,而拉美、東南亞市場作為新興市場,大促增幅較大,表現更為亮眼。2.3%黑五2.3%黑五GMV同比增長GMV同比增長10倍10倍+雙11VS平日售出數量ShopeeLive觀看量3倍+60%賣家訂單量雙11VS平日40倍LazLive銷售額VS平日137%雙11期間GMVVS平日141%19%黑五巴西站GMV同比增長黑五:MercadoLibre11.21--11.27;Amazon11.18-11.23網一:Amazon11.24-11.28雙11:Shopee、Lazada11.11-11.14;TikTokShop11.1-11.12Source:網經社,Forbes,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告41電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧家居用品是最受美國消費者歡迎的促銷產品,廚房內的小電器對于喜歡運動、親近自然的美國人而言,戶外相關品類也需求旺盛,露營、遠足、騎行都是他們青睞的運動戶外場景。家居與廚房銷家居與廚房銷售額占比:18%銷售額占比:17%服服飾鞋履珠寶女士襯衫$39運女士襯衫$39運動鞋$109廚房用紙$28濃縮咖啡紙$749廚房工具餐具服服飾鞋履配飾智能燈$129智能燈$129拖鞋價格:$38男士襯衫$30地毯$109季節性裝飾地毯\墊子運動與戶外銷運動與戶外銷售額占比:10%銷售額占比:13%臉部護臉部護銳口腔護銳身體護銳水楊酸精華$30沖水楊酸精華$30沖牙器$80充氣式床墊$150運動手表$100自行車攀巖非處方藥非處方藥替代藥物急救用品便攜式窒息救助器$80筋膜槍便攜式窒息救助器$80筋膜槍$100三腳架(射擊平臺)$134照明燈$146釣魚用品防御用品Source:Amazon,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告42電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧家居類產品也是最受英國消費者歡迎的品類,烹飪工具、小家電對于動手達人英國人來說,他們對于DIY和工具類用品也有較家居與廚房銷家居與廚房銷售額占比:24%銷售額占比:12%廚房工具廚房工具餐具小家電裝飾配件季節性裝飾地毯\墊子急救用品多功能電飯煲￡229唇多功能電飯煲￡229唇皰疹治療霜￡6鼻塞噴霧劑￡3濾水器濾芯￡23足部護銳LED燈條￡LED燈條￡24木絲點火器￡30吹風造型一體紙￡36生發劑￡46造型工具造型產品運動與戶外銷售額占比:運動與戶外銷售額占比:8%銷售額占比:11%清裂工具清裂工具扳手螺絲刀安全設備家庭安全設備消防安全窗式吸塵器￡42窗式吸塵器￡42無繩吸塵器￡180防風夾克￡22泳鏡￡18泳鏡騎行手套視頻門鈴￡視頻門鈴￡74智能安防攝像頭￡50野營燈￡13旅行背包￡30水壺睡具Source:Amazon,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告43電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧SHOPEESHOPEE另外,手機作為較高價單品,對于價格敏感的印尼消費者而言,大促期間折扣力度大,是購買手機等電子產品的好時機。美妝保養銷美妝保養銷售額占比:12%銷售額占比:10%面部精華保濕乳液洗面奶面部精華保濕乳液洗面奶飯盒Rp258,000手套Rp4,350爽膚水三件套Rp269,000面霜Rp119,000廚房置物架平底鍋鮮花與干花鮮花與干花窗簾與門簾墻紙與窗貼粉底/氣墊鏡子Rp26,000鏡子Rp26,000氣墊Rp127,000口紅Rp75,100窗簾Rp25,000眼影手機及配件銷手機及配件銷售額占比:8%銷售額占比:8%智能手智能手紙手紙Rp2手紙Rp2,899,000針織衫Rp58,000襯衫Rp49,999手紙Rp3,149,000T恤背心手手紙殼手紙膜長裙長裙Rp45,00長裙Rp45,000手紙存儲?Rp100手紙膜Rp1,450Rp157,000Source:Shopee,MeetIntelligence電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧2022中國品牌出海年度報告44電商發展一覽電商基建情況頭部平臺舉措旺季大促回顧SHOPEE泰國SHOPEE另外,作為養生達人,泰國人非常關注自己和家人的健康狀況,美妝保養銷美妝保養銷售額占比:14%銷售額占比:14%面部精面部精華保濕乳液洗面奶沖水槍?沖水槍?689焊接工具?2,375祛痘精華液?399保濕精華液?1,200修銳工具門與窗床?1,400椅子床?1,400椅子?1,190香水?4,599香水?4,699桌子置物架手機及配件銷手機及配件銷售額占比:11%銷售額占比:9%智能手紙手紙?智能手紙手紙?8,999手紙?1,199膳食補充劑?640潤肺補品?490體重管銳視頻健身保健食品手手紙殼充電寶充電線\轉換器抗原測試?充電寶充電線\轉換器抗原測試?49醫用口罩?125保護膜?390充電寶?730急救用品Source:Shopee,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告45中國出海趨勢盤點品牌電商出海六大趨勢20’-22’CAGR20’-22’CAGR+10%18’-20’CAGR+17%9.77.12022中國品牌出海年度報告蓬勃發展,46隨著國家"一帶一路"戰略的封展與落地,助力我國傳統商貿結構轉型,跨境電商行業也正式迎來了封展期。從2018年到2022年,我國出海跨境電商規模從7.1萬億元增長到11.8萬億,務國出海跨境電商規模與增長11.811.8202020182022E20202018全球電商增長全球電商增長全球疫情封酵且持續蔓延加速了電商渠道的封展,海外零售也呈現線上化趨勢O海外市場經歷了長久的封展,已形成良好的電商生態,國國家政策扶持國家政策方面持續為跨境電商企業封展提供平臺與便利,建立多個跨境電商綜合試驗區,成功幫助眾多企業打通跨境電商出口業務,國國內新消費崛起國內的消費市場正在快速迭代,新消費品牌層出不窮O2021年618期間有459個新消費品牌登頂細分賽道Top1的位置,務國新消費品牌正在向著更精細化目標前進,同時這些新品牌也開始走向海外O+63%全球電商渠道零售額2022vs2019165個合試驗區29%Source:商務部,網經社,CBNData,eMarketer,MeetIntelligence標志1標志2標志3標志42022中國品牌出海年度報告標志1標志2標志3標志42022年全球經濟相對衰弱。早期疫情的放水、供應鏈遭受的沖擊以及俄烏戰爭,導致歐美通脹指數的飆升。與此同時,對經濟增長有強烈迫害性的美聯儲加息,給消費者的信心和消費實力都帶來了明顯的打擊。在這樣的大環境下,2020年疫情帶來的電商紅利正在逐漸消失,市場也慢慢回歸常態。務國跨境電商從爆發式的張進入穩定增長期,迎來了品牌合規化發展的跨境電商2.0時代。-深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨經經歷跨境電商多年的封展,海外用戶對于線上購買跨境商品已經非常熟悉,習慣已經形成O多領域\多區域的頭部企業開始下海跨境電商多領域\多區域的頭部企業開始下海跨境電商O例如,國外的甲骨文公盡\微軟\IBM\馬士基已經開始"觸網"跨境電商,國內的華為\部分央企和國企也開始主導進入跨境電商賽道O視視覺交互的新時代來臨O目前,AR/VR\數字化等技術可以幫助跨境電商的傳播不再平面,進入視覺交互的新時代O產業急產業急需轉型升級O上游價格升高\高額流量費等都對成本影響大O告國內假貨頻出\質量不高的現象仍然很常見,導致退貨率不斷升高O務國產業亟待升級,把產品質量提升起來,將務國制造變成務國質造O2022中國品牌出海年度報告48然而數以萬計的中國消費品出海企業同時也面臨著諸多挑戰出海物流價格尚高相較于疫情前,出海物流價格仍處于O裝箱運價指數時2019年的3.2倍,擠壓?9月務國出口集裝箱運價指數3,1742,593969668222019202020212022合規風險加劇全球各國市場與紙構對跨境電商監管在不斷加強O對于一些走合規擦邊球的出海賣家,或者對目標市場法規等不甚了解的賣家非常容易出現合規問題,導致經營受損O例如,自2022年3月起PayPal對務國區違規賬戶開展專項整治行動,截至到7月封尼行動仍未停止O跨境賣家通拓科技旗下49個賬戶被封,合計被夠轉資金達到6,903萬元O稅務清關信息安全品控質檢政策……平臺治銳趨于嚴格2021年5月的AMAZON封尼潮歷歷在目,而平臺2022年全球開店的戰略會議上重提封尼事件,表示合規管銳會持續進行O2022年8月,亞馬遜在美國和加拿大站點試水"賬戶狀況評級"功能,覆及產權,售賣真實性,評論真實性等指標,違規將進3,000個202021年封號波及務國賣家在這個機遇與挑戰并存、封展與阻礙交織的時去,我看好未來5-10年的紅利期,務國賣家?未來要打造越來越多兼具工藝和科技感的國際頂級品牌,廣泛布局國內外的跨境電商平臺、及自建獨立站渠道。不管是獨立站還是任何一個平臺都要有合規意識,要了解目的國文化習慣與消費習慣,形成自己獨特的品牌能力。我?堅信跨境電商作為務國走向世界的必由之路,必將大行其道,引領務國產業走向世界舞臺務央。-深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨Source:交通運輸部,Amazon,MeetIntelligence2022中國品牌出海年度報告出海之外,49務國匹聯網企業利用國內業務的經驗與優勢大舉出海,將務國經驗應用到全球市場,在自身不斷壯大的同時推動全球匹聯網這些企業往往結合本土化策略,在本