《廣告設計》課程教案一、概論廣告信息已經成為人們生活中的重要組成部分。在充滿信息及視覺傳達的今天，廣告起到了開拓視野、傳遞信息、促進社會進步和經濟繁榮的作用。它影響著人類社會的生活方式與審美情趣的變化。廣告信息引導著人們的消費，有力地促進了商品的流通，推動了經濟的發展。廣告是向大眾傳播信息的手段。傳播的媒介多種多樣，有依靠聲音的“聽覺藝術”和文字圖形的“視覺傳達”，以及聽覺、視覺兼備的影視“綜合傳達”，其中，視覺傳達具備數量大、傳播面廣、面向階層多、存留時間長、重復性強、成本較影視廣告低廉等優點。因此，視覺傳達是應用最普遍、做廣泛的一種傳達形式，它主要是通過報刊雜志、招貼海報、郵寄廣告、商品樣本等形式來傳播信息。廣告起源于商品生產和商品交換，它有悠久的歷史。在我國，最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們注意的。傳說炎帝神農氏“列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。韓非子（公元前280至公元前233年）曾在文章中寫到“宋人有沽酒者……懸幟甚高著”。此“幟”即為酒旗，就是用來招徠顧客的一種廣告形式。封建社會的廣告形式主要有：實物叫賣、酒旗、幌子、店面裝飾、廣告語句、雕版印刷物、書刊廣告等。四川廣漢出土的“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠顧客的形象。北宋張擇端的《清明上河圖》描繪了各種商販人物形象、店鋪酒家的招牌、酒旗，由此可見當時的廣告形式。雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻銅版，現珍藏于中國歷史博物館的濟南“劉家功夫針鋪”的雕版銅版，上面不僅有店鋪名稱，還有“兔子”的商標及廣告語。從這些我們可以了解到當時的商人已懂得運用商標來裝飾門面，并利用它讓人們鑒別商品。在漫長的封建社會中，由于商品生產不發達，廣告的發展也就十分緩慢。到了近代（鴉片戰爭到新中國成立前），帝國主義列強不僅對中國進行領土的侵略，更是將大量商品傾銷到中國，多中國進行經濟侵略，上海逐漸成為帝國主義主要的經濟侵略基地，各種近代化的廣告媒介也日漸增多。當時的廣告形式有：招貼、報紙、雜志、路牌廣告、霓虹燈廣告、街車廣告、櫥窗廣告、無線電播音廣告、刊物廣告、樣品廣告等等。現階段（新中國成立至當前），廣告行業有了新的發展，廣告對社會主義經濟建設起了積極的作用。在“十年動亂”期間，廣告基本上被取消，直到黨的十一屆三中全會以后，廣告業才得到初步恢復并開始得到發展。近年來，報刊、廣播電視已成為重要的廣告媒介，各大城市的霓虹燈、路牌廣告等數量猛增，使城市街頭增添了不少色彩與活力。國外廣告的發展過程也同中國的情況基本一樣，從原始社會發展到奴隸社會，出現了商品生產與商品交換，最早的廣告也就隨之產生了。公元前1000年，在古埃及首都散發了最早的“廣告傳單”，懸賞一個金幣，尋找一個名叫西姆的奴隸，文字用手抄，寫在“莎草紙”上，現保存在大英博物館內。這張廣告也許可算是現在世界上最古老的一張廣告了。中國古代印刷術傳到西方，極大地推動了廣告業的發展。公元1450年，德國人谷騰堡發明了金屬活字印刷，開始使用印刷術印刷廣告傳單。自從二十世紀出現了廣播、電視以后，歐美國家的報紙、雜志、廣播、電視很快就發展成為廣告業的四大媒體。19世紀，工業革命席卷歐美，生產技術的應用與生產規模的擴大使鐵路、輪船、電訊業得到迅速發展，這極大地推動了歐美經濟的繁榮，廣告業也因此得到迅猛的發展，廣告公司逐漸產生，廣告代理業迅速擴大，廣告業開始向成熟期邁進。20世紀初是世界經濟發展的一個重要的歷史時期，經濟的發展，有效地推動了廣告業的成長，并開始步入了現代廣告發展期。廣告業的發展主要反映在：1強調廣告制作，重視廣告文案。2廣告代理商開始向廣告主提供策劃。3廣告代理商開始提供市場調查服務。4重視廣告策略的應用。5廣播廣告問世。1922年美國出現了第一家商業廣播電臺，廣告效果明顯。6電視廣告興起。1946年美國家庭電視機擁有8000多戶，60年代猛增至4480萬戶，電視一下子成為最大的廣告媒介之一。7廣告媒介日趨多樣化。科技的發展，給廣告業注入了新的生命力，新的媒介層出不窮。8廣告理論研究趨于成熟期。中國廣告業的恢復和發展，是在1978年黨的十一屆三中全會以后。在此之前，由于受高度集中的計劃經濟體制的束縛，廣告業發展十分緩慢。“十年動亂”期間，廣告被徹底否定，全國經營廣告業務的公司不到10家，報紙、廣播、電視基本不經營廣告業務。十一屆三中全會以來，隨著我國以經濟建設為中心，大力發展社會商品經濟的方針政策不斷深入，企業從計劃經濟逐步轉向依靠市場需求組織生產經營。消費者的消費觀念從溫飽型向求新、求美、求知、求樂、求舒適的小康型轉變，為廣告業的生存和發展打下堅實的基礎。廣告業取得了較大進展，為國家和社會創造了明顯的經濟效益和社會效益。中國的廣告業從數量型向規模型發展，廣告門類和媒介種類開始齊全，逐步成為為社會提供廣告服務的高新技術產業和信息行業。廣告服務質量明顯提高，從簡單化廣告設計步入了以求完美的藝術形式表現的廣告主題階段；廣告制作開始向國際先進技術裝備轉移；廣告公司從只能為廣告客戶提供簡單型的服務，向以廣告創意為中心，全面策劃為主導，提供優質服務的方向轉變。1987年國務院發布《廣告管理條例》，國家工商行政管理局制定了一系列廣告管理的規章制度，廣告法規和廣告體系初步形成。全社會的廣告意識普遍提高，廣大工商企業、廣告業對計劃經濟向市場經濟體制的轉變有了新的認識，開始有計劃、科學地運用廣告開拓市場。廣告促進了企業銷售和生產，促進了體育、文化、新聞、出版、廣播影視業的發展，廣告業為活躍人民物質文化生活，提高人們的商品知識水準作了明顯的成績。與世界上經濟發達國家的廣告業相比，我國的廣告業還存在著不少差距，總體水平仍處于較落后的狀況。從近年來每年廣告費以30%的增長速度來看，大大超過了世界廣告的平均增長率。然而，廣告數量的增長與其質量及效益的提高步伐并不一致，在我們周圍，不難聽到這樣一些批評：“電視里哪來那么多的生產資料廣告？又都是千篇一律，同標準的會議記錄片一樣乏味！”“單調的路牌廣告形同企業聯絡站；車身廣告，粗制濫繪，使公交汽車顯得支離破碎，簡直是環境污染！”“各類印刷廣告幾乎一個模式，看不出它們之間有多大的區別來。”……這類批評明顯地指出了廣告業的不足：不精于廣告媒體的選擇配置；疏于廣告創作的質量；只顧拉廣告而忽視了廣告效果；廣告創意作者忽略了不同媒體的特點，創作上未能揚長補短……擺在廣告業同仁面前的是一幅“任重而道遠”的重擔，愿廣告業同仁不斷學習，不斷研究，不斷探索，為促進具有中國特色的社會主義廣告事業的繁榮與發展，共同努力！二、廣告定義由我國國家工商管理局編輯的《現代廣告專業知識》一書，廣告定義如下：“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。”“有償的、有責任的信息傳播活動叫廣告。”這條廣告定義是在反復征求了國內廣告界人士意見的基礎上確定的，有一定的權威性。美國市場學會為廣告作的定義：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產品或服務或某項行為的設想，進行的非人員性的介紹。”此定義具有一定的代表性。日本1977年出版的《廣告小辭典》解釋為：“廣告是由法人或個人向多數對象傳播信息的活動。”1986年中國大百科全書出版社編譯出版《簡明不列顛百科全書》第15卷中，廣告條目為“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告以信息的方式通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。……”上述各種定義，由于從各個不同的角度提出，因此內容不可能完全一致，但是有一點是十分明確的，廣告是一項具有有償信息傳播功能的活動。三、廣告分類廣告學科涉及面較廣，其中經濟學、社會學、市場學、傳播學、心理學、語言學、統計學、美學等與廣告學的關系都比較密切。廣告可以按各種不同的方式進行分類，而系統分類有助于對廣告進行全面深入的研究。通常分類簡介如下：按廣告性質分有全國性廣告、地區性廣告、城市廣告、農村廣告等。按傳播對象分有：兒童廣告、婦女廣告、情侶廣告、青年廣告等。按產品進入市場的周期分有導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等。按企業廣告策略分有產品廣告、品牌廣告、企業形象廣告、企業服務廣告等。按目的分類的廣告有公共服務性廣告和商業性廣告兩大類，前者有節日慶典廣告、社會保護廣告、社會活動廣告、個人啟事廣告等；后者以經濟活動為主，有商品及服務廣告、文化娛樂廣告。……本課程的廣告分類將按照人們約定俗成的分類習慣即按傳播媒介來分類，以便作系統的介紹與研究。按傳播媒介可分為：報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、售點（POP）廣告、直郵（DM）廣告等等。四、廣告媒介廣告媒介是使商業信息籍以傳達，并為消費者所知曉的一種工具。現代廣告是一個以消費者為中心，與市場營銷策劃緊密結合，經營計劃周密的、全方位的傳播活動。媒介運用是廣告活動的重要組成部分，是廣告計劃實現的傳播載體，它是具有豐富的內涵與外延的戰略性傳播工具。媒介的組合是現代廣告的三大策略之一，與定位分析策略、創意表現策略結合，成為廣告活動的整體。了解各種媒體的特點和作用，是設計者必須掌握的常識。?

報紙廣告：報紙不僅載播各種新聞，同時也是載播各類廣告的媒體。報紙廣告的特點：1發行量大，覆蓋面寬；2時間性強，信息傳遞迅速；3靈活性高，它可以根據廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進行促銷宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、1/4版或通欄版面；4享有信譽，報紙由于新聞報道的客觀性，因而記事準確、真實，受到社會的普遍信賴；5費用較低，報紙廣告較影視廣告而言，按人均率計算費用相對較低。報紙廣告的不足之處是：有效時間短，版面難以占據突出的位置；報紙常以黑白印刷為主，形態表現比較單一；報紙覆蓋面雖大，但讀者的不確定因素使市場目標不明確。（二）雜志廣告：作為廣告宣傳媒介之一，它以特定對象（目標市場）為目標，以專為長，以高品質吸引人。特點有：1選擇性強，較易獲得理想的宣傳對象，每一本雜志都有專門的讀者群；2閱讀期較長，接觸次數多，同時也有較長的保存期和閱讀期，深化了廣告傳播效果；3廣告印刷精美，形象設計富于吸引力，對讀者有較強的視覺沖擊力；4突出醒目，干擾少，一頁一個版面，不受其它內容的影響，有利于讀者注意力的集中。雜志廣告的短處是：時效慢，從發稿到印刷發行，周期長，信息傳播緩慢，閱讀范圍小，影響面有限。（三）電視廣告：電視作為電波傳播媒介其特點是，將要傳達的信息存放在時間的流程中，離開時間因素信息就無從傳達。印刷類媒體則是把信息存放在紙面的空間之內。也可以說，電視的容量是時間，印刷媒體的容量的空間。電視廣告的地位，居于各種廣告媒體之首。電視廣告的特點：1聲畫合一，訴求視聽的立體效應；絢麗的色彩，生動的畫面，悅耳的音樂，動聽的聲音，對人們有較深的印象；2形象生動，訴求面廣；3擅長于進行商品的示范表演及介紹，人人一見便心領神會。電視廣告的缺點是瞬間即逝，費用昂貴。（四）廣播廣告：廣播是只聞其聲、不見其人的廣告媒介，有著鮮明的個性和獨特的廣告效應。廣播廣告的特征：1利用聲音傳播，訴諸人們的聽覺；2傳播速度快，它基本上不受時間、空間的限制，是所有媒介中傳播最快的媒介；3受眾廣泛，凡是有聽覺的人都是受傳者，不受年齡、文化的限制；4接受自由；5可移動，伴隨性強；6具有無限的想象空間；7廣告費用低廉。（五）戶外廣告：戶外廣告是一支龐大的媒介集團軍，凡是在室外的廣告均屬此例。戶外廣告的集團成員有——1電器類戶外廣告：霓虹燈廣告、燈箱廣告、電子顯示廣告、燈飾廣告燈；2路牌類戶外廣告：路牌廣告、公路、鐵路沿線建筑墻面廣告等；3交通類戶外廣告：車身廣告、車廂廣告、地鐵廣告、候車亭廣告、站牌廣告、船艙廣告等；4空中廣告：氣球廣告、飛艇廣告、飛機廣告、風箏廣告等；5賽場廣告：橫幅廣告、大型標牌廣告、運動服廣告等；6街頭廣告：招貼廣告、海報、亭廣告、陽傘廣告、坐椅廣告等；7城市裝飾廣告：雕塑廣告、花壇廣告、鐘塔廣告等；8人體行走廣告：模特廣告、人身披戴廣告等等。戶外廣告的特點：1分布廣、持續時間長；2形態多樣，適應性強。局限性在于信息量有限。（六）售點廣告（POP）：售點廣告是銷售或購物場所的多種多樣廣告的總稱，它是與消費者直接接觸的媒介體。售點廣告的形式有：店面形象廣告、商場環境形象廣告、櫥窗廣告、燈箱廣告、展臺廣告、展銷廣告牌、時裝模特廣告、柜臺廣告、電視大屏幕廣告、霓虹燈廣告、印刷品廣告、包裝廣告、商場廣播廣告、橫幅、吊掛式POP廣告、壁掛式POP、立地式POP、手繪式POP等待。其中，櫥窗廣告是售點廣告的主要形式，櫥窗廣告的特征——1直接性：展示商品直接與消費者見面，引導消費者的購買欲望；2藝術性：商品展示利用多種技巧、燈光、道具，追求強烈的藝術效果；3靈活性：商品展示可隨時變換，具有新鮮感。售點廣告以多種多樣的廣告形式，在有利的時空（銷售點）里吸引顧客，引導顧客購物，激發顧客欲望，促成顧客的購買行為，具有特殊的功效。（七）直郵廣告（DM）：直郵就是直接有計劃、有目的地將推銷信息傳播給指定范圍內的廣告對象（家庭、企業）的傳播形式。直郵廣告的形式有：推銷信、明信片、傳單、折頁、小冊子、產品目錄、企業介紹、贈品等。直郵廣告的特點是：1以特定個人為訴求對象；2活動效率高，信息反饋快；3對受信者的反應調查及其成交情況較易掌握。直郵廣告的局限性：如按每個讀者的郵寄廣告費計算，成本費較高，推銷產品的功利性明顯，往往使讀者產生戒備心理。直郵廣告的形式不僅僅是郵寄方式，還可以借助于其它廣告媒介，如電視、報紙、廣播、雜志、、等直銷網絡體系，直接郵遞是直郵廣告的主體。直郵廣告在西方國家十分盛行，發展十分迅速，其增長率居各類廣告媒體的榜首。五、平面廣告構成要素以平面形態出現的廣告多屬于平面范疇。印刷類主要郵報紙廣告、雜志廣告、招貼（海報）廣告、樣本廣告、掛歷廣告、直郵廣告等形態，非印刷類則有路牌廣告、墻面廣告、車身廣告、燈箱廣告等等。一幅平面的報紙廣告是由造型與內容兩大要素構成的，這些要素在廣告中分別起著不同的作用。造型構成要素有圖形、商標、商品名、色彩等。圖形是平面廣告的重要構成要素，圖形形式有黑白畫、彩色插畫、攝影照片等，其表現形態可以是寫實的、漫畫的、裝飾的、卡通的、變形的、抽象的。圖形是用視覺藝術手段來傳達商品或勞務信息的。圖形的內容要突出商品或服務的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺沖擊力。圖形設計要把表現技法與廣告主題密切結合起來，在整體廣告策劃引導下進行，發揮其有力的訴求效果。商標是平面廣告的眼睛，是消費者鑒別商品的重要標志。在廣告設計中，它不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素。在整個廣告版面中，商標造型最單純、最簡潔、最強烈，在瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。商品名與商標一樣重要，字體設計要別具一格，要做到易識易記，使消費者過目難忘。色彩在平面廣告設計中，能增加廣告版面的注目效果，表達商品的質感、特色，使廣告更富于美感。輪廓是指平面廣告設計版面的邊緣線框，用來區別其它廣告的明確的界限。輪廓使廣告版面有一個范圍，以控制讀者的視覺范圍。在編排設計上借用輪廓線的作用來誘導讀者的視線移至畫面主題，同時，輪廓的應用能增加廣告版面的美感。系列廣告中如何使用同一輪廓線框形象，可以加強廣告版面的重復印象。輪廓可用直線、斜線、曲線等構成，也可用圖案紋樣來組成，輪廓的選擇要根據廣告的整體策略方案來確定。內容的構成要素有標題、說明文、標語、公司名。標題是表現廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目。標題在編排設計時要用注目的大號字，并且安排在版面的最佳視閾，配合畫面造型的需要運用視覺引導，使讀者的視線自覺地從標題轉移到圖形、正文。說明文是商品廣告的正文，它真實地敘述商品的事實。文字應使用簡潔而平易的日常語言，使讀者感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達到商品促銷的目的。廣告說明文一般置于版面下方或左右方。文字編排應集中為宜。標語也稱作廣告語，是用來配合標題、強化商品形象的簡潔完整的短句。標語文字必須易讀好記，可反復使用，來加深讀者對商品的印象。編排時可放置在版面的突出位置。公司名可以引導讀者購買廣告所宣傳的商品，一般置于版面的下方或較次要的位置，也可以和商標配合使用。公司名包括公司地址、號碼、電報掛號、郵政編碼等內容。平面廣告的諸多要素構成一幅完整的平面廣告設計。商品投入市場要先后經歷四個階段的商品生命周期：1導入期；2成長期；3成熟期；4衰退期。對于廣告活動，在整體廣告策劃的引導下，“導入期”、“成長期”的商品廣告必須具備以上全部廣告要素。在這兩個時期，消費者對商品從不了解到感興趣，再逐漸認識商品并樂于使用。廣告設計要根據商品的不同時期有不同的側重點，以加深消費者對商品的認識程度，達到傳達商品信息的目的。六、廣告編排廣告編排是根據整體廣告策略的要求，把標題、標語、圖形、商標等要素綜合起來做總體的布局與安排。成功的編排設計使廣告要素的表達合理、清晰、完整，以將商品信息有力地傳達給消費者，使他們發生興趣，產生購買欲望，達到促進銷售及提高商品知名度的目標。廣告編排的設計形式要獨具特色，表現廣告的個性，又要注意各個要素的內在聯系，以求達到自然、流暢、統一，具有強烈的視覺效果。（一）編排設計程序：廣告設計受到廣告策劃、內容以及不同媒介的限制。設計者第一步要明確該廣告的廣告策略、商品的特性。第二步，先設計多種方案的小構圖，并從中選擇較理想的方案進行深入構思，較合理地安排廣告的諸要素。第三步，確定小構圖，放大后繼續完善。第四步，確定方案后繪制設計草圖。第五步，經廣告客戶的審核——最后制作平面廣告的正稿，繪制黑白稿，以便制版印刷。（二）廣告編排設計方法，骨骼的構成是版面的關鍵，安排各種要素所占的位置、比例，充分利用版面上不同位置的視覺差異，研究版面的分割及引導讀者的視覺流向始終是編排的主要問題。廣告插圖在整個平面廣告的版面中最形象化、最接近現實、且視覺印象也最強烈，因此，插圖占版面一半以上的位置為好。大面積的插圖能給讀者較深刻的印象，但也有反常情況：或為突出標題文字，插圖較小；或留大面積的空白。心理學家葛斯達認為：人們注