xx果凍傳播策略2003年3月17日說明

主要數(shù)據(jù)來源《2002年CMMS》xx廣告補充消費者訪談，樣本30個，主要廣州、北京、等地竟品介定：喜之郎

上次提案小結我們的任務——傳播扮演的角色策略制定的依據(jù)

-

競爭對手分析

-

消費者分析

-xx品牌分析傳播策略目錄上次提案小結共識

xx果凍要挑戰(zhàn)領導品牌喜之郎xx以電視媒體作為傳播的主體

xx品牌資產(chǎn)，可消除消費者購買果凍的基本障礙：品質(zhì)、安全果凍是休閑性食品，且消費具有特殊性尚需共同探討的問題

傳播的對象是家庭還是年輕的食用者？家庭消費購買的品牌選擇由誰主導？我們的任務我們的任務——傳播扮演的角色

建立xx果凍品牌的鮮明個性，為xx大品牌駐入青春、活力的新元素通過傳播，使消費者認同xx果凍，吸引其他品牌的果凍消費者轉移品牌，從而達成銷售競爭對手分析喜之郎果肉果凍好吃看得見喜之郎果凍我要喜之郎水晶之戀代表愛的語言CICI我只喜歡你健康、純情、溫馨、浪漫、清新、自然喜之郎傳播分析競爭對手分析

1996年喜之郎在電視臺投放巨額廣告，運用情感訴求塑造了“果凍我要喜之郎”的品牌形象，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。成功的塑造了“水晶之戀”“CICI”子品牌通過建立針對各個消費層的產(chǎn)品個性，細分市場喜之郎傳播分析（續(xù)）消費者分析一對一訪談活動——消費心理的挖掘目的：挖掘目標消費者的消費形態(tài)，找到與目標消費者的溝通點，進一步了解消費者的購買選擇及偏好樣本構成：未婚15-20歲女性5名，21-30歲女性3名、男性2名，已婚25-35歲女性15名，25-35男性5名地點：廣州、北京訪談方式：電話訪問、賣場攔截訪問策略制定的依據(jù)——消費者分析主要結論：廣告、促銷、新的口味是轉換品牌的主要原因調(diào)查顯示：大部分消費者表示看到有吸引力的廣告、促銷，且是知名品牌，會考慮轉換品牌。有部分的消費者表示知名品牌有新口味推出會樂于嘗試。另外好看的包裝、朋友的影響等也是可能轉換品牌的原因數(shù)據(jù)來源：xx訪談策略制定的依據(jù)——xx品牌分析xx品牌幾年來的品牌推廣，使得xx在消費者心目中已經(jīng)形成了一些相對固定的印象：

-

xx出了很多很好的糖果

-

xx在節(jié)日的品種特別多

-

xx感覺很喜慶

-

xx很傳統(tǒng)

-

xx的品質(zhì)不錯

-

吃xx的東西挺放心對于果凍的目標消費者，xx品牌的形象明顯偏大，如果套用xx品牌的相關形象，必然對推廣造成極大障礙傳播策略挑戰(zhàn)與機會喜之郎因為進入市場教早，且經(jīng)過多年的精耕細作，已建立較高的知名度，美譽度，消費者的忠誠度很高，成為果凍行業(yè)的第一品牌，并且遠遠的拋開了第二、三集團軍挑戰(zhàn)——品牌的較量數(shù)據(jù)來源：CMMS2002年全國果凍品牌滲透率前10位的品牌的忠誠度挑戰(zhàn)與機會挑戰(zhàn)——品牌的較量（續(xù)）

喜之郎占據(jù)果凍市場大半壁江山，產(chǎn)品個性鮮明，覆蓋人群廣，格局穩(wěn)定。xx要挑戰(zhàn)老大哥的地位，就要迅速的尋找并建立能與目標消費群溝通的、具有差異化的品牌形象，得到目標消費群的認同和追捧，從而產(chǎn)生品牌偏好度挑戰(zhàn)與機會機會——來自于原來的品牌資產(chǎn)

xx的品牌資產(chǎn)能消除消費者購買xx果凍的基本障礙品質(zhì)、安全xx糖果的消費群體忠誠度高挑戰(zhàn)與機會機會——來自于消費者的購買心態(tài)N時代的少男少女群體有強大的消費能力

N時代的少男少女具有感性化和典型的沖動型消費的特征，容易受影響轉化品牌這群喝著洋可樂、啃著漢堡包的帥哥靚女，對流行文化特別熱忠