6.1社會群體概述6.1.1社會群體含義及特點社會群體：在共同目標、價值觀、規(guī)范約束下，相互作用、相互影響、共同活動人群集合體特點：表現(xiàn)為一定人數(shù)集合組員之間存在關(guān)聯(lián)共同行為心理目標，并以此為活動基礎(chǔ)整體觀念和隸屬觀念不一樣群體有不一樣本身行為規(guī)范消費心理學課件專家講座第1頁6.1.2社會群體對消費者心理影響群體壓力——受到群體規(guī)范影響服從心理——信任群體；偏離群體恐懼群體一致性——主動/被動服從造成一致群體規(guī)模——壓力與群體人數(shù)成正比消費心理學課件專家講座第2頁6.2參考群體對消費神理影響參考群體：能直接或間接影響個體消費者價值信念，并影響著他對商品和服務(wù)看法，影響其購置行為群體參考群體主要有兩類：組員群體：自己是組員之一群體崇敬性群體：群體組員是自己崇敬對象消費心理學課件專家講座第3頁6.2參考群體對消費神理影響消費者受參考群體影響方式：1、參考群體將新行為和生活方式展現(xiàn)在個人眼前2、參考群體影響個人態(tài)度和自我意識，因為人總是希望能合群3、參考群體會產(chǎn)生使人順從壓力，影響個人對產(chǎn)品與品牌選擇消費心理學課件專家講座第4頁6.2參考群體對消費神理影響參考群體消費產(chǎn)品時引人注意和其影響力大小成正比，P113，表6-1兩個方面：產(chǎn)品是必需品還是奢侈品——影響產(chǎn)品選擇產(chǎn)品是在公共場所還是私人場所消費——影響品牌選擇應(yīng)用：名人廣告效應(yīng)消費心理學課件專家講座第5頁6.3不一樣年紀群體消費神理特點不一樣年紀階段人有不一樣消費神理需求和購置行為人年紀階段：0-1歲——乳兒期1-3歲——嬰兒期3-6歲——幼兒期6-15歲——少年期15-30歲——青年期30-60歲——中年期60歲以上——老年期消費心理學課件專家講座第6頁6.3.1嬰幼兒消費群體0-6歲消費神理特點：市場需求與其購置行為是分離護理保健用具及各種玩具等需求比重較大各種類型學前教育及其用具有一定市場需求潛力消費心理學課件專家講座第7頁6.3.2少年兒童消費群體7-14歲消費神理特點：從純生理性需要逐步發(fā)展為帶有社內(nèi)容需要消費需求帶有半自主性消費行為帶有顯著模仿性消費行為從受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會影響消費心理學課件專家講座第8頁6.3.3青年消費群體15-30歲；青年早期（高中時期），青年晚期（大學或就業(yè)后）消費神理特點：消費需求個性化特征十分顯著受社會習俗約束最少，對未來充滿希望，生活中喜歡改變，標新立異購置決議過程帶有較強沖動性耐用消費品、高檔商品消費需求比重較大消費心理學課件專家講座第9頁6.3.4中年消費群體30-60歲其中40-50歲通常為人生高峰，消費潛力大消費神理特點：消費需求集中穩(wěn)定有較高消費技能消費心理學課件專家講座第10頁6.3.5老年消費群體60歲以上消費神理特點：消費需求有顯著改變有穩(wěn)定消費習慣消費行為趨于保守消費心理學課件專家講座第11頁6.4性別群體消費神理特點男性及女性在生理上、心理上及社會生活方面有差異女性普通心理特點：情感豐富，熱情細膩，好交際，注意力集中，機械記憶能力強，聯(lián)想豐富，普通都很愛美男性普通心理特點：剛強粗獷，心胸開闊，意志堅強，決議果斷快速，以事業(yè)為重，富有探索意識和冒險精神，喜愛文體活動消費心理學課件專家講座第12頁女性消費神理特點購置目標含糊性——逛街含有濃厚情緒、情感色彩，購置行為受環(huán)境原因影響較大購置行為主動性消費傾向多樣化和個性化觀察細致，注意商品價格愛美是女性天性消費心理學課件專家講座第13頁男性消費神理特點購置行為目標性購置行為理智性強購置動機形成被動性購置動機形成快速性購置過程獨立性與缺乏耐性喜歡代表權(quán)利和地位產(chǎn)品一些特殊消費傾向消費心理學課件專家講座第14頁消費心理學課件專家講座第15頁6.5不一樣職業(yè)群體消費神理特點職業(yè)同收入、受教育程度有親密關(guān)系相同職業(yè)人們輕易形成群體消費神理不一樣職業(yè)人們價值體系、社會地位、審美層次等不一樣消費心理學課件專家講座第16頁6.5.1農(nóng)民消費群體求實消費動機比較普遍求廉動機比較強烈貯備性動機比較顯著受傳統(tǒng)消費風俗影響十分深刻消費心理學課件專家講座第17頁6.5.2工人消費群體中等或中下水平收入消費特點：購置大件商品前事先計劃，做好儲蓄準備日常消費上強調(diào)方便和實惠，食品飲料等自備消費高峰時間往往與社會大趨勢相異較少時尚消費購置態(tài)度明確，缺乏個性，模仿性購置消費心理學課件專家講座第18頁6.5.3知識分子消費群體收入多是社會中下水平消費神理特點：強調(diào)商品對個人特質(zhì)反應(yīng)追求品位但不盲從時尚消費層次因物而異：大件商品追求中高檔，日用具和生活用具以中低級為主對文化產(chǎn)品有較強購置需求和動機消費心理學課件專家講座第19頁6.5.4行政單位工作人員消費群體消費神理特點：消費觀念相對比較保守：重視質(zhì)量消費動機以舒適、實惠為主：中等為主有一定攀比和模仿傾向：聚居消費心理學課件專家講座第20頁其它群體消費心理學課件專家講座第21頁6.6家庭消費神理特點家庭原因影響消費神理和行為：1、家庭人口數(shù)影響商品消費數(shù)量影響以家庭為住所消費商品數(shù)量影響消費行為決議過程家庭人口多少影響著家庭消費水平和家庭消費質(zhì)量消費心理學課件專家講座第22頁6.6家庭消費神理特點2、家庭生命發(fā)展周期初婚期：男女雙方結(jié)婚登記成為正當夫妻并建立家庭，到生育第一個兒女這段時期消費特點：消費支出額大，消費水平高突擊性消費行為比較顯著考究流行，重視品質(zhì)，對價格不太在意消費心理學課件專家講座第23頁生育期第一個孩子出生，到最終一個孩子長大成人這一個階段消費特點：消費水平較低消費多以兒女為中心希望購置過程簡單省時，求方便消費心理學課件專家講座第24頁滿巢期（滿員期）從兒女陸續(xù)長大成人后，到他們陸續(xù)另組家庭這一階段家庭支出兩方面：滿足整個家庭消費需要——即時消費能力為兒女結(jié)婚和生育進行家庭儲蓄——潛在消費能力消費心理學課件專家講座第25頁滿巢期（滿員期）消費特點：家庭總收入處于最高峰，總消費水平高有能力共同購置高值大件商品生活經(jīng)驗和購置經(jīng)驗豐富兒女逐步成熟，參加到購置決議中來消費心理學課件專家講座第26頁空巢期兒女成家立業(yè)之后，原來家庭中人口數(shù)逐步降低至只有父母兩人階段家庭支出：本身消費兒女結(jié)婚時各項支出第三代各項消費家庭儲蓄，以應(yīng)付意外和養(yǎng)老消費心理學課件專家講座第27頁空巢期消費特點：總收入較高家庭負擔減輕可自由支配閑暇時間較多家庭消費水平高消費結(jié)構(gòu)不停改進其它：節(jié)儉作風；關(guān)注隔代人消費心理學課件專家講座第28頁鰥寡期開始與夫妻雙方有一人死亡階段消費特點：消費行為受兒女影響較大老人尋求安全保健及感情寄托心理較強烈消費支出除了基本消費外，多集中于醫(yī)療、保健品及一些消遣物品上消費心理學課件專家講座第29頁6.6家庭消費神理特點3、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125，表6-24、家庭消費角色分工依據(jù)家庭組員在購置過程中所起不一樣作用分為提倡者、影響者、決議者、購置者、使用者消費心理學課件專家講座第30頁6.6家庭消費神理特點提倡者：本人有消費需要或意愿，或者認為他人有進行某種消費必要，他要提倡他人進行某種形式消費決議者：作出最終購置決定人影響者：以各種信息形式影響消費活動進行一類人員購置者：直接購置商品人使用者，消費該商品并得到商品使用價值人消費心理學課件專家講座第31頁家庭決議類型丈夫權(quán)威型妻子權(quán)威型合作依賴型獨立支配型兒女權(quán)威型消費心理學課件專家講座第32頁案例P127，P&GRoadShow中國農(nóng)村市場推廣1、試分析P&GRoadShow能夠在中國農(nóng)村市場成功原因。2、P&GRoadShow在中國農(nóng)村市場成功對我國企業(yè)有何啟發(fā)？消費心理學課件專家講座第33頁“婚補”消費熱冰城拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚盛舉，消費必定項目。然而，如今它已不再是年輕人專利。伴隨人們生活水平與消費觀念轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補”消費，掀起一股不小消費熱潮。消費心理學課件專家講座第34頁身披婚紗補婚照如今走進較上檔次影樓，經(jīng)常會看到一些上了年紀老年夫婦在補拍婚紗照。他們身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得默契與友好勁頭，著實讓年輕人產(chǎn)生幾分嫉妒。這些補拍婚紗照老人，多為五六十年代結(jié)婚夫妻。因為當初條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得結(jié)婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些也只能照張黑白照。如今生活水平提升了，他們不想遺憾終生，所以，紛紛到影樓補拍婚紗照。正如記者在哈爾濱攝影樓中心碰到一對補拍婚紗照老年夫婦所說：“拍婚紗照，填補上過去遺憾，煥發(fā)出青春活力，也算瀟灑一回！”消費心理學課件專家講座第35頁親友相聚補婚宴年輕人結(jié)婚少不了舉行婚宴，這在當前城鎮(zhèn)都頗為盛行，親朋摯友借機一聚本是高興之事