市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-04章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一頁(yè)，共26頁(yè)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵、特征及構(gòu)成。2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)方法。3企業(yè)面對(duì)威脅與機(jī)會(huì)的對(duì)策。第二頁(yè)，共26頁(yè)。本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策第三頁(yè)，共26頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)

營(yíng)銷環(huán)境含義一

營(yíng)銷環(huán)境的特征二

營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境三

營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境四第四頁(yè)，共26頁(yè)。一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件、因素和力量。間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）企業(yè)第五頁(yè)，共26頁(yè)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第六頁(yè)，共26頁(yè)。二、營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境特征第七頁(yè)，共26頁(yè)。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境第八頁(yè)，共26頁(yè)。四、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境第九頁(yè)，共26頁(yè)。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷渠道企業(yè)一

顧客二

競(jìng)爭(zhēng)者三

公眾四微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種因素。第十頁(yè)，共26頁(yè)。一、營(yíng)銷渠道企業(yè)中間商營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中間商實(shí)體分配營(yíng)銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介第十一頁(yè)，共26頁(yè)。二、顧客顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)或服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)第十二頁(yè)，共26頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)者我想滿足哪種欲望？欲望競(jìng)爭(zhēng)者買耐用品外出旅游裝修住宅……購(gòu)買何種耐用品件?屬類競(jìng)爭(zhēng)者娛樂(lè)設(shè)備新式家具健身器材……購(gòu)買何種娛樂(lè)設(shè)備？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)…………購(gòu)買哪種電視機(jī)？品種競(jìng)爭(zhēng)者液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電……選購(gòu)哪種牌子？品牌競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹TCL康佳進(jìn)口產(chǎn)品…第十三頁(yè)，共26頁(yè)。四、公眾公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)融資內(nèi)部媒介政府社團(tuán)社區(qū)一般第十四頁(yè)，共26頁(yè)。第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

人口環(huán)境一

經(jīng)濟(jì)環(huán)境二

自然環(huán)境三

科學(xué)技術(shù)環(huán)境四

政治法律環(huán)境五

社會(huì)文化環(huán)境六宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。第十五頁(yè)，共26頁(yè)。一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成，人口多少直接影響市場(chǎng)潛在容量。人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別第十六頁(yè)，共26頁(yè)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人均GDP長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收支狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r收入支出儲(chǔ)蓄信貸經(jīng)濟(jì)形勢(shì)通脹緊縮第十七頁(yè)，共26頁(yè)。三、自然環(huán)境自然資源：主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)第十八頁(yè)，共26頁(yè)。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技是“創(chuàng)造性破壞力量”，具有雙刃劍作用。第十九頁(yè)，共26頁(yè)。五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境：國(guó)家或地方政府頒布的法規(guī)、法令和條例。第二十頁(yè)，共26頁(yè)。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。社會(huì)文化教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行主體文化次級(jí)文化第二十一頁(yè)，共26頁(yè)。第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)一

威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)二

企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策三第二十二頁(yè)，共26頁(yè)。威脅和機(jī)會(huì)往往是相對(duì)的。一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。第二十三頁(yè)，共26頁(yè)。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)出現(xiàn)概率高低大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ成功概率高低大小

潛在吸引ⅠⅡⅢⅣ威脅分析成功分析第二十四頁(yè)，共26頁(yè)。三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策威脅水平