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文檔簡介
寶駿560上市推廣方案
演講人:朱木寶駿560上!市!啦!市場分析2產(chǎn)品分析345推廣規(guī)劃KPI指標分解推廣預算1目錄市場分析—宏觀數(shù)據(jù)2011年-2015.4月SUV市場數(shù)據(jù)SUV市場潛力巨大連年實銷增長迅速占乘用車比重逐年增加市場分析—東北區(qū)域數(shù)據(jù)東北區(qū)市場各市場容量分布市場分析—市場份額遼寧區(qū)域,SUV自主品牌占據(jù)SUV總銷量的32%;
主要競品分別為哈佛H6、奔騰X80、長安CS75、比亞迪S6;哈佛H6市場表現(xiàn)最為強勁,占15.6%。市場分析—競品網(wǎng)絡布局沈陽區(qū)域自主品牌SUV市場中,五菱寶駿經(jīng)銷商網(wǎng)點一家獨大沈陽市區(qū)五菱寶駿網(wǎng)點對于競品品牌形成包圍趨勢縣級網(wǎng)絡五菱寶駿布局優(yōu)于競品市場分析—競品分析沈陽四店齊聯(lián)動,店長/銷售經(jīng)理帶隊,對競品店一一走訪:長城、比亞迪、奔騰、長安、東風產(chǎn)品分析—寶駿560的市場機會8-10萬元的大空間SUV市場將成為寶駿560的機會市場最大車長空間更好產(chǎn)品分析—寶駿560產(chǎn)品定位分析小型SUV緊湊型高價位SUV緊湊型低價位SUV寶駿560核心優(yōu)勢:大尺寸、大空間、高品質(zhì)、親民價產(chǎn)品分析—寶駿560的客戶群體大尺寸值得信賴大空間親民價高品質(zhì)560客戶關(guān)注點560客戶群體特征幸福,值得信賴在前期宣傳、上市推廣及后期活動中貫穿“幸福,值得信賴”概念,不斷強化產(chǎn)品賣點,制造傳播口碑推廣規(guī)劃—寶駿560產(chǎn)品推廣思路
如何解決:①產(chǎn)品知名度較弱的問題?②產(chǎn)品口碑傳播的問題?
③地市級區(qū)域潛客挖掘問題?④競品市場份額爭取問題?⑤鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開發(fā)及運營問題?解決問題的策略是:
1.通過在權(quán)威媒體的集中、常態(tài)化廣告投放,配合活躍的線下活動開展,實現(xiàn)品牌高效推廣,品牌力快速提升。2.以旗艦店為中心輻射村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)。挖掘品牌“意見領(lǐng)袖”創(chuàng)立直銷代理人隊伍。3.針對一線銷售顧問開展寶駿乘用銷售流程理論+技能的560專項培訓,提升乘用車銷售能力。4.通過省級媒體輻射影響,舉辦線下活動,縣網(wǎng)聯(lián)動形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)格化,以特惠政策搶占市場。同時策劃店頭活動吸引消費者到店參與,實現(xiàn)區(qū)域客戶的深度開發(fā)。5.通過開展針對競品的”線下活動“,提升產(chǎn)品競爭力,搶占市場份額,如寶駿560專場品鑒會、全省大巡游活動。
推廣規(guī)劃—寶駿560總體推廣規(guī)劃6-7.17,預熱期階段劃分傳播目的線上線下活動預熱主題:寶駿560,一部值得所有家庭期待的SUV;預熱階段任務:充分吸引關(guān)注,制造期待寶駿560,10萬內(nèi)值得信賴的家用大SUV;上市信息發(fā)布與擴散+產(chǎn)品價值傳播7.18-9,上市曝光期10-12,深入推廣期產(chǎn)品推廣階段任務:產(chǎn)品價值傳播+口碑營銷預熱:縣鄉(xiāng)戶外/墻體投放市區(qū)FM105.6/98.6互聯(lián)網(wǎng)平臺+微信傳播+話題傳播+口碑營造互聯(lián)網(wǎng)+媒體深入合作、搭載熱點事件、老用戶充分告知車展預熱、基盤用戶告知+村鎮(zhèn)掃街+終端露出內(nèi)部產(chǎn)品體驗+培訓推廣主題幸福,值得信賴上市會+品鑒會+深度試駕+商超展示+客戶關(guān)懷外展露出+首批車主關(guān)懷+路演活動喜從天降通過電臺合作,全城找尋560,引起,實現(xiàn)爆點電臺:FM105.6/98.6推廣規(guī)劃—寶駿560線上推廣無處不在縣級網(wǎng)絡廣宣全面鋪開縣網(wǎng):墻體廣告+電視字幕+LED大屏話題效應網(wǎng)絡平臺,產(chǎn)品口碑持續(xù)發(fā)酵互聯(lián)網(wǎng):汽車之家+易車網(wǎng)+太平洋廣泛參與掃碼、關(guān)注有禮、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、有獎競猜雙微:微信+微博推廣規(guī)劃—寶駿560線上推廣寶駿560,幸福喜從天降推廣規(guī)劃—寶駿560線上推廣寶駿560,我看行推廣規(guī)劃—寶駿560線上推廣寶駿560,幸福值得信賴掃街巡展物料展示物料有趣、著裝整齊縣級網(wǎng)絡聯(lián)合外展
康平、新民、法庫形成聯(lián)動,總部人員支持包干海報張貼人流密集地點集中貼推廣規(guī)劃—縣網(wǎng)推廣推廣規(guī)劃—寶駿560縣網(wǎng)營銷推廣規(guī)劃—寶駿560縣網(wǎng)營銷素材培訓考核評比資料準備產(chǎn)品功能培訓競品分析培訓筆試實際演練560專項技能競賽針對560的前期培訓課程,進行寶駿560的專項考試(考試分為筆試與實際演練)讓銷售顧問從根本上對560的產(chǎn)品功能及賣點有深刻的認識!前期560專題培訓課程560的競品車型多,且寶駿涉足SUV市場較晚,針對560要做乘用車化的專項培訓,培訓包括對產(chǎn)品賣點及競品打擊策略的培訓產(chǎn)品預熱期,體系內(nèi)部運用寶駿乘用的銷售流程對銷售顧問進行培訓、考核推廣規(guī)劃—寶駿560產(chǎn)品培訓4.4因果關(guān)系圖表全方位多角度多元化金山:老帶新禮不停法庫:聯(lián)動店幸福,值得信賴推廣規(guī)劃—體系店面聯(lián)動康平:意見領(lǐng)袖新民:墻體廣告寶豐:寶駿店形象佳大東:老牌店基盤大于洪:新建店機會多推廣規(guī)劃—上市會水鼓開場新車揭幕新車品鑒價格公布禮品發(fā)放領(lǐng)導致辭開場舞現(xiàn)場互動商超聯(lián)合精準營銷提升品牌形象推廣規(guī)劃—商超展示試駕三重禮:推廣規(guī)劃—試駕會靜態(tài)展示報名試駕試駕現(xiàn)場路演專車接送推廣規(guī)劃—試駕會將體系中的所有560試駕車集中起來,進行全省的巡游展示活動,活動行進路線為沈陽-康平-新民-法庫-鐵嶺-撫順-本溪-盤錦-朝陽-沈陽,利用龐大的560車隊,為560造勢,并且在每一站停留時間為3天,此時間做當?shù)氐脑囻{體驗活動!推廣規(guī)劃—省內(nèi)巡游售后客戶換購、續(xù)購開發(fā)售后服務顧問營銷售后終端物料展示推廣規(guī)劃—售后聯(lián)動推廣規(guī)劃—預熱物料KPI指標分解序號店面時間集客訂單實銷1寶豐6月1日-12月31日180組,30組/名/銷售顧問/月18臺,2臺/名/銷售顧問18臺,2臺/名/銷售顧問2金山240組,30組/名/銷售顧問30臺,3臺/名/銷售顧問30臺,3臺/名/銷售顧問3大東120組,30組/名/銷售顧問15臺,3臺/名/銷售顧問15臺,3臺/名/銷售顧問4于洪90組,30組/名/銷售顧問12臺,5臺/名/銷售顧問12臺,5臺/名/銷售顧問5康平120組,30組/名/銷售顧問10臺,5臺/名/銷售顧問10臺,5臺/名/銷售顧問6新民120組,30組/名/銷售顧問6臺,3臺/名/銷售顧問6臺,3臺/名/銷售顧問7法庫120組,30組/名/銷售顧問7臺,3臺/名/銷售顧問7臺,3臺/名/銷售顧問注:縣網(wǎng)除銷售顧問每人負責指標外,各店長也與銷售顧問相同指標
截止9月底如有未形成實銷店面,處罰店長及銷售經(jīng)理2000元,縣網(wǎng)處罰1000元300臺績效:7月18日上市前預定,前十名額外獎勵500元/訂單7月18日上市后預定,前50臺500元/訂單,500元/臺實銷
寶駿560最高單車績效可達1500元/臺推廣方案簡述:本方案為沈陽區(qū)域?qū)汄E560上市推廣方案,期待能通過此方案達成預期目標?;顒又黝}:寶駿560上市推廣方案活動周期6個月推廣計劃:類別項目刊例預算(萬)投放計劃(周期)線上FM98.6/105.6冠名+套播123個月墻體廣告新民:6.812個月
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