第六章旅游產品價格及策略

背景資料中新網廣州6月24日電題：在線旅游價格戰白熱化市場現“零元”港澳游作者莫非葉平

暑期未到，旅游市場已經提前預熱。記者從廣東各大旅行社了解到，內地港澳游在近期已掀起一股前所未有的熱潮。大型在線旅游網站游易旅行網24日在此間宣布，與中國銀行合作推出“0元港澳游”爭搶港澳游市場，這是游易繼與民生銀行合作推出8元游三亞等“白菜價“旅游產品后，又一跨行業合作的優惠大升級舉措。

游易大膽開啟行業“免費游”先例，在線旅游價格戰進一步升級。旅游業與銀行等機構合作并非首例，但此次游易旅行網與中國銀行聯手打造的“0元港澳游”無疑是創造了歷史性的最低價。據游易產品部工作人員介紹，消費者只需要持中行信用卡使用積分即可免費享受香港1天自由行或澳門威尼斯美食1天自由行。另外，廣東的中行信用卡持有者更有多種超值港澳旅游產品，如香港海洋公園2天自由行市場價688元，而游易中行價僅298元；香港迪士尼樂園2天自由行市場價798元，游易中行價可享受498元，還有澳門兩天自由行含一晚星級住宿198元跳樓價。游易旅行網突然歇業2011年07月21日

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來源：京華時報

手機看新聞本報訊（記者任芬）昨天，易網通旗下在線旅游公司游易旅行網突然在其官方網站上掛出歇業公告，稱即日起開始暫停接受對外預訂業務，令業界倍感詫異。其內部人士表示，游易網關門可能與易網通旗下廣之旅的股權糾紛有關。昨天，有報道稱，該公司員工已接到通知，開始辦理離職賠償手續。游易網歇業雖事出突然，卻也事出有因。與其母公司易網通的內部震蕩不無關系。據了解，易網通旅行成立于2000年，2006年入股廣之旅，2007年8月在英國倫敦證券交易所成功上市。2009年2月，易網通全資收購游易旅行網。當年，易網通還引入歐洲旅游巨頭瑞士旅業集團入股。2010年9月，廣之旅國有股東嶺南集團一紙訴狀將易網通告上廣州中院，稱易網通控股廣之旅程序非法。而因“涉嫌挪用公司財產”，易網通創始人吳植輝于2010年11月被拘押至今。易網通旅行隨后在倫敦交易所退市。

記者昨天未能與易網通方面取得聯系。但易網通市場部前員工向記者表示，主要是受到易網通被卷入的股權糾紛影響。記者昨天從廣之旅相關負責人方面獲悉，目前，廣之旅的業務運營一切正常。該負責人表示，并不清楚游易網以及易網通所經歷的這些變數，也不便發布任何信息。第一節旅游產品成本與價格一、成本1、機會成本OpportunityCost2、固定成本FixedCost3、變動成本VariedCostTC=FC+VC=FC+Vc*Q二、價格（price）價值的考察，價值的表現形式，通常以金錢作為衡量標準。三、影響因素（一）內在因素1、營銷目標（1）生存目標：價格低（2）本期利潤最大化高價（3）市場占有率最大低價（4）產品質量優先高價（優質優價）2、營銷組合策略（4Ps）3、成本：產品定價的下限4、組織上考慮小公司：高層主管大公司：部門經理商場：討價還價（二）外在因素1、消費需求；2、競爭對手；3、分銷網（中間商回報不能太低）4、政府；美國規定：25%以上市場份額的企業接受壟斷調查，超額利潤會收到處罰。5、稅收；6、產品在生命周期中的位置。投入期：高成熟期：穩定衰退期：低

7、匯率變動對旅游價格的影響匯率他國貨幣與本國貨幣的比率。如：1美元=6.3人民幣匯率的變化不僅關系到一個國家的對外貿易,而且也影響到旅游產品的價格。舉例：人民幣升值對我國出境（美國）游客影響，對美國游客到我國旅游影響。8、通貨膨脹對旅游價格的影響在其他條件不變的情況下，旅游目的地國或地區的通貨膨脹率高，旅游價格就高；反之，旅游價格就低。舉例：我國現在通貨膨脹對我國游客出境影響；對我國游客國內旅游影響；四、旅游價格的概念旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現，是旅游者為購買單位旅游產品而支付的一定貨幣量。在國際旅游市場上，旅游價格一般是指旅游產品基本部分的價格，及目的地提供的食、住、交通、娛樂的價格。五、旅游價格構成(1)從價值形式上分析，可分為成本和盈利。(2)從購買形式上分析：單項價格和統包價格。(3)從旅游范圍上分析，可分為國際旅游價格和國內旅游價格。國際旅游包價包括：國際交通費，旅游目的地國或地區旅游產品的價格，外國旅行社的管理費和盈利（4）按旅游供給情況：旅游企業價格、旅行社價格六、旅游價格的特點旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現，所以旅游價格應該反映產品的特性：l.綜合性，由產品和供應的綜合性決定。2.季節性，旅游產品季節性決定。3.壟斷性，旅游產品壟斷性決定。七、旅游產品價格的作用影響國家財政和外匯收入調節旅游供給和需求影響旅游企業獲利水平影響旅游目的地形象第二節旅游差價與優惠價一、旅游差價1．旅游差價的概念旅游差價是指同種旅游產品由于不同地區、不同時間、不同環節、不同質量而引起價格的一定幅度變化或價格差額。2．旅游差價的類別(1)地區差價是指同種旅游產品由于地區不同而造成的價格差別。例如,冷熱點旅游地區之間存在價格差，這種差價對促進不同地區旅游業的發展起到了積極作用。(2)季節差價是指同種旅游產品由于時間不同而造成的價格差額。例如,淡旺季差價可有效地調節淡旺季的供求關系，促進旅游產品價值的實現。(3)批零差價是指同種旅游產品批發價格與零售價格的差額。批零差價有兩種形式：一是在批發商和零售商之間；二是旅行社和旅游產品經營者之間。(4)質量差價是指同種旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。如飯店按星級設定房價，飛機按座位等級分別進行定價。頭等艙、商務艙、經濟艙Z1、T168、K34、1656、5018、非空調（綠皮）二、旅游優惠價1．旅游優惠價的概念旅游優惠價是指產品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格。商場五一節打折2．旅游優惠價的類別(1)同業優惠即對消費對象是同業者所實行的優惠。(2)銷售量優惠即根據消費者購買產品數量的多少實行的優惠。(3)老客戶優惠：即對經常光顧的老客戶給予的價格優惠。（4）現金優惠3．旅游優惠價與差價的區別(1)旅游差價是價值規律的利用，差價的基礎是價值；旅游優惠價也以供求關系為依據，但更重于業務關系，甚至私人關系。(2)旅游差價是旅游供給者規定的公開價格，旅游優惠價并不公諸于眾。(3)旅游優惠價除價格優惠外，還可以有其他方面的優惠，而差價只有價格優惠。11.11=購物節？阿里巴巴集團11月12日凌晨確認，11.11購物狂歡節天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多，其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米，相當于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常見的點鈔機來清點，需要耗費133天。根據國家統計局數字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億，這意味著僅阿里11.11狂歡節，占社會消費品零售總額的比例就達到了31.2%。

年年創造電商零售額記錄的天貓11.11，似乎天生就是為打破記錄而生的。今年的新數據記錄，令其超越美國網絡星期一（cybermonday），成為全球最大的網上購物節。據市場調查機構comscore數據，去年美國網絡星期一全美網購銷售額達12.5億美元，約合人民幣78億元人民幣。191億這個數字也令線下零售業相形失色。今年黃金周8天，上海395家大中型商業企業5000多網點總營業收入64.3億元，僅約天貓狂歡節一天交易額的1/3。在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，狂歡節一天的交易額相當于香港三周的零售額。數據顯示，11.11購物狂歡節當天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨立用戶訪問，相當于有四成網民參與了狂歡節。其中僅第一分鐘就吸引了1000萬獨立用戶加入搶購，相當于一個中等西歐國家的全部人口。熱情的消費者迅速拍下了數十萬計的羽絨服、iphone、洗發水、白酒乃至紙尿褲等等，支付寶提供的數據顯示，當天訂單數達到了1.058億筆。191億！感恩！阿里雙十一交易額創紀錄-淘寶公告欄-淘寶論壇-淘寶網.mht第三節旅游價格制定的目標和策略一、旅游價格制定的目標旅游價格制定的目標是由旅游企業的生產經營目的決定的，包括5個方面：(1)以能反映產品質量為目標。價格必須反映出旅游產品的質量，做到質價相符。優質優價：海南雙飛五日游購物團（1800）、純玩團（2450）、自由行（3200）(2)以獲取最大利潤為目標。(3)以保持市場占有率為目標。市場占有率的高低是反映產品適應需求的程度、競爭實力的強弱、經營管理的好壞及價格決策合理與否的重要經濟指標。為保持或擴大市場占有率，宜采取穩定略低的價格。(4)以符合市場行情為目標。(5)以有助于市場其他推銷因素為目標。二、旅游價格制定的方法l．以成本為中心的價格方法此種策略的出發點是：旅游企業成本是制定價格的依據，在成本的基礎上，再根據旅游經營者的盈利目標，確定合理的價格。P=AC*(1+利潤率）一頓西式自助餐平均成本60元，若定毛利率為50％，則定價為：？實施此種策略一般有兩種方法：(1)總成本加成定價法，又稱為加額定價法，它是根據產品成本加成一定百分比，作為產品的價格。在旅游業的餐飲定價中常被采用。(2)目標收益定價法，是根據旅游供給者在一定時期的預期利潤，首先確定一個目標收益率，再根據要消耗的總成本和目標收益量確定產品的價格。這種形式在客房定價中應用廣泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。（飯店房價）不少人認為，房價應占整個飯店造價的千分之一，這就是千分之一定價法。見課本PQ=TC+PrP=(TC+Pr)/Q千分之一法：P＝建造成本/客房間數×1/1000盈虧平衡法：P=Vc+FC/Q2、需求導向定價法需求導向定價法是以消費者需求為依據制定價格一種定價方法。企業定價時，不僅考慮到成本，而且還注意到市場需求的強度和消費者的價值觀，根據目標市場消費者所能接受的價格定價。（一）習慣定價法習慣定價法是指企業考慮并依照長期被消費者接受和承認的價格來定價的一種方法。（二）理解價值定價法（Perceived—ValuePricing)理解定價是根據消費者對商品價值的理解，即商品在消費者心目中的價值觀念所決定的定價法。這種定價不是以賣方的成本為基礎，而是以買方對商品的需求和價值的認識為出發點。營造獨特點，物以稀為貴旅游者對價格的認知和接受過程旅游者的感知欲望產品的認知效用旅游者的認知價值愿意支付的最高價格產品競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為競爭者的產品市場營銷行為及價格3.以競爭為中心的價格方法這種策略的著眼點在競爭對手的價格上，而不是固守價格與成本及需求間的關系。主要方法有：(1)隨行就市定價法是以市場上同類產品一般通行的價格作為定價依據制定價格的方法。(2)率先定價法，在競爭激烈的市場環境中，擁有率先定價的魄力就擁有競爭取勝的條件。(3)追隨領導企業定價法，是以同行業中占有較大市場份額或影響最大的企業的價格為標準，其他企業追隨領導企業價格來定價的一種方法，它以避免競爭為主要意圖。(4)邊際貢獻法，(又稱變動成本定價法)此種方法必須掌握一個原則，那就是價格大于變動成本。三、旅游定價策略新產品價格策略心理價格策略折扣價格策略招徠價格策略區分需求價格策略旅游企業制定產品價格的指導思想和行動方針。（一）新產品價格策略新產品的定價策略包括三種：

1、撇脂定價策略這是一種高價策略，即指新產品上市初期，定價較高，以便在較短的時間內獲得最大利潤的一種定價策略。這種價格策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名。撇脂定價策略可以在短時間內取得較大利潤，再用于開發其他新產品；價格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產品的身價這種定價策略適用于具有獨特技術、有專利保護的產品適用于顧客能接受這種高價并愿意購買適用于競爭者在短期內不易打入該產品的市場。（一）新產品價格策略2、滲透價格策略（MarketingPenetration)這是一種低價策略，即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略。這種策略適用的市場條件是：目標市場必須對價格敏感；生產和分銷成本必須能隨銷量的擴大而降低。其優點是：這種價格策略較易打開產品銷路，擴大銷售量；不足之處在于投資回收期較長，通常作為一種長期的價格策略，一般來說適用于能大批量生產，技術簡單的產品。3、滿意價格策略

即價格介于上述兩種價格之間的一種定價策略。它往往既能保證企業獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受。（二）心理定價策略1、尾數定價策略——精確到0.01;尾數偏好或忌諱如3.99元，小商品適用2、整數定價策略——合零湊數；一分錢一分貨如900元，不是895元，高檔品適用3、分等級定價策略如酒店客房價格、旅行社線路價格4、聲望定價策略——價高質必優;品牌價值身份的象征文化精神的體現個性品味的流露品牌5、顧客自定策略付多少顧客說了算6、獵奇定價策略監獄旅館、仿古山寨（三）折扣價格策略1、現金折扣(CashDiscounts)——鼓勵顧客快付貨款現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。2、數量折扣(QuantityDiscounts)

—鼓勵顧客多買產品指企業根據購買者購買數量或金額的多少，給予不同的折扣。分為累計數量折扣和非累計數量折扣3、季節折扣(SeasonalDiscounts)——鼓勵顧客購買淡季產品。是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節折扣使賣主在一年中得以維持穩定的生產。4、功能折扣(FunctionalDiscounts)同業折扣是由賣方向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。5、換入折讓（Trade-inAllowances）即以舊換新6、推廣折讓（PromotionalAllowances）渠道成員推廣生產者的產品而受到的價格折讓（四）招徠價格策略利用消費者求廉的心理，將少數幾種商品減價來吸引顧客，以招攬生意的方法。顧客采購廉價商品，同時也光顧了其他正常價格的商品。1、虧損價格2、特殊事件價格（五）區分需求價格策略地點差別定價時間差別定價因人差別定價產品差別定價差價策略也叫價格歧視，是指相同的產品以不同的價格出售的定價策略。區分需求價格策略實行前提條件第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不應是違法的。四、價格調整

發動降價(InitiatingPriceCuts)發動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)（一）發動降價

有幾種情況可能導致企業考慮降價，即使這樣可能會引發一場價格戰爭。企業的生產能力過剩。在強大的競爭者的壓力下，企業的市場占有率下降。企業成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，爭取在市場上居于支配地位。在經濟衰退時期不得不降價。惡性競爭目的發動降價戰略的風險：低質量誤區（low-QualityTrap)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。脆弱的市場占有率誤區(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續更長時間。

（二）發動提價

引起提價的原因通貨膨脹，物價上漲（CostInflation)供不應求(Overdemand)（三）價格變化的反應

任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業在調整價格時必須考慮這些因素的反應。顧客的反應(Customers′ReactiontoPriceChanges)競爭者的反應(Competitors′ReactiontoPriceChanges)顧客的反應1、顧客對企業降價的反應產品式樣老了，將被新型產品所取代；產品有某些缺點，銷售不暢；企業難以繼續經營下去；價格還要進一步下跌；產品質量下降。2、顧客對提價的反應產品暢銷，不趕快買就買不到了；產品很有價值；賣主想盡量取得更多的利潤。3.競爭者的反應在競爭市場上，企業制定某種價格水平、采用某種價格策略的效果還要取決于競爭者的反應。在競爭者的策略不會作任何調整的情況下，企業降低價格就可能起到擴大市場份額；若企業降低價格的同時，競爭者也降低價格，甚至以更大的幅度降低價格，則企業降價的效果就會被抵消，銷售和利潤狀況甚至不如調整前的情形。若企業調高價格，如果競爭對手不提高價格，則對企業來說，原來供不應求的市場可能變成供過于求的市場。因此，企業在實施價格調整行為以前，必須分析競爭者的數量、其可能采取的措施極其反應的劇烈程度。（四）對競爭者價格變化的反應

同質的產品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價或提價）異質的產品市場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對價格變化的敏感度較小，反應的自由度較大）市場主導者的反應市場主導者有以下幾種戰略可供選擇：維持價格不變。主導者認為降價會減少利潤收入。而維持價格不變，盡管對市場占有率有一定的影響，但以后還能回復市場陣地。當然，在維持價格不變時，還要改進產品