品牌在土地一級開發中更重要張道武周靜一般定義，品牌是文字、名稱、符號、設計圖案或它們的組合，用來識別產品的生產者。延伸定義，品牌是通過以上形式及一系列市場活動所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。品牌是市場經濟和競爭的產物，屬于無形資產，在消費者心目中是產品和服務的標志，代表著產品的檔次和品質，同時還代表了企業的信譽和聲望，反映了企業的經營特點和管理水平。隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高級的品牌之爭，品牌正在成為企業進入市場的通行證和在競爭中立足的基礎。央企產業結構調整和地方城市大建設催生合作土地一級開發一方面，近年來我國乃至全球建筑業市場競爭越來越激烈，行業平均利潤率越來越低。中國中鐵、中國鐵建、中交這樣的國字號基建企業，近年來雖沾了國家大力發展高速公路和鐵路的光，但施工利潤還是越來越小了，尤其是隨著我國高速公路、鐵路網布局的基本完成，在傳統主業建筑業上的優勢競爭地位將逐步消失，發展壓力將再次陡增。對于擁有十幾萬到幾十萬職工隊伍的特大型國企必須未雨綢繆，爭取實現軟著落和平穩過渡。大船難調頭，尋找零星業務無法滿足這么大企業持續發展的需要，因此要提前研究國外、國家及各地未來發展趨勢和重點方向，立足國內歷史發展大趨勢、立足國際化進程加快，尋找新的戰略性接續產業和業務。另一方面，我國已進入快速城鎮化階段，并將以平均每年1%的增長速度持續到2050年前后，這為中國乃至世界的持續發展提供了不竭動力。未來20-30年，廣大中、東部二、三線城市，尤其是有較大承載能力和人口密集發展潛力大的安徽、河南、兩湖、蘇北、四川、江西、魯西南以及河北、遼寧沿海沿路等城市，將成為全國城市化運動的主力軍，其城市建設和人口規模都將迅速擴大。對于這些二、三線城市政府而言，主要有城市建設、培育工業以及發展民生等幾項重點工作，都需要大量的資金投入。相對于每年龐大的投資發展任務，這些二、三線城市的財政收入、特別是可用于發展建設的財力可謂是杯水車薪。如果國家繼續維持現行“分灶吃飯”的財稅分配體制，留給地方城市政府發展建設的資金將更加難以為繼。所謂巧婦難成無米之炊，這些二、三線城市政府如果想有所作為，就必須尋求新的融資渠道及發展建設模式。一方面中國中鐵等中央建筑企業迫切需要產業結構調整，另一方面廣大中、東部二、三線城市迅速發展的城市化、大建設更是需要大量的資金，這為雙方的合作和發展提供了難得的歷史性機遇。中國中鐵及中鐵置業準確把握了這一機遇，在淮南、蚌埠等城市與地方政府一道進行了合作土地一級開發暨大規模造城探索。其基本模式就是，地方城市政府，通過競爭性談判，委托和引進有實力大品牌的中國中鐵等央企，代替地方城市投資公司、建設投資公司等進行土地開發、收儲以及相關的基礎設施投資建設，并通過確保成本回收和合理的收益回報以滿足央企發展需要。據有關統計，目前我國從事如此的大規模土地一級開發投資的企業不超過5家，此類項目在國內前后不超過50個。今年的中鐵置業營銷會議上，已率先提出了要將與地方政府的合作土地一級開發打造成為公司的重要的戰略品牌模式和經濟增長級。合作土地一級開發中品牌更加重要這是由合作土地一級開發的特點決定的。對企業來說，合作土地一級開發是投資服務業，屬第三產業，是一種債權投資，不同于房地產投資是產權投資。這是個企業逐步生產交貨、政府逐步還債的過程。企業開發的產品是城市基礎設施和城市建設用地。其中，城市基礎設施直接賣給政府，建設用地賣給二級房地產開發商。合同就是訂單，協議、合同一旦簽定，城市基礎設施在開發前就完成預售了，建設用地在開發后銷售，但周圍配套的基礎設施是影響地價非常重要的因素。由于超前預售產品，不能眼見為實的看貨選購，政府憑什么和你簽定合作合同來預購你的未來產品？很大程度上是依賴于對擬合作開發企業品牌的認知和具體商務談判條件。包括對擬合作開發企業以往開發產品的質量、技術水平、資金實力、管理能力，以及與企業過去合作情況和企業誠信情況的認識。面對眾多的產品提供商，政府這個消費者也是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的，于是品牌就成了他們選購產品時首選的評價標準和重要依據。這時候就是充分體現企業品牌的價值和作用的時刻了，品牌就會成為企業進入市場的通行證和能否競爭成功的基本因素。尋找知名品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。在這里，從政府提前預購角度看，一般也會首選央企大品牌，他們主要是基于以下考慮。一是和央企大品牌合作，項目開發是有保證的，包括資金實力、技術和管理能力，質量、工期都是有保障的，因為大品牌往往是高品質的標志，就代表了優質高效的產品和服務，是對產品質量和服務的承諾；二是可以降低貪污受賄、政策違規等風險，因為知道央企不是一味的以利潤最大化為首要目標的，而是以完成產值和銷售任務為首選目標，所以不會不擇手段的去拉攏腐蝕政府官員，同時央企也會得到更多的政策支持和保護；三是政府偏好顯績，能夠招商引資到央企大品牌大項目，意味和象征著城市投資環境是好的，是有吸引力和發展前途的，城市建設是有品味的，是高標準、高起點、高水平的，這本身就是一種榮耀和自豪，也是一種政績體現；四是和央企大品牌合作以后，政府會省心、省力許多，只管協調和征地就行了，不再需要到處招商、到處融資了，既節省了尋找合意產品的搜尋成本，也便于集中精力去提供社會公共服務產品。五是央企大品牌對地方經濟發展影響帶動作用是巨大的，主要就是其品牌影響力和龍頭帶動效應，能夠直接帶動房地產、建筑、建材等相關企業、相關產業的發展。蚌埠合作土地一級開發項目，中國中鐵品牌起到了重要作用在蚌埠項目的前期對市委政府及經濟開發區領導的新的城市建設及融資理念導入、前期項目謀劃和洽談、合作意向書框架協議的談判、合同的起草和談判、到項目正式運作、運作中與政府主要矛盾的協調解決、與政府關系的維系、享受政府優惠政策、以及項目運作中資金人才等各種資源的吸納等各個環節，中國中鐵品牌都顯示出了強大的作用。實際上，中國中鐵作為世界雙500強的品牌建筑企業在蚌埠地區之前已經家喻戶曉。記得2009年春節后初到蚌埠拜訪市委陳啟濤書記、常務副市長張孝成以及市建委王宏主任時，當聽說我們是代表中國中鐵來看看有什么合作機會時，他們幾乎都對中國中鐵的綜合實力和工程質量及以往在蚌埠地區的工程給予了充分肯定，都說中國中鐵是我國建筑行業的龍頭企業，中國中鐵能夠建世界最快的高速鐵路、杭州灣大橋和鳥巢，蚌埠市的形象大道一一東海大道就是中鐵四局建的，工程質量和施工進度都給蚌埠市廣大干部群眾留下了美好印象，大企業大品牌就是質量的保證。品牌知名度讓客戶對企業有了最初的尊重，愿意加深進一步關系。于是蚌埠市領導們向我們推介了老城區改造、濱湖新區開發、高鐵新區開發、中環線等項目，希望我們能夠積極參與其工程招投標或BT談判。事實上，當時和之前已有很多企業早就盯上了蚌埠這幾個項目，如央企中的中冶、中交、中鐵建、中建等，地方的省投、市經投、安徽水利等，甚至還有榮盛、綠地、寶龍等一大批房地產企業。說實在的，中國中鐵當時如果選擇工程招投標或BT模式是并不占什么優勢的。我們對這幾個項目規劃（或概念規劃）進行了研究并進行了實地考察，在認真分析基礎上，從中國中鐵利益最大化出發，結合淮南項目的成功經驗，重點選擇了老城區改造和濱湖新區開發項目，進行了合作土地一級開發及一二級聯動開發投資模式設計。帶著我們的合作投資開發模式和理念，我們再次走進蚌埠市領導的辦公室，簡練而重點的提出了我們合作的模式和設想，積極向市主要領導灌輸攜手央企合作土地一級開發的新的城市建設及融資理念。我們告訴政府領導，中國中鐵不僅會建高鐵、鳥巢和杭州灣大橋，近年來我們也在積極調整和拓展產業結構，我們現在還會造房子，尤其一大品牌特色是在全球最具實力的建筑企業中，我們積極適應中國及其他發展中國家城市化進程加快的需求，首創了與地方政府一起合作進行大規模城市土地一級開發暨真正意義上的經營城市和造新城運動，我們打的是一場大戰役，而不是過去地方城市建設及修路上的修修補補和散兵游勇。通過我們的整體性的投資建設，既省心省力效果又好，能夠極大的帶動地方城市經濟社會的全面發展，明顯提高地方政府官員的任期政績。通過這一中國中鐵品牌內涵的新拓展和詮釋、推介、灌輸、宣傳，明顯提高了中國中鐵這個傳統建筑品牌的內涵，使我們由傳統的乙方上升到既能干好乙方的事情，也能當甲方，并以強大的建筑實力為基礎，通過品牌拓展和創新，上升層次，由二產進入三產，在投資領域將會干的更好。通過我們對中國中鐵品牌的創新和推介，最終打動了蚌埠市主要領導，他們耳目一新，對我們獨創的投資合作融資平臺和模式產生了濃厚興趣，并主動要求和我們繼續深入談下去。后來的合作協議和合同的談判中，政府主要的不同聲音來自于對中國中鐵開發成本相對較高和要求參與政府土地出讓收益分成有意見。對這兩個合作土地一級開發談判中的政府方提出的難點和焦點問題，我們同樣利用中國中鐵品牌新的內涵拓展、推介給予了圓滿解決。我們告訴地方政府領導，如果認真算一算經濟效益賬，他們就不會反對而是非常興奮和極力支持了。對政府來說，和中國中鐵合作進行新城區開發，是高質量的一次規劃、整體開發，咋一看開發成本比小企業分段多年施工高了一些，但實際上我們的品牌模式具有獨特性、超前性、耐用性等優點，省去了多少重復修建的后遺癥，不但沒有增加直接建設成本，甚至還能減少直接建設成本。把土地一級開發推向企業尤其是中國中鐵等有著綜合資金實力、設計施工實體、人才技術設備以及豐富投資建設經驗的特大型央企，可以幫助政府解決開發資金嚴重不足問題，置換政府城市建設資金用到培育工業、發展民生等其他方面，以及提升城市土地價值、提高政府財政收入等巨大作用。另外，可以提高土地開發效率，加快完善城市基礎設施和公共服務配套水平；加快推進城市化進程，提前實現政府城市建設目標，滿足任期政績需要，早日改善廣大人民生活質量；統一規劃、統一實施，有利于城市功能整體布局的優化，提升城市整體形象和品位，進一步吸引帶動各類相關產業和資本?？蚣軈f議和合同的順利簽署證明了我們品牌創新和推介的成功。目前，“與央企合作加快開發城市理念”已在蚌埠及皖蘇等周邊城市深入人心。中國中鐵這個大品牌在蚌埠項目的正式運作中也起到了很大作用。它使蚌埠項目公司的人才招聘和融資工作都更加具有吸引力，更加容易吸引優秀社會人才和各類資本進入其中。我們有理由相信，我們開發的產品社會也將更加認可，二級房地產開發商會慕名而來，城市建設用地招拍掛成交價格將會很高。另外，地方政府也會因為中國中鐵品牌的強勢地位而給予項目公司更多的政