1/2商場成功營銷架構

案例經要?不鼓勵商業物業，這是前提。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實.可上了船的，也不能等著往冰山上撞。

據說中旅商業城最初的目標利潤是0,即只要保本就算成功。營銷策劃人員通過科學的市場調研與分析，從項目的市場診斷入手,進行土地的價值分析.并通過投資競爭要素分析，制定嚴密的投資成本和價格策略，令市場承受準確無誤，在專業運作之下,中旅商業城成為淡市中的熱盤，發展商投資回報逾十億。?

第一段:項目概況?第二段:中旅城廣場概念設計大綱

第三段：中旅城廣場概念設計

第四段：商場樓層功能定位的說明?第五段：從折頁編輯思路看營銷思路

第六段：穩步贏得市場

第一段：項目概況

具有原創性與獨創性的大型物業

“中旅商業城"是由香港中旅集團獨家投資開發的大型綜合項目,位于廣州市商業中心的中山五路，該區域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處,日人流量達113萬人次。?中旅商業城總建筑面積１2萬平方米,是以商業功能為主導的“三位一體”的組合。地下２層到地面7層為５.6萬平方米的大型綜合商業、飲食、娛樂中心,１0層到1７層為３。7萬平方米的現代化高級寫字樓,18到2５層是圍合式的,為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅,總層高8０米.?中旅商業城的整體開發思路標新立異,這一點從其建筑風格和建筑造型上可謂表現得淋漓盡致。從建筑風格上看，中旅商業城糅古典風情與現代韻味于一體,體現了文藝復興時期的建筑風范。它以商業為主,包括寫字樓和全國范圍內絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。?從建筑造型上看，中旅商業城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理:

1.裙房部分，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現了建筑的歷史并體現其人情味；

２．上部豪宅部分,同樣采用純古典風格，利用圍合的形體,以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀城堡的形象;

3。建筑中段部分，利用簡潔的、肌理與質感全異的組合幕墻,與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比.?中旅商業城整體風格與造型使商業氣息彌漫在廣闊的空間里.

領導未來商業動向?中旅商業城集中體現了現代商業的趨勢,自身擁有靈活多變的商業形勢和合理的商業布局,整體構想迎合現代品位，領導未來商業發展的新動向。

1．商業形式。中旅商業城代表了新型購物中心的發展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看,最小面積為３1.24平方米，最大面積達22８.5３平方米，面積設置非常靈活，既適合大型商場的商業形式,有匯聚了專賣店、精品店的經營手法.從經營手法上看，中旅商業城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。［成長動力]?2．商業布局。中旅商業城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利.所謂通,就是商場不同區域之間都保持了暢通，同一層維持著循環走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區域.所謂透，就是保持視覺的開闊性,讓來到中旅商業城的顧客經常性地在一個范圍的可視角度內,這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。?３．獨特構想。中旅商業城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統騎樓商業氣氛，使整個商場的開放性大大增強,而二層則與城市規劃中的類似香港的城市步行通道相連,臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨,進入商場也十分方便。mｙｕpｕp_com［成長_動力］

整體偏淡而個盤熱賣的市場背景?中旅商業城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀.

從199７年看，商鋪平均價格繼續下跌。?

商鋪空置量繼續上升。

宏觀商業環境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。?總體市場的淡市，并不排除局部市場的活躍。商鋪發展商在淡市里的靈活的市場應變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。

除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關鍵。這些發展商改革了過去以散鋪為主的租售方式,而改以優惠的條件吸引了大型商家、食樓的進駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。

此外,商鋪的內部規劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。?局部走強的關鍵?可以預見，今后一段時間商鋪市場的熱點也只可能在局部個盤出現。這些個盤一方面要具有較高的素質，另一方面，其發展商還應具備靈活的市場應變能力和高超的推廣策略。??1.發展商的市場應變能力?商鋪作為買家的經營用地，具有增值價值，同時又存在很大的經營成本回報率的風險。因此,具有長遠眼光的發展商會讓知名度較高的商家使用,共同投資、經營管理商鋪,風險共擔，利益共享。?2。商鋪樓盤的素質?商鋪的內部間隔、空間和出口等的規劃的靈活合理，商鋪樓層功能規劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質。?3.地理位置?位于新興商業文化中心，具有優越的地理位置的所謂“旺鋪”,將仍然是市場追逐的熱點。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。

4.營銷推廣策略?制造局部個盤熱點,除了商鋪本身的素質和地理位置之外，發展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。在適當的時機以適當的價格推出適當的商鋪是發展商必須精心策劃的關鍵。第二段:中旅商業城廣場概念設計大綱

?一、建筑部分?（一)建筑的整體定位?1。中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置

2.衡量指標?A。吸引人流目標?B。延長顧客停留時間目標?C。提高顧客消費率目標?Ｄ.提高銷售額目標

（二）建筑的風格定位?1。整體建筑風格

２.關于商業符號?３.商業、寫字樓、住宅部分的提示(外立面、騎樓）

二、功能部分

（一)關于人流?１.地下的人流

２.地面的人流

３．建筑物內的垂直人流和水平人流?（二)關于物流?1.商場的物流?A．購物中心每日貨流量

B.貨流的水平通道和垂直通道（貨物的極限尺寸)

C.貨物的運輸

D.貨物的場外存放和場內存放

E。停車位?2.寫字樓、豪宅住戶的物流?A。極限尺寸?Ｂ.運輸通道

(三)關于車流

１。購物中心車流量（進貨、出貨)?2．高峰期、高峰流量(日高峰、節日高峰）

３．裝卸車位、停車位分析?三、建筑內部空間的組織?（一）商場

1。商業空間

A。如何適應商業業態的需要?B.如何適應第一主力店的需要?C。如何適應食品超市的需要

２。公共空間

A.每層停留空間的設計?B。中廳

C．邊廳?3．服務空間

A。各層存貨空間?B。臨時加工空間

Ｃ.保安、銷售人員信息

D。公共廁所等?(二）寫字樓

1.寫字樓型式安排

A。大型

B。中型

C.小型

2.寫字樓公共空間?A。中廳

Ｂ.綠化及小品?（三)空中豪宅?1．戶型?2。會所、架空層空中花園的提示?３．豪宅的要素及提示?四、關于環境?（一)外部環境?1。廣場?A.廣場的風格

B。小品、雕塑

C．硬地

D。綠化?2.出入口?Ａ。地鐵出入口與商場出入口關系及處理?B。商場出入口?３．本建筑與周邊建筑的關系?A．風格

Ｂ.體量?C.本項目對人們的吸引力

4。外部環境的延展

A.路沿石、道路

B.立交橋

C．地鐵?5。燈光?（二）內部環境

五、營銷環境的營造

（一）銷售中心

1。銷售中心提示?2。銷售中心的布置（二）樣板房

1.豪宅

2．商場

第三段:中旅商業城廣場概念設計?一、建筑部分?（一）中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置?中旅商業城是以商業為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業建筑。?根據中旅商業城所處的地緣優勢，中旅商業城極有可能與新大新、廣百形成廣州市６0０米黃金走廊，并成為該走廊最大的綜合購物中心。中旅商業城能否實現上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。?（二）總體目標?使中旅商業城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方。?“休閑日哪里去—廣州中旅商業城”成為眾人皆知的廣告語

中旅商業城有什么—只要你能想到的，它都有

（三)分目標

１.最可逛?2.最可購

3．最可吃

4。最可玩[成長動力]?(四）具體衡量指標?１.提高日均吸引人流目標?A.中旅商業城對顧客要求要有廣泛的適應性:男女老少皆宜?B．中旅商業城對顧客要求強烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外國人?C.中旅商業城要充分利用地鐵最大的出口站。這一優勢，將地鐵人流最大限度地引導到中旅商業城來。

2.延長顧客人均停留時間目標

家庭集體購物:留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人?對非家庭購物

Ａ.當地人(可玩、可吃、可看、可買）?B.外地人（可玩、可吃、可看、可買、可住）

a.中旅商業城的可去點要盡量增多

b。走累了有地方休息

c。小孩子有地方玩?d。餓了有地方吃

e。有地方娛樂

C。提高顧客消費率目標?a.該買的能買到?b.該玩的能玩到?c。想吃的能吃到并且干凈、價格可接受

d.想看的能看到?3．提高日均銷售額及利潤目標?多元化的價格策略

平價A：堅持薄利多銷?中檔價B：想買的、能買到、價不貴

高價C:品牌、精品、貨真價實?二、建筑的風格定位?（一）建筑的整體風格為歐陸風格.使中旅商業城在廣州商圈現代建筑群中獨具一格，體現出與眾不同的王者風范。用獨特風格來對應中旅商業城代表的新的商業業態。?(二)選用城堡式的復合建筑。?使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應又有機結合的整體。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業符合。可選用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔,使建筑的“標識"性更加強烈,并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現。

(三）采取三段式的結合。?整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。不同的燈光組合方案可能使建筑物顯現出“富麗堂皇”、“海市蜃樓"等不同的效果,以突出中旅商業城的富貴和上部豪宅的典雅風范。

三、功能部分?(一）關于人流

北京、上海大型百貨商場的人流

1。常規人流密度?２.根據中旅商業城廣場的商業區位，并考慮到今后的發展，其常規的人流爭取達到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平,如能達到上海巴黎春天１5萬人/日的水平則更理想。對永久性的設施應留有適當的人流增長空間,以便于隨著人流的增加，作適當調整后即可滿足.工農業面積(平方米）客流量

平均日(萬人)節假日?北京百貨大樓18０001020?北京西單商場20０0010２0?上海一百170０02030?上海巴黎春天4６50０1525?從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度

商場名稱平日節假日?北京百貨大樓５.6人/ｍ２日11．2人/m2日

北京西單商場5人/m２日１０人／ｍ2日?上海一百１1。8人/m2日17.6人/m２日

上海巴黎春天３．３人／m2日５.4人/m2日?(二）關于物流?購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間,每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發展商和設計者必需考慮的問題.?1.庫房

購物中心需要一定的庫房,庫房作為貯存商品的場所.庫房一般可分為城市儲運公司和商場專有倉庫,而商場專有倉庫又分為銷售現場倉庫和店外倉庫.

城市儲運部門的倉庫面積一般為:平均每萬元庫存商品需12m2.?而對于商店庫房面積的大小，除與進貨方式、管理制度相關外，與庫存周轉天數有關，國內一般為４0天。國內一些大型百貨商店的營業面積和庫房面積如表所示。

國內大型百貨商店營業、庫房面積分配表（單位：m２）?商場名稱營業面積庫房面積庫營比備注?上海一百17800８5000。48：１?北京王府井143909５６20。６6：１?北京西單１040７9673０.９3：1店外７00（倉庫)

深圳萬佳1730０75000.43:1店內６00(倉庫）?深圳萬佳百貨的店外倉庫為7500ｍ2,與營業面積之比為0．4３:１,萬佳的店內倉庫為600m２。為了保證中旅商業城廣場能維持正常運轉，應安排出足夠的店內倉庫面積。尤其是對第一主力店部分,應考慮足夠的店內倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商.

2。車流

國內大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右,特大型商店接近20輛。例如上海第一百貨商店有貨運卡車11部、貨運三輪5部。?據商業部門過去的統計,百貨商店每一萬元商品裝載一卡車.隨著人們生活水平的提高和物價指數的提高,對中旅商業城這類大型高檔商業企業來說，過去的統計已經不適用。根據我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車.

由于中旅商業城廣場地面停車面積有限，而且機動車通道寬度有限,應盡量考慮貨車裝車、卸車空間，以免占用道路、造成阻塞。?中旅商業城空間結構與布局

分層功能定位空間原則裝飾風格定位

正九層美食文化博物館以文化裝飾和數量集中為特色中西結合之樓層

正八層

正七層?正六層精品店大回環小回環純古典維多利亞精品商場

正五層?正四層

正三層百貨公司流線、清晰現代古典適當古典符號表現

正二層?正一層?負一層平價商場大通透后現代：簡潔、平價概念物化表現

負二層

分層功能定位

正九層美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達?正八層

正七層

正六層精品店已達5、６、7層,屬商業死亡線,為克服人的疲勞,必需在裝飾上給予符號強化?正五層?正四層

正三層盡量保留百貨公司的基本性質，并插入適量的娛樂功能?正二層?正一層

負一層追求回頭客,熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺

負二層?樓層功能分布示意表（如下）?樓層主題功能主營項目

九層飲食城廣東粥博物館、海洋博物館?八層娛樂城1.電子類：游戲機、雀牌機2.文體類:臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、音樂中心３．影像類:家庭影院、自助影院4．兒童游戲：游戲場、旱冰5．高新技術產品展示：電腦、DVD6.攝影：個人寫真、ＭＴV、攝影棚?七層兒童用品童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器?六層大眾文化城精品圖書、雜志(含港、臺)、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品?五層家電城電視、視盤機、音響、攝錄機、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店

四層皮具城包、箱、鞋、專賣店、精品屋?三層男士世界男士服裝、專用品、專賣店、精品店?二層女人世界女士服裝、專用品、專賣店、精品店?一層化妝品飾品大全化妝品、首飾、飾品、專賣店、精品店?負一地方品牌店專業店分類百貨、服裝品牌店、專業店

負二食品超市水果蔬菜、鮮活魚、蝦、肉、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調味品

第四段：商場樓層功能定位的說明

逛、購、娛、食功能的統一

大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的.一般情況下各占1/３，但由于休閑,旅游者存在著即興購買.因此,實際購物人數會適度提升,約占40%.根據有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~6０分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態,導致顧客離開購物環境，終止購物活動。

基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善,服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動.顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂,各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。

專題式商場的概念

近年來，國內大型商場經濟效益不佳,有人把主要原因歸結為大型商場增建過多,分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經營無特色,價格偏高是生意冷淡的重要因素.?香港是世界著名的旅游、購物中心,零售業向來發達。前幾年,大型綜合性商場在零售業占著主導地位.近年來，專題式商場卻出奇制勝,在競爭中突圍而出。

專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務,強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內就包含了五個專題式商場:占地4００0平方米的“文化城”是一個展現圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊"網羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣"包含了結婚所需的一切內容，從地產代理、室內設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品-汽車.這種商場將同一類商品集中起來,比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。總的來說，專題式商場有一定的發展空間。

近年來,臺灣最大的零售商也在一些大型購物中心里，吸收了專題式概念。[成長動力］

中旅商業城的體重較大,考慮到購物方便和功能配套，使每一層的功能盡可能清晰,走專業化的道路，減少不必要的重復,減少人流交叉，節省消費者的時間。?中旅商業城“食品城”負二層概念設計

一、負二層特點：?負二層面積7２06平方米，與地鐵公園前站直接連接，便于人流聚散.把負二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵１、2號線展開，具有得天獨厚的條件。完全有可能把中旅商業城負二層辦成中心區功能完備、環境舒適、品種齊全、超大規模的一流食品城ｍ二、食品城概念

“民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高,人們的飲食結構和生活習慣正在發生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉移。倉儲式自選食品超市經營的品種、加工方式、儲存方法越來越為生活在快節奏中的人們所接受。面對這一趨勢,把中旅商業城的負二層定位為倉儲式自選食品城及有必要，并有良好的發展前景。

三、負二層鋪面劃分原則:?1。倉儲式自選方式是國內外流行的購物方式，建議采用這種方式。

２。為了實現倉儲式自選，無論是一家經營，還是散買，在管理上必需統一。即：統一進出、統一計價、統一收銀.

3.考慮到食品專賣的特點，應該有必要的貨品倉庫.貨梯與倉庫的關系應便捷。

4。廁所目前的位置有礙交通聯系,也不利于貨梯與倉庫管理，將其位置調整到東南角處。?5.自動扶梯對地鐵人流方向，與負一層、地鐵車站的聯系便捷、順暢。管理的矛盾,使負二層形成有集中出入口的收銀區。?6。食品區的布局將頻繁上貨的品種靠近庫區和貨梯.?7。除北側兩個交通井外,關閉其余各井在負二層的出口，需開通的設保安人員看守。?8。引入“現場分類、加工、切分、展示、售賣”的作業方式,保證貨品新鮮、食用方便.

第五段：從折頁編輯思路看營銷思路

一、編輯目的

中旅商業城是一個１２萬平方米的單位建筑。近期開始做商場部分的推廣。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風格為歐陸式風格，商場由約300家左右的商店集合而成。本折頁是中旅商業城的形象宣傳品，具有招商性質。通過本折頁，使讀者對中旅商業城的商業部分有基本的了解并形成良好的印象.

二、折頁閱讀對象?中旅商業城購買者和潛在的購買者.?1。第一主力店,需1萬平方米左右的大型百貨公司業主（海內外）?2．國外名牌店主（國外、港、臺）

3。國內名牌店主（國內）?４.百貨、飲食、娛樂業、私人業主（廣州及珠江三角洲）?上述購買者或決策者為具有豐富經驗的商業人士或投資者。年齡約為３0~50