-~青海省中關村上島咖啡商業策>K劃書（方案一）策劃人員：原野王斌策劃完成時間：2014/11/28目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一部分市場分析 1\o"CurrentDocument"1.1市場規模分析 1\o"CurrentDocument"1.2上島產品分析 1\o"CurrentDocument"1.2.1企業經營狀況分析 1\o"CurrentDocument"1.2.2產品特點評價 2\o"CurrentDocument"1.3基于SWOT的市場分析 3\o"CurrentDocument"優勢 3\o"CurrentDocument"劣勢 4\o"CurrentDocument"機遇 4\o"CurrentDocument"1.3.4市場分析 4\o"CurrentDocument"第二部分市場定位與營銷策略 6\o"CurrentDocument"2.1上島咖啡的企業文化與經營理念 6\o"CurrentDocument"2.1.1企業理念 6\o"CurrentDocument"2.1.2目標市場與產品定位 6\o"CurrentDocument"2.1.3上島咖啡青海省中關村店的市場定位 7\o"CurrentDocument"2.2上島咖啡的營銷策略 7\o"CurrentDocument"2.2.1媒體運用策略 7\o"CurrentDocument"2.2.2促銷活動策略 8\o"CurrentDocument"第三部分加盟上島咖啡費用預算 9上島咖啡是國內著名的咖啡連鎖餐廳，以經營管理咖啡連鎖事業聞名。輕松愉快的氛圍，品質一流的咖啡，佐以精心調配的餐點，美味的甜點，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時尚品味生活人士的極大青睞。上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執著于"香醇、甘美"的極致品質的制作理念；在店面設計方面，上島融合了經典與時尚的理念，獨具一格的經營模式，讓上島在短短的幾年內獲得了令其他競爭同業望塵莫及的輝煌成績。上島咖啡公司總部設在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標識已成為國內一道著名風景線，儼然為歐陸人文與風情的窗口。由于擁有完善的經營管理體系和極具吸引力的企業品牌效應，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發展活力。青海中關村是新近運行的一個綜合性高新技術產業園區，為了使上島咖啡在本區良性發展，本方案依據具體、細致的營銷手段，致力于將上島咖啡打造成“青海省中關村連鎖餐廳第一人”。第一部分市場分析1.1市場規模分析上島咖啡的群眾知曉度為90%，有很高的品牌知名度，顧客以中青年的為主，餐廳位于青海省中關村海東科技園，中薪階層比較多，又有不錯的經濟實力，他們會成為餐廳的主要顧客。上島咖啡屬于環境比較好的咖啡餐飲店，是商業洽談的首選之地。因為在人數比較少的情況下很多公司職員對就餐環境要求相對較高：他們一般希望選擇，環境優雅、氣氛浪漫、適宜休閑、價格合適的地方就餐。目前，在海東科技園區中：設備比較先進，室內環境優雅價格又有吸引力的餐廳并不多見。因此上島咖啡對白領的吸引力較高。1.2上島產品分析1.2.1企業經營狀況分析上島咖啡食品有限公司吸收我國寶島臺灣數十年的咖啡文化精華，綜合東洋咖啡的制作調煮，自一九九七年成立于中國海南以來，在大陸獨豎一格的經營模式，在短短的幾年內，迅速發展壯大。上島咖啡是國內著名的咖啡連鎖餐廳，以經營管理咖啡連鎖事業聞名。輕松愉快的氛圍，品質一流的咖啡，佐以精心調配的餐點，美味的甜點，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時尚品味生活人士的極大青睞。上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執著于"香醇、甘美"的極致品質的制作理念；在店面設計方面，上島融合了經典與時尚的理念，島咖啡商業策劃書獨具一格的經營模式，上島以人性化的服務，健康、文明、高雅、舒適的企業形象在短短的幾年內獲得了令其他競爭同業望塵莫及的輝煌成績。上島咖啡公司總部設在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標識已成為國內一道著名風景線，儼然為歐陸人文與風情的窗口。由于擁有完善的經營管理體系和極具吸引力的企業品牌效應，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發展活力。走進這里，陽光的明媚與古樸的原木色絕妙的結合讓你為之贊嘆，坐在落地玻璃窗邊的小幾旁，讓人感到懶洋洋的舒服。在一入門的書架上撿一本喜歡的書，叫上一杯香濃的咖啡，生活就在這樣的細細品味中滲出絲絲甜美。除了各式各樣的咖啡供消費者選擇以外，還有各種佐咖啡的小點也十分精美。這里的食物是以臺灣風味為主的，制作精致的盛具加上色香味俱全的可口美食讓你在感觀上得到最大的滿足。上島咖啡以推動大陸咖啡文化為己任，力行推升經濟發展力，是加盟連鎖事業獲得了長足的發展。至今已成立了咖啡加工廠、專業吧臺師、廚師及外場工作人員培訓基地和物流中心。目前，集團的加盟店已遍布全國大中城市，擁有近三百家之多，分公司雄踞南北，相互策應，為各加盟業主提供全方位服務。上島咖啡“源于臺灣，香聞世界”。1.2.2產品特點評價產品衛生安全就產品本身的衛生安全而言，上島咖啡作為老牌的餐飲服務行業深得消費者的信賴與喜愛，產品種類齊全且中高低檔價位一應俱全能滿足相當大一部分人的口味及喜好，企業以“創一流的餐飲品牌”為目標，奉行“人性化服務”的宗旨，維持健康、文明、高雅、舒適的企業形象，進過長時間的積累研發出上白百種口味獨特的飲品及食物，深受廣大顧客的喜愛。產品種類豐富就產品的品牌口味而言；上島咖啡經營的咖啡、餐點等做工細致，口味醇厚島咖啡商業策劃書受到很多消費者的喜愛，產品主要有：咖啡，茶，西點甜品，牛排，以及各種飯類面食，口味多樣，選擇范圍廣產品質量上乘就產品質量而言，上島咖啡所銷售的藍山、夏威夷可娜、摩卡、巴西、哥倫比亞等各種中性、軟性和強性咖啡豆都是由我們自己加工廠進行加工。烘焙、配制而成。每一位員工在進入工作崗位以后做出口味醇正的咖啡、美味的牛扒去俘獲顧客的心，加上上島咖啡推出的產品都崇尚自然健康，上島咖啡品牌產品在同行業中絕對位列上游。產品品牌效應良好就產品負載價值而言產品依托于處于上島咖啡企業，有著品質保證和品牌效應。再加上設計擺放美觀誘人，有視覺附加值。產品價格合理就產品價格而言，上島咖啡餐廳食物種類豐富，推出了各種價位的產品，能滿足消費者的對各種類的消費需求。1.3基于SWOT的市場分析1.3.1優勢?上島有自己獨特的品位，良好的環境和氛圍，適于休憩與商務會談;?產品多樣，包括咖啡、各式茶餐、飲料、點心等；有固定的消費群體；有一定的品牌知名度；產品的品質高，咖啡純正；服務周到，衛生條件較好，方便快捷。1.3.2劣勢?價格與其他中低端休閑餐廳相比價格偏高；?餐廳運營方式單一，針對不同消費市場沒有相對應營銷模式。店面位于高新技術產業園區辦公區，營業時間短，每年法定節假日及雙休日期間沒有顧客消費。由于產業園區處于初期運行階段，人流量僅200人左右。咖啡廳所針對消費群體過少。1.3.3機遇人們的生活水平提高，對生活質量的要求更高，有越來越多的人喜歡咖啡；門店選址處高新技術產業園區，人口素質高，產業園區內所有人員均可以視作潛在客戶，隨著企業不斷入住，消費群體會逐步加大。園區內沒有高端休閑餐廳，上島咖啡入住后，可以形成對產業園區獨家經營。1.3.4市場分析通過以上的SWOT分析，可以概括為：在該店的現有消費者中，有可能將購買過該產品的消費者培養成該產品的忠實消費者，優勢是該店環境幽雅，氣氛浪漫，可以提供網絡，咖啡的品味純正，受到消費者歡迎。劣勢是價格優勢和管理效率有待加強。因此，可以采用的發展策略主要有：加強店面的管理，提高店面質量；產品服務多而全的同時，也要發掘自己的特色與亮點，增強核心競爭力，將自己與其他同類品牌區別開；?善于聽取消費者對產品的意見，不斷加強產品品質；?對潛在消費者應通過廣告宣傳定位和準確的營銷策略等手段將潛在消費者變成該店的忠誠消費者。第二部分市場定位與營銷策略上島咖啡的企業文化與經營理念2.1.1企業理念/上島咖啡的目標：創一流餐飲的品牌/上島咖啡的宗旨：人性化的服務/上島咖啡的形象：健康、文明、高雅、舒適/上島咖啡的制作：執著于"香醇、甘美"的極致品質的制作理念/上島咖啡的店面：融合了經典與時尚的理念，獨具一格的經營模式2.1.2目標市場與產品定位上島咖啡的幾大買點：賣來源：來自臺灣，通過各種形式傳達給消費者。賣工藝：把上島特色咖啡、茶餐、牛排的制作工藝傳達給消費者，體現出科學、嚴謹、有序、衛生、獨特的風格。賣服務：服務生應善于發現顧客的需求，了解他們的喜好，尤其是要掌握熱情度，有些客人喜歡自己做決斷，對于這些自主型的客人就要保持適度的熱情，讓客人記住自己的服務而記住上島。賣文化：宣揚咖啡文化、茶文化、牛排文化。賣情趣：教顧客如何品茶、品咖啡或是自己動手調制，享受生活的樂趣。確立風格通過這些賣點來體現上島咖啡獨特、鮮明的個性：上島為人們帶來了臺灣的飲食文化，倡導一種高雅、情趣的生活方式。2.1.3上島咖啡青海中關村店的市場定保證企業被周邊高新園區的公司員工所知曉，擴大企業知名度，增加會員數量、店鋪人流量和上座率。2.2上島咖啡的營銷策略媒體運用策略在網絡論壇和網聊工具上發布信息，利用手機傳媒和網絡等進行宣傳，印制一定數量的海報和傳單以及限量版的精美明信片。利用社交網絡開展自媒體營銷針對高新產業園區都市白領這一消費群體，可以在微信、美團網和新浪微博等論壇建立公共主頁，主打咖啡文化和商業文化，兼和小資格調，定時更新店內的活動和優惠信息。利用電子商務平臺開展外賣銷售和團購活動在淘寶上的應用：在本地生活模塊上，建立屬于青海中關村上島咖啡的網店，發布優惠信息，售賣優惠券。目前北京、上海、杭州等地的上島咖啡店已經開展此類活動。在淘點點中注冊商戶，提供網上點餐以及外賣服務。加盟各種團購網站（如美團網、大眾點評網），推出團購優惠策略，可以以某種新推出的套餐或咖啡進行打折團購優惠，也可以對日常的熱門銷售產品進行長期的團購優惠活動。利用移動傳媒方式例如建立微信平臺。“微信平臺是一個新興的平臺，不同與其他的信息平臺，它很實用，他可以每天提供關于咖啡的一切消息，上島咖啡將會陪伴大家每一天。”通過微信里面的“掃一掃”功能掃描二維碼，或者輸入“青海中關村上島咖啡”進行關注后，就可以收到上面那樣一條微信。微信功能實現：可以每天為您提供關于咖啡文化的信息。當店內有打折促銷活動時，您會收到微信的提醒。店里有新品推出時，可以通過此平臺告知大家。通過這個平臺，可以讓大家更好地了解上島咖啡的日常活動。讓大家積極參與到活動中，吸引消費。2.2.2促銷活動策略以公司白領和商業人士為主要促銷的對象：對每周五舉辦的“咖啡沙龍”創業導師交流活動提供外聯贊助，并且可以提供店鋪優惠券和帶有店鋪Logo的公仔、咖啡杯和包包為活動獎品。建立完善的消費者等級制度，推行可升級的會員卡，可以隨著消費費用的增加而逐漸提高打折力度，從而培養忠實消費者。不定時推出特價嘗鮮套餐活動，購套餐得公仔、包包