中國女性消費分析報告第一部分：女性消費現(xiàn)狀分析一、女性消費市場總體特征女性消費者不是指全部女性，而是指在實際市場上有購買能力的女性。通常包括青年、中年女性消費者，年齡段從18—55歲左右。這是因為少年兒童中女性購買者多是在家長指導(dǎo)下進行消費活動，無論是男孩子還是女孩子購買行為尚未完全獨立，心理特征區(qū)別不大。而老年女性消費者的購買行為和心理從青年、中年時形成了習(xí)慣與定式，與中青年女性消費者的差別也不大。女性消費者在市場中往往起著舉足輕重的重要作用。從青年時期開始，她們一般就對自己消費的時裝、化妝品等自主決策。在家庭中，她們又承擔(dān)著妻子、母親的角色，是絕大多數(shù)食品、日用品、兒童用品的購買者。在家庭大件商品購買中，她們的意見也起著重要的影響作用，有些人甚至就是最終的決策者。女性消費者往往懂消費、懂時尚、懂的關(guān)心家庭成員，所以她們在購物偏重上具有如下一些特點：（一）注重商品的外表和情感因素男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多的注意商品基本功能，實際效用，在購置大件貴重商品時，有較強的理性支配能力；而女性消費者則有很大的不同，她們購買穿著類商品，包括服裝、服飾、鞋帽、圍巾等，對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下，產(chǎn)生購買動機。（二）注重商品的使用性和細(xì)節(jié)設(shè)計由于女性消費者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動的經(jīng)驗體會使她們對商品的關(guān)注角度與男性有所不同。她們在購買生活日常用品時，更關(guān)注商品的實際效用，關(guān)心商品帶來的具體利益。商品在細(xì)節(jié)之處的設(shè)計優(yōu)勢，往往更能博得女性消費者的歡心。（三）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性目前，我國中青年女性就業(yè)率比較高，城鎮(zhèn)又高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好的娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食品的方便性，有更強烈的要求。每一種新的，能減輕其家務(wù)勞動的方便消費品，她們都樂意接受，并愿意首先嘗試。同時，女性消費者對生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，也都充滿熱情，如一件新裝飾品、新房間的布置，做一個從未做過的菜等等，以顯示其創(chuàng)造性。（四）有較強的自我意識和自尊心女性消費者有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己、評價別人。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為的實現(xiàn)...二、女性消費六大特點1．儲蓄少，支出多“月光光，心慌慌”是時下女性流行的經(jīng)典自嘲，這話雖然夸張但也一針見血地指出了時下女性，特別是職業(yè)女性收入的分配狀態(tài)：儲蓄少，支出多。調(diào)查顯示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上(見圖1)，“月光族”的隊伍不斷擴大，女性的消費態(tài)度和消費能力可見一斑。2．消費結(jié)構(gòu)升級近年來，女性消費逐步從食品、日常生活必需品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)物質(zhì)型消費向旅游、健身、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、房產(chǎn)、汽車等精神型、高端型消費發(fā)展。“2007城市女性消費狀況調(diào)查”顯示，旅游消費連續(xù)三年成為城市女性個人消費年度熱點，近七成的被調(diào)查者(69.5%)在2007年購買過各類旅游產(chǎn)品。奧運、旅游和美麗則成為2008年度城市女性個人消費的關(guān)鍵詞。3．消費方式更新隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，女性消費方式也在悄然發(fā)生變化：刷卡消費、網(wǎng)上購物等新興的消費方式逐漸取代傳統(tǒng)消費方式成為女性消費的主流方式。“2007城市女性消費狀況調(diào)查”顯示，刷卡消費已成為城市女性主流的消費支付方式，近七成被調(diào)查者(68.6%)持有信用卡，信用卡已經(jīng)從時尚潮流轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱霉ぞ?。根?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)研數(shù)據(jù)，與普通網(wǎng)民中男性較多的特點有所不同，網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。從幾個知名度較高的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，除TOM易趣網(wǎng)之外，其它幾個網(wǎng)站均以女性消費者居多(見表1)。4．美麗消費占主力城市女性最大的個人開支，是包含服裝服飾、美容美發(fā)、整形健身等在內(nèi)的“美麗消費”，平均支出3618元。調(diào)查顯示，36.9％的受訪者經(jīng)常刷卡消費，61.9％的人持有信用卡，73％的人日常消費以刷卡為主。對她們而言，信用卡已經(jīng)在相當(dāng)大的程度上取代了現(xiàn)金消費。在職場女性當(dāng)中，87.7％的人有上網(wǎng)習(xí)慣，周平均上網(wǎng)時間為25.7個小時。除了在商場、超市等常規(guī)的購物方式，19.3％的人在網(wǎng)上購物。5．中高收入家庭理財意識強調(diào)查顯示，城市中高收入家庭的投資意識增強，投資類型豐富多樣。四成家庭已有“各類金融投資”；三成被調(diào)查家庭選擇購買“各種保險”；11.8％的家庭開始使用理財軟件理財；2％的被調(diào)查家庭聘請了理財顧問。6．名牌吸引力最大在女性消費者心目中，名牌＝品質(zhì)＋品位＋經(jīng)典。62.1％的女性消費者認(rèn)為，名牌“價格雖貴、但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4％的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”。調(diào)查顯示，95.8％的女性消費者購買過名牌產(chǎn)品。在農(nóng)村女性中，品牌也是影響消費行為的重要因素之一。超過七成的被調(diào)查者在消費時會考慮品牌因素。女性消費者在購買產(chǎn)品價值較高、與人身相關(guān)的產(chǎn)品時，更傾向購買名牌。家用電器、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品是多數(shù)女性認(rèn)為“只買名牌”的產(chǎn)品。三、白領(lǐng)女性的消費現(xiàn)狀現(xiàn)代白領(lǐng)女性毫無疑問是當(dāng)今消費品市場的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流，樂于傳播，懂得善待自己，對生活品質(zhì)有著較高的要求。根據(jù)屈臣氏集團個人護理商店近期在廣州、深圳兩地做的女性個人生活理念調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的白領(lǐng)女性消費群在心理、外表及行為上有著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。屈臣氏在廣州、深圳兩地對近600名女性顧客進行了抽樣調(diào)查。有將近一半的被訪者年齡介于18歲——35歲，30％的被訪者月收入在4000元以上，近1/3的人在寫字樓工作，而且57％是大專以上學(xué)歷，可見被訪者多為年輕的、具有體面職業(yè)、經(jīng)濟獨立的知識女性，較能體現(xiàn)白領(lǐng)女性的審美觀點、消費心理和女性消費市場的特點和趨勢。調(diào)查中，被訪者坦言面臨著各方面的挑戰(zhàn)，并認(rèn)為女性應(yīng)該積極堅強面對；其中60％的被訪者認(rèn)為大部分挑戰(zhàn)來源于工作，20％的被訪者感覺面臨著一種不確定的、非外界的挑戰(zhàn)與壓力。但即使面對不同的壓力，95％的被訪者仍然覺得要靠對自身的關(guān)愛來緩解的。調(diào)查結(jié)果同時還表明，白領(lǐng)女性在商場、連鎖賣場可以通過加強對自身的消費目標(biāo)基本集中在美容護膚品、化妝品、健康產(chǎn)品、禮品、飾物、服裝鞋帽等商品上；成熟、氣質(zhì)卓越、深諳護理之道被認(rèn)為是白領(lǐng)女性追求的目標(biāo)。當(dāng)問及人生的各方面對女性的重要性時，健康因素以61％的認(rèn)同率被排在第一，容貌僅以極少的差距居于才華之后，可見女性仍然希望外在與內(nèi)在的完美統(tǒng)一。值得一提的是，雖然“收入地位”一項被排在選項的最后，但仍有近5％的被訪者認(rèn)為收入的高低最能決定女性的幸福。調(diào)查結(jié)果還顯示：在當(dāng)代女性的實際個人消費構(gòu)成中，服裝占35.4％，美容占20.9％，書籍、電影、CD占11％，交際、旅游占8.4％，進修占8.1％，飲食交通占8％。在個人護理的投入方面，廣州的被訪者每月平均消費為205元，深圳稍高，為265元。對于選擇個人護理品的三大重要因素，兩地女性都認(rèn)為是質(zhì)量（77％）、價格（50％）及品牌；同時，在選擇消費品牌時，質(zhì)量過關(guān)、品種豐富、照顧生活細(xì)節(jié)的商品更容易受到白領(lǐng)女性的青睞。在色彩和審美觀上，當(dāng)今的白領(lǐng)女性也有了新的追求。以前受到偏愛的黑、白兩色風(fēng)光不再；而代表獨立與自信的藍色則成了女性們的新寵；此外，大膽清新的紅色與粉色也有不少的追隨者。審美觀方面，1/3的廣州女性認(rèn)為肌膚的光滑、白皙最重要，其次才是秀麗的五官、飄逸的頭發(fā)及整齊美觀的牙齒。而在消費意識更為年輕化的深圳，取代肌膚護理成為榜首的則是美妙的身材占42％。四、不同出生年代的女性消費特點1．“90后”，沖動消費滿足購物欲大多數(shù)90后的女性消費欲望超過消費實力，沒有形成理性消費的觀念，她們不是量入為出，而是量出為入，具有高購買沖動。這個年齡段的女性大多沒有生活壓力，消費主要用在購物、上網(wǎng)。在“釋放壓力的方法”一問中，90%的女性選擇逛街，心理學(xué)家表示，購物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達快樂、增加快感?，F(xiàn)代都市女性心理壓力越來越大,而當(dāng)女性希望得到安全感時，其中一個簡便易行的方式便是逛街購物。2．“80后”，消費習(xí)慣相對自我80后的女性大多已成為職場的生力軍，這個年齡段白領(lǐng)居多，其消費潛力巨大。她們的購買力、購買意識、購買話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷策略。調(diào)查顯示，20-30歲的女性的消費習(xí)慣就相對自我一些，喜歡展現(xiàn)自己。有56%的會花薪水的四分之一來購買服裝、香水、化妝品。與此同時,39%注重外表、25%的人在意事業(yè)、7%會投資貸款、6%的人關(guān)注家庭。而接近30歲年齡段，卻有所變化，50%的人將家庭放在第一位，其次是事業(yè)19%以及準(zhǔn)備結(jié)婚占12%。80后對品牌極為挑剔，另外，他們也成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，不盲目跟風(fēng)，強調(diào)自我感受，是這一年齡層最大的特點。3．“70后”，消費習(xí)慣充滿理性70后的女性大多已經(jīng)成家，會面對相對多的生活壓力，這一年齡層的女性，在孩子教育、居住條件、健康保險、交通工具等高端投資等方面充滿了成熟理性的思考。在日常生活中她們會睜大一雙精明眼，去選擇自己喜歡的品牌，強調(diào)品質(zhì)，也在乎實惠。70后隨著事業(yè)的穩(wěn)定、收入的增加，已經(jīng)成為高端消費的主力大軍，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，白領(lǐng)階層中35%的女性都有了自己的汽車，顯示出生活水平已經(jīng)躍上了一個臺階。4．“70前”，消費習(xí)慣結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代在調(diào)查中，有相當(dāng)一部分上世紀(jì)五六十年代的女性，她們經(jīng)歷過艱苦歲月，也分享了改革開放的碩果。節(jié)儉、務(wù)實、不亂花錢、把錢花在刀刃上是這一代人的共同特點。當(dāng)然，有一部分事業(yè)有成的女性，在追求高生活品質(zhì)方面顯示出極大的實力，穿品牌的衣服，用高檔的化妝品，出國旅游、健康投資等成為這一代女性享受生活的最好方式。第二部分：女性的消費行為分析一、女性的消費行為特點1．消費水平A、不同年齡群體消費水平的比較B、不同文化程度消費水平的比較2．消費結(jié)構(gòu)一年中，個人消費數(shù)額占前三位從目前女性日常消費品的構(gòu)成來看，食品飲料、服裝鞋冒和生活日用品是青年女性消費的主要三個方面，長期以來基本上定位為女性產(chǎn)品的化妝品也在女性的消費支出中占有重要地位，而女性用于自身再教育方面的支出僅次于化妝品的支出在女性經(jīng)常消費的項目中列第五位，高于休閑娛樂等其他消費支出。利用對應(yīng)分析表，可以看出三個城市在日常消費品構(gòu)成方面的一些差異（各消費點與城市的距離顯示了該城市在該消費方面的偏重程度），相對而言，在四類最常消費的產(chǎn)品類型中，北京青年女性更偏重于化妝品；廣州青年女性對食品飲料的偏重不及京滬兩市；京穗青年女性相對于滬更偏重服裝鞋帽和生活日用品。在其它方面三個城市的青年女性也呈現(xiàn)出不同的消費特色，上海青年女性在人際關(guān)系、休閑娛樂、旅游方面，北京青年女性在美容健身、化妝品、文化教育方面，廣州青年女性在首飾消費方面有所偏好。城市與目前主要消費點的對應(yīng)分析圖從未來消費預(yù)期來看，青年女性未來在各個方面的消費均有增加的趨勢，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等身心保健方面的消費，其次為文化教育和休閑娛樂方面的消費。而交通、生活日用品、食品飲料和化妝品等方面的消費在未來消費方面沒有太多變化。與城市的對應(yīng)分析顯示：文化教育和保健品方面的消費的增加可能主要體現(xiàn)在北京和上海青年女性身上，美容健身方面的消費的增加可能更多體現(xiàn)在北京和廣州青年女性身上，旅游方面的消費在北京、上海、廣州三城市青年女性身上均有可能有較大的增加。城市與可能增加的消費方面的對應(yīng)分析3．消費需要的差異性對于促銷打折：30歲以下的青年女性群體選擇“暫時不買”的15人，組內(nèi)百分比為32%，明顯高于31-50歲的中年女性群體和50歲以上的老年女性群體的組內(nèi)百分比（10%和5%），由此可見，年輕消費者對促銷或打折商品不感興趣，他們不買降價日用品的比例最低。中年女性消費群體選擇“如果需要就買”的組內(nèi)百分比為74%，明顯高于30歲以下的青年女性消費群體（46%）和50歲以上的老年女性消費群體（52%）。由此可見，中年女性消費群體購物時求廉心理要高于青年和老年女性消費者。4．消費選擇的差異性從表中可以看出不同年齡群體的消費選擇具有差異性：30歲以下的青年女性群體中，選擇商品的外觀和品牌的組內(nèi)百分比分別為31%和29%，占樣本容量的10%和9%；選擇商品質(zhì)量和價格的組內(nèi)百分比分別為19%和21%，占樣本容量的5%和7%。31-50歲的中年女性群體中，選擇商品的外觀和品牌的組內(nèi)百分比分別為16%和14%，占樣本容量的8%和7%；選擇商品質(zhì)量和價格的組內(nèi)百分比分別為37%和33%，占樣本容量的18%和16%。50歲以上的老年女性群體中，選擇商品的外觀和品牌的組內(nèi)百分比均為零；選擇商品質(zhì)量和價格的組內(nèi)百分比分別為67%和33%，占樣本容量的13%和7%。由此,我們可以得出商品的價格和質(zhì)量對老年女性消費者具有較強的吸引力。而商品的外觀和品牌則對年輕女性消費者更具誘惑力。可見，價格是老年女性消費者消費選擇的重要參考，理性和實用性消費特征隨著年紀(jì)增長逐步明顯。即便不明顯，但商品的外觀和品牌仍較大程度的影響著年輕女性消費者的消費選擇。她們更注重于非理性和虛榮性消費。5.他人對女性消費的影響女性同事、女朋友、女同學(xué)等同性同齡人是青年女性購物陪伴者的首選對象，也是最主要的購物影響者；其次主要的陪伴者和影響者為代表了異性方面的觀點和“悅己者”的丈夫/男友。對比青年女性購物的主要陪伴者和影響者，可看到女性同齡人、孩子陪伴購物較多，但影響相對要?。欢煞?男友陪伴購物要少，但影響相對要大，正所謂“女為悅己者容”。注：其它包含哥哥弟弟、侄女、姑嫂、鄰居等對比三個城市，北京青年女性的主要購物陪伴者中丈夫/男友的比例(29.6%)與青年女性的最主要陪伴者同性同齡人(36.3%)的比例最為接近，廣州的丈夫/男友陪伴逛街的比例最小(14.7%)，幾