項目驅動教學法在“客戶關系管理”課程教學中的探討與實踐工程驅動教學法在“客戶關系管理〞課程教學中的探討與實踐

[DOI]1013939/jcnkizgsc202221259

“客戶關系管理〞是適應信息技術和企業客戶理念認識的不斷開展而出現的一門課程，已成為市場營銷專業的專業必修課程。合理運用工程驅動教學法能有效提高客戶關系管理課程的教學效果，到達應用型人才培養目標要求。

1客戶關系管理教學現狀

“客戶關系管理〞是市場營銷專業的一門重要課程。本課程重點使學生理解并掌握客戶關系管理核心流程和撐持平臺。學生能認識到客戶關系管理是運用現代信息技術挖掘和積累客戶信息，有針對性地為客戶提供有價值的產品和效勞，開展和管理企業與客戶之間的關系，培養客戶長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。客戶關系管理是企業在不斷改良與客戶關系的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所發明并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化管理辦法、解決計劃的總和。

但在實際的教學過程中，客戶關系管理課程目標較難得到完整的貫徹，學生取不到良好的學習效果。主要表現在三個方面：一是理論與實踐脫節，要么注重理論教學而無視實踐能力培養，要么偏重實踐能力培養而無視理論教學。二是教學內容〔教材〕確實定和教學軟件的選用存在問題。三是教學過程干燥，不能吸引學生主動學習。

客戶關系管理課程，教材內容方面的更新尤顯滯后，如大數據已經運用到社會的各個領域，客戶關系管理的基石是企業的信息化，與大數據的融合將成為必然，但鮮有教材波及。教學實踐軟件開發方面也難以跟上企業開展的進程。

2工程驅動教學要厘清CRM開展現狀與趨勢

客戶關系管理是一門創新的企業管理理念和管理模式，是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理辦法和應用解決計劃的總和。客戶關系管理課程處于不斷開展與創新之中。發展工程驅動式教學，必須立足于客戶關系管理開展現狀，同時根據其開展趨勢來進行工程設計。

〔1〕客戶關系管理的核心理念是關系營銷，客戶關系管理的撐持系統是信息管理。20世紀90年代英國克蘭菲爾德管理學院的阿德里安《佩恩教授提出的關系營銷六大市場模型中，顧客關系是整個關系營銷理論體系的核心、出發點和歸宿，其他關系都圍繞企業與顧客的關系展開并最終落腳在企業與顧客的持續交易之上。同時，如果從技術和策略的角度來理解，客戶關系管理是一種電子商務的技術應用計劃，是“基于數據分析的營銷活動〞，其根本伎倆是信息技術。

〔2〕企業客戶關系管理的目標是持續提升自主的運營效率和效果，面向客戶的、管理導向和流程導向的客戶關系管理是未來的開展方向。客戶關系管理的運作框架應具備面向顧客、戰略性、整合性的特征，注重六大流程的建設：客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估。同時，為了在組織中有效實施和推廣客戶關系管理戰略，組織變革、信息化和流程優化的工作也是必不可少的撐持平臺。

〔3〕客戶關系管理軟件系統提供商，包括Oracle、SAP、MicrosoftCRM、Salesforce等，選擇實踐環節軟件系統，應考慮易用性、靈活性、可升級性以及性能等因素。

〔4〕大數據技術、數據倉庫、數據挖掘技術在客戶關系管理中的運用。數據倉庫為客戶關系管理提供決策支持，數據挖掘起著導向作用，體現出客戶關系管理是“基于數據分析的營銷活動〞。

〔5〕客戶關系管理與電子商務關系。在客戶關系管理中電子商務與數據倉庫是緊密相連的。以電子商務為主戰略的企業中，客戶關系管理是決定企業電子商務功效的關鍵因素。而電子商務具有廣大的開展前景。未來的研究將突出顧客價值的運用和顧客知識管理以及客戶關系管理實施流程和能力的研究。

3《目驅動教學法的運用

〔1〕根據客戶關系管理的開展趨勢，從客戶關系管理的六大流程，即對客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估六大模塊進行了工程設計。工程也可由學生在論證的根底上自主選擇。

〔2〕具體設計：①客戶組合分析模塊：選用了新世紀天籟上市的案例，要求學生辨別汽車市場的客戶價值、思考東風日產應如何進行客戶組合分析完成工程，結合相關文獻答復動態市場環境中估計客戶價值應考慮的因素、客戶奉獻價值的測算辦法等問題。②客戶信息積累模塊：選取了阿里金融作為案例，通過解決阿里金融的獨特優勢來分析阿里金融的客戶信息庫應包含的內容以及如何進一步運用客戶信息庫。③客戶價值設計模塊：貼近學生的切身感受選取了入校之際通信運營商在校園進行的營銷活動，分析大學生群體的客戶價值特點以及體現的客戶需求，并展開到如何提升校園營銷的效果，結合相關文獻答復企業如何為客戶設計其價值組合。④客戶價值傳遞模塊：選取全球最大的特賣電商、中國第三大電商唯品會，要求學生分析其快速反饋系統及價值讓渡系統運轉的關鍵因素及系統中高低游間的關系，結合文獻答復價值戰略網的構成及客戶接觸面的構建。⑤客戶周期管理模塊：以某旅游公司為例，分析客戶獲取、客戶保持與開發、客戶流失管理的內容及應對策略，并結合相關文獻，構建旅游業的客戶生命周期管理模型。⑥績效評估模塊：以湖南衛視的戶外親子節目?爸爸去哪兒》為例，分析其受歡迎的關鍵因素并評價其節目的稱心度，思考其稱心度是否還有提升空間，在此根底上探討客戶稱心度評價的維度及指標體系。

〔3〕實施過程：實施過程中堅持以任務為載體、工程為驅動，大致按照工程設計、工程實施與控制、工程評價三個大的環節進行。①工程設計：根據客戶關系管理開展現狀與開展趨勢，按照上面客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估六大模塊進行設計。工程應具有可操作性、針對性、時新性。注重激勵學生思考和創新、提高學生團隊合作能力和交流敘述能力。②工程實施與控制：以4～5人為一組，在組長的組織下，按工程時間進度分工協作、發展研究。③工程評價：堅持過程與結果并重，幫忙學生自我反省、提高和鼓勵。總成績結構按小組互評、教師評價、工程辯論3局部組成。