后疫情時代的母嬰消費市場有哪些顯著變化？流量之變*Source：艾瑞《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》趨勢一：互聯網母嬰平臺用戶大幅度增長，月活增幅達35.7%趨勢二：線上母嬰平臺用戶黏性增強，單機單日使用時長及次數上漲媒介之變趨勢一：社交分享行為成為用戶使用母嬰APP的首要目的，孕育經驗分享是核心訴求趨勢二：搜索是用戶在母嬰平臺獲取資訊信息和解答孕育疑惑的最主要途徑*Source：艾瑞《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》內容之變趨勢：母嬰信息需求進一步向專業化權威內容聚攏，專業的內容生產需求激增婦產科、兒科醫生，營養學專家等專業背書和全面解讀深度影響母嬰消費*Source：艾瑞《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》需求之變*Source：艾瑞《2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》、Informa

markets《2020母嬰未來趨勢報告》不變：在選購奶粉產品時，成分/配方依舊是媽媽們的核心關注焦點在變：增強免疫力、有助于智力發育成為選購奶粉時關注的核心功效美柚成為疫情期間母嬰輿論主場50%母垂平臺發言用戶美柚平臺占比專業健康屬性進一步凸顯*Source：零點數據《2019奶奶90后孕媽行為洞察報告》月度活躍率健康美容類TOP1艾瑞指數2020.06月獨立設備女性親子類TOP1MOB研究院美柚滲透率69.3%排名APP名稱月活用戶數1美柚3343.4w2親寶寶951.3w3大姨媽805.9w4媽媽網781.65w5寶寶樹728.58wQuestMobile指數

女性類APP

Top1親子、母嬰領域排名頭部美柚市場表現一直亮眼！美柚市場表現一直亮眼！美柚--純女性互聯網頭部平臺體量超億注冊用戶數增量19年新增孕育人群上千萬活躍度月活用戶數3362萬≈1%母嬰用戶日活占比高效的前置人群教育42%經期身份51%備孕身份7%懷孕身份23%辣媽身份19%美柚&柚寶寶&寶寶樹1.07%美柚&柚寶寶&媽媽幫0.50%美柚&柚寶寶&媽媽網%美柚&柚寶寶&親寶寶%與其他傳統母嬰媒體重合率極低72%愛用工具管理孕育生活愛去搜索母嬰相關知識用戶對美柚平臺天然信賴APP次月留存率高美柚三大平臺優勢助力品牌新客增長123美柚幫助母嬰品牌與媽媽消費群實現不同階段的品牌溝通【輕搖奶昔賦活孕期營養】痛點切入貼合用戶需求同時借力高頻次小工具資源導流60S課堂創意H5平臺背書精準圈層打造品牌陣地精準硬廣+視頻+H5導流申領高效轉化超額完成新客收割圈子冠名她她圈Banner她她圈信息流從產品功能維度+場景化的角度與用戶進行溝通，傳遞品牌“輕孕生活”的理念，引導新客互動后參與申領，實現品牌流量&用戶體驗增長4億+次活動總曝光廣告點擊數遠高于行業水平177w+1.5w+新客成功申領試用媽媽粉免費派發，讓用戶親身體驗產品輸出真實口碑精準信息流+CPM開屏導流電商熱門活動打造品牌聲量場沉淀用戶真實口碑【孕育不設限活性AB面】4500W+硬廣總曝光單場活動參與人數2000+1.8w+新客成功申領試用結合孕期人群熱議話題制造輿論熱點，借力當紅明星合作輸送品牌理念，吸引用戶申領產品輸出更多真實口碑，硬廣收割實現營銷閉環在美柚，孕產人群具有怎樣的特征？美柚孕產人群高度關注營養話題，消費者潛在需求多樣化備孕/孕期/哺乳期人群主動關注孕產營養品，葉酸、維生素、DHA是她們討論最多的品類月均589,756葉酸月均554,931維生素月均413,267DHA孕婦奶粉、羊奶粉等品類討論關注熱度持續增加其中孕婦奶粉近半年柚指數環比增長26%*Source：美柚數據中心疫情期間奶粉環比搜索漲幅最大，搜索前三品牌地位相對穩固懷孕身份下母嬰綜合品類下品牌搜索Top3奶粉環比漲幅：46%復合維生素、兒童用品、奶粉位列綜合搜索前三位*Source：美柚數據中心孕期媽媽偏愛“云胎教”，“能不能吃”小工具受青睞32%46%平均日活漲幅日均播放人數漲幅陪伴胎寶寶聽音樂從孕媽媽的必修課逐漸轉化為每日的自然習慣美柚孕育小工具：胎教音樂備孕/懷孕/育兒工具：能不能吃【能不能吃】小工具受到備孕、懷孕和辣媽的一致青睞*Source：美柚數據中心孕期媽媽在她她圈中更關注自己當下的狀態備孕期和辣媽除了會關注當下身體狀態和寶寶健康，同時也會注重自己的情感生活備孕交流區男女都是寶0-6月寶寶備孕懷孕辣媽*Source：美柚數據中心孕前檢查站難孕交流區婚后生活圈孕早期媽咪孕早期媽咪孕中期媽咪孕晚期媽咪孕期營養圈婚后生活圈婆媳麻辣燙愛情碎碎念經期討論區備孕期孕早期處于緊張驚喜狀態，關注有益于寶寶成長的知識、有好的記錄習慣哺乳期剛剛卸貨，關注產后恢復和母乳喂養相關問題孕中期檢查頻繁時期，焦慮感上升。關注自身糖耐、高血壓及寶寶發育、孕期營養…孕晚期孕期媽媽關注TOP10胎兒排畸如何提高孕期睡眠質量胎兒性別／生男生女產檢時間和注意事項能不能吃如何補充葉酸／DHA/補鈣分辨臨產征兆顯懷或不顯懷身材/體型便秘怎么辦關注備孕方法、測排工具、調理方式、備孕檢查/治療體征顯懷臨產在即，比較累和焦慮，關注臨產相關內容孕產人群在不同孕育階段關注點不同備孕期行為偏好工具：經期記錄工具：排卵試紙內容：她她圈互動搜索：關鍵詞SEO孕早期行為偏好工具：專家課堂工具：孕媽食譜內容：今日知識內容：寶寶變化孕中期行為偏好工具：產檢助手工具：能不能吃內容：她她圈互動搜索：關鍵詞SEO孕晚期行為偏好工具：能不能吃工具：待產包內容：專家知識內容：媽媽變化哺乳期行為偏好工具：能不能吃工具：早教助手內容：她她圈互動搜索：關鍵詞SEO寶寶喂養產后修復喂養準備育兒知識產檢飲食營養攝入胎兒成長營養知識排卵記錄備孕方式不同關注點決定了TA們不同的行為偏好用戶路徑聚焦平臺核心板塊，隨身份變化有機遷移獲取靠譜的知識和專家的指導，跟有共同經歷的孕媽交流是孕期用戶的剛需用產品+優質內容+精細化運營搶占女性成長周期“第一站入口”全方位解決女性用戶的孕育新需求2內容視頻化1知識工具化3品牌圈層化美柚媒體策略2021品牌傳播任務Recap&傳播策略梳理2021年傳播需求回顧內容共建孕期人群長效運營新客獲取拉動品牌NMA增長Objective

1Objective

2+通過平臺調研數據反饋美贊臣品牌現階段在美柚傳播存在三大障礙從認知到購買意愿轉化率低品牌口碑量不足主動關注度不高*Source：美柚數據中心障礙一：品牌主動關注度不高奶粉品牌站內主動搜索次數對比前五品牌：愛他美、合生元、飛鶴、a2、美素佳兒搜索最多國產品牌搜索最多進口品牌合生元愛他美飛鶴a2君樂寶美素佳兒障礙二：品牌認知與購買意愿間存在較大差值聽說過還不錯的品牌可能會考慮購買的品牌認知度超過50%的品牌中，僅對飛鶴的認知和購買意愿均高于60%認知轉化率不高的品牌，營銷策略仍有較大提升空間疊加不同品系媽媽們最終購買品牌TOP3飛鶴（星飛帆，15.87%）伊利（金領冠，9.28%）愛他美（經典版，4.19%）美贊臣鉑睿，2.10%美贊臣藍臻，2.25%奶粉品系最終購買率：美贊臣輿情截圖障礙三：品牌正向口碑量不足飛鶴輿情截圖美素佳兒輿情截圖惠氏輿情截圖搜索結果頁前10屏正向口碑率7.4%搜索結果頁前10屏正向口碑率23.6%搜索結果頁前10屏正向口碑率17.3%搜索結果頁前10屏正向口碑率3.8%美贊臣品牌詞搜索結果頁前10屏僅2條正向用戶口碑，暫無優質試用報告、種草帖等內容沉淀傳播破壁目標鎖定！AwarenessInterestPurchaseLoyalty純新客克服轉化阻礙瀏覽、關注、搜索刺激購買下單提高復購效率培養興趣通過多種內容玩法實現拉新，將”A”盡快轉化為“I”拉新通過多鏈路多場景引導用戶進行更多點擊，側重留存收割2021美贊臣@美柚平臺傳播策略借力美柚平臺強勢內容力（專業口碑+平臺背書），影響更多“A”AwarenessInterest圈定核心受眾人群持續運營，不斷加深“I”Purchase高流量高轉化點位鎖定精準觸達，提升轉化效率引導“P”Loyalty長效會員激勵制度，刺激UGC內容持續產出，有效建立“L”媒介資源形式：U先試用+熱門活動媒介資源形式：搜索品牌專區+定制孕育工具媒介資源形式：柚子測評室+專家問答媒介資源形式：開屏定向+孕育首頁banner+第三方入口美贊臣2021年品牌傳播內容規劃隨著用戶對孕婦奶粉的關注度及討論度大幅提升孕婦奶粉將是提前與目標用戶溝通的機會點獨立孕媽輕松長胎富含葉酸、DHA及膽堿助力寶寶腦眼發育與體格健康發育支持寶寶大腦輕盈美麗低脂肪低升糖指數高DHA高纖維從此告別瓶瓶罐罐的營養補充劑一杯優營養，輕盈孕好胎輕松補充多種膳食營養減輕負擔Q1Q2Q3Q4【柚子測評室】《孕期補營養最怕“難瘦”！這款低GI孕媽奶粉你要get》【定制工具】孕媽食譜孕期小工具定制植入【搜索品牌專區】關鍵詞孕期/營養精準攔截開屏/首頁banner【U先試用】美贊臣鉑睿媽媽奶粉精準試用派發【孕媽圈話題活動】《新媽進階術——如何提升孕期生活品質》【專家問答直播】《孕期營養補充與體重管理科學指南》第三方入口（1個月）2021美贊臣傳播Roadmap第三方入口（1個月）健康「孕美麗」傳播主題：一杯優營養，輕盈孕好胎美孕「怎么吃」品質「孕期style」「輕孕」加油站首頁貼邊內容共建硬廣導流【安全】科學檢測結果展示【質量】多維度單品測評PUGC口碑小編花樣測評單品視頻測評---產品賣點口碑直觀呈現【配方】特色強化配方更優質專業評測平臺背書口碑力薦一站式孕哺營養，讓你孕娩更輕松測評方向：孕期補營養最怕“難瘦”！這款低GI孕媽奶粉你要get長視頻產品賣點逐一講透媒體官方口碑認證，幫助用戶了解產品信息，甄選好物進行口碑種草視頻測評專欄，解讀美贊臣媽媽奶粉配方成分優勢，增強用戶信心邀請知名專家針對孕期營養補充相關高熱度問題進行專業解答，在互動中獲取用戶好感營養專家在線問答直播，科普孕期營養補給知識，產品口碑滲透直播內容規劃：知識科普--揭秘孕期不能缺少的營養元素（引出美贊臣媽媽奶粉中所含的鈣、鐵、葉酸、DHA、膳食纖維等多種營養元素，而且營養價值高，幫助媽媽輕松孕娩。）應對措施—想獲得好營養又怕胖？科學孕補看這里（低GI食物對孕婦非常重要，孕期注意攝入低GI膳食有助于預防妊娠期糖尿病，避免母體高血糖帶來的新生兒疾病例如：巨嬰癥、寶寶出生后低血糖、先天畸形等，因此孕媽咪不可不慎。）錦囊妙計—孕期一人食兩人補錦囊，GET它！（懷孕就喝低脂低GI的媽媽奶粉，不僅可以提升母乳質量，而且長胎不長肉，讓媽媽在孕期保持好身材。）問答直播主題：《孕期營養補充與體重管理科學指南》600+權威醫生、育兒專家入駐直播問答知識矩陣資深專家科普影響Q：孕早期妊娠反應怎么辦？Q：孕期怎么給胎兒補充營養？Q：孕期營養不良怎么辦？Q：妊娠糖尿病能喝孕婦奶粉嗎？營養師-洋洋注冊營養師現任中國營養學會會員，首都保健營養美食學會體重管理專業委員會副秘書長，曾獲得微博2018,2019健康養生大V，新浪微博TOP3大V，十佳營養講師，英國雷丁大學學習營養與食品科學，參與錄制《美麗俏佳人》《美人幫》等節目@營養師-洋洋微博粉絲249萬擅長領域：母乳喂養的優勢，產后快速恢復身材，兒童期肥胖調理，兒童缺鋅如何補充，孕期營養干預，哺乳期媽媽的營養干預。視頻鏈接：/status/4482483368615798?#&video美柚優質專家資源推薦營養師-楊洪美注冊營養師嬰幼兒輔食專業委員會副秘書長，國家二級公共營養師，首都保健營養美食學會理事，多家培訓機構講師，各大社區、企業特邀營養講師，多家電臺、電視臺、報紙雜志特邀嘉賓?陜西衛視《你是我的菜》節目嘉賓?江蘇衛視《家屋室的主人》節目嘉賓?湖北衛視《飲食養生匯》節目嘉賓?青海衛視《時尚家居》節目嘉賓?深圳衛視《時尚健康》節目嘉賓?中央二套《廚王爭霸》節目嘉賓?北京電視臺《生活2012》節目嘉賓?北京科教《您吃對了么》、北京科教《健康道家》節目嘉賓?東南衛視《定制好身材》?健康時報撰稿人?中國學生健康報撰稿人?《家庭醫學》雜志撰稿人美柚優質專家資源推薦首頁/她她圈主頁搜索欄奶粉跳轉官網/A+媽媽會員注冊鏈接跳轉電商美贊臣鉑睿媽媽奶粉免費試用優量DHA不上火益生元，呵護寶寶成長收獲萬千辣媽好評的孕婦奶粉測評搜索優化目標：提升品牌正面形象，增加產品&內容曝光度，精準轉化核心用戶需求搜索關鍵詞品牌專區，第一時間攔截需求，聚焦用戶關注推薦關鍵詞：孕期/營養/食補等（季度搜索量T＞25W）孕媽食譜深度定制：強效曝光軟性溝通1、孕媽食譜icon定制2、品牌定制食譜置頂推薦3、食譜詳情頁新增心選好物模塊外鏈1、視頻教學內容定制：邀請營養師為孕媽創作搭配媽媽奶粉+營養食譜2、食譜詳情頁營養tips定制營養補給牛奶燕窩羹心選好物工具定制：鉑睿媽媽專屬『孕媽食譜』雙份營養一鍵GET定制工具+軟性內容巧妙鏈接，創造更多溝通機會，創新突破獲取新客

A+媽媽會注冊頁面定向懷孕+辣媽身份打造品牌增粉專區品牌